社群經(jīng)濟(jì)崇尚爆品思維

文/劉華鵬

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的探尋

在分享爆品打造之前，我們來(lái)共同思考一個(gè)問(wèn)題，“營(yíng)銷(xiāo)最終要解決的本質(zhì)問(wèn)題是什么呢？”這個(gè)問(wèn)題，我在很多總裁班上問(wèn)過(guò)若干次，但是，能夠回答正確的人并不多。

我們想象一下，20年之前做營(yíng)銷(xiāo)和今天做營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是一樣的嗎？20年之前，如果你能夠抓住用戶(hù)的需求，你的營(yíng)銷(xiāo)自然就水到渠成，甚至用戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。但是今天，如果營(yíng)銷(xiāo)還只是停留在滿(mǎn)足用戶(hù)需求這個(gè)層面，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，認(rèn)知需要升級(jí)。

因?yàn)榻裉鞂?duì)同一撥客群，能夠洞察到他們需求的商家不計(jì)其數(shù)，能夠滿(mǎn)足他們需求的商家也是一抓一大把，此時(shí)若想脫穎而出，就必須在營(yíng)銷(xiāo)方面打造自己的差異化，同時(shí)逐步建立品牌信任感。所以說(shuō)，“沒(méi)有差異就沒(méi)有注意，沒(méi)有認(rèn)同就沒(méi)有合同?！?

因此營(yíng)銷(xiāo)要解決的兩個(gè)根本問(wèn)題，一個(gè)是差異化，一個(gè)是信任感。反過(guò)來(lái)想象一下，如果在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，我們的面兒鋪得太廣，我們的產(chǎn)品線拉得長(zhǎng)，那我們有精力把每一款產(chǎn)品打造成差異化的產(chǎn)品嗎？如其平均用力，不如集中火力。

爆品思維的商業(yè)源頭

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的前端環(huán)節(jié)，如果不能夠想辦法在產(chǎn)品環(huán)節(jié)做到差異化，那么后面的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程會(huì)更難，因?yàn)樵谡麄€(gè)大營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，產(chǎn)品是“1”，營(yíng)銷(xiāo)是“0”，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，這個(gè)“1”后面的“0”再多也蒼白無(wú)力或者難以持久。因此，我們能不能夠把公司的關(guān)注點(diǎn)放在幾款獨(dú)特的產(chǎn)品身上，重點(diǎn)打造幾個(gè)能夠真正有差異化的產(chǎn)品，這就是爆品思維。

蘋(píng)果公司由喬布斯創(chuàng)辦，后來(lái)由于喬布斯的性格及觀點(diǎn)和董事會(huì)其他成員格格不入，因此被董事會(huì)合謀趕出了公司。那么后來(lái)呢？到1996年，蘋(píng)果公司已經(jīng)淪為一家無(wú)足輕重、被人遺忘的公司，當(dāng)年更是虧損近100億元（折合成人民幣）。董事會(huì)實(shí)在是無(wú)力回天，他們想到了喬布斯，并想方設(shè)法請(qǐng)回喬布斯。喬布斯一回來(lái)，第二年公司就盈利30億元（折合成人民幣），真乃神人也！

那喬布斯是怎么做到的呢？其實(shí)，喬布斯在向杰克●韋爾奇學(xué)習(xí)。1981年4月，年僅45歲的杰克●韋爾奇成為通用電氣歷史上最年輕的董事長(zhǎng)和CEO，在接下來(lái)短短20年間，這位商界傳奇人物使GE的市場(chǎng)資本增長(zhǎng)30多倍，達(dá)到了4100億美元，排名從世界第10提升到第1，他也因此被譽(yù)為 “全球第一CEO”。

回歸后的喬布斯像當(dāng)年的杰克●韋爾奇一樣，僅僅用了一招：砍掉70%的產(chǎn)品和生產(chǎn)線，聚焦全部精力開(kāi)發(fā)四款產(chǎn)品：iPod、iPhone、iPad、iMac，后來(lái)每一款都成為傳世經(jīng)典。到今天為止，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品仍舊是那么幾款，但款款都是爆品。截至2022年5月31日，蘋(píng)果公司以2.85萬(wàn)億美元的市值總額依舊名列全球第一，它在這個(gè)寶座上已經(jīng)坐了將近10年。

“少就是多，多就是少”，這樣的商業(yè)例子不勝枚舉。很多企業(yè)正是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)清這一規(guī)律，在戰(zhàn)略的盲目擴(kuò)張和產(chǎn)品的不斷加法中逐漸喪失自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這里不展開(kāi)說(shuō)明。

爆款產(chǎn)品的本質(zhì)特征

什么是爆款呢？爆款是指能夠創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)，在未來(lái)三到五年內(nèi)能為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)和絕大部分銷(xiāo)售額的核心產(chǎn)品。在同質(zhì)化時(shí)代，爆品是決定企業(yè)未來(lái)5年命運(yùn)的戰(zhàn)略抉擇。產(chǎn)品是企業(yè)的王道，企業(yè)必須通過(guò)創(chuàng)造需求引領(lǐng)消費(fèi)，不斷推出爆品，才能最終戰(zhàn)勝危機(jī)、成就卓越。

從用戶(hù)角度來(lái)看，爆品首先要解決用戶(hù)的核心痛點(diǎn)，是用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的意愿去分享、去推薦的產(chǎn)品，能夠讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品。

從企業(yè)效益角度來(lái)講，爆品往往是能夠賣(mài)到十個(gè)億以上的產(chǎn)品。就像我們所說(shuō)的蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品、小米的每一款產(chǎn)品、曾經(jīng)的王老吉今天的加多寶，每一個(gè)單品都能賣(mài)到十個(gè)億以上，他們屬于爆品。

那么對(duì)于行業(yè)而言呢，爆品往往是通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)顛覆一個(gè)行業(yè)，還是以蘋(píng)果為例，它顛覆了諾基亞和摩托羅拉等當(dāng)時(shí)頭部品牌所打造的手機(jī)王國(guó)。同樣在國(guó)內(nèi)，小米也幾乎顛覆了其他所有的中低端國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌所構(gòu)建的行業(yè)生態(tài)。

打造黃金爆品有五個(gè)基本點(diǎn)，或者叫五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一個(gè)，就是市場(chǎng)足夠細(xì)分，在同質(zhì)化時(shí)代，小眾才有強(qiáng)需求。比方說(shuō)你今天要做服裝銷(xiāo)售，那我不建議你做所有品類(lèi)的服裝，你可以做女裝，然后你再更精準(zhǔn)化，定位做內(nèi)衣，但你發(fā)現(xiàn)做內(nèi)衣銷(xiāo)售的也很多，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。那好了，你專(zhuān)做天秤座的女士的內(nèi)衣，因?yàn)?2星座當(dāng)中，天秤座的女士身材和顏值是最高的（概率分布，不絕對(duì)化）。通過(guò)這一點(diǎn)、這個(gè)噱頭切入進(jìn)去，等你把天秤座的做完了，IP效應(yīng)和口碑出來(lái)了，再慢慢延伸到處女座、水瓶座等其他星座。

因此，做爆品就需要我們細(xì)分市場(chǎng)，就像當(dāng)年的寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，它在推出洗發(fā)水的時(shí)候，針對(duì)不同的人群推出不同的品牌，比如，潘婷營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)，海飛絲去屑，飄柔柔順，沙宣定型，伊卡璐天然本草芳香。

第二個(gè)，爆品要求顏值要高，盡管我們說(shuō)不可以以貌取人，但人性里誰(shuí)都是以貌取人，所以無(wú)論是在產(chǎn)品的造型上還是外包裝上，一定要有讓人眼前一亮的視覺(jué)效果。第三個(gè)，就是用戶(hù)體驗(yàn)，找到讓用戶(hù)尖叫的理由，用戶(hù)才會(huì)自主傳播。第四個(gè)，就是推廣速度，爆品往往需要快速占領(lǐng)客戶(hù)的心智資源，然后進(jìn)一步塑造品牌認(rèn)知；

第五個(gè)就是價(jià)格定位，爆品要有一個(gè)暢銷(xiāo)的價(jià)格，物超所值才能暢銷(xiāo)。原本某一款產(chǎn)品，市面上相同功能的均價(jià)在4000元左右，你卻只賣(mài)3000元左右，并且性能更好，一定會(huì)大賣(mài)。有人會(huì)懷疑，不可能做到既便宜又性能更好！其實(shí)，數(shù)字技術(shù)賦能可以做到，這就是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，屬于數(shù)字化的范疇，這里不詳細(xì)展開(kāi)。

普通產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品有幾個(gè)區(qū)別。首先，它們是兩種絕然相反的思維模式。普通產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是傳統(tǒng)思維，或者叫“橫向思維“，靠品種取勝，靠規(guī)模贏利，先做大再做強(qiáng)。爆款產(chǎn)品的背后是爆品思維，它是一種”縱向思維“，靠精耕細(xì)作取勝，一公分寬一公里厚，先做強(qiáng)再做大。

“先做大，再做強(qiáng)，難比登天；先做強(qiáng)，再做大，易如反掌?！边@已經(jīng)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，里面其實(shí)就蘊(yùn)涵著“爆品思維“。

其次，普通產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品的區(qū)別，是背后經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的不同。普通產(chǎn)品背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)只是為企業(yè)賺錢(qián)而生，是“產(chǎn)品至上“而不是”用戶(hù)至上“，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)深陷價(jià)格戰(zhàn)，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣，是很難賣(mài)出去的，這樣的產(chǎn)品往往行業(yè)影響力也會(huì)比較弱。爆款產(chǎn)品不一樣，爆品經(jīng)營(yíng)者靠”為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值“來(lái)盈利，而不只是為企業(yè)賺錢(qián)。不為錢(qián)而來(lái)，反而能掙大錢(qián)，一款爆品往往能夠賣(mài)到十個(gè)億以上，這樣的產(chǎn)品要么往往顛覆一個(gè)行業(yè)，要么在原本的行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

爆款產(chǎn)品打造“四點(diǎn)式“

我曾參與過(guò)酒仙網(wǎng)和五糧液聯(lián)合打造的一款爆品白酒“密鑒”的社群營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣，也見(jiàn)證過(guò)米家“洗烘一體機(jī)”這一款網(wǎng)紅爆品的誕生及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。通過(guò)對(duì)他們成功經(jīng)驗(yàn)的萃取，可以總結(jié)出爆品打造“四點(diǎn)式”模型。也就是說(shuō)，要想打造一款爆品，可以從四個(gè)方面來(lái)著手：

第一點(diǎn)，在“用戶(hù)“這一端，一定要去挖掘他們的核心“痛點(diǎn)“。沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，或者說(shuō)用戶(hù)目前所面臨的最大困惑，例如性?xún)r(jià)比、保真性、安全性、保密性、穩(wěn)定性、耐用性、時(shí)間效率等。

第二點(diǎn)，在“產(chǎn)品“這一端，一定要有奪人眼球的“亮點(diǎn)“。比方說(shuō)洋河藍(lán)色經(jīng)典，當(dāng)所有的白酒要么是紅色包裝，代表喜慶，要么是黃色包裝，代表尊貴，要么是白色包裝，代表純潔，洋河藍(lán)色經(jīng)典突然用藍(lán)色表達(dá)，并且化用著名詩(shī)人雨果的一句話(huà)，“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是男人的情懷”，用獨(dú)特的產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品理念吸引用戶(hù)的關(guān)注。江小白也是，通過(guò)獨(dú)特的、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，借助心情瓶、星座瓶、表達(dá)瓶等來(lái)俘獲它的用戶(hù)群體。

第三點(diǎn)，在“推廣“這一環(huán)，一定要精準(zhǔn)制導(dǎo)形成“焦點(diǎn)“。新品上世，不要遍地開(kāi)花，不要平均用力；而要市場(chǎng)聚焦，各個(gè)擊破，扎牢一個(gè)根據(jù)地，再去開(kāi)辟新根據(jù)地。打個(gè)比方，如果某款產(chǎn)品在地鐵里打廣告有效，也就是說(shuō)地鐵里的人流都是它的目標(biāo)客戶(hù)。那怎么打地鐵廣告才更有價(jià)值呢？是每個(gè)地鐵里投放一部分廣告位，多選擇一些站點(diǎn)？還是每個(gè)站點(diǎn)廣告位全包，哪怕少選幾個(gè)站點(diǎn)？

第四點(diǎn)，在“體驗(yàn)“這一環(huán)，一定要找到用戶(hù)的“尖叫點(diǎn)“。以社群電商為例，用戶(hù)體驗(yàn)分為七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是初步體驗(yàn)（視覺(jué)展示、在線咨詢(xún)）、購(gòu)物體驗(yàn)（訂單流程、快遞流程）、產(chǎn)品體驗(yàn)（產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品功能）、售后體驗(yàn)（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力）、評(píng)價(jià)口碑（評(píng)價(jià)反饋、引導(dǎo)好評(píng)）、會(huì)員權(quán)益（服務(wù)特權(quán)、等級(jí)特權(quán)）、客戶(hù)關(guān)懷（增值關(guān)懷、生命周期服務(wù)）。如果這七個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)環(huán)節(jié)服務(wù)好了，甚至超出用戶(hù)的期望，用戶(hù)便用”尖叫“和”分享裂變“來(lái)回應(yīng)你的”真心“和”用心“。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不求多，但求精；少就是多，多就是少；一公分寬，一公里厚；戰(zhàn)略就是決定不做什么，而不是決定做社么。以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，把握這些原則來(lái)打磨產(chǎn)品，就是爆品思維。

劉華鵬, 北京市優(yōu)秀黨員、數(shù)字化應(yīng)用專(zhuān)家；北京海歸科協(xié)國(guó)際產(chǎn)教融合專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始CEO，工信部新媒體高級(jí)運(yùn)營(yíng)師，工信部AI應(yīng)用高級(jí)工程師，中國(guó)電子學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容高級(jí)審核師，中國(guó)仿真學(xué)會(huì)元宇宙工作委員會(huì)委員，中關(guān)村元宇宙百人會(huì)成員。  

工程管理學(xué)士、數(shù)字城市碩士、企業(yè)管理博士；北大、清華、復(fù)旦、浙大等大學(xué)總裁班特約講師；西班牙武康大學(xué)、法國(guó)布雷斯特商學(xué)院中文EMBA《數(shù)字化轉(zhuǎn)型》特約講師。多地政府?dāng)?shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，多家企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。