近年來，國內(nèi)市場以“渠道”為中心的營銷模式，因遭遇消費者理性化程度以及零售業(yè)集中度的提高，出現(xiàn)了深刻的危機。許多專家大聲疾呼：“最重要的事是理解消費者”。

    產(chǎn)品（服務(wù)）的價值定位與消費者需求之間的銜接，是企業(yè)營銷過程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險一躍”。如何實現(xiàn)主客互通？用什么方式來理解、體認、臨摹及追隨消費者需求？下面，本文列舉一些具有操作性的方法（它們相互補充，可以同時運用）。

貌似科學(xué)的調(diào)查測試法

    調(diào)查測試法是一種最常見、最流行的做法：從目標消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段了解被調(diào)查對象（樣本消費者）的需求特征，如：購買動機、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習(xí)慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論；或者，由樣本消費者對企業(yè)預(yù)先設(shè)計的產(chǎn)品“賣點”、“概念”進行評價，以測試產(chǎn)品（服務(wù)）的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。

    但是，因為這種方式存在著一些不易解決的問題，有時會產(chǎn)生令人啼笑皆非的結(jié)論。

    第一，樣本規(guī)模問題。樣本規(guī)模太小，沒有什么代表性；樣本規(guī)模過大，投入高、效率低，往往超出了企業(yè)的組織實施能力。

    第二，樣本結(jié)構(gòu)問題。即樣本消費者內(nèi)部的分布狀況與整個消費者群體內(nèi)部的分布狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60%，女性比例40%；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調(diào)查、測試結(jié)果顯然就不可信了。

    第三，消費者意見真實性問題。當(dāng)你詢問一位消費者“是否喜歡創(chuàng)新”時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。面對問題，被調(diào)查人有時會調(diào)動理性因素進行分析、判斷——常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。

    第四，調(diào)查、測試的“時滯”問題。即使消費者言稱“將來會如何如何”，這也是他（她）此時此刻對未來的展望。眾所周知，消費者的需求像春天的天氣、少女的心思一樣經(jīng)常會變，現(xiàn)在的狀況和特征并不代表或并不完全代表將來。

    需要說明的是，我們并不否定調(diào)查、統(tǒng)計及測試法的價值和用途，只是提醒企業(yè)家及市場營銷人員：不能迷信技術(shù)性的模型和“科學(xué)”的方法。

推己及人的感悟法

    感悟法以簡單、“激進”著稱：即由少數(shù)“天才”式的營銷人員，通過“換位”思維和與消費者的深入接觸，體驗、領(lǐng)悟消費者的需求特征，實現(xiàn)與消費者的心理融通以及準確的價值定位。用中國式的語言來形容，就是通過“將心比心”，達到“心有靈犀一點通”的境界。

    感悟法的基礎(chǔ)是共通的人性，這是“推己及人”的前提。成功的關(guān)鍵有四個：

    第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細膩及敏銳程度——好比拍照片，底片越好，相片質(zhì)量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因為“感悟”是一種不可言狀的思維過程，依賴于非常獨特、不可模仿的主體能力（這也是企業(yè)核心競爭力的組成部分）。

    第二，感悟者與被感悟?qū)ο?a target="_blank" style="color: black;" >文化上的同源性。這里的文化，指消費者的價值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習(xí)慣等。所謂“同源”，并不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與消費者有著生成文化的共同背景，如：相同的生存環(huán)境、相似的人生經(jīng)歷等。電影《孔雀》在筆者這一代人（六十年代生）中產(chǎn)生了廣泛的影響，若非作者與我們有相同的成長歷程，怎么可能如此細致、鋒利地展示我們“此情可待成追憶，只是當(dāng)時已惘然”的無助、傷感青春？

    第三，感悟者多次試錯后的經(jīng)驗積累。感悟消費者需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經(jīng)過長期實踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨特的思維能力。

    第四，感悟者與消費者密切的聯(lián)系。這是成功關(guān)鍵中的“關(guān)鍵”。不扎根于消費者中間，不和消費者有著水乳交融的關(guān)系，感悟的依據(jù)就不充分，感悟的思維材料就不豐富。

    但在市場營銷實踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區(qū)——不是基于對消費者深入理解、有著理性積淀和基礎(chǔ)的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。

邏輯嚴謹?shù)姆治鲅堇[法

    相對于“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設(shè)”）出發(fā)，符合邏輯地推演出有關(guān)結(jié)論。而結(jié)論正確與否，關(guān)鍵在于“前提”是否站得住腳。

    那么，究竟有那些“前提”呢？概括起來說，主要有三類：

    第一類前提：關(guān)于消費者需求影響因素的“前提”。

    影響消費者需求的因素很多。概要地說，有些因素屬于消費者所處的客觀環(huán)境，包括：社會、政治、經(jīng)濟、科技等各個方面；有些可歸于消費者自身的特征和屬性。對其目前特征以及未來趨勢的判斷，是把握消費者需求的依據(jù)和基礎(chǔ)。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進一步寬帶化”，可以得出“在線互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應(yīng)將長期緊張”，那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費者，其需求傾向必然會以“變頻節(jié)能”為焦點。

    第二類前提：關(guān)于消費者普遍性的行為定律的“前提”。

    心理學(xué)等學(xué)科的專家發(fā)現(xiàn)：人作為一種高級智能動物，在與環(huán)境的互動中，形成了一些相對確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如：“自我價值實現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗性總結(jié)，是我們理性消費者的一把鑰匙。以它們?yōu)椤扒疤帷?，可以把握消費者的具體需求特點和形態(tài)。就拿“中年懷舊”來說，使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價值和文化價值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會的市場背景。有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色，這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費者的差異化需求。例如：鄉(xiāng)村消費者通常講究和注重“人情”、“面子”，因此用于禮尚往來的商品（如：保健品等）在那里就存在一定的市場。

    第三類前提：關(guān)于消費者具有鮮明時代特色的總體需求特征的判斷。

    任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據(jù)，可以推演出消費者微觀的需求特征。例如：市場經(jīng)濟時代，我國城市新生代（八十年代人）具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他（她）們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面（人機關(guān)系）的親和性、互動性和體驗性，更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關(guān)注功能的娛樂性和豐富性。

    用邏輯的方法把握消費者需求，優(yōu)點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘消費者隱性、深層的需求特點。此外，有時對“前提”是否正確，難以把握和判斷。

意義不凡的數(shù)據(jù)庫法

    無論調(diào)查測試法、感悟法，還是分析演繹法，都屬于“事先”的預(yù)測，都存在結(jié)論的“真實性”問題。數(shù)據(jù)庫法和試驗法，是“事后”和“事中”的研究，具有客觀性和可信性。

    一些行業(yè)如：會員制商業(yè)、信用卡業(yè)及通信服務(wù)業(yè)等，均有完善的消費者檔案和完整的消費記錄。對這些數(shù)據(jù)進行“事后”分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費者的需求特點。由于“數(shù)據(jù)”是實實在在發(fā)生的，以此為基礎(chǔ)的研究，意義不言而喻。例如：可以從信用卡用戶的刷卡記錄——如：總額、頻次、用途、平均金額、最大（最?。┙痤~、地點、時間、商業(yè)形態(tài)等——當(dāng)中，總結(jié)、分析出用戶的動機、心理、需求傾向、行為偏好等?；谙M者數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)論，有時還會顛覆一些似是而非、先入為主的觀點，如：“窮人是不買貴東西的”等等。

    但數(shù)據(jù)庫法的局限性是顯而易見的：一是大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的消費者數(shù)據(jù)（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；二是消費者數(shù)據(jù)庫所反映的信息，主要說明“過去”，不能完全代表“將來”。

精細科學(xué)的實驗法

    目前，研究消費者需求最精細、最復(fù)雜、最科學(xué)的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和了解實驗對象（消費者代表）的行為及需求特征。實驗法的特點是可重復(fù)性和可控制性。前者是指實驗過程是可以復(fù)制的，后者是指實驗的條件是可以調(diào)控和改變的。只有通過實驗過程的重復(fù)，才能使實驗結(jié)果真正具有確定性和可信性；只有實驗條件的可控制，才能清晰地辨認條件（影響消費者需求的因素、原因）與結(jié)果（需求特點）之間的關(guān)系。

    例如：一個快餐店，在菜式、價格、環(huán)境、服務(wù)不變的情況下，一段時期（如三個月）內(nèi)的同一時刻（如中午時分），重復(fù)記錄、觀察同一消費群（可以是快餐店周邊的公司“白領(lǐng)”，也可以是附近中學(xué)的學(xué)生）的消費行為特點：他們愛吃什么菜，通?；ǘ嗌馘X；是商量著決策，還是個體分別決策等等，從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢。若將某個或某幾個“變量”改變——推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價格變動，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實驗對象的需求特征有沒有變化以及變化的程度。如果再復(fù)雜一些，可以將就餐的消費者分為若干類，分別進行試驗。

    實驗法的難度在于：影響消費者需求的因素太多，而且它們又屬于開放及動態(tài)系統(tǒng)，實驗時如何一一顧及且安排、控制。同時，實驗的對象是人不是物，面對的是能動的主體，存在一定的不確定性。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此，這種屬于實驗心理學(xué)的方法，仍是一種精細化把握消費者需求的有效途徑。

預(yù)見未來的“領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法

    消費者群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對新事物充滿興趣；他們追逐時尚，總是站在消費潮流的前沿；他們個性獨特，喜歡標新立異，顯示自己的卓爾不群?！按航喯戎?，這些人的需求特征，有著未來的意義；目前尚屬前衛(wèi)，將來很可能蔚然成風(fēng)，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是消費者中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

    “領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法由此產(chǎn)生。市場營銷人員可以選擇一些符合“領(lǐng)導(dǎo)者”要求的消費者代表，對其進行較長時期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動；有了新的創(chuàng)意和產(chǎn)品“概念”，可以請他們事先評估，有了新產(chǎn)品，可以請他們預(yù)先試用。這樣，創(chuàng)新有了依據(jù)和方向。

    “領(lǐng)導(dǎo)者”觀察法易于操作，關(guān)鍵在于選準觀察的對象。由于它著眼于未來，有時對于解決眼前的矛盾和問題作用不大（比如：如何調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品價值定位）。這種方法所需周期較長；同時對于觀察研究者有較高的素質(zhì)能力要求。