記得一位做市場營銷的朋友和筆者說過一句話：“創(chuàng)意營銷不是手段，而是趨勢”。任何行業(yè)都逃脫不了“大勢所趨”這四個字，此前一直注重產(chǎn)品和平臺的分發(fā)行業(yè)也不斷在創(chuàng)意營銷上增加砝碼。

做分發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)意營銷很難，因?yàn)闊o法準(zhǔn)確的將用戶需求與產(chǎn)品進(jìn)行恰接，所以鮮有好的案例。不過近來分發(fā)行業(yè)已意識到這一點(diǎn)，例如百度手機(jī)助手的“包機(jī)游”活動，利用線上線下結(jié)合的方式，將用戶生活基本需求與產(chǎn)品運(yùn)營相恰接，給用戶提供的是切身的真實(shí)體驗(yàn)?；顒釉诓坏?天的時間，12個參與活動的App總計(jì)下載量突破千萬。首日參與活動人數(shù)首日百萬，72小時內(nèi)整個活動專區(qū)的日均下載量翻了三番。

在筆者看來，創(chuàng)意營銷將是分發(fā)領(lǐng)域未來的核心競爭力，而類似百度這樣的營銷方式給分發(fā)行業(yè)做了個指引。

創(chuàng)意營銷的前提是產(chǎn)品重新定位

易觀Q2分發(fā)報(bào)告中指出，經(jīng)過多年整合發(fā)展，國內(nèi)的移動應(yīng)用分發(fā)市場格局已定，逐步趨向平穩(wěn)發(fā)展。市場參與者的競爭策略，也需要由跑馬圈地式的高速粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位用戶需求、深挖用戶價值、提升用戶粘性的精耕細(xì)作。這一點(diǎn)我深感認(rèn)同，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)普及率提升，用戶自我認(rèn)識更加成熟，個性化訴求也愈發(fā)高漲，這一點(diǎn)不只是體現(xiàn)在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域，在其他細(xì)分領(lǐng)域同樣如此。這就要求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的重心應(yīng)該有所側(cè)重，根據(jù)用戶的需求重新定位。在這一基礎(chǔ)上，應(yīng)用商店才能更好的進(jìn)行創(chuàng)意營銷，喚醒用戶。否則你能給的再好，若不是用戶想要的，黃金亦無異于糞土。

在產(chǎn)品定位方面，一些應(yīng)用商店根據(jù)市場風(fēng)向已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。以百度手機(jī)助手為例，其通過結(jié)合移動搜索和輕應(yīng)用，試圖把應(yīng)用商店從單純的應(yīng)用下載平臺向需求分發(fā)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在百度看來，目前很多用戶在手機(jī)端打開應(yīng)用商店的同時已經(jīng)對之后的下載行為有著“明確需求”，且這些需求已經(jīng)不體現(xiàn)在其要下載某一款特定應(yīng)用，而是例如“我想叫外賣”“南寧市青秀區(qū)肉哪家夾饃好吃”等需求。當(dāng)這些“明確需求”的比重升高，應(yīng)用商店如果還是只將自己定位為下載渠道，是非常不利于自身發(fā)展的。因此，百度手機(jī)助手一方面推出酷應(yīng)用、本地榜等功能，根據(jù)用戶喜好去定制化App推薦;另一方面，結(jié)合移動搜索，讓用戶能夠根據(jù)自己的需求主動搜索下載App。當(dāng)這樣的“模糊”需求占主導(dǎo)地位的時候，人們也會有更多的嘗試，幫助用戶找到最能解決其需求的App，而不是下載量最高、最有名氣的App。在這一點(diǎn)上，百度手機(jī)助手將用戶需求與百度在技術(shù)以及移動搜索方面的優(yōu)勢相結(jié)合，將自身定位為需求分發(fā)的平臺，走出了一條應(yīng)用商店領(lǐng)域的差異化道路，戰(zhàn)略還是很明確的。

就拿百度手助的“包機(jī)游”來說吧。金九銀十，這個季節(jié)用戶的旅行需求是最高的，可見百度手機(jī)助手在此時推出“包機(jī)游”活動絕非無的放矢，而是針對用戶需求量身定制。而圍繞“旅行”的需求，用戶會有“去哪兒旅游好”、“怎么住”、“怎么玩更省錢”等圍繞旅游攻略的需求，也會有“飛機(jī)是會不會晚點(diǎn)”、“沒買到大巴車票要租車等”一系列的具體需求出現(xiàn)，這些需求絕非1-2個頭部App能夠完全滿足的，因此百度手機(jī)助手圍繞這個活動邀集了12個App參與，而這些主動推薦的應(yīng)用都是基于百度大數(shù)據(jù)的分析得出。由此可見，即便創(chuàng)意營銷玩的再接地氣，對應(yīng)用戶需求才是需要首要解決的。

“包機(jī)游”勝在“交叉營銷”            

很多運(yùn)營人士苦惱于首發(fā)活動千篇一律，用戶形成審美疲勞，首發(fā)活動中的獎品也難以引起用戶的興趣。但當(dāng)航旅縱橫這樣的傳統(tǒng)國企旗下團(tuán)隊(duì)都敢于加盟嘗鮮，并且日均下載量在不到5天的活動期間翻了3-5倍，可見這一定律并未在百度手助身上發(fā)生作用，這也正是創(chuàng)意營銷的力量，值得行業(yè)去借鑒。

實(shí)際上，航旅縱橫等App在各自的細(xì)分領(lǐng)域中都不是用戶的第一選擇，其所能提供的資源單獨(dú)來看并不具備競爭力，但百度手機(jī)助手巧妙的將各大App的優(yōu)勢資源相互整合，將免費(fèi)的行(友友租車提供33輛奔馳轎車、航旅縱橫提供包機(jī)直飛青島)、住(華住酒店提供全季酒店入住)、游(解放軍報(bào)提供軍艦參觀)組合成一條龍的打通服務(wù)，形成交叉營銷，活動的用戶吸引力得到顯著提升。

當(dāng)然，“人多力量大”也是建立在百度手機(jī)助手的品牌口碑以及活動形式的創(chuàng)新之上，如果不是營銷上獨(dú)具匠心，也不會吸引到這些App心甘情愿的將各自的獨(dú)家資源貢獻(xiàn)給百度手機(jī)助手。以往應(yīng)用商店的活動模式，通常獎勵用戶的方式選擇線上抽獎，很少結(jié)合線下的活動，更是沒有過這樣大規(guī)模的活動形式。我們其實(shí)可以把這種應(yīng)用商店的運(yùn)營方式稱之為“觸角”的再次延伸，延伸到線下去，延伸到用戶當(dāng)中去。這樣，你的觸角越長，被喚醒的用戶就會越多。同時，“包機(jī)游”結(jié)合線下的活動形式使用戶除應(yīng)用商店的線上推薦外，形成了對App更加立體的認(rèn)知過程，補(bǔ)足生態(tài)鏈的缺失;而針對開發(fā)者，線下活動的獎勵機(jī)制使用戶參與這一活動的初衷更加明確，更容易鎖定這些App的目標(biāo)用戶，避免了以往活動中用戶為了參與抽獎而下載App，卻再下載后難以再度激活的情況。

說到底，應(yīng)用商店若要走的更遠(yuǎn)，必須對商店的運(yùn)營有一次新的梳理和認(rèn)知，在創(chuàng)意思維模式上也要保持彈性，并且將二者準(zhǔn)確銜接起來，這樣才能在市場上有所突破。像百度手機(jī)助手這樣的整合營銷活動，作為一種創(chuàng)新式的運(yùn)營手段，讓開發(fā)者你情我愿都可以互利共贏的局面更多的出現(xiàn)，這也許將在應(yīng)用商店在未來核心競爭力中得到主要體現(xiàn)。