更多精彩內(nèi)容參見(jiàn)：https://liuhuapeng.jiangshi.org

【中國(guó)的飲料行業(yè)】

可口可樂(lè)公司去年第四財(cái)季在歐洲的銷(xiāo)售下滑1%，在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑3%、日本銷(xiāo)量下滑1%。

匯源果汁在2014財(cái)年可以確定將迎來(lái)虧損。這是匯源自2005年以來(lái)遇到的首個(gè)虧損年。

當(dāng)大家不喝可樂(lè)不喝果汁的時(shí)候，就自然而然的轉(zhuǎn)向了飲用水和功能性飲料。到2014年底中國(guó)的瓶裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億元。

【恒大冰泉】

恒大2014年財(cái)報(bào)在3月30日如約披露。結(jié)果被恒大集團(tuán)寄予厚望的恒大冰泉只實(shí)現(xiàn)了10.9億元的銷(xiāo)售額，凈虧損23.7億元。這與2013年許老板提出第一年100億元，第二年200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)差得實(shí)在太遠(yuǎn)啊。

【農(nóng)夫山泉】

2月1日，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行新品發(fā)布會(huì)，推出3款瓶裝水產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水(適合嬰幼兒)和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。

3月27日，綠城足球與農(nóng)夫山泉合作簽約儀式在綠城中泰足球訓(xùn)練基地會(huì)議室進(jìn)行。農(nóng)夫山泉正式成為綠城足球官方指定用水。

在這樣一場(chǎng)飲用水市場(chǎng)的馬拉松式的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉目前暫時(shí)領(lǐng)先

為什么不是財(cái)大氣粗的恒大冰泉呢?

今天就來(lái)聊一聊

【恒大冰泉的傲慢與農(nóng)夫山泉的情懷】

提起恒大冰泉大家腦海里要么出現(xiàn)的是恒大足球隊(duì)在亞冠決賽階段的胸前廣告，要么想起的是范冰冰拿著恒大冰泉的畫(huà)面。恒大集團(tuán)通過(guò)巨額的投入(曾經(jīng)在20天花了13億的傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi))換來(lái)了恒大足球隊(duì)的徹底蛻變，但可怕的是，許老板會(huì)認(rèn)為從今往后要干成任何事兒，只要錢(qián)給到位了，必定成功!可事實(shí)真的是這樣嗎?

我們來(lái)舉一個(gè)例子，在20年前，如果談戀愛(ài)的時(shí)候不以結(jié)婚為目的，那幾乎可以被認(rèn)定為耍流氓!而現(xiàn)在，如果雙方都還沒(méi)有深入了解，你上來(lái)就說(shuō)，我們結(jié)婚吧!這樣的行為也同樣會(huì)被認(rèn)為是耍流氓!讓人覺(jué)得遺憾的是，恒大確實(shí)是這么認(rèn)為的，只要廣告投入到位，礦泉水一定會(huì)大賣(mài)!至于礦泉水為什么要大賣(mài)?消費(fèi)者為什么要買(mǎi)礦泉水?大概土豪們認(rèn)為沒(méi)必要去想明白!

而事實(shí)上這就是明顯的土豪心態(tài)：用錢(qián)可以搞定一切!這種心態(tài)深深的存在于土豪們的基因中，想要改變??別開(kāi)玩笑了!

再來(lái)看看農(nóng)夫山泉是如何描述自己的礦泉水的?

其中農(nóng)夫山泉的最高逼格的玻璃瓶裝礦泉水的玻璃瓶身的設(shè)計(jì)(就是封面圖的那幾個(gè)精美的瓶子)據(jù)說(shuō)就花了超過(guò)三年時(shí)間，邀請(qǐng)5家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，歷經(jīng)58稿后才最終選定了現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)。最終展現(xiàn)在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長(zhǎng)白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

在農(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)人鐘睒睒的戰(zhàn)略詞典中，不僅要做國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品。

“現(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國(guó)乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品。”他認(rèn)為高端水需具有三大特點(diǎn)：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵。“其中最后一點(diǎn)的看法可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉?jiǎng)龠^(guò)恒大冰泉的重要法寶!

有人說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代企業(yè)的成功跟老板的知識(shí)儲(chǔ)備和審美情趣有著密不可分的關(guān)系!這一點(diǎn)，我們深以為然!

【傳統(tǒng)媒體的轟炸與新媒體的口碑】

當(dāng)時(shí)恒大冰泉借恒大足球隊(duì)在亞冠上的精彩表現(xiàn)橫空出世，配合的媒體主要是傳統(tǒng)媒體，例如電視、報(bào)紙、雜志等等，也難怪，恒大地產(chǎn)的樓盤(pán)當(dāng)時(shí)也主要是靠報(bào)紙媒體整版整版的廣告賣(mài)出來(lái)的。

可惜的是，時(shí)代的更迭已經(jīng)發(fā)生，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不可逆的走向式微，而恒大冰泉的消費(fèi)者卻并不是傳統(tǒng)媒體的受眾，也就意味著恒大的13億廣告費(fèi)基本算是白花了!有錢(qián)可以任性!但如果是不懂腦子的任性，苦果也就只有自己吃了!

而農(nóng)夫山泉大概是因?yàn)?014年4月與《新京報(bào)》的交惡(俗稱(chēng)撕逼大戰(zhàn)，具體內(nèi)容請(qǐng)度娘)，從去年開(kāi)始就已經(jīng)幾乎徹底與傳統(tǒng)媒體絕緣，轉(zhuǎn)向與社會(huì)化媒體的深度合作。沒(méi)想到在去年很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉沒(méi)有傳統(tǒng)媒體護(hù)航會(huì)很難走的時(shí)候，農(nóng)夫山泉因禍得福，收獲了更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲!并通過(guò)這些“忠粉”將品牌創(chuàng)新的內(nèi)容不斷傳播!

【恒大冰泉的粗放與農(nóng)夫山泉的精準(zhǔn)細(xì)致】

恒大冰泉的推廣基本可以總結(jié)為簡(jiǎn)單粗放的轟炸式的傳播，根本上背離高端品牌是讓顧客來(lái)仰望的本質(zhì)。一味的自賣(mài)自夸只能給消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的強(qiáng)制壓迫感，不符合恒大冰泉這樣一個(gè)中高端飲用水的品牌形象。高端品牌的傳播方式應(yīng)該是先培育部分消費(fèi)人群建立忠誠(chéng)度后，再通過(guò)首輪人群做口碑傳播，沒(méi)有口碑傳播的高舉高打絕對(duì)是赤裸裸的浪費(fèi)。

而農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)很有些潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的味道，從玻璃瓶裝水到“嬰兒水”，再到“學(xué)生礦泉水”，農(nóng)夫山泉通過(guò)一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)漸漸的滲透到消費(fèi)者的心中。

例如高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設(shè)計(jì)，便于大手和小手的抓取。學(xué)生水再次登場(chǎng)的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設(shè)計(jì)及包裝足以讓飲用水在學(xué)生年代大賣(mài)!更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析以及用心的差異化設(shè)計(jì)，都成為農(nóng)夫山泉在微信、微博中傳播的亮點(diǎn)。

2015年3月，恒大足球隊(duì)的董事長(zhǎng)劉永灼奉命開(kāi)始全面接管恒大冰泉，這也許是恒大冰泉翻盤(pán)的關(guān)鍵一役!如果說(shuō)許老板的基因就決定了恒大冰泉的現(xiàn)狀，也希望這個(gè)77年的莆田小伙子的上任能夠讓我們看到恒大冰泉的變化!

最后小結(jié)：這是一個(gè)再小的個(gè)體都有自己品牌的年代，這也是每個(gè)大型企業(yè)都時(shí)刻面臨被革命的時(shí)代!

有產(chǎn)品有情懷，再小的品牌都能一飛沖天

有資金無(wú)情懷，再大的投入也會(huì)一蹶不振