如果你去醫(yī)院，不知道有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的病人。

　　張大夫正在醫(yī)院坐診，今天已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)看了幾個(gè)人。

　　正好伸一伸懶腰，這個(gè)時(shí)候推門(mén)進(jìn)來(lái)一個(gè)人。

　　還沒(méi)坐下，就跟張大夫說(shuō)：

　　“快把藥給我，我等下有急事要走。”

　　“可是我還不知道你有什么病??？需要檢查下你身體的異常情況，然后確定到底有什么病，再根據(jù)你過(guò)去的用藥歷史和身體情況，綜合給你開(kāi)展治療方法啊?！睆埓蠓蛴悬c(diǎn)錯(cuò)愕地說(shuō)。

　　“這個(gè)……太麻煩了，你能夠直接把藥給我嗎？你這么多年大夫，開(kāi)個(gè)藥不是分分鐘的事情？”

　　我想如果你不太可能遇到這樣做的病人。

　　因?yàn)樗腥硕贾溃瑢?duì)就醫(yī)來(lái)說(shuō)，最后的開(kāi)藥只不過(guò)是最不重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，相比之下，排除、檢查、診斷和根據(jù)病人具體情況構(gòu)思診療方案才是最困難的。

　　在醫(yī)生界，這樣的情況并不多見(jiàn)——因?yàn)樗牟缓侠硪呀?jīng)非常顯然了。但是在文案界，同樣的情況卻每天都在發(fā)生。

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　　作為一個(gè)略懂點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的人，我也經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：

　　“能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎？”

　　提問(wèn)者拿起話筒，希望像我這樣的人能夠5秒內(nèi)想出一個(gè)絕佳的文案。

　　“幫你想文案可以，可是你得告訴我你的戰(zhàn)略??？我得你知道用什么樣的策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶(hù)。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費(fèi)者心智中塑造什么樣的形象？如果沒(méi)有的話，我需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)幫你做這些才行?！?

　　“這個(gè)……我沒(méi)有怎么想過(guò)這些，你能夠直接想一句文案嗎？”

　　這怎么可能呢？

　　文案必須有效地影響消費(fèi)者的感受，而我不知道你想引起他們的什么感受，不知道你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪，更不知道你想用什么樣的戰(zhàn)略去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　后來(lái)，我在跟這個(gè)提問(wèn)者的多次溝通中，逐漸理解了他公司的情況。

　　他們母嬰產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是更加安全和放心，劣勢(shì)是品牌?。▽儆谛”娖放?，很少有人去買(mǎi)），而且價(jià)格昂貴。

　　既然這樣，他們的戰(zhàn)略可能應(yīng)該是：想辦法讓消費(fèi)者更加在意安全性，而不是更加看重大眾品牌和價(jià)格。

　　但即使這樣，這個(gè)文案思路還是不能用的。因?yàn)檫€沒(méi)有綜合考慮到該品牌過(guò)去的調(diào)性、消費(fèi)者現(xiàn)在的狀態(tài)、大眾對(duì)這個(gè)概念的接受程度等等。（時(shí)間原因）

　　總之，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作——文案必須服從于你的戰(zhàn)略，而如果你的戰(zhàn)略是不清晰的，就需要先梳理戰(zhàn)略。而這就意味著大量的工作（否則戰(zhàn)略咨詢(xún)公司也不會(huì)收費(fèi)那么貴了）。

　　可是為什么這么多人總覺(jué)得文案就是隨便想想就能想出來(lái)的？

　　這是因?yàn)樵谒麄兊墓ぷ髦?，只去關(guān)注“可見(jiàn)”的部分，而不是“重要的部分”。

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