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隨著商業(yè)的發(fā)展，KA在快速消費(fèi)品以及日化用品等行業(yè)占有的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額越來(lái)越大。由于KA能集中群體性的目標(biāo)消費(fèi)群體，促使得各大品牌商都爭(zhēng)相入駐，以至于任何一個(gè)從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理KA的銷(xiāo)售，以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。

雖然鋪貨KA被眾多企業(yè)列入發(fā)展計(jì)劃，但并非所有企業(yè)和產(chǎn)品都適合進(jìn)軍KA。并且，進(jìn)軍KA并非看似的那么簡(jiǎn)單，需要廠家業(yè)務(wù)做很多前提工作。

是否適合進(jìn)入KA

雖然KA發(fā)展迅猛，給零售渠道帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，但并不是所有的企業(yè)、產(chǎn)品都適合進(jìn)入。在廠家業(yè)務(wù)準(zhǔn)備開(kāi)拓一個(gè)KA市場(chǎng)時(shí)，需要事先考慮以下條件：

1．產(chǎn)品是否合適

消費(fèi)品通常分為三大類(lèi)：奢侈性商品、選擇性商品、日用消費(fèi)品。其中日用消費(fèi)品又可再細(xì)分為：定期購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、急用購(gòu)買(mǎi)品等。按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，KA的定位及消費(fèi)環(huán)境最適合布局定期購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的快速消費(fèi)品。奢侈性商品一般不適合在KA進(jìn)行銷(xiāo)售，相比之下，通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式更為適合。家電產(chǎn)品等選擇性商品通常會(huì)以專(zhuān)業(yè)性的連鎖超市為主，如國(guó)美、蘇寧等，以KA為輔。

值得一提的是，并不是所有的日用消費(fèi)品都適合在KA進(jìn)行銷(xiāo)售。如果產(chǎn)品的定位非常高端，就不適合在KA銷(xiāo)售了。相反，如果定位非常低端，比如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，也不適合在KA進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，最適合在KA大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的是那些定位在城市市場(chǎng)大眾消費(fèi)的快速日用消費(fèi)品。

對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)別較多的廠家，在進(jìn)軍KA市場(chǎng)前，要先在產(chǎn)品庫(kù)里挑一挑，看看有沒(méi)有適合KA賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品。對(duì)于一些靈活的廠家，可以對(duì)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。若自己的產(chǎn)品不適合在KA大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，那廠家業(yè)務(wù)就要及時(shí)尋找其他的銷(xiāo)售渠道，避免盲目對(duì)KA進(jìn)行鋪貨，最后竹籃打水一場(chǎng)空。

2．產(chǎn)品配送能力、公司實(shí)力能否滿足KA需求

美國(guó)零售巨頭沃爾瑪之所以能夠發(fā)展到如此程度，一方面得益于他的全球配送系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)的很多大型連鎖超市并沒(méi)有建立自己的產(chǎn)品配送中心，多數(shù)產(chǎn)品需要廠家自己配送。

廠家業(yè)務(wù)在決定開(kāi)發(fā)一個(gè)KA渠道時(shí)，自己公司的產(chǎn)品配送能力也是必須考慮的事項(xiàng)之一。如果公司并沒(méi)有在你所轄區(qū)域建立銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品配送需要靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商解決，那就要與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)好。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商與其他銷(xiāo)售渠道之間的沖突、相互之間的信息溝通的問(wèn)題要提前約定協(xié)商。

3．資金實(shí)力

除了產(chǎn)品配送問(wèn)題，廠家業(yè)務(wù)還需要考慮自己公司的資金實(shí)力。目前多數(shù)KA大賣(mài)場(chǎng)實(shí)行賬期結(jié)算，通常一個(gè)賬期為2-3個(gè)月。因此，廠家業(yè)務(wù)需要考慮自己的公司能否承受這個(gè)賬期的負(fù)擔(dān)。雖然現(xiàn)在有的中小企業(yè)采取和經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)的方式，但是如果量做得比較大，還是需要有相當(dāng)資金實(shí)力的。

綜上所述，合適的產(chǎn)品、有保證的配送能力、相對(duì)充裕的資金是進(jìn)入超市大賣(mài)場(chǎng)首先需要考慮的三個(gè)條件。

進(jìn)軍KA前的準(zhǔn)備工作

具備了以上三個(gè)條件，在進(jìn)軍KA市場(chǎng)時(shí)，廠家業(yè)務(wù)還需要做一些準(zhǔn)備工作。由于連鎖超市大賣(mài)場(chǎng)點(diǎn)多面廣，銷(xiāo)售量大，投入也大，所以事先一定要做充分的準(zhǔn)備工作，不能打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

1．市場(chǎng)調(diào)查

最簡(jiǎn)便可靠的方法是，先了解一下同行業(yè)的競(jìng)品是否有進(jìn)入的。如果已經(jīng)有競(jìng)品進(jìn)入了這個(gè)KA市場(chǎng)，要調(diào)查一下他們的經(jīng)營(yíng)狀況怎么樣？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

2．預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售費(fèi)用

在進(jìn)軍KA市場(chǎng)前，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行測(cè)算非常重要。很多廠家會(huì)對(duì)KA大賣(mài)場(chǎng)定位為大客戶，實(shí)行單獨(dú)核算，并派專(zhuān)人負(fù)責(zé)。因此，廠家業(yè)務(wù)需要綜合自己公司的具體情況，要考慮：

（1）每個(gè)單店預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額是多少？總銷(xiāo)售額是多少？

（2）怎么定價(jià)，有多少毛利空間？

（3）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是多少？包括固定費(fèi)用（如進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、無(wú)條件返利等）和可變費(fèi)用（如新品費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)等）；

（4）是采取直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)，如果經(jīng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商需要多少毛利空間？

（5）廠家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用和賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用各是多少？毛利空間是否足夠分配？

（6）損益平衡點(diǎn)測(cè)算，單店銷(xiāo)售額、總和銷(xiāo)售額達(dá)到多少是損益平衡點(diǎn)？

（7）公司是否有能力達(dá)到這樣的銷(xiāo)售額？或者達(dá)到這樣的銷(xiāo)售額需要多長(zhǎng)時(shí)間？

（8）如果短期內(nèi)會(huì)虧損，是否符合公司的長(zhǎng)期整體發(fā)展戰(zhàn)略？

只有在上述問(wèn)題有了比較明確的答案之后，才能決定是否進(jìn)入。

3．是否會(huì)引起渠道沖突

一些KA賣(mài)場(chǎng)會(huì)對(duì)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)格銷(xiāo)售，并且會(huì)定期舉辦降價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)。因此，廠家業(yè)務(wù)需要考慮由此引發(fā)的與其他渠道的沖突。如果將相同的產(chǎn)品也提供給其他渠道，尤其是目前中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)百貨業(yè)，就極有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關(guān)系，所以需要事先防范。

為防止出現(xiàn)以上渠道沖突，廠家業(yè)務(wù)可以做以下工作：

（1）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)。即分割出一部分產(chǎn)品為連鎖超市大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)供產(chǎn)品，這也是目前廠家最常用的方法之一

（2）對(duì)品牌進(jìn)行分級(jí)。可以向公司申請(qǐng)，由公司專(zhuān)門(mén)注冊(cè)一個(gè)品牌專(zhuān)供連鎖超市大賣(mài)場(chǎng)，這對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)注度不高的產(chǎn)品較為可行

（3）加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和市場(chǎng)價(jià)格管理，但是在目前中國(guó)市場(chǎng)情況下，廠家對(duì)零售價(jià)格控制的話語(yǔ)權(quán)較弱。

當(dāng)廠家業(yè)務(wù)收到公司開(kāi)發(fā)KA市場(chǎng)的指令時(shí)，不要好大喜功盲目對(duì)KA進(jìn)行鋪貨。通過(guò)對(duì)公司實(shí)力及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等綜合考慮，給公司提供實(shí)時(shí)有效的市場(chǎng)資料，再?zèng)Q定要不要開(kāi)發(fā)KA。

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