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劉華鵬:經(jīng)銷(xiāo)商選新品,記住做完這十步再做決定
2016-01-20 12146

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如何挑中潛力產(chǎn)品或者爆品,經(jīng)銷(xiāo)商如何練就慧眼?其實(shí)就不難!只需記住下面的十步。(這里僅討論酒水、飲料類(lèi)快消品的經(jīng)銷(xiāo)商)

第一、先認(rèn)清自己。

經(jīng)銷(xiāo)商接納新品一定要量力而行。資金、渠道、倉(cāng)庫(kù)、配送、人力、社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)口碑等等,是否還有余力?是否規(guī)模已到瓶頸?是否有更一步發(fā)展的企圖?是否當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)空間還很大?是否可以經(jīng)營(yíng)更大區(qū)域、更多品類(lèi)?主營(yíng)業(yè)務(wù)是否完全依賴(lài)于廠(chǎng)家或是自己?

經(jīng)銷(xiāo)商所有的運(yùn)營(yíng)決策最重要的基礎(chǔ)就是認(rèn)清自己,清晰知道自己的能力范圍。“自知者明,自勝者強(qiáng)”,資金、渠道、倉(cāng)庫(kù)、配送、人力根本就不足以支撐經(jīng)銷(xiāo)商的企圖,貿(mào)然或是盲目擴(kuò)張只會(huì)痛飲苦果。

第二、市場(chǎng)狀況。

經(jīng)銷(xiāo)商要了解當(dāng)?shù)氐乩砦恢?,常住人口?shù)量,人口構(gòu)成,民族風(fēng)俗,消費(fèi)習(xí)慣,渠道構(gòu)成,廠(chǎng)家數(shù)量和大致業(yè)績(jī)規(guī)模,各廠(chǎng)家人員數(shù)量,各品牌最優(yōu)質(zhì)渠道客戶(hù),未開(kāi)發(fā)渠道客戶(hù)等。

像健力寶第五季番石榴汁,基本是華南尤其是廣東地區(qū)的一個(gè)區(qū)域性口味,剛開(kāi)始也是面向全國(guó)推廣,最后也就能在廣東活得滋潤(rùn);統(tǒng)一和康師傅2006年跟風(fēng)出過(guò)番石榴汁,倉(cāng)忙推向大部分市場(chǎng),結(jié)果默默無(wú)聞;王老吉涼茶北上也花了五六年時(shí)間才被市場(chǎng)認(rèn)可。所以經(jīng)銷(xiāo)商在選擇新品要充分考量當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)狀況,盡量不要選擇不符合當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)狀況的產(chǎn)品。


第三、廠(chǎng)家支持。

廠(chǎng)家支持包括政策支持、人員支持、資源支持、費(fèi)用支持、財(cái)務(wù)支持。政策支持就是廠(chǎng)家銷(xiāo)售政策,獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)還是渠道經(jīng)銷(xiāo),合適銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及返利,相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)市場(chǎng)指導(dǎo);人員支持就是廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員編制和組織架構(gòu);資源支持包括廠(chǎng)家冰柜、物料支持、媒體投放、招牌制作等;費(fèi)用支持是廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)所需的鋪市費(fèi)用、樣品費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、試飲費(fèi)用、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、陳列費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、節(jié)慶費(fèi)用、折扣費(fèi)用等;財(cái)務(wù)支持就是廠(chǎng)家是否提供特殊賬期,廠(chǎng)家費(fèi)用如何發(fā)放和發(fā)放時(shí)間長(zhǎng)短,廠(chǎng)家財(cái)務(wù)配合程度等。

第四、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

正確說(shuō)應(yīng)該是產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),任何一個(gè)新品,如果沒(méi)有一個(gè)突出的賣(mài)點(diǎn),在市場(chǎng)上是不可能有立足之地的。

產(chǎn)品口味是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的最基本要素,一個(gè)好的產(chǎn)品首要就是口味要好,尤其是選擇價(jià)格“適眾”策略的產(chǎn)品,產(chǎn)品口味一定要符合大眾的口味,至少滿(mǎn)足大眾的期望和需求,否則,產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就無(wú)法自圓其說(shuō)。

產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)還可以從產(chǎn)品包裝、規(guī)格上的區(qū)隔考量,產(chǎn)品的品類(lèi)和品牌主張有什么不一樣,同類(lèi)又有什么差別;產(chǎn)品的價(jià)格有沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì),如果沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品,產(chǎn)品的價(jià)格是否有支撐點(diǎn),消費(fèi)者是否能夠接受這個(gè)價(jià)位,產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道有沒(méi)有差異化等等。

第五、產(chǎn)品利潤(rùn)。

利潤(rùn)肯定是經(jīng)銷(xiāo)商朋友選擇新品的重要理由,利潤(rùn)的高低要看廠(chǎng)家的實(shí)力和廠(chǎng)家在當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況。

并非利潤(rùn)高的產(chǎn)品就能做,利潤(rùn)低的產(chǎn)品就不能做。要看產(chǎn)品的綜合搭配。產(chǎn)品利潤(rùn)有時(shí)不僅僅看絕對(duì)值,還應(yīng)該看產(chǎn)品的毛利率。售價(jià)100元單價(jià)的產(chǎn)品毛利五元,售價(jià)30元的產(chǎn)品毛利2元,看上去100元的產(chǎn)品毛利絕對(duì)值大于30元的產(chǎn)品,事實(shí)上30元的產(chǎn)品毛利率貢獻(xiàn)更高。

產(chǎn)品毛利除了出貨毛利還有渠道毛利和經(jīng)銷(xiāo)商毛利,當(dāng)然這些只是產(chǎn)品的靜態(tài)毛利,產(chǎn)品的毛利還跟產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、費(fèi)用開(kāi)支、物流配送速度、運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)渠道和區(qū)域等息息相關(guān)。

第六、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)是決定產(chǎn)品存活的關(guān)鍵。

動(dòng)銷(xiāo)=鋪貨率×推薦率×拜訪(fǎng)率×生動(dòng)化×促銷(xiāo)×客情

鋪貨率就是產(chǎn)品在市場(chǎng)的能見(jiàn)度,通過(guò)鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了造勢(shì),勢(shì)大則事半功倍。終端鋪貨率高低,決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度,決定產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)弱關(guān)系。

推薦率即銷(xiāo)售終端的推薦質(zhì)量。通過(guò)對(duì)終端核心店的建設(shè),充分發(fā)揮其新品推薦的積極性,形成示范效應(yīng),樹(shù)立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心,達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷(xiāo)售。核心店就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。聚焦資源,重點(diǎn)進(jìn)攻,依靠這些終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

拜訪(fǎng)率不僅僅是拜訪(fǎng)頻率,更重要是拜訪(fǎng)的質(zhì)量與效果。終端拜訪(fǎng)工作主要價(jià)值在于,清晰拜訪(fǎng)的目的,要達(dá)成效果,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,解決問(wèn)題。

生動(dòng)化主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的氛圍,誘導(dǎo)消費(fèi)者,改變消費(fèi)者的接受心理。生動(dòng)化都源于三個(gè)層面,一是產(chǎn)品陳列(堆頭陳列、端架陳列、異形陳列等配合物料的陳列);二是強(qiáng)勢(shì)氛圍;三是線(xiàn)路或區(qū)域生動(dòng)化。

促銷(xiāo)是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的核心組成部分。抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所,以促銷(xiāo)、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式,對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推動(dòng),讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。促銷(xiāo)度一般分成渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)。

客情的建立并非拜訪(fǎng)率多寡問(wèn)題,而是帶給終端客戶(hù)實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡,而在于客戶(hù)認(rèn)同你存在的價(jià)值。

第七、操作方式。

廠(chǎng)家新品上市是采用直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng);是單區(qū)試銷(xiāo)還是全面上市;是當(dāng)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)還是當(dāng)區(qū)渠道分開(kāi)經(jīng)營(yíng);是廠(chǎng)家業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)型還是經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)型;是渠道單獨(dú)經(jīng)營(yíng)還是渠道全面經(jīng)營(yíng);是采用單一模式還是復(fù)合模式?

廠(chǎng)家采用方式不一樣,經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品價(jià)值鏈里所處的位置就不一樣。產(chǎn)品的操作方式?jīng)Q定了經(jīng)銷(xiāo)商投入資金、倉(cāng)儲(chǔ)、人員、資源等等的大小。

第八、上市渠道。

產(chǎn)品上市渠道是什么,特渠、商超、批發(fā)市場(chǎng)還是煙酒店?產(chǎn)品剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng),選擇渠道是重中之重,按產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)選擇合適渠道很重要。統(tǒng)一100%番茄汁上市零售價(jià)6元/罐,當(dāng)時(shí)統(tǒng)一選擇在華南全渠道上市,最終結(jié)果卻是產(chǎn)品滯銷(xiāo)和渠道客戶(hù)的大量退貨。2008年后統(tǒng)一調(diào)整了番茄汁上市渠道,主要集中在KA和特殊渠道,雖然產(chǎn)品直到現(xiàn)在還不算成功,但已經(jīng)有了固定的消費(fèi)人群和穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

第九、成功案例。

如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何成功的市場(chǎng)或渠道,經(jīng)銷(xiāo)商選擇的風(fēng)險(xiǎn)就大。成功案例就是樣板,就是可以復(fù)制的希望。經(jīng)銷(xiāo)商如何經(jīng)營(yíng)一只新品,不一定是完全按自己固有的經(jīng)營(yíng)模式去做,肯定要參考廠(chǎng)家的運(yùn)作和渠道經(jīng)營(yíng)方式。廠(chǎng)家在成功市場(chǎng)是如何運(yùn)作的?產(chǎn)品又是怎么成功的?哪些是經(jīng)銷(xiāo)商可以復(fù)制的?哪些是經(jīng)銷(xiāo)商要加強(qiáng)的?哪些方面是要學(xué)習(xí)的?成功案例就是給出經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法拒絕的理由。

第十、市場(chǎng)考察。

實(shí)地考察公司和產(chǎn)品的運(yùn)作才是臨門(mén)最后一腳。考察什么?考察公司資質(zhì)、實(shí)力、生產(chǎn)、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、公司目標(biāo)、財(cái)務(wù)能力、運(yùn)輸能力、當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)最好的門(mén)店如何。除了這些,還要考察細(xì)節(jié)!公司宣傳做得再好,細(xì)節(jié)不好,廠(chǎng)家也不會(huì)有前途。物料堆放、垃圾處理、各處清潔衛(wèi)生、出入庫(kù)管理、業(yè)務(wù)行為、日常會(huì)議制度等等,無(wú)不反映廠(chǎng)家的決心和能力。因?yàn)榧?xì)節(jié)決定成敗!

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