社群經(jīng)濟崇尚爆品思維

文/劉華鵬

關(guān)于營銷本質(zhì)的探尋

在分享爆品打造之前，我們來共同思考一個問題，“營銷最終要解決的本質(zhì)問題是什么呢？”這個問題，我在很多總裁班上問過若干次，但是，能夠回答正確的人并不多。

我們想象一下，20年之前做營銷和今天做營銷，其本質(zhì)是一樣的嗎？20年之前，如果你能夠抓住用戶的需求，你的營銷自然就水到渠成，甚至用戶主動找上門來買你的產(chǎn)品。但是今天，如果營銷還只是停留在滿足用戶需求這個層面，那遠遠不夠，認(rèn)知需要升級。

因為今天對同一撥客群，能夠洞察到他們需求的商家不計其數(shù)，能夠滿足他們需求的商家也是一抓一大把，此時若想脫穎而出，就必須在營銷方面打造自己的差異化，同時逐步建立品牌信任感。所以說，“沒有差異就沒有注意，沒有認(rèn)同就沒有合同?！?

因此營銷要解決的兩個根本問題，一個是差異化，一個是信任感。反過來想象一下，如果在商業(yè)營銷的過程當(dāng)中，我們的面兒鋪得太廣，我們的產(chǎn)品線拉得長，那我們有精力把每一款產(chǎn)品打造成差異化的產(chǎn)品嗎？如其平均用力，不如集中火力。

爆品思維的商業(yè)源頭

產(chǎn)品是營銷的前端環(huán)節(jié)，如果不能夠想辦法在產(chǎn)品環(huán)節(jié)做到差異化，那么后面的營銷過程會更難，因為在整個大營銷當(dāng)中，產(chǎn)品是“1”，營銷是“0”，如果沒有過硬的產(chǎn)品，這個“1”后面的“0”再多也蒼白無力或者難以持久。因此，我們能不能夠把公司的關(guān)注點放在幾款獨特的產(chǎn)品身上，重點打造幾個能夠真正有差異化的產(chǎn)品，這就是爆品思維。

蘋果公司由喬布斯創(chuàng)辦，后來由于喬布斯的性格及觀點和董事會其他成員格格不入，因此被董事會合謀趕出了公司。那么后來呢？到1996年，蘋果公司已經(jīng)淪為一家無足輕重、被人遺忘的公司，當(dāng)年更是虧損近100億元（折合成人民幣）。董事會實在是無力回天，他們想到了喬布斯，并想方設(shè)法請回喬布斯。喬布斯一回來，第二年公司就盈利30億元（折合成人民幣），真乃神人也！

那喬布斯是怎么做到的呢？其實，喬布斯在向杰克●韋爾奇學(xué)習(xí)。1981年4月，年僅45歲的杰克●韋爾奇成為通用電氣歷史上最年輕的董事長和CEO，在接下來短短20年間，這位商界傳奇人物使GE的市場資本增長30多倍，達到了4100億美元，排名從世界第10提升到第1，他也因此被譽為 “全球第一CEO”。

回歸后的喬布斯像當(dāng)年的杰克●韋爾奇一樣，僅僅用了一招：砍掉70%的產(chǎn)品和生產(chǎn)線，聚焦全部精力開發(fā)四款產(chǎn)品：iPod、iPhone、iPad、iMac，后來每一款都成為傳世經(jīng)典。到今天為止，蘋果公司的產(chǎn)品仍舊是那么幾款，但款款都是爆品。截至2022年5月31日，蘋果公司以2.85萬億美元的市值總額依舊名列全球第一，它在這個寶座上已經(jīng)坐了將近10年。

“少就是多，多就是少”，這樣的商業(yè)例子不勝枚舉。很多企業(yè)正是因為沒有認(rèn)清這一規(guī)律，在戰(zhàn)略的盲目擴張和產(chǎn)品的不斷加法中逐漸喪失自己的核心競爭力，這里不展開說明。

爆款產(chǎn)品的本質(zhì)特征

什么是爆款呢？爆款是指能夠創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費，在未來三到五年內(nèi)能為企業(yè)貢獻絕大部分利潤和絕大部分銷售額的核心產(chǎn)品。在同質(zhì)化時代，爆品是決定企業(yè)未來5年命運的戰(zhàn)略抉擇。產(chǎn)品是企業(yè)的王道，企業(yè)必須通過創(chuàng)造需求引領(lǐng)消費，不斷推出爆品，才能最終戰(zhàn)勝危機、成就卓越。

從用戶角度來看，爆品首先要解決用戶的核心痛點，是用戶發(fā)自內(nèi)心的意愿去分享、去推薦的產(chǎn)品，能夠讓用戶尖叫的產(chǎn)品。

從企業(yè)效益角度來講，爆品往往是能夠賣到十個億以上的產(chǎn)品。就像我們所說的蘋果的每一款產(chǎn)品、小米的每一款產(chǎn)品、曾經(jīng)的王老吉今天的加多寶，每一個單品都能賣到十個億以上，他們屬于爆品。

那么對于行業(yè)而言呢，爆品往往是通過一個產(chǎn)品來顛覆一個行業(yè)，還是以蘋果為例，它顛覆了諾基亞和摩托羅拉等當(dāng)時頭部品牌所打造的手機王國。同樣在國內(nèi)，小米也幾乎顛覆了其他所有的中低端國產(chǎn)手機品牌所構(gòu)建的行業(yè)生態(tài)。

打造黃金爆品有五個基本點，或者叫五個關(guān)鍵點。第一個，就是市場足夠細分，在同質(zhì)化時代，小眾才有強需求。比方說你今天要做服裝銷售，那我不建議你做所有品類的服裝，你可以做女裝，然后你再更精準(zhǔn)化，定位做內(nèi)衣，但你發(fā)現(xiàn)做內(nèi)衣銷售的也很多，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。那好了，你專做天秤座的女士的內(nèi)衣，因為12星座當(dāng)中，天秤座的女士身材和顏值是最高的（概率分布，不絕對化）。通過這一點、這個噱頭切入進去，等你把天秤座的做完了，IP效應(yīng)和口碑出來了，再慢慢延伸到處女座、水瓶座等其他星座。

因此，做爆品就需要我們細分市場，就像當(dāng)年的寶潔進入中國市場一樣，它在推出洗發(fā)水的時候，針對不同的人群推出不同的品牌，比如，潘婷營養(yǎng)發(fā)質(zhì)，海飛絲去屑，飄柔柔順，沙宣定型，伊卡璐天然本草芳香。

第二個，爆品要求顏值要高，盡管我們說不可以以貌取人，但人性里誰都是以貌取人，所以無論是在產(chǎn)品的造型上還是外包裝上，一定要有讓人眼前一亮的視覺效果。第三個，就是用戶體驗，找到讓用戶尖叫的理由，用戶才會自主傳播。第四個，就是推廣速度，爆品往往需要快速占領(lǐng)客戶的心智資源，然后進一步塑造品牌認(rèn)知；

第五個就是價格定位，爆品要有一個暢銷的價格，物超所值才能暢銷。原本某一款產(chǎn)品，市面上相同功能的均價在4000元左右，你卻只賣3000元左右，并且性能更好，一定會大賣。有人會懷疑，不可能做到既便宜又性能更好！其實，數(shù)字技術(shù)賦能可以做到，這就是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，屬于數(shù)字化的范疇，這里不詳細展開。

普通產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品有幾個區(qū)別。首先，它們是兩種絕然相反的思維模式。普通產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、市場營銷都是傳統(tǒng)思維，或者叫“橫向思維“，靠品種取勝，靠規(guī)模贏利，先做大再做強。爆款產(chǎn)品的背后是爆品思維，它是一種”縱向思維“，靠精耕細作取勝，一公分寬一公里厚，先做強再做大。

“先做大，再做強，難比登天；先做強，再做大，易如反掌?！边@已經(jīng)是經(jīng)過市場驗證的放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)營哲學(xué)，里面其實就蘊涵著“爆品思維“。

其次，普通產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品的區(qū)別，是背后經(jīng)營價值觀的不同。普通產(chǎn)品背后的商業(yè)動機只是為企業(yè)賺錢而生，是“產(chǎn)品至上“而不是”用戶至上“，在市場營銷過程中會深陷價格戰(zhàn)，如果沒有強有力的推廣，是很難賣出去的，這樣的產(chǎn)品往往行業(yè)影響力也會比較弱。爆款產(chǎn)品不一樣，爆品經(jīng)營者靠”為用戶創(chuàng)造價值“來盈利，而不只是為企業(yè)賺錢。不為錢而來，反而能掙大錢，一款爆品往往能夠賣到十個億以上，這樣的產(chǎn)品要么往往顛覆一個行業(yè)，要么在原本的行業(yè)內(nèi)獨樹一幟、獨領(lǐng)風(fēng)騷。

爆款產(chǎn)品打造“四點式“

我曾參與過酒仙網(wǎng)和五糧液聯(lián)合打造的一款爆品白酒“密鑒”的社群營銷策劃和推廣，也見證過米家“洗烘一體機”這一款網(wǎng)紅爆品的誕生及網(wǎng)絡(luò)營銷過程。通過對他們成功經(jīng)驗的萃取，可以總結(jié)出爆品打造“四點式”模型。也就是說，要想打造一款爆品，可以從四個方面來著手：

第一點，在“用戶“這一端，一定要去挖掘他們的核心“痛點“。沒有被滿足的需求，或者說用戶目前所面臨的最大困惑，例如性價比、保真性、安全性、保密性、穩(wěn)定性、耐用性、時間效率等。

第二點，在“產(chǎn)品“這一端，一定要有奪人眼球的“亮點“。比方說洋河藍色經(jīng)典，當(dāng)所有的白酒要么是紅色包裝，代表喜慶，要么是黃色包裝，代表尊貴，要么是白色包裝，代表純潔，洋河藍色經(jīng)典突然用藍色表達，并且化用著名詩人雨果的一句話，“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是男人的情懷”，用獨特的產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品理念吸引用戶的關(guān)注。江小白也是，通過獨特的、個性化的產(chǎn)品包裝，借助心情瓶、星座瓶、表達瓶等來俘獲它的用戶群體。

第三點，在“推廣“這一環(huán)，一定要精準(zhǔn)制導(dǎo)形成“焦點“。新品上世，不要遍地開花，不要平均用力；而要市場聚焦，各個擊破，扎牢一個根據(jù)地，再去開辟新根據(jù)地。打個比方，如果某款產(chǎn)品在地鐵里打廣告有效，也就是說地鐵里的人流都是它的目標(biāo)客戶。那怎么打地鐵廣告才更有價值呢？是每個地鐵里投放一部分廣告位，多選擇一些站點？還是每個站點廣告位全包，哪怕少選幾個站點？

第四點，在“體驗“這一環(huán)，一定要找到用戶的“尖叫點“。以社群電商為例，用戶體驗分為七個關(guān)鍵點，分別是初步體驗（視覺展示、在線咨詢）、購物體驗（訂單流程、快遞流程）、產(chǎn)品體驗（產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品功能）、售后體驗（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力）、評價口碑（評價反饋、引導(dǎo)好評）、會員權(quán)益（服務(wù)特權(quán)、等級特權(quán)）、客戶關(guān)懷（增值關(guān)懷、生命周期服務(wù)）。如果這七個關(guān)鍵消費環(huán)節(jié)服務(wù)好了，甚至超出用戶的期望，用戶便用”尖叫“和”分享裂變“來回應(yīng)你的”真心“和”用心“。

簡單總結(jié)一下，社群經(jīng)濟時代，不求多，但求精；少就是多，多就是少；一公分寬，一公里厚；戰(zhàn)略就是決定不做什么，而不是決定做社么。以用戶為出發(fā)點，把握這些原則來打磨產(chǎn)品，就是爆品思維。

劉華鵬, 北京市優(yōu)秀黨員、數(shù)字化應(yīng)用專家；北京海歸科協(xié)國際產(chǎn)教融合專委會秘書長，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始CEO，工信部新媒體高級運營師，工信部AI應(yīng)用高級工程師，中國電子學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容高級審核師，中國仿真學(xué)會元宇宙工作委員會委員，中關(guān)村元宇宙百人會成員。  

工程管理學(xué)士、數(shù)字城市碩士、企業(yè)管理博士；北大、清華、復(fù)旦、浙大等大學(xué)總裁班特約講師；西班牙武康大學(xué)、法國布雷斯特商學(xué)院中文EMBA《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》特約講師。多地政府?dāng)?shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，多家企業(yè)數(shù)字化營銷顧問。