移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的三大資源趨勢(shì)與四大投放趨勢(shì)

移動(dòng)市場(chǎng)目前無(wú)論是用戶(hù)量，還是App數(shù)量都非常大。但移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾化趨勢(shì)也愈加明顯：Top 100的App每個(gè)月有60%會(huì)變化，Top 30的App每個(gè)月有90%會(huì)變化，新App不斷涌現(xiàn)，并在一定時(shí)間內(nèi)獲得相當(dāng)規(guī)模的用戶(hù)。

資源趨勢(shì)1：更多億級(jí)App出現(xiàn)，與品牌有機(jī)結(jié)合

進(jìn)入2014年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)供需兩方都在快速增大。作為營(yíng)銷(xiāo)，首先必須要有資源，而目前越來(lái)越多的App開(kāi)始宣布自己擁有億級(jí)用戶(hù)，整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)的用戶(hù)正在快速增加，這為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)基本環(huán)境。

從客戶(hù)的角度，移動(dòng)供需方的增長(zhǎng)也非?？?，2011年時(shí)，客戶(hù)的App營(yíng)銷(xiāo)投放非常少，在5-10萬(wàn)左右。慢慢的，越來(lái)越多的品牌客戶(hù)開(kāi)始進(jìn)行投放，并且他們的投放預(yù)算不斷增大，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)成為了一塊非常大的市場(chǎng)。

所以我們看到，App開(kāi)始與品牌進(jìn)行合作，包括資源合作、軟性植入。

比如中華萬(wàn)年歷，它的用戶(hù)量、活躍度都非常高。這個(gè)App主要以35歲以上的男性用戶(hù)為主，他們?yōu)槭裁磿?huì)需要這個(gè)App？因?yàn)閕Phone上看不了黃歷，而很多人需要看黃歷，這就創(chuàng)造了用戶(hù)基礎(chǔ)。

在這樣一個(gè)億級(jí)的App同時(shí)也是媒體上，Jeep就做了Jeep Day的品牌投放。第一個(gè)Jeep Day在6月6號(hào)，正好是諾曼底登陸紀(jì)念日，為了創(chuàng)造當(dāng)天在日歷中的全方位露出，中華萬(wàn)年歷幫客戶(hù)做了開(kāi)屏廣告、當(dāng)天日歷的冠名、皮膚以及鎖屏的提醒，全方位地把Jeep Day體現(xiàn)出來(lái)。

從需求方來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)日子，而供給方的日歷App正好有大量用戶(hù)，這樣供需兩方就有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，這是目前的一個(gè)趨勢(shì)。越來(lái)越多的億級(jí)App在與品牌有機(jī)結(jié)合。

資源趨勢(shì)2：長(zhǎng)尾化趨勢(shì)更加明顯

移動(dòng)市場(chǎng)目前無(wú)論是用戶(hù)量，還是App數(shù)量都非常大。但移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾化趨勢(shì)也愈加明顯：Top 100的App每個(gè)月有60%會(huì)變化，Top 30的App每個(gè)月有90%會(huì)變化，新App不斷涌現(xiàn)，并在一定時(shí)間內(nèi)獲得相當(dāng)規(guī)模的用戶(hù)。

同時(shí)又有很多App的用戶(hù)量會(huì)衰減，App數(shù)量越來(lái)越多，每一段時(shí)間內(nèi)熱門(mén)的App越來(lái)越多。過(guò)年的時(shí)候FlAppy Bird比較火，各種鋼琴塊、黑白塊，比較虐人的小游戲，在榜上沖得非常高。這體現(xiàn)了長(zhǎng)尾化趨勢(shì)。

現(xiàn)在每人每天使用手機(jī)的時(shí)間總和基本上要達(dá)到4-6小時(shí)，極端用戶(hù)會(huì)在6小時(shí)以上，這就是手機(jī)之所以可以作為一個(gè)媒體來(lái)投放廣告的基礎(chǔ)，也是為什么移動(dòng)端的長(zhǎng)尾化在越來(lái)越明顯。

資源趨勢(shì)3：細(xì)分垂直領(lǐng)域涌現(xiàn)更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值A(chǔ)pp

長(zhǎng)尾化趨勢(shì)愈加明顯，便會(huì)導(dǎo)致垂直領(lǐng)域涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀App。幾個(gè)案例：

現(xiàn)在世界杯非?；?，很多人看球時(shí)都發(fā)評(píng)論、買(mǎi)彩票，這些信息可以去百度搜，也可以去門(mén)戶(hù)體育看，但每逢大賽，“看球啦”這個(gè)App的日活用戶(hù)量都可以占到總用戶(hù)量的60%，大量用戶(hù)在互相交流、查看賽程、比分、買(mǎi)彩票，這是一個(gè)非常典型的在垂直領(lǐng)域深耕的App。

第二個(gè)App是Nice，一個(gè)90后的潮人社區(qū)，這個(gè)App可以拍照、加標(biāo)簽，分享到微博、朋友圈，有很多潮人會(huì)不停拍，然后貼上標(biāo)簽。這種形式的UGC非?；钴S，因此會(huì)有很多品牌合作的價(jià)值。比如很多人拍包、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品，如果把拍完之后的那個(gè)標(biāo)簽做成可點(diǎn)擊的，鏈接到電商網(wǎng)站就可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，這就是這個(gè)App的價(jià)值。當(dāng)然也可以像中華萬(wàn)年歷，從頭到尾給品牌包裝做一個(gè)活動(dòng)。

第三個(gè)App叫做面包旅行，它在2012-2013年連續(xù)兩年被蘋(píng)果評(píng)為年度最佳軟件。它的功能很簡(jiǎn)單，就是讓旅行者[中國(guó)傳媒庫(kù) 中國(guó)傳媒庫(kù)]去拍照、發(fā)游記，這些照片都非常精美。那么它如何與品牌合作呢？今天是凱迪拉克得66號(hào)公路，66號(hào)公路與凱迪拉克實(shí)際上是一個(gè)文化上的傳承，這在一個(gè)游記類(lèi)的App上進(jìn)行品牌合作是非常適合的。

投放趨勢(shì)1：移動(dòng)成為更多品牌客戶(hù)常規(guī)必投放

從投放趨勢(shì)來(lái)看，有2個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比，一是客戶(hù)數(shù)量，2013年安沃的品牌客戶(hù)數(shù)量是500多家，今年到目前為止已經(jīng)700多家；二是創(chuàng)意制作，因?yàn)閷?duì)品牌客戶(hù)而言，創(chuàng)意制作非常重要。我們?cè)?013年制作了將近400個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在2014年剛過(guò)半我們就已經(jīng)制作了500個(gè)創(chuàng)意。從這些數(shù)據(jù)上可以看出客戶(hù)投放的需求非常旺盛。

投放趨勢(shì)2：創(chuàng)意拔高，軟硬件升級(jí)造就更多炫酷玩法

目前90%的汽車(chē)和快銷(xiāo)客戶(hù)，都會(huì)用搖、擦、滑這些常規(guī)創(chuàng)意。而今年我們把聲音帶了進(jìn)來(lái)。在Intel20號(hào)投放的聲紋識(shí)別電梯廣告中，我們把一個(gè)人耳聽(tīng)不見(jiàn)的高頻信號(hào)植入到了它的音頻文件里，這個(gè)信號(hào)會(huì)觸發(fā)你的手機(jī)也播放那個(gè)廣告，將來(lái)這個(gè)信號(hào)載體可以是家里的電視機(jī)、電影院，甚至廣播，來(lái)觸發(fā)用戶(hù)和品牌做更多的互動(dòng)，這是一個(gè)非常有意思的創(chuàng)意。

投放趨勢(shì)3：更多跨界、熱點(diǎn)捕捉的創(chuàng)意

移動(dòng)廣告圈誕生了更多跨界或熱點(diǎn)捕捉的創(chuàng)意。很多人都玩2048，杜蕾斯做了一個(gè)2048相關(guān)的創(chuàng)意，從最開(kāi)始談戀愛(ài)，到合并同類(lèi)項(xiàng)最后把小孩生下來(lái)，用非常流行熱門(mén)的游戲來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是一件非常有意思的事。

還有一個(gè)是哈根達(dá)斯的AR案例，哈根達(dá)斯有一個(gè)比較經(jīng)典的規(guī)矩，就是從冰箱拿出來(lái)，放上兩分鐘再吃，這樣味道最好。那么它的的互動(dòng)是什么？那段時(shí)間哈根達(dá)斯包裝上有個(gè)二維碼，你從冰箱拿出來(lái)掃一下二維碼，會(huì)下載一個(gè)App，然后用那個(gè)App對(duì)準(zhǔn)哈根達(dá)斯，你首先會(huì)看到有一個(gè)小人跳出來(lái)給你演奏樂(lè)曲，而且會(huì)有拉大提琴的、小提起琴的，會(huì)形成一個(gè)交響樂(lè)的感覺(jué)，這個(gè)時(shí)間差不多是2分鐘。他給你傳達(dá)的是，你享受兩分鐘的美妙音樂(lè)之后，你就可以享受到哈根達(dá)斯的美味，這是一個(gè)非常巧妙的跟移動(dòng)相關(guān)的創(chuàng)意。

投放趨勢(shì)4：常規(guī)優(yōu)化必備，移動(dòng)RTB仍需進(jìn)化

最后是關(guān)于效果。我們每月覆蓋五千萬(wàn)個(gè)設(shè)備，累計(jì)覆蓋了4億個(gè)設(shè)備。所有的平臺(tái)我們都在做直接的定向，基于應(yīng)用類(lèi)型、基于時(shí)間、基于地理，這套定向方式是把用戶(hù)指定的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為移動(dòng)上可以直觀理解的維度，這些維度在目前看來(lái)仍然有用。比如通過(guò)地域跟時(shí)間的定向，把效果持續(xù)優(yōu)化。

但同時(shí)，我們也在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽、分類(lèi)和挖掘，對(duì)用戶(hù)的設(shè)備行為做一定的判斷，因?yàn)榛谠O(shè)備、基于IDFA做定投有一定效果。對(duì)于每一個(gè)積攢了大數(shù)據(jù)量的廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種私有的方式確實(shí)有用。

但我們也發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的公開(kāi)市場(chǎng)上，其實(shí)現(xiàn)在缺少DMP，DMP是整個(gè)投放環(huán)境里非常重要的一環(huán)，它能用來(lái)管理這些第三方數(shù)據(jù)。我是一個(gè)RTB的超級(jí)擁護(hù)者，我希望在今年下半年或到明年開(kāi)始，市場(chǎng)上有獨(dú)立的第三方DMP可以出現(xiàn)，這樣可以幫我們把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真正的打通。