在今天的商業(yè)社會(huì)中，銷(xiāo)售人員比以前任何一個(gè)時(shí)候都更需要提供更多、更高質(zhì)量的銷(xiāo)售方案。 由于日益激烈和復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在面對(duì)眾多選擇時(shí)，客戶變得更困惑，同時(shí)要求也更高。因此，當(dāng)你給他們作產(chǎn)品演示時(shí)，他們很可能頻頻點(diǎn)頭，然后口中念念有詞道：“聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)! 你能不能以書(shū)面形式把你介紹的這些整理一下，然后發(fā)給我們?”

    客戶為什么要求銷(xiāo)售代表提供銷(xiāo)售方案?

    銷(xiāo)售方案寫(xiě)作就好像在你的牙上鉆洞一樣是件痛苦的事情。 閱讀這些銷(xiāo)售方案也不輕松。 那么，為什么客戶還要銷(xiāo)售代表提供這些方案呢?

    一種可能的原因是，這些客戶希望通過(guò)對(duì)比不同供應(yīng)商的銷(xiāo)售方案來(lái)了解他們之間的差異和價(jià)值主張，以確保其購(gòu)買(mǎi)最佳的解決方案。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，他們可能只希望對(duì)比價(jià)格，澄清復(fù)雜的信息，和收集信息，以便決策層能審閱這些信息。不能否認(rèn)，還有一種可能就是，客戶有時(shí)希望放緩銷(xiāo)售進(jìn)程。他們認(rèn)為準(zhǔn)備這些銷(xiāo)售方案足以讓銷(xiāo)售代表忙碌一陣兒的。

    不管客戶出于什么樣的動(dòng)機(jī)，事實(shí)是銷(xiāo)售方案已成為整個(gè)商圈中達(dá)成交易的一個(gè)常見(jiàn)要求。 今天，服務(wù)分工高度細(xì)化，不管你是提供垃圾回收服務(wù)，還是復(fù)雜的信息技術(shù)，你都需要生成以客戶為中心的、具有說(shuō)服力的銷(xiāo)售方案。

    成功的銷(xiāo)售方案包括哪些要素?

    銷(xiāo)售方案的目的是為你的客戶提供充足的信息——有說(shuō)服力的信息——以證明你的觀點(diǎn)和激勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)的你的服務(wù)或應(yīng)用系統(tǒng)。 這聽(tīng)起來(lái)挺簡(jiǎn)單的。

    那么為什么那么多的銷(xiāo)售方案都以供應(yīng)商企業(yè)的歷史為開(kāi)篇呢? 方案的作者真地認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展起源是如此打動(dòng)人心，以至于客戶會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)嗎?

    為什么還有那么多的銷(xiāo)售方案花費(fèi)大量筆墨介紹其產(chǎn)品和服務(wù)，卻只字不提這些產(chǎn)品和服務(wù)是否可幫助客戶解決某個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題或縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的重要差距呢? 方案的作者真地相信提供銷(xiāo)售方案這個(gè)事件本身就足以讓客戶點(diǎn)頭購(gòu)買(mǎi)嗎?

    成功的銷(xiāo)售方案必須是以客戶為中心，而不是以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的。 大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄冊(cè)趯で罂山鉀Q緊急問(wèn)題的方案，可縮小差距的額外資源，或可處理棘手問(wèn)題的方法。這也就是說(shuō)，銷(xiāo)售方案不是單純的報(bào)價(jià)單、物料清單或項(xiàng)目計(jì)劃。

    一個(gè)銷(xiāo)售方案可包含上述所有要素，但是這并不意味這個(gè)方案就是有說(shuō)服力和以客戶為中心的。

    根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，為了最大限度地提高成功幾率，銷(xiāo)售方案須包括下列四類(lèi)內(nèi)容：

    銷(xiāo)售方案要充分顯示你了解客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題或需求。

    伴隨重大采購(gòu)決策的通常是擔(dān)憂。 需要作的決策越重大，伴隨的擔(dān)憂程度往往也越高。 客戶知道，即使是與充滿善意的供應(yīng)商合作，也可導(dǎo)致浪費(fèi)大量時(shí)間或/和金錢(qián)。 減少他們的擔(dān)憂或最小化與你合作的風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是向他們證明你非常了解他們的問(wèn)題、觀點(diǎn)、需要、機(jī)會(huì)、目標(biāo)或價(jià)值觀。不管客戶的利益點(diǎn)是什么，你都必須顯示出你十分了解這些，并且你的解決方案就是圍繞這些利益點(diǎn)展開(kāi)的。

    銷(xiāo)售方案中推薦有助于解決問(wèn)題和產(chǎn)生積極的業(yè)務(wù)影響的方法、程序、系統(tǒng)設(shè)計(jì)或應(yīng)用系統(tǒng)。

    當(dāng)我告訴你大多數(shù)銷(xiāo)售方案中都不包括推薦解決方案時(shí)，你可能會(huì)覺(jué)得很詫異。 事實(shí)就是，大多數(shù)銷(xiāo)售方案只包括產(chǎn)品或服務(wù)介紹。 這里的區(qū)別是什么? 推薦解決方案可明確地把產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求關(guān)聯(lián)起來(lái)，以及幫助客戶了解如何獲得積極的成效。 另外，通過(guò)這樣的措辭“我們建議……”或“我們強(qiáng)烈建議您實(shí)施……”，推薦解決方案還可明確地傳達(dá)這樣的訊息：供應(yīng)商對(duì)該解決方案充滿信心。

    給用戶一個(gè)選擇你的銷(xiāo)售方案而不是其他人的推薦解決方案的令人信服的原因。

    你不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，即使當(dāng)你的銷(xiāo)售方案完全符合客戶要求，且該解決方案恰到好處，甚至你的報(bào)價(jià)是最低的時(shí)，你也可能輸?shù)暨@個(gè)訂單。 為什么? 因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更明確地表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：他們可為客戶帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，更低的擁有成本(TCO)，更短的投資回收期，或客戶關(guān)心的類(lèi)似的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

    請(qǐng)注意： 大多數(shù)銷(xiāo)售方案都不包含任何價(jià)值主張。 它們包含定價(jià)信息，但客戶無(wú)法從中了解選擇你的解決方案的大致投資回報(bào)率。 無(wú)法滿足客戶的需求以及無(wú)法提出一個(gè)有說(shuō)服力的價(jià)值主張是銷(xiāo)售方案寫(xiě)作中最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

    銷(xiāo)售方案要證明你具備在時(shí)間和預(yù)算規(guī)定范圍內(nèi)交付產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)力。

    大多數(shù)銷(xiāo)售方案在這點(diǎn)上做的很好。 為了顯示你有實(shí)力完成這個(gè)項(xiàng)目，你一定希望充分證明這一點(diǎn)。 有效的論據(jù)包括案例研究，客戶推薦，和關(guān)鍵人員的簡(jiǎn)歷等。 你還可在銷(xiāo)售方案中包括項(xiàng)目計(jì)劃、管理規(guī)劃、企業(yè)專長(zhǎng)、以及其他形式的論據(jù)(如：白皮書(shū)、獎(jiǎng)狀、第三方贊譽(yù)等)。 一定避免面面俱到。 把論據(jù)的重心放在客戶關(guān)心的領(lǐng)域。

    這些是本質(zhì)要點(diǎn)。 你的銷(xiāo)售方案中的每條數(shù)據(jù)、每個(gè)圖表和每個(gè)段落都必須圍繞其中的一點(diǎn)或幾點(diǎn)展開(kāi)，因?yàn)檫@些要點(diǎn)與評(píng)估銷(xiāo)售方案成效的三個(gè)關(guān)鍵因素息息相關(guān)：

    響應(yīng)性： 我們是不是能得到我們需要的產(chǎn)品/服務(wù)?

    競(jìng)爭(zhēng)力： 他們(供應(yīng)商)是否有實(shí)力完成這個(gè)項(xiàng)目?

    價(jià)值： 這是不是最明智的消費(fèi)方式?

    一些可幫助你最大限度地提高成功率的技巧

    如果你遵循上面介紹的基本方法——先匯總客戶需求，然后說(shuō)明獲利或改進(jìn)空間，第三步是推薦你的解決方案，最后提供詳盡的論據(jù)證明你有實(shí)力完成這項(xiàng)任務(wù)——你可以大大提高成功率。

    下面我要介紹另外兩個(gè)錦上添花的方法： 為了方便記憶，你可以這樣理解，成功的銷(xiāo)售方案寫(xiě)作須包括兩個(gè)“P”：

    個(gè)性化原則(Personalization)

    首要原則(Primacy)

    銷(xiāo)售方案的個(gè)性化原則

    今天，客戶的期望值更高。 為什么? 部分原因在于，今天的商圈強(qiáng)調(diào)卓越的客戶服務(wù)和全面品質(zhì)，再加上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客戶經(jīng)過(guò)這些洗禮，已習(xí)慣抱有更高的期望值。

    在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，套用一個(gè)銷(xiāo)售方案模板以應(yīng)對(duì)所有客戶的辦法是行不通的。 在銷(xiāo)售方案中，你需要貫穿始終地提及客戶的名字以及其公司名稱。 你必須顯示出你已傾聽(tīng)他們的需求，并將過(guò)去接觸中你獲知的信息熟記在心。

    下面是應(yīng)對(duì)日益提高的客戶期望值的四條經(jīng)驗(yàn)之談：

    成功的銷(xiāo)售人員不傳達(dá)同樣的訊息。

    他們不以群體劃分客戶。 他們熱衷于溝通，他們傾聽(tīng)客戶的需求，他們 把客戶當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體對(duì)待。

    成功的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售需要把內(nèi)容和洞察力有機(jī)地結(jié)合在一起。

    你必須言之有物。你的表達(dá)方式必須讓你的聽(tīng)眾感覺(jué)到你說(shuō)的與他們息息相關(guān)。

    套用模板所產(chǎn)生的結(jié)果可能比不提供任何信息更糟。

    因?yàn)檫@些通過(guò)模板生成的信息看起來(lái)千篇一律。這很可能破壞我們已經(jīng)苦心建立起來(lái)的融洽客戶關(guān)系。

    使用客戶的行話，引用他們的業(yè)務(wù)和行業(yè)中的事例。

    如果你使用他們的行話并在方案的首頁(yè)和執(zhí)行摘要中顯示出你熟悉他們的業(yè)務(wù)和行業(yè)，這會(huì)讓他們覺(jué)得整個(gè)銷(xiāo)售方案是專門(mén)為他們量身定制的。

    遺憾的是，大多數(shù)銷(xiāo)售人員為了盡快寫(xiě)完銷(xiāo)售方案常常訴諸于“克隆”的方法。 他們把別人為另一個(gè)客戶準(zhǔn)備的銷(xiāo)售方案直接拿過(guò)來(lái)，用微軟Word中的查找/替換功能替換客戶名稱，然后定稿打印! 這其實(shí)是非常個(gè)性化的事情，就像不同的人對(duì)菠菜罐頭持不同的態(tài)度一樣。 (另外，很有可能的是，在銷(xiāo)售方案中的某處還保留著上一個(gè)客戶的名字。你可以想見(jiàn)這會(huì)對(duì)你們的關(guān)系和你的可信度產(chǎn)生什么樣的影響。)

    銷(xiāo)售方案的首要原則

    什么是“首要原則”? 我們都有根據(jù)第一次接觸推斷未來(lái)趨勢(shì)的傾向。 你可以把這個(gè)稱為“第一印象原則”。

    比如說(shuō)，如果我們?nèi)ド鐓^(qū)里一家新開(kāi)的干洗店洗衣服，結(jié)果他們弄丟了我們的幾件T-shirt或襯衣，而且態(tài)度十分無(wú)理。在發(fā)生了這樣的事情后，如果我們還堅(jiān)持去這家干洗店洗衣服，我們一定是受虐狂。這家干洗店有可能平時(shí)很禮貌周到和高效，但是發(fā)生的這一系列事情卻給我們留下不好的印象。 我們無(wú)從知道為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情。 但是我們知道我們絕不會(huì)再去用這家干洗店的服務(wù)。研究顯示先入為主的心理的影響力之大，至少七次愉快的經(jīng)歷才能抵消一次不好的第一印象的負(fù)面影響。 (反之亦然，平均七次不好的經(jīng)歷可以抵消一次好的第一印象。)

    那么，這對(duì)于銷(xiāo)售方案意味著什么? 這意味著，我們必須把客戶最關(guān)心的問(wèn)題放在銷(xiāo)售方案的開(kāi)頭部分。 這還意味著我們不能套用一個(gè)首頁(yè)。執(zhí)行摘要不能只是關(guān)于你的公司或產(chǎn)品。 另外，不要把你的銷(xiāo)售方案當(dāng)作通用的和無(wú)意義的“建議書(shū)”。

    銷(xiāo)售方案成功的結(jié)論

    首要原則告訴我們，了解客戶需求并正確圍繞其構(gòu)建信息是非常重要的。

    把客戶最關(guān)注的業(yè)務(wù)事項(xiàng)放在首位。 把他們最希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或結(jié)果放在你的目標(biāo)清單的首位。 根據(jù)決策人最關(guān)心的事項(xiàng)來(lái)組織你的論據(jù)：

    滿足可認(rèn)知的需求

    提供高品質(zhì)的價(jià)值或投資回報(bào)率(ROI)

    遵循規(guī)范要求

    經(jīng)實(shí)踐證明的供應(yīng)商實(shí)力

    千萬(wàn)不要憑主觀臆斷下結(jié)論! 如果你不知道客戶的需求是什么，直接向他們?cè)儐?wèn)。