對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，利用現(xiàn)有知識(shí)還是探索新知識(shí)，是一個(gè)問題。

  根據(jù)美國著名管理學(xué)者詹姆斯·馬奇的觀點(diǎn)，利用與探索是企業(yè)開展學(xué)習(xí)的兩種基本機(jī)制。利用式學(xué)習(xí)，是指以“提煉、選擇、生產(chǎn)、效率、持續(xù)改進(jìn)、實(shí)施、執(zhí)行”等為主要特征的學(xué)習(xí)行為，其本質(zhì)是企業(yè)對(duì)已有知識(shí)的開發(fā)與利用;探索式學(xué)習(xí)是指以“搜索、發(fā)現(xiàn)、實(shí)驗(yàn)、嘗試、冒險(xiǎn)”等為主要特征的學(xué)習(xí)行為，其本質(zhì)是對(duì)不同于現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)的新穎知識(shí)的追求與獲取。

  實(shí)踐中，開展兩類學(xué)習(xí)的方式有很多種，例如，模仿、反向工程是最直接也是最常見的一種利用式學(xué)習(xí);技術(shù)購買，與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、同業(yè)企業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作也是許多企業(yè)快速掌握關(guān)鍵技術(shù)的有效途徑;對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，尋找風(fēng)投基金，不斷地實(shí)驗(yàn)與嘗試，最后開發(fā)出產(chǎn)品，則是典型的探索式學(xué)習(xí)。

  由于資金、人才、信息等資源的不足，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在利用和探索之間往往會(huì)表現(xiàn)出很明顯的偏好。技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者，容易過度專注前沿技術(shù)的探索，他們的策略是：只要開發(fā)出“完美”的產(chǎn)品，就一定能贏得市場(chǎng)。而那些對(duì)技術(shù)不那么敏感的創(chuàng)業(yè)者，往往更關(guān)注市場(chǎng)需求——在產(chǎn)品開發(fā)方面，強(qiáng)調(diào)利用、注重效率，產(chǎn)品可以不那么“完美”，重要的是能夠很好地滿足消費(fèi)者的需求。我們可以將這兩種企業(yè)定義為“技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司”和“市場(chǎng)型的創(chuàng)業(yè)公司”。

  根據(jù)長期跟蹤研究，市場(chǎng)型創(chuàng)業(yè)公司平均比技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司活得更久，但技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司一旦度過最困難時(shí)期，產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，其發(fā)展后勁更為充足，只是這類企業(yè)多數(shù)熬不過黎明前的黑暗時(shí)刻。因此，為了“生存”，許多企業(yè)選擇利用式學(xué)習(xí)作為有效獲取外部知識(shí)與信息的主要途徑。

  對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的探索，首先從明確企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)類型開始。常見的市場(chǎng)類型有以下三種：

  現(xiàn)有市場(chǎng)(生產(chǎn)已有產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額);

  細(xì)分市場(chǎng)(生產(chǎn)改良產(chǎn)品，細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng));

  全新市場(chǎng)(生產(chǎn)全新產(chǎn)品，開拓全新市場(chǎng))。

  征服不同市場(chǎng)需要不同的策略，適用于這家公司的策略不一定適用于另一家公司。市場(chǎng)類型決定一切，不加區(qū)別地對(duì)待絕非明智之舉。

  現(xiàn)有市場(chǎng)：利用為主，探索為輔

  現(xiàn)有市場(chǎng)的概念比較容易理解，這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是客戶都是現(xiàn)成的，產(chǎn)品所能解決的問題已為大眾所熟知，企業(yè)不需花費(fèi)太多精力去探索客戶。但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是現(xiàn)成的，或者說，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在界定了現(xiàn)有市場(chǎng)的存在，所以進(jìn)入這一市場(chǎng)會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如當(dāng)前的手機(jī)、筆記本電腦等市場(chǎng)都是典型的現(xiàn)有市場(chǎng)。

  企業(yè)要想進(jìn)入這一市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就產(chǎn)品功能、性價(jià)比方面開展競(jìng)爭(zhēng)，最有效的途徑就是尋求廣泛的外部合作，不斷開展利用式學(xué)習(xí)，此時(shí)不僅要學(xué)習(xí)合作伙伴的先進(jìn)技術(shù)，還要學(xué)習(xí)合作伙伴高效的管理經(jīng)驗(yàn)與流程，提升企業(yè)的運(yùn)作效率與資源整合能力。此外，要想在現(xiàn)有市場(chǎng)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要投入資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)探索，把握技術(shù)前沿，累積核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則，長期致力于利用、忽視探索的企業(yè)容易陷入一種次優(yōu)的穩(wěn)定平衡狀態(tài)，無法找到企業(yè)賴以持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

  普拉迪數(shù)控科技有限公司成立于2008年，主要從事高速高精密數(shù)控機(jī)床的研發(fā)與生產(chǎn)。2013年，公司營收超過8000萬元，2014年有望超過1億元，達(dá)到中型企業(yè)的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。

  普拉迪的快速發(fā)展，得益于與日本靜岡株式會(huì)社的緊密合作。為了更好地學(xué)習(xí)日本在高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，公司在日本成立了普拉迪(日本)株式會(huì)社，以該平臺(tái)為依托，普拉迪的研發(fā)人員不斷開展應(yīng)用式學(xué)習(xí)，把握高檔數(shù)控系統(tǒng)和關(guān)鍵功能部件的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。靜岡則在普拉迪設(shè)立辦公室，定期派員為普拉迪提供成套圖紙及核心技術(shù)支持，進(jìn)一步提升了普拉迪開展學(xué)習(xí)、將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力。

  作為提供技術(shù)支持的回報(bào)，普拉迪生產(chǎn)的產(chǎn)品，要以合同價(jià)優(yōu)先提供給靜岡，靜岡再在合同價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)30%至70%出售給日本企業(yè)。這樣，靜岡獲得了普拉迪的低成本優(yōu)勢(shì)，普拉迪則獲得了靜岡的核心技術(shù)支持。這是一種典型的“利用式成功”。

  從普拉迪的案例我們可以看出，想進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者本身具備一定的資源基礎(chǔ)。所以，這一方式并不適合初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者，而更適合那些已有過在大公司多年工作經(jīng)驗(yàn)、積累了一定的資源和實(shí)力、甚至已功成名就卻還不乏創(chuàng)業(yè)激情的創(chuàng)業(yè)者。

  細(xì)分市場(chǎng)：探索與利用并重

  如果企業(yè)的策略是向現(xiàn)有市場(chǎng)推出一些改良的產(chǎn)品，則稱為進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。比較常用的尋找細(xì)分市場(chǎng)策略有兩種：低成本策略和小眾策略。

  低成本策略，就是向低端用戶提供低價(jià)格、高性能的產(chǎn)品。比如國產(chǎn)的“山寨手機(jī)”市場(chǎng)，就是一大批中小微手機(jī)制造企業(yè)在爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)的過程中共同打造的一個(gè)奇觀。盡管這一現(xiàn)象受到不少詬病，但不可否認(rèn)，“山寨手機(jī)”對(duì)提高我國手機(jī)覆蓋率起到了非常重要的作用，也催生了一些如“天語”等有實(shí)力開始走自主品牌道路的企業(yè)。

  與低成本策略不同，小眾策略主要關(guān)注的是現(xiàn)有市場(chǎng)的一些特殊群體，其目標(biāo)是解決現(xiàn)有產(chǎn)品未能滿足的特殊需求，如忽視某些性能，大幅度提高特殊群體所關(guān)注的某些性能。

  雖然多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都把細(xì)分市場(chǎng)作為一個(gè)突破口，但要取得成功并不容易。選擇低成本策略，在技術(shù)上應(yīng)注重對(duì)外部技術(shù)知識(shí)的廣泛利用，想方設(shè)法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的一切需求，在管理上也要注重對(duì)流程的優(yōu)化與效率，這對(duì)降低成本具有顯著作用。選擇小眾策略，既要注重對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的探索，發(fā)掘有潛力的小眾市場(chǎng)，還要結(jié)合對(duì)技術(shù)知識(shí)和管理知識(shí)的利用，針對(duì)性地開發(fā)出有足夠吸引力的改良型產(chǎn)品。

  當(dāng)創(chuàng)業(yè)者想要在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)尋求突破時(shí)，最重要的工作就是培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)知識(shí)與信息的敏銳嗅覺，探索出未被關(guān)注卻可能蘊(yùn)藏巨大潛力的小眾市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)份額。當(dāng)然，要開發(fā)出滿足這一需求的產(chǎn)品，對(duì)技術(shù)知識(shí)與管理知識(shí)的利用與探索也不可或缺。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)的探索與對(duì)技術(shù)的利用應(yīng)該是同步的，后者對(duì)前者還可能起到一個(gè)促進(jìn)作用。例如，參加行業(yè)舉辦的技術(shù)研討會(huì)，可以讓企業(yè)在了解技術(shù)發(fā)展前沿的基礎(chǔ)上，更深入地思考哪些技術(shù)點(diǎn)的改進(jìn)與突破可以進(jìn)一步完善產(chǎn)品的功能?哪些顧客可能對(duì)這些功能感興趣?然后不斷地嘗試，驗(yàn)證自己的想法。這種從技術(shù)出發(fā)的反向思維模式也是尋找小眾市場(chǎng)的一種可能途徑。

  全新市場(chǎng)：探索為主，利用為輔

  全新市場(chǎng)，是指公司開發(fā)了一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶能夠做到以前無法做到的事。比如，康柏公司開創(chuàng)了便攜式計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，F(xiàn)acebook的出現(xiàn)改變了以往的社交規(guī)則，硅谷傳奇“特斯拉”目前正在沖擊著傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的游戲規(guī)則。

  可能很多人覺得如今這個(gè)時(shí)代開創(chuàng)全新市場(chǎng)的難度越來越大，機(jī)會(huì)越來越少，但就像馬云最近在清華大學(xué)的演講中所言：“年輕人糾結(jié)IT行業(yè)都給阿里巴巴、騰訊、百度搞去了，我們剛出來也覺得機(jī)會(huì)給IBM、思科、微軟拿走了，但是你要相信，30年以后的中國企業(yè)一定比今天好，一定比明天大?！比魏我粋€(gè)時(shí)代都有其時(shí)代特征，都不會(huì)缺乏機(jī)會(huì)，就看你有沒有足夠的創(chuàng)新精神。

  如今的商業(yè)時(shí)代，客戶需求更加多元，需求變化的速度也越來越快，所以，致力于開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新創(chuàng)企業(yè)，必須要有更強(qiáng)的探索精神，更敏銳的市場(chǎng)眼光，挖掘客戶待解決的問題，進(jìn)行技術(shù)探索，開發(fā)出能夠解決用戶問題的產(chǎn)品，并說服顧客接納產(chǎn)品。然而，這個(gè)過程中，企業(yè)唯一的砝碼僅僅是一個(gè)好的創(chuàng)意，要證明這個(gè)創(chuàng)意的價(jià)值，可能會(huì)面臨很多挫折、經(jīng)歷很多失敗，因此，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者尋找到有耐心和有實(shí)力的投資者并對(duì)整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程進(jìn)行有效管理，否則可能熬不過黎明前的寒夜。

  關(guān)于創(chuàng)業(yè)過程的管理，硅谷創(chuàng)業(yè)家埃里克·萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》一書提出了深刻的洞見。所有致力于開創(chuàng)全新市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者們，都應(yīng)該好好領(lǐng)會(huì)一下“精益創(chuàng)業(yè)”的主要思想：最小可用品、客戶反饋、快速迭代;學(xué)習(xí)是新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)步的重要部分，了解客戶所需之外的任何努力都可以不要。

  精益創(chuàng)業(yè)是一套徹底的以顧客為中心的創(chuàng)業(yè)管理方法。開創(chuàng)新市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)在于：證明最初的創(chuàng)意有價(jià)值。何為價(jià)值?精益思維方式將價(jià)值定義為“向顧客提供利益”，除此之外都是浪費(fèi)。因此，直到產(chǎn)品被成功開發(fā)并得到顧客接納之前，公司所有的學(xué)習(xí)都應(yīng)該是圍繞客戶探索展開的。特別是對(duì)于那些想要開辟全新市場(chǎng)的公司而言，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意之后，不要急著按照標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程，直到做出自己認(rèn)為“完美”的產(chǎn)品才將其呈現(xiàn)給顧客，而是應(yīng)該不斷地將自己的努力拿到市場(chǎng)中檢驗(yàn)，看看這些努力換來了多少“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”。

  “精益創(chuàng)業(yè)”并不是一種全新的理論，而更像是一種優(yōu)秀的提煉，因?yàn)槿缃裎覀兛吹降脑S多高科技公司或產(chǎn)品都是以這一方式被創(chuàng)造出來的。比如Facebook，馬克·扎克伯格最初在宿舍里鼓搗出來時(shí)，只有一個(gè)男女彼此投票的功能，看對(duì)方的頭像是否好看，后面根據(jù)用戶反饋，才逐漸加入了照片分享、評(píng)選、個(gè)人主頁、溝通傳播等功能，由于產(chǎn)品是在充分理解客戶需求的基礎(chǔ)上迭代做出的，因此能夠得到用戶的廣泛認(rèn)可，其發(fā)展像病毒擴(kuò)散的方式一樣迅速傳播開來。微信也是以這樣一種方式迅速發(fā)展，不追求一次性滿足客戶的所有需求，而是抓住客戶快速變化的需求，一次次迭代，不斷更新版本，讓產(chǎn)品的功能不斷完善。微信在第一年即發(fā)布了15個(gè)版本。

  不是創(chuàng)造需求，而是發(fā)掘需求

  最后要再次強(qiáng)調(diào)的是，無論創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的是現(xiàn)有市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)還是全新市場(chǎng)，對(duì)顧客需求的掌握都應(yīng)該是學(xué)習(xí)過程中最應(yīng)關(guān)注的問題。需求不可能被創(chuàng)造，它一直存在于人的頭腦中，區(qū)別只在于它是顯性的還是潛在的，如果是潛在的，你怎么去發(fā)掘它，然后以什么方式去滿足它。是因?yàn)閱滩妓归_發(fā)出了智能手機(jī)，所以創(chuàng)造了大眾對(duì)智能手機(jī)的需求嗎?不是，是因?yàn)閱滩妓拱阉约寒?dāng)成了最挑剔的顧客，并在他的理念里有了一個(gè)“沒有鍵盤的手機(jī)”的需求，所以他開發(fā)出了智能手機(jī)這一劃時(shí)代產(chǎn)品來滿足這一需求。

  任何好的創(chuàng)意都應(yīng)該是從需求出發(fā)，差別在于誰最早意識(shí)到了這一需求?創(chuàng)業(yè)者還是消費(fèi)者?能將自己天馬行空的奇思妙想變成現(xiàn)實(shí)，那是天才做的事。我們大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只是平凡人，需要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)發(fā)掘顧客潛在需求的方法并去實(shí)現(xiàn)它，能做到這一點(diǎn)，也能取得不平凡的成就。

  還是埃里克·萊斯的那句話，“學(xué)習(xí)是新創(chuàng)企業(yè)的重要部分，了解顧客所需之外的任何努力都非必要”。