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劉華鵬:三分半鐘讀懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)
2016-01-20 11703

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從基礎(chǔ)的層面來(lái)講,運(yùn)營(yíng)要關(guān)注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

所謂拉新,就是為你的產(chǎn)品帶來(lái)新用戶(hù)。帶來(lái)新用戶(hù)的手段和途徑可以是多種多樣的,可以是策劃和制造一個(gè)具有傳播性的話(huà)題和事件,可以是投放廣告,可以是居于站內(nèi)做個(gè)活動(dòng),還可以是通過(guò)微博、微信……因而,在拉新的層面上,一個(gè)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)涉及到以上各種手段中的一種或多種。


再來(lái)看留存,所謂留存,就是要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段確保用戶(hù)被拉到你的產(chǎn)品和站點(diǎn)上之后,最終愿意留下來(lái)跟你一起玩。留存所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率,再細(xì)一點(diǎn),還可以再細(xì)分為次日留存、7日留存等等。一個(gè)產(chǎn)品最悲催的情況莫過(guò)于,砸了大量銀子和資源把用戶(hù)成群結(jié)隊(duì)的引進(jìn)來(lái),最后卻發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的留存低得可憐。

提升留存的方式,同樣是多種多樣的,你可以扮成一個(gè)萌妹紙跟你的用戶(hù)們搭訕,可以張羅出一批無(wú)節(jié)操無(wú)下限的活動(dòng)或任務(wù)來(lái)讓你的用戶(hù)上來(lái)就可以玩得很開(kāi)心,還可以創(chuàng)造出一大批有干貨有料的內(nèi)容讓你的用戶(hù)們可以看得樂(lè)此不疲。

最后是促活,即“促進(jìn)用戶(hù)活躍”,再俗一點(diǎn),就是讓你的用戶(hù)愿意更頻繁、更開(kāi)心的跟你在一起玩。通俗的講,即讓用戶(hù)在已有的基礎(chǔ)上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。這里可干的事同樣很多,包括但不限于構(gòu)建用戶(hù)模型,沉默用戶(hù)召回,用戶(hù)激勵(lì)體系的創(chuàng)建和完善……等等。

簡(jiǎn)單聊了這么點(diǎn)兒東西,是不是可以讓你對(duì)于“運(yùn)營(yíng)到底是做什么的”這件事可以了解得更具體了?

我認(rèn)為,一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng),應(yīng)該是至少可以搞定以上提到的各個(gè)具體環(huán)節(jié)中的某一部分的。一個(gè)好的運(yùn)營(yíng),則應(yīng)該能夠做到讓以上提到的幾個(gè)部分可以順暢的串聯(lián)起來(lái),形成一個(gè)收放自如的整體。而一個(gè)NB的運(yùn)營(yíng),則可以超越以上這些,以運(yùn)營(yíng)中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)為起點(diǎn)出發(fā),去重新定義整個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)、邏輯和運(yùn)營(yíng)模型。

運(yùn)營(yíng)可扮演的角色既可能簡(jiǎn)單到只是一個(gè)客服,也可能重要不得了,直接決定著產(chǎn)品的生死。并且,最重要的是,運(yùn)營(yíng)往往會(huì)是與用戶(hù)離得最近的人,運(yùn)營(yíng)也因此而具備了無(wú)限的可能性。

所以你發(fā)現(xiàn)了,根本上,運(yùn)營(yíng)是且需要是一個(gè)打雜的。一個(gè)好的運(yùn)營(yíng),一定需要對(duì)于上述提到的N多領(lǐng)域均有所了解,并至少在一到兩個(gè)領(lǐng)域下達(dá)到精通。(無(wú)數(shù)事實(shí)證明,這點(diǎn)是絕對(duì)正確的,每一環(huán)節(jié)都要知道,少一個(gè)環(huán)節(jié)不懂,就無(wú)法全盤(pán)玩轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)這個(gè)活,然后精通某些環(huán)節(jié),比如營(yíng)銷(xiāo),不精通一點(diǎn),你會(huì)沒(méi)法立足,特別是高級(jí)別的崗位上)

于是乎,運(yùn)營(yíng)這件事,玩好了,你將令自己和自己身邊的環(huán)境擁有無(wú)限的可能性和趣味。而玩不好,你將只是一個(gè)干癟的跑堂的,終日陷入到N多繁雜事務(wù)中難以脫身。

所以你現(xiàn)在你應(yīng)該理解了運(yùn)營(yíng)是啥。可是怎樣成長(zhǎng)為高級(jí)運(yùn)營(yíng),需要做的功課有哪些?

從廣義的角度上說(shuō),一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)。所以某種程度上,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén):產(chǎn)品,技術(shù),運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念就=運(yùn)營(yíng),只不過(guò)可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主,運(yùn)營(yíng)為輔,所以這時(shí)候沒(méi)必要單拆一大堆人馬出來(lái)做運(yùn)營(yíng),所以就統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

細(xì)一點(diǎn)的我把運(yùn)營(yíng)分為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),用戶(hù)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及商務(wù)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)大類(lèi)。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng):以Marketing為手段,通過(guò)花錢(qián)的不花錢(qián)的方式,進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的一系列宣傳,曝光,營(yíng)銷(xiāo)等行為的干預(yù)手段。多見(jiàn)于需要一定程度砸錢(qián)的產(chǎn)品,但砸錢(qián)和市場(chǎng)行為不是等同的,既有不花錢(qián)的市場(chǎng)行為,也有砸錢(qián)的其他運(yùn)營(yíng)手段。這一點(diǎn)為主要運(yùn)營(yíng)手段的往往是一些離錢(qián)近的企業(yè),因?yàn)橹挥须x錢(qián)近,有完整盈利模式的才會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不斷擴(kuò)大投入。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng):以人為中心的運(yùn)營(yíng)手段,常見(jiàn)于UGC社區(qū),以貼近用戶(hù),團(tuán)結(jié)用戶(hù),引導(dǎo)用戶(hù)為手段的運(yùn)營(yíng)方式。表現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員非常愿意和用戶(hù)交流,逗比,談天,八卦,有的時(shí)候你都分不清這是用戶(hù)還是官方工作人員,例如知乎就是這一種,周源,黃繼新,成遠(yuǎn),ourdearamy....在一個(gè)產(chǎn)品早期,運(yùn)營(yíng)人員自己的主動(dòng)使用和干預(yù)非常重要。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng):這有兩種進(jìn)路,一種是在UGC社區(qū),將用戶(hù)產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,通過(guò)編輯,整合,優(yōu)化等方式進(jìn)行加工,配合其他手段進(jìn)行傳播。這跟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)往往相輔相成來(lái)做的,例如你在知乎回答一個(gè)問(wèn)題,回答的很精彩,知乎的同學(xué)會(huì)把你的回答和別人的回答拿去整理好,然后通過(guò)微博,日?qǐng)?bào),周刊等手段傳播,這就是以?xún)?nèi)容為中心的運(yùn)營(yíng)。

還有一種是在一些媒體產(chǎn)品,比如澎湃新聞,比如鈦媒體,36kr這種,也是以?xún)?yōu)秀的內(nèi)容為核心來(lái)運(yùn)營(yíng),和前者不同的是自己采編,整理,撰寫(xiě)的成分較多,不一定來(lái)自于用戶(hù)。很多知乎回答問(wèn)題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲,不署名轉(zhuǎn)載等等。

社區(qū)運(yùn)營(yíng):早些年我把社區(qū)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)放到一起跟別人講,但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)有點(diǎn)問(wèn)題,因?yàn)?,面向UGC用戶(hù)的運(yùn)營(yíng),和面向普通社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容者的運(yùn)營(yíng)也是兩個(gè)完全不同的工種。所以就單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)了。社區(qū)運(yùn)營(yíng)指的是面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng),比如整站做個(gè)活動(dòng)啊,抽獎(jiǎng)啊..投票啊,轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類(lèi)的工作玩到極致就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點(diǎn)火,引發(fā)大家互噴,活躍整個(gè)社區(qū)。(有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競(jìng)技場(chǎng)”,這個(gè)模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用,效果相當(dāng)不錯(cuò)。)

商務(wù)運(yùn)營(yíng):這類(lèi)方式多見(jiàn)于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品,分為BD和銷(xiāo)售兩種。銷(xiāo)售是直接賣(mài)產(chǎn)品,BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段,目的都是為了弄來(lái)用戶(hù),然后留住他們。很多企業(yè)級(jí)產(chǎn)品都是以這種運(yùn)營(yíng)方式為主要手段的,例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品,或者拉商家入駐,拉企業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)用自這種。

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