社群是企業(yè)與用戶真正建立連接的最快捷、經(jīng)濟的渠道,也是企業(yè)進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度的有效方式,甚至通過社群銷售產(chǎn)品、讓用戶參與研發(fā)。

　　但是在品牌社群建立的同時,很多人也會遇到很多難題,這篇文章我們將從定位、需求、用戶畫像三大維度解讀品牌社群運營密碼。

　　難題1:分析需求

　　社群是以人為基本組成要素的集合。在工業(yè)時代,品牌的宣傳口徑里永遠(yuǎn)都是用戶;在營銷時代,企業(yè)要做的是如何將用戶變成產(chǎn)品的粉絲。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌不僅要將用戶變成粉絲,更要將粉絲聚集起來,形成品牌社群。那么這種變化的前提就是要正確分析用戶需求,那如何正確分用戶需求呢?

　　最好的法則就是要想明白做社群到底是為了什么?也就是我們要說的需求,正因為有了需求,社群的存在才能有理論和現(xiàn)實基礎(chǔ)。社群終究要服務(wù)于一個目的而存在。這個目的也許是公司的業(yè)務(wù)需求、建立個人品牌的需求、線上產(chǎn)品或服務(wù)需求、線下活動的交流需求等等。

　　企業(yè)的需求大致有如下幾點:

　　1. 提升品牌整體影響力;

　　2. 建立用戶對品牌的認(rèn)同感,從而打造品牌“代言人”;

　　3. 將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)變成實際購買,從而銷售產(chǎn)品,最終達(dá)到服務(wù)客戶及挖掘潛在客戶的目的;

　　4. 通過社交媒體及朋友圈中的不斷傳播,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;

　　5. 以品牌社群為樣本,發(fā)掘產(chǎn)品的潛在競爭力,獲取用戶反饋。

　　看用戶的需求大致有如下幾點:

　　1. 交友的需求:結(jié)識高質(zhì)量的人群,拓展人脈;

　　2. 獲取服務(wù)的需求:獲得與產(chǎn)品相關(guān)的后續(xù)服務(wù),如售后等;

　　3. 學(xué)習(xí)的需求:渴望學(xué)習(xí)和分享;

　　4. 心理需求:歸屬感,滿足感;

　　5. 宣傳的需求:打造個人品牌。

　　難題2:差異化定位

　　微信公眾號的定位問題在賬號整體發(fā)展中的地位不用我說大家也心知肚明。

　　定位的方式也是五花八門,比如根據(jù):

　　群體定位:STC、秋葉;

　　行業(yè)定位:餐飲老板內(nèi)參;

　　地域?qū)傩远ㄎ?伏牛堂;

　　產(chǎn)品定位:為學(xué)課堂;

　　內(nèi)容定位:視覺志。

　　興趣是用戶聚在一起的原因,也是成員間相互連接的基礎(chǔ)。交流甚少的松散組織叫社區(qū),用戶之間實現(xiàn)一對一、一對多、多對多的交流才能稱為社群。構(gòu)成興趣的要素同樣有很多,大致可以分為以下幾點:

　　1. 對某款產(chǎn)品或公司的沖動,比如米粉、果粉;

　　2. 擁有共同的行為習(xí)慣,如逛街、母嬰、車友會、公益組織等;

　　3. 相同的標(biāo)簽和社會屬性,如設(shè)計師、文案等;

　　4. 擁有相同的空間屬性,如班級交流群、公司內(nèi)部溝通群、部門交流群等;

　　5. 相同的情感訴求,如喜怒哀樂都可以把一群人聚在一起,相互交流。

　　建立品牌社群矩陣體系,達(dá)到差異化定位目的

　　品牌社群的價值不僅僅是將用戶聚攏起來就可以的,品牌社群往往承載單一屬性的價值。倘若將各種屬性,如:客服、交流客戶關(guān)系維護等一系列功能強加于品牌社群中,最終的結(jié)局將讓社群及運營者不知所措,對用戶來說也將對社群模棱兩可,最終反噬品牌。

　　差異化定位的另一個方式就是建立品牌社群矩陣,通過不同的價值定位實現(xiàn)差異化發(fā)展,從不同角度讓社群為品牌帶來正面價值。

　　難題3:描繪用戶畫像

　　用戶畫像是從真實的用戶行為中抽象出來的的典型用戶模型,企業(yè)通過收集與分析消費者的社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為的主要信息之后,完整描述產(chǎn)品(或服務(wù))的目標(biāo)用戶特征,為企業(yè)中所有與用戶有關(guān)的決策過程提供信息基礎(chǔ),指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)和市場營銷。

　　用戶畫像的核心在于給用戶“打標(biāo)簽”,每一個標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的特征標(biāo)識,用高度精煉的特征描述一類人,例如年齡、性別、興趣偏好等,不同的標(biāo)簽通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)體系整合,就可與組合出不同的用戶畫像。這一核心需求在品牌社群中同樣適用。

　　品牌社群的用戶畫像來源于企業(yè)對進入社群的用戶行為及喜好的渴求。主要包括

　　1. 社群用戶來自哪里?

　　2. 愛好及職業(yè)屬性?

　　3.是否是品牌需要的高價值用戶?

　　4. 社群成員能夠給企業(yè)帶來哪些利好?

　　5. 品牌社群可以給到用戶哪些利益?(互利原則)

　　數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心

　　1. 用戶數(shù)據(jù)

　　靜態(tài)信息數(shù)據(jù):用戶相對穩(wěn)定的信息,主要包括人口屬性、商業(yè)屬性等方面數(shù)據(jù)。這類信息,自成標(biāo)簽,如果品牌社群已經(jīng)有真實信息則無需過多建模預(yù)測,更多的是數(shù)據(jù)清洗的工作。

　　動態(tài)信息數(shù)據(jù):用戶不斷變化的行為信息,用戶搜索了什么商品,瀏覽了哪個頁面,贊了哪條微博消息,發(fā)布了積極或消極的評論……這些都是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為,將成為用戶畫像中偏好特征和消費行為特征的主要依據(jù)。

　　2. 產(chǎn)品意見數(shù)據(jù)

　　品牌社群中往往是品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者或直接受益者,所以他們對于產(chǎn)品的意見可以認(rèn)為是社群對于品牌價值的另一種延伸。

　　3. 社群用戶渠道數(shù)據(jù)

　　信息渠道:通過點藥相關(guān)信息獲取渠道,品牌社群可以為品牌提供用戶的主流信息平臺,對于內(nèi)容投放及品牌營銷策略可以起到參考作用。

　　購買渠道:用戶的購買渠道數(shù)據(jù)可以為品牌在產(chǎn)品投放渠道室提供指導(dǎo)意見,這也是組成品牌社群用戶畫像的必要條件之一。

　　差異化定位、鎖定用戶需求、描繪用戶畫像是所有品牌社群在建立初期必須面對的最大難題,解決了這些問題,品牌社群才能從內(nèi)容及活動上運營社群,才能利用增值服務(wù)及平臺化運作模式吸引更多用戶。

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