全球經(jīng)濟(jì)放緩乃至停滯成為新常態(tài)的當(dāng)下，O2O帶給人們無(wú)限想象空間，驚醒了幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的夢(mèng)中人，整個(gè)世界為之瘋狂。現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有人懷疑O2O的革命性。但在資本的狂轟濫炸之下，難免讓人霧里看花，迷茫于路在何方。

其實(shí)，O2O之戰(zhàn)至少已經(jīng)打響了3年，大局依然未定，所以從時(shí)間上已經(jīng)證明，這應(yīng)該就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)；資本推動(dòng)O2O雖已成為事實(shí)上的趨勢(shì)，將正確的O2O思維用在本質(zhì)要害上，創(chuàng)造新的價(jià)值，才是我們真正的重點(diǎn)，資本永遠(yuǎn)只是錦上添花。

筆者自2007年開(kāi)始研究并嘗試實(shí)踐O2O，先后從事過(guò)線下消費(fèi)返利優(yōu)惠O2O、外賣(mài)O2O、美業(yè)O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，并重點(diǎn)研究了拼車(chē)、社區(qū)O2O、消費(fèi)品零售O2O等領(lǐng)域，總結(jié)出O2O的價(jià)值論思維法，并作分享交流，希望對(duì)大家有啟發(fā)。

一、O2O思維的基本法則是價(jià)值論

應(yīng)該說(shuō)，從線上引流到線下消費(fèi)，這種對(duì)O2O的認(rèn)識(shí)是非常表象和基本面的。傳統(tǒng)行業(yè)O2O化的真正動(dòng)因在于，傳統(tǒng)領(lǐng)域生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系具備了變革的條件。

O2O是帶著任務(wù)來(lái)的——改造落后生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，這種改造是O2O的根本意義所在。

傳統(tǒng)行業(yè)存在哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題如何用O2O的方式解決？O2O能為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新哪些價(jià)值？圍繞這些問(wèn)題去思考O2O的方向、模式和運(yùn)營(yíng)，才能真正從根本上對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行徹底革命。單純的“線上下單到線下消費(fèi)”的O2O是不成立的。

衛(wèi)哲曾提出“兩個(gè)凡是論”，筆者很認(rèn)同：“凡是沒(méi)有大幅提高用戶體驗(yàn)的O2O不是好的O2O；凡是不能大幅提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的O2O也不是好O2O?！边@個(gè)觀點(diǎn)就是基于價(jià)值論提出的。筆者認(rèn)為，沒(méi)有全面、充分的為傳統(tǒng)行業(yè)及其市場(chǎng)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值的O2O是不會(huì)成功的。

劉華鵬老師在中山大學(xué)天水企業(yè)家總裁班講述互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式

二、不要輕易談?lì)嵏矀鹘y(tǒng)行業(yè)，需要顛覆的是行業(yè)業(yè)態(tài)

很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛倒下，所以有人認(rèn)為，O2O會(huì)讓很多傳統(tǒng)行業(yè)消失。事實(shí)并非如此。傳統(tǒng)企業(yè)倒下，不代表傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆。我們目前所能見(jiàn)證的O2O，包括外賣(mài)也好，打車(chē)拼車(chē)也好，上門(mén)美容化妝也好，事實(shí)上并沒(méi)有顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，而是在顛覆行業(yè)的業(yè)態(tài)。

外賣(mài)行業(yè)從過(guò)去的電話接單變成了在手機(jī)上下單，但外賣(mài)行業(yè)還在；出租車(chē)從過(guò)去的公司化管理，變成了平臺(tái)化管理，但出租車(chē)行業(yè)還在，而且會(huì)更發(fā)達(dá)；美容化妝O2O也一樣，只是服務(wù)方式，服務(wù)場(chǎng)景在轉(zhuǎn)換，而行業(yè)本身依然會(huì)存在。

所以，我們一旦把思維定位在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，就偏離了革命的方向。所謂接地氣的O2O，反而是要融入傳統(tǒng)行業(yè)，為傳統(tǒng)行業(yè)解決問(wèn)題，創(chuàng)造新的價(jià)值。妄圖顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，反而會(huì)被自己顛覆。

河貍家提出解放手藝人的口號(hào)本意就是在主張改造美業(yè)業(yè)態(tài)，而不是顛覆美業(yè)；最近暫露頭角的化妝造型O2O平臺(tái)懶刺猬，也明確提出是改造行業(yè)業(yè)態(tài)，而且還下了不少功夫，實(shí)實(shí)在在的解決了行業(yè)中存在的一些問(wèn)題，不但得到了廣大化妝師的認(rèn)可，市場(chǎng)推廣的進(jìn)展也較為順利。這讓我們更加相信，改造行業(yè)業(yè)態(tài)的思維會(huì)讓O2O的推進(jìn)來(lái)的更加容易。

三、扁平化思維：幫助傳統(tǒng)行業(yè)提高效率降低成本

過(guò)去，我們經(jīng)常講要整合，是因?yàn)檎系募s效應(yīng)可以大大提升效率，減少資源浪費(fèi)，降低成本。而O2O平臺(tái)恰恰具備了高效整合的能力。因此，O2O用扁平化思維去創(chuàng)造更大的價(jià)值就成為一條重要的思維方法。

像滴滴這樣的O2O平臺(tái)+出租車(chē)的模式，河貍家、懶刺猬這樣的美業(yè)O2O平臺(tái)+化妝師模式，都是高度扁平化的。他們將傳統(tǒng)行業(yè)中抽成、交份子錢(qián)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)服務(wù)，盡管也會(huì)收取服務(wù)費(fèi)，但整合集約效應(yīng)能讓服務(wù)費(fèi)大幅降低甚至可以做到不收取傭金費(fèi)用。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類(lèi)乃至消費(fèi)品供應(yīng)類(lèi)O2O平臺(tái)，這種思維變得尤為重要。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)的每一層都要獲取利潤(rùn)，層層加碼后，到達(dá)終端的價(jià)格就高了。同時(shí)，作為供應(yīng)源頭，因?yàn)閷蛹?jí)分銷(xiāo)后，他們就已遠(yuǎn)離終端市場(chǎng)，無(wú)法快速、準(zhǔn)確掌握真實(shí)的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，一旦對(duì)市場(chǎng)情況誤判，就會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存造成過(guò)剩，導(dǎo)致極大損失乃至破產(chǎn)。

有一些O2O及微商為了運(yùn)營(yíng)推廣的需要，依然建立了分銷(xiāo)模式，這其實(shí)是與扁平化去中間化的思維相悖，初期不妨采用，但如果不及時(shí)作扁平化調(diào)整，也很難走長(zhǎng)久。

四、O2O體系化思維：建立線上線下融合的運(yùn)營(yíng)體系

這里所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)體系倒不是關(guān)于線上推廣加地推相結(jié)合。而是關(guān)于O2O平臺(tái)要運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)一個(gè)體系的問(wèn)題。

從互聯(lián)網(wǎng)界進(jìn)入O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)認(rèn)為，O2O就是開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為線下提供服務(wù)，做輕模式就可以了。事實(shí)上，這種產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維沒(méi)有深厚的根基，多數(shù)會(huì)水土不服。例如有些美業(yè)O2O平臺(tái)，僅僅是提供一個(gè)平臺(tái)，只要是手藝人都可以在平臺(tái)接活干，沒(méi)有線下管理運(yùn)營(yíng)體系，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好，最終敗下陣來(lái)。

而河貍家的做法就很好，所有入住平臺(tái)的美甲化妝師都要先經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，考核才能上線接單。懶刺猬平臺(tái)的做法就更進(jìn)一步了，他們不僅要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和考核，還要對(duì)化妝師的技能水平評(píng)定等級(jí)，對(duì)服務(wù)作出流程化和嚴(yán)格的規(guī)范，形成了技能等級(jí)評(píng)審體系和服務(wù)流程規(guī)范體系兩大體系，這兩大體系與線上平臺(tái)產(chǎn)品融合成一個(gè)完整的體系，變得更加專(zhuān)業(yè)。

用戶最終要的并非是線上的體驗(yàn)，而是帶給他的落地服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)。很明顯，有一整套體系去運(yùn)營(yíng)，而不只是一個(gè)線上平臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)才能給用戶完整的體驗(yàn)。

五、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)思維：對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈形成專(zhuān)業(yè)分工合作

平臺(tái)作為一種高級(jí)組織形態(tài)，必然要站在一個(gè)高度思考問(wèn)題。筆者對(duì)平臺(tái)的理解，就是組織者，是規(guī)則制定者，是裁判員，服務(wù)員，是連接者。

作為組織者要有好的架構(gòu)體系，才能適應(yīng)供需雙方的需要，適應(yīng)未來(lái)業(yè)態(tài)趨勢(shì)；有合理公平的規(guī)則，合理的利益分配，對(duì)投訴沖突有公證的仲裁，才能得到供需合作各方的擁護(hù)，形成強(qiáng)大磁場(chǎng)；這些都不難理解。

那么該如何思考連接者的角色問(wèn)題？

筆者從實(shí)踐O2O外賣(mài)過(guò)程中得到的啟示是要有產(chǎn)業(yè)鏈思維。

用戶最終得到的是一份外賣(mài)，中間卻有著較多環(huán)節(jié)。逆向看，有配送環(huán)節(jié)，有成品加工出品環(huán)節(jié)，有半成品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還有食材采購(gòu)環(huán)節(jié)。

作為平臺(tái)，不一定要自己實(shí)施這些環(huán)節(jié)，但需要把這些環(huán)節(jié)有機(jī)的連接起來(lái)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，形成緊密的上下游合作關(guān)系，最終形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

連接的目的，不是為了大而全，而是為了能把控平臺(tái)所輸出的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)而給用戶真正好的體驗(yàn)。僅僅是一個(gè)線上的O2O平臺(tái)是無(wú)法對(duì)線下環(huán)節(jié)作出把控的。比如配送做不好，用戶餓了一兩個(gè)小時(shí)，還會(huì)在這個(gè)平臺(tái)點(diǎn)餐嗎？外賣(mài)出品分量不足，口味不好，還會(huì)用這個(gè)平臺(tái)嗎？所以，對(duì)于線下的重要環(huán)節(jié)，就必須要連接到平臺(tái)。這是在實(shí)際運(yùn)作外賣(mài)O2O的深刻體會(huì)。當(dāng)把這些環(huán)節(jié)連接在平臺(tái)形成產(chǎn)業(yè)鏈，那么每個(gè)環(huán)節(jié)可以專(zhuān)注把自己這個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，最終給用戶極致的體驗(yàn)。傳統(tǒng)行業(yè)里，都是外賣(mài)商家忙里又忙外，當(dāng)?shù)之?dāng)媽?zhuān)Ψ稚?，最后各個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法做到更好，體驗(yàn)自然不好。

筆者并不贊同O2O唯快不破的觀點(diǎn)，即使成立，也是需要在正確的時(shí)機(jī)求快。時(shí)機(jī)不對(duì)，跑得越快，死的越慘。改造傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)態(tài)的O2O需要沉淀，需要做打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，需要深入了解分析行業(yè)特點(diǎn)，不斷以價(jià)值論思維試錯(cuò)，解決傳統(tǒng)行業(yè)存在的各種問(wèn)題、在證明能創(chuàng)新創(chuàng)造出真正的價(jià)值時(shí)，再快速推動(dòng)，勢(shì)必會(huì)事半功倍。