有很多屬于低頻高價產(chǎn)品的企業(yè)不知道如何利用，購買頻率太低，積累了粉絲，建立了賬號，也不知道價值究竟在哪里？一個企業(yè)該如何分析思考如何利用微信開展營銷。結(jié)合過去研究與實踐的經(jīng)驗，梳理了一家企業(yè)到底該如何從營銷戰(zhàn)略角度來分析和設(shè)計微營銷的流程，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以從里面得到借鑒，這也是微營銷從0到1的思考路徑。




簡單而言，任何企業(yè)再考慮利用某種工具作為營銷渠道時，都要考慮三個問題：它有什么用？你想要什么（預(yù)期理想）？當前實際該做什么？弄明白這3個問題，基本上成功了一半。我總結(jié)一下有五步：明確營銷訴求（目標方向）丶賬號的布局（構(gòu)建蓄水池塘）丶吸引粉絲（建立連接）丶留住粉絲（建立信任）丶轉(zhuǎn)化粉絲（挖掘價值）。


明確營銷需求：目標方向


通?？紤]一個渠道的營銷價值時，企業(yè)都會從銷售丶品牌傳播丶客戶服務(wù)丶公關(guān)等角度來思考，其實這樣也沒錯。只是當我們從營銷對生意本身的影響角度來考慮時會更簡單。只有3種，增加新用戶，維護好老用戶，能否降低營銷成本。任何一種營銷工具的應(yīng)用和價值最終都逃離不了這三個方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價值。


先說增加新用戶，圍繞這一營銷需求，更深層思考，其實要通過這個渠道（工具）擴大曝光丶接觸新用戶或者提高用戶轉(zhuǎn)化率。怎么去理解呢？擴大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營銷（微信或微博）就是借助社交關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次傳播，讓每個看信息的人成為傳播節(jié)點。這一點路牌廣告丶雜志丶電視丶互聯(lián)網(wǎng)廣告是不具備自發(fā)的二次傳播基礎(chǔ)。所以它能夠接觸到新的用戶群體。


其次提高用戶轉(zhuǎn)化率很重要，在報紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購買，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購買。為什么？報紙是一個死的媒介，跟讀者沒有半毛錢關(guān)系，而微信背后都是人，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都有一個真實人的背書，那個真實人一定跟我有關(guān)系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過微信看到就會對這個產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質(zhì)就是信任的交換，這就是社交關(guān)系中信任價值。它可以提升用戶轉(zhuǎn)換率，這一點我曾統(tǒng)計微營銷帶來的成交轉(zhuǎn)化率不低于10%。


再說維護老用戶，企業(yè)都知道維護一個老用戶的成本是開發(fā)一個新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項非常重要的營銷工作。但如何才是維護老用戶呢？真實訴求是：增加與老用戶的觸達頻率（保持連接）丶提升觸達（營銷）體驗不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。


如何增加觸達頻率，以往主要靠短信丶郵件丶旺旺丶QQ丶電話丶線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機都有手機安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件丶旺旺使用頻率已經(jīng)很低，線下沙龍時間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當前用戶使用率和打開頻率非常高的應(yīng)用（我自己每天打開次數(shù)不低于50次），營銷就是要到消費者最聚集的地方去，并且用他們最習(xí)慣的工具來對話。


除了增加觸達頻率外，觸達體驗（營銷體驗）也很關(guān)鍵，以往的短信丶郵件內(nèi)容形式單一乏味，缺乏互動。比如以前生日都會收到某銀行的祝福短信：XX先生，你好，你是我行X星級用戶，祝你生日快樂……，我行最近推出XX理財產(chǎn)品。這種純粹廣告式的觸達就是騷擾，但是去年我關(guān)注他們微信后，收到微信祝福（一條圖文信息）：XX先生，您好，今天是你的生日，你是雙魚座的，您今年的事業(yè)運是….，感情運勢是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。你看，先不管他說的是否準確，至少讓我覺得很有趣，好玩，她也利用了用戶的數(shù)據(jù)，個性化推送了這樣的祝福，這不就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用嗎？所以企業(yè)要思考在維護老客戶這個訴求下，結(jié)合企業(yè)怎樣利用微營銷產(chǎn)生價值。


第三，能否降低營銷成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價值的一個點，省下的成本即是利潤。如@招商銀行信用卡 ，將消費額度低于200塊錢的提醒只通過微信通知，以往都是需要手機短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬乃至千萬成本。比如電商企業(yè)微信擁有幾十萬粉絲，以前推送一次促銷信息手機短信或郵件都需要成本，現(xiàn)在一條圖文信息就可以解決，還能產(chǎn)生二次傳播。這些都降低了營銷成本。


最關(guān)鍵的還有營銷信息的觸達率丶及時性，一次促銷活動短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會看到，但那個時候促銷已經(jīng)結(jié)束，對企業(yè)而言這次觸達是沒有價值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開概率會提升，從而提升了營銷的效率。


所以對任何一個企業(yè)，無論大小丶有無品牌第一步都是非常清晰的認識到自己的營銷需求是什么，如何實現(xiàn)，考量。把這一點搞清楚在進行下一步工作。




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