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微信小店推出之后，大家都在討論什么才是微信電商、移動(dòng)電商的未來(lái)。支持者認(rèn)為“微信支付+微信小店”的模式將挑戰(zhàn)阿里“支付寶+淘寶天貓”的模式，是一個(gè)即將井噴的未來(lái);唱衰者認(rèn)為“微信電商幾乎是流量孤島，最終， 99% 小商家將無(wú)法玩轉(zhuǎn)微信電商”。

但是無(wú)論正方反方，都是“業(yè)外人士”，其結(jié)論充滿了想當(dāng)然的意味。對(duì)于這些一線的商家而言，微信到底給他們帶來(lái)了什么可能性?微信營(yíng)銷(xiāo)的效果如何?這些商家真的知道自己想要什么嗎?這些簡(jiǎn)單又關(guān)鍵的問(wèn)題，并沒(méi)有人去認(rèn)真做過(guò)調(diào)查、給出相對(duì)可信的答案。

在討論未來(lái)之前，我們更需要了解現(xiàn)實(shí)。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在有200多萬(wàn)公眾號(hào)，并且以每天8000個(gè)的速度在增加。在過(guò)去的一年間，上千家各類(lèi)做微信營(yíng)銷(xiāo)或是微信建站服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司成立，他們?cè)谌珖?guó)各地發(fā)展了大量的加盟商，他們?cè)谏虘?hù)們的郵箱中塞滿了這樣的廣告：你錯(cuò)過(guò)了淘寶，錯(cuò)過(guò)了微博，難道你還想錯(cuò)過(guò)微信嗎?

于是在最近幾周內(nèi)，調(diào)查了 120家商戶(hù)，他們廣泛分布在一二三四線城市之中，他們中有北京的大型地產(chǎn)公司、廣州的大型零售公司，也有的位于遵化的健身房、位于湘潭的影樓。調(diào)查顯示，商家自身對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的理解，既有的品牌基礎(chǔ)是成效好壞的關(guān)鍵。

來(lái)看看，一線商家是如何看待微信營(yíng)銷(xiāo)的?

結(jié)論一： 75% 的商家進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是拉新客戶(hù)。

調(diào)查顯示，商家進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的前三大目的分別是拉新客戶(hù)、維護(hù)老客戶(hù)、拓展品牌知名度。但微信自身的產(chǎn)品限制決定，其更適合用來(lái)運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)而非成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，很難將用戶(hù)從其他渠道導(dǎo)入。所以，部分商家在使用微信營(yíng)銷(xiāo)一段時(shí)間后感到失望。

結(jié)論二： 50% 以上已經(jīng)接入微信的客戶(hù)承認(rèn)自己并不懂微信營(yíng)銷(xiāo)是什么

對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤預(yù)期和被代理商的過(guò)渡營(yíng)銷(xiāo)是造成很多人對(duì)“微信營(yíng)銷(xiāo)效果不佳”認(rèn)識(shí)的第一原因。

在微信營(yíng)銷(xiāo)尚未見(jiàn)到效果之前，其概念已經(jīng)被鋪天蓋地的第三方公司過(guò)度消費(fèi)。在調(diào)查中，半數(shù)已經(jīng)采用某種微信營(yíng)銷(xiāo)方案的商家承認(rèn)自己不懂微信營(yíng)銷(xiāo)是什么，大家都說(shuō)好就跟風(fēng)做。不過(guò)，2014年是一個(gè)分水嶺，2014年之后，用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有明顯提升，特別是，大型企業(yè)、知名企業(yè)通常目標(biāo)明確，能利用自身客戶(hù)、品牌存量，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)滿意度更高，并且開(kāi)始嘗試自己搭建微信后臺(tái)。

結(jié)論三：熱衷微信營(yíng)銷(xiāo)的商家中，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)最快，兩者之和占到目前微信營(yíng)銷(xiāo)商家總量的60%。其次是地產(chǎn)公司、政府部門(mén)、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。

結(jié)論四：在對(duì)各個(gè)行業(yè)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有兩類(lèi)品牌在微信上做營(yíng)銷(xiāo)的成效突出。一種是極大眾化的品牌，另一種是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的小眾品牌。

兩者共同點(diǎn)是已經(jīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)。

結(jié)論五：調(diào)查顯示，多種官方及第三方產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有明顯的強(qiáng)弱格局。

比較常見(jiàn)的第三方服務(wù)包括口袋通、微盟、微俱聚、車(chē)商通、微客來(lái)等，此外還有官方的騰訊微購(gòu)物、QQ營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始?xì)⑷胛⑿艩I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。通常簽約服務(wù)周期是一年，用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，隨時(shí)可能更換服務(wù)方。調(diào)查顯示：上海微盟的客戶(hù)數(shù)和代理數(shù)最多，功能最全、費(fèi)用最高;杭州口袋通的口碑最好、增長(zhǎng)最快。

結(jié)論六：第三方微信服務(wù)正陷入價(jià)格戰(zhàn)。

雖然業(yè)務(wù)僅僅開(kāi)始一年多，第三方微信服務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前，為商家在微信建站的價(jià)格從最高的8000多元，到最低的五六百元。對(duì)代理商，平均折扣是3~4折，對(duì)用戶(hù)，平均折扣是6~8折。通常第二年續(xù)費(fèi)可以享受折上8折。

結(jié)論七：續(xù)費(fèi)比例低，整個(gè)市場(chǎng)處在“洗用戶(hù)”狀態(tài)。

調(diào)查顯示，在使用過(guò)第三方微信營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)超過(guò)半年以上的商家中，明確第二年會(huì)繼續(xù)付費(fèi)的比例不超過(guò)25%。大部分用戶(hù)不會(huì)續(xù)費(fèi)。整個(gè)市場(chǎng)處在“洗用戶(hù)”狀態(tài) ——老用戶(hù)大量流失，但新用戶(hù)以更高速度被開(kāi)發(fā)。因?yàn)樾略鲇脩?hù)很多，老用戶(hù)的不滿意被掩蓋。值得注意的是，大型企業(yè)續(xù)費(fèi)率明顯高于小型企業(yè)。

結(jié)論八：約20%商家開(kāi)通微信后從未發(fā)布或更新過(guò)信息。

在使用微信營(yíng)銷(xiāo)工具的商家中，只有8%的商家會(huì)二次開(kāi)發(fā)(包括更換模板、圖片)，30%的商家會(huì)自主更新信息、活動(dòng)。此外，約有30%商家會(huì)將信息發(fā)給代理商，請(qǐng)其幫助發(fā)布。超過(guò)45%的商家在選擇模板、開(kāi)通企業(yè)公眾號(hào)、商城后，更新信息、活動(dòng)的頻率低于每月一次。約20%商家開(kāi)通后從未發(fā)布或更新過(guò)信息。

結(jié)論九：約40%商家說(shuō)自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)

調(diào)查中的多數(shù)商家認(rèn)為，促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤(pán)等功能剛開(kāi)始新鮮，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有太大作用。約40%商家說(shuō)自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)。但受限于微信政策，目前能夠直接開(kāi)通支付功能的商家極其有限。

結(jié)論十：用戶(hù)與公眾號(hào)互動(dòng)較少。

目前缺乏有效工具提升用戶(hù)活躍度，在公眾號(hào)發(fā)出信息或活動(dòng)后，發(fā)回反饋的用戶(hù)比例(轉(zhuǎn)化率)通常在2%~10%之間。

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