2015年7月9日，在浙江省桐廬縣舉辦的“第二屆中國縣域電子商務(wù)峰會”上，阿里研究院聯(lián)合阿里農(nóng)村淘寶事業(yè)部共同發(fā)布了《農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究報告（2015）》。報告指出，農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模呈現(xiàn)增長快于大盤的趨勢，按照有效GMV計算，淘寶網(wǎng)（含天貓）發(fā)往農(nóng)村地區(qū)的訂單金額占全網(wǎng)的比例，從2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%。

報告同時指出，阿里巴巴集團(tuán)推出的“千縣萬村”計劃正在成為電商下鄉(xiāng)的主流模式，截止到2015年6月底，農(nóng)村淘寶已累計覆蓋全國17個省，建立63個縣級服務(wù)中心，建成1803個村點(diǎn)服務(wù)站，在推動中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)化的過程中發(fā)揮了重要作用。

農(nóng)村網(wǎng)購崛起

幾個世紀(jì)以來，城市一直是全球經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)，不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國農(nóng)村的滲透速度加快，農(nóng)村正在成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“新藍(lán)?！?。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2014年12月，中國網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)到6.49億，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億。在我國整體網(wǎng)民規(guī)模增幅逐年收窄、城市化率不斷提升的背景下，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長也呈現(xiàn)放緩趨勢。

不過，農(nóng)村網(wǎng)購則成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大亮點(diǎn)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為7714萬，年增長率高達(dá)40.6%，是農(nóng)村網(wǎng)民各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中網(wǎng)民規(guī)模增速最快的應(yīng)用。

阿里零售平臺的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)阿里研究院統(tǒng)計，按照有效GMV計算，淘寶網(wǎng)（含天貓）發(fā)往農(nóng)村地區(qū)的訂單金額占全網(wǎng)的比例，從2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，上升了1個百分點(diǎn)，在淘寶大盤快速增長的背景下，農(nóng)村市場的增速顯然更快。

圖：2014年縣域VS城市網(wǎng)購消費(fèi)額同比增速

未來，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長空間十分廣闊，根據(jù)阿里研究院2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額約為1800億元，預(yù)計2016年這一數(shù)字將攀升到4600億元。

農(nóng)村網(wǎng)購的六大動因

阿里研究院支出，推動農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購快速增長的因素主要有以下6項(xiàng)：

第一是農(nóng)民收入逐步增加。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年實(shí)際增長6.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年實(shí)際增長9.2%，增速比城鎮(zhèn)居民高2.4個百分點(diǎn)。農(nóng)村居民收入的增長，有利于推動農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購的發(fā)展。

第二是落后的線下商業(yè)體系。相比歐美發(fā)達(dá)國家，我國的線下傳統(tǒng)商業(yè)體系發(fā)展不夠完善，區(qū)域差異大，尤其是在中小城市和農(nóng)村地區(qū)，線下商業(yè)渠道不僅分布密度較低，更在價格、商品數(shù)量、品質(zhì)方面存在巨大差距。農(nóng)村傳統(tǒng)購物渠道的普遍特征是：價格偏高、可選擇范圍小、產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證。而電子商務(wù)的優(yōu)勢恰好能夠解決這些弊端。

第三是互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村加速滲透。根據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2015年3月，我國93.5%的行政村已經(jīng)開通寬帶?；ヂ?lián)網(wǎng)加速向農(nóng)村地區(qū)滲透，是農(nóng)村網(wǎng)購快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

圖：農(nóng)村網(wǎng)購快速增長的六大動因

第四是國家政策推動。中央政府將三農(nóng)作為核心工作，不斷出臺各種推動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策措施，成為農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的政策保證。2014年，國家農(nóng)業(yè)部開展了“信息進(jìn)村入戶”工程，計劃在北京、遼寧、吉林等10個試點(diǎn)省市建成一批村級信息服務(wù)站；國家商務(wù)部則推出了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”的示范計劃。

第五是電商巨頭下鄉(xiāng)。以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業(yè)，紛紛啟動了電商下鄉(xiāng)的步伐。2014年10月，剛剛完成美國上市的阿里巴巴集團(tuán)推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布將在未來3-5年之內(nèi)，投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系。在阿里巴巴的帶動下，包括京東、蘇寧等電商平臺也推出了各自的農(nóng)村電子商務(wù)計劃，“電商巨頭下鄉(xiāng)”已成潮流。在這些市場主體的積極推動下，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購滲透速度大大加快。

最后一點(diǎn)則是親情消費(fèi)。在阿里零售平臺上，存在大量從異地下單、包裹發(fā)往農(nóng)村地區(qū)的訂單，這些訂單的商品中相當(dāng)一部分為老年人用品，這種“親情消費(fèi)”也是農(nóng)村網(wǎng)購的拉動力之一。根據(jù)阿里研究院與美國新澤西理工大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《中國TOP100城市“游子親情指數(shù)”》報告，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺上，在典型為老人購買的商品中，2013年異地購買比例相比2012年增長了19.8%，有20%的城市同比增長在30%以上，在親情指數(shù)排名城市排名第一的莆田同期異地購買比例增長 13.96%，排名第二的張家口市增長率高達(dá)71.25%。

農(nóng)村淘寶：從1.0到2.0模式的跨越

農(nóng)村淘寶是阿里巴巴集團(tuán)“千縣萬村”計劃的具體落地形式。自2014年11月落地以來發(fā)展迅速，截止到2015年6月底，農(nóng)村淘寶已累計覆蓋全國17個省，建立63個縣級服務(wù)中心，建成1803個村點(diǎn)服務(wù)站。

相比其他電商平臺的農(nóng)村計劃，農(nóng)村淘寶模式在雙向流通、普惠效應(yīng)、電商生態(tài)培育能力方面具有明顯的優(yōu)勢。同時，得益于阿里巴巴集團(tuán)旗下豐富多元的業(yè)務(wù)布局，農(nóng)村淘寶項(xiàng)目的引入，意味著一個區(qū)域可以得到包括培訓(xùn)、金融、物流、農(nóng)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)在內(nèi)的一體化縣域電商解決方案。因此，農(nóng)村淘寶在落地過程中，受到了地方政府較大力度的支持。

2015年，農(nóng)村淘寶啟動了從1.0模式到2.0模式的升級轉(zhuǎn)型。農(nóng)村淘寶在村點(diǎn)服務(wù)站的選擇上，最初采取的是小賣部兼營的1.0方式，選擇村里地理位置好、店主學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的小賣部作為合作伙伴，店主通過淘寶客的分傭體系獲得提成。這種模式的優(yōu)勢在于充分利用了農(nóng)村的已有商業(yè)設(shè)施，一定程度上加快了服務(wù)站的落地速度，不足之處則是小賣部的專業(yè)化程度不夠，只能采取坐商、兼營的辦法，制約了村點(diǎn)的服務(wù)效率。

農(nóng)村淘寶的“2.0”模式，合作伙伴則從非專業(yè)化的小賣部，轉(zhuǎn)變成為專業(yè)化的“農(nóng)村淘寶合伙人”，阿里巴巴計劃在未來發(fā)展10萬名合伙人。農(nóng)村淘寶合伙人瞄準(zhǔn)那些思維靈活、有較強(qiáng)服務(wù)和宣傳意識、熟悉互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購的本地人，尤其是返鄉(xiāng)青年，此舉對于提升農(nóng)村淘寶的運(yùn)營效率、推動農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)具有積極意義。據(jù)統(tǒng)計，2015年5月，全國農(nóng)村淘寶合伙人中有20位月收入超過5000元，最高的月收入達(dá)1.6萬元，隨著農(nóng)產(chǎn)品上行的逐漸加入，農(nóng)村合伙人的收入還將繼續(xù)攀升。

表：農(nóng)村淘寶2015年上半年銷售品類TOP10

根據(jù)對阿里農(nóng)村淘寶2015年1-6月的成交分析發(fā)現(xiàn)，大家電是農(nóng)村居民消費(fèi)最多的品類，其次是在線充值和女裝。以天貓“618”年中大促為例，促銷期間，農(nóng)村淘寶共售出大家電近1.4萬臺，以空調(diào)、平板電視、冰箱、洗衣機(jī)為主，有效GMV超過2000萬元。

農(nóng)村消費(fèi)者：從眾性強(qiáng)，更依賴實(shí)體網(wǎng)店

報告分析了農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者的特征，指出農(nóng)村消費(fèi)者具有移動上網(wǎng)比例高、結(jié)構(gòu)更年輕化、對實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)相對依賴、從眾性強(qiáng)等特征。

截至2014年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的規(guī)模為1.46億，受上網(wǎng)設(shè)備多終端化的影響，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比上一年度下滑了2.1%，盡管如此，81.9%的手機(jī)上網(wǎng)比例，依然是農(nóng)村網(wǎng)民最為倚賴的上網(wǎng)終端。從年齡結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村網(wǎng)民更為年輕化，20歲以下的農(nóng)村網(wǎng)民占比均高于城鎮(zhèn)比例，而40歲以上的農(nóng)村網(wǎng)民比例則低于城鎮(zhèn)。

農(nóng)村居民對于網(wǎng)購的接受度相對滯后于城鎮(zhèn)居民，加上物流、支付方面的客觀條件制約，因此，他們對熟人關(guān)系、實(shí)地店鋪的信任度更高，對于純粹的線上購物，存在一定的障礙。這種特點(diǎn)對于電商平臺來說是一大挑戰(zhàn)，但卻使得O2O模式在農(nóng)村具有先天的優(yōu)勢。通過在農(nóng)村建立O2O形式的網(wǎng)點(diǎn)，借助本地人來做運(yùn)營，可以在很大程度上解決信任度的問題，加快農(nóng)村居民融入互聯(lián)網(wǎng)大市場的進(jìn)程。農(nóng)村淘寶便是這樣的模式。

由于農(nóng)村相對封閉，信息傳遞較慢，口碑傳遞成為商品的主要傳播方式，這就造成農(nóng)村消費(fèi)者具有較強(qiáng)的從眾心理，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域同樣如此。部分農(nóng)村居民在網(wǎng)上購買了某種品牌、型號和價格的產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好評價之后，周圍的村民也會仿效購買相同或相似的產(chǎn)品，這與城市居民消費(fèi)的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比。

例如，在貴州銅仁地區(qū)的玉屏縣謎路村，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村淘寶服務(wù)站在今年第一季度開通之后，大大方便了山區(qū)居民的消費(fèi)，村民在10天之內(nèi)購買了7臺相同品牌的電動摩托車，每臺2800元包郵，比當(dāng)?shù)鼐€下零售店的價格足足便宜了1000元。除此之外，該村村民還在1天之內(nèi)購買了11個同款的衣柜。這種現(xiàn)象清晰地體現(xiàn)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的從眾性。

報告最后指出，發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有極強(qiáng)的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，它不僅實(shí)現(xiàn)了“城鄉(xiāng)消費(fèi)無差別化”，推動了農(nóng)村消費(fèi)升級，讓農(nóng)村居民享受城市的生活，而且通過發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電子商務(wù)，有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，同時帶來大量農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者和就業(yè)機(jī)會，為發(fā)展農(nóng)村電商奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。在阿里等電商平臺的大力推動下，中國農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快。