從年初廈門(mén)智富惠李傳星的公開(kāi)信中的“經(jīng)過(guò)五年多的苦心努力，累計(jì)智富惠平臺(tái)總投入超過(guò)1.6億元，因互聯(lián)網(wǎng)推廣很燒錢(qián)，在我們股東預(yù)估之外……”，到“車8”的突然宣布停止服務(wù)，這讓中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員孫彥良，又不得不重新陷入沉思，簡(jiǎn)單地聊聊個(gè)人觀點(diǎn)！ 筆者曾經(jīng)歷過(guò)數(shù)家汽車4S店和平臺(tái)，建平臺(tái)，推廣聚流和導(dǎo)流分發(fā)，借助自建或整合加盟渠道服務(wù)廣大車主，各有優(yōu)劣勢(shì)，目前，這種瘋狂入市的態(tài)勢(shì)，不免引起筆者對(duì)洗車O2O的思量及其未來(lái)何去何從的關(guān)注。 作為車主，我日常會(huì)在樓下店洗車，屬于中端消費(fèi)水平，與店主、店員的關(guān)系比較熟悉，下班后或者周末時(shí)，把車鑰匙給到店員，由其自行安排沖洗，待方便時(shí)，下樓取車即可，外觀和內(nèi)飾沖洗的程度還算湊合。 若是想對(duì)愛(ài)車進(jìn)一步深度精洗美容，就會(huì)考慮去工藝較高的美容店，連洗車再打蠟，一氣呵成，哪里不滿意，馬上指出，服務(wù)人員立即改善，也算稱心。 若是在公司上班，抽個(gè)時(shí)間，就可以把車洗了，即便是臨時(shí)有商務(wù)接待，愛(ài)車比較臟的情況下，順路搞定就行。 在6年之前，筆者曾主導(dǎo)操作過(guò)汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的洗車項(xiàng)目，在天津2個(gè)多月內(nèi)整合了300多家洗車店，以洗車（優(yōu)惠）卡形式，持卡可以比市價(jià)便宜5-10元/ 次，最低5元可以洗一次車，當(dāng)時(shí)，只是借助平臺(tái)自有流量，6個(gè)月內(nèi)發(fā)展了3000多個(gè)車主會(huì)員，并且當(dāng)時(shí)取得了寶馬會(huì)的合作機(jī)會(huì)。另外，還獲得一次某銀行集采洗車服務(wù)包的機(jī)會(huì)，但受終端渠道管控力短板的制約，合作事項(xiàng)最終流產(chǎn)。事實(shí)上，受到資金和流量局限導(dǎo)致客戶流分發(fā)有限，各聯(lián)盟洗車店在沒(méi)有看到持續(xù)性的好處情況下，盟約最終成為了一張廢紙。 在前年也就是2013年時(shí)，一位福建的朋友，想做類似洗車平臺(tái)項(xiàng)目，我事先告知此種優(yōu)惠卡方式思路，如果沒(méi)有得到大資金和系統(tǒng)性的支撐，暫時(shí)行不通，對(duì)方卻信心滿滿，結(jié)果，大概做了6個(gè)月左右項(xiàng)目宣告失敗，公司不見(jiàn)蹤影…… 以“免費(fèi)洗車”、“1元洗車”、“優(yōu)惠券”等定期或不定期，直接或變相，必然或概率性給予補(bǔ)貼，有便宜，吊胃口，瘋狂推廣，引導(dǎo)體驗(yàn)，快速發(fā)展和積累龐大用戶群，眾多刺激之下，訂單數(shù)據(jù)“可觀”，進(jìn)而，受到諸多資本的追捧。 洗車O2O機(jī)構(gòu)借天使投資助推啟動(dòng)，在獲取巨額投資之后，往往會(huì)進(jìn)一步招兵買馬、跑馬圈地、精細(xì)化作業(yè)流程、提高用戶體驗(yàn)、擴(kuò)大渠道規(guī)模，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢(shì)之下，力求搶得一片領(lǐng)地。 別管上門(mén)洗車還是自助洗車，只是地點(diǎn)轉(zhuǎn)化，卻沒(méi)有絕對(duì)增加洗車的市值。 面臨加盟店的唯利是圖，我行我素，統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化有待深耕，除非你用錢(qián)喂著，或者能夠持續(xù)貢獻(xiàn)客流量，還算能夠博得大家一絲的配合，試問(wèn)你又能有多少資金一直喂養(yǎng)全國(guó)這么多的洗車店呢？！ 為了解決這一短板，部分洗車O2O機(jī)構(gòu)采取直營(yíng)重模式，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，這意味著一定程度上增加了洗車網(wǎng)點(diǎn)的密度，不可避免地步入傳統(tǒng)洗車店或者是連鎖汽車美容店的陣營(yíng)，雖然，出生即帶互聯(lián)網(wǎng)基因，但并不代表想當(dāng)然地就可以輕松搞定實(shí)體洗車店的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 大家都知道，現(xiàn)在招人難招，洗車店也不例外，微水洗車同樣需要人員的支持，上門(mén)洗車花費(fèi)得是平臺(tái)的在途時(shí)間和人工成本，到店洗車則是消耗的車主的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，無(wú)論誰(shuí)的成本，都需要有收入或良好洗車效果予以彌補(bǔ)，否則，就會(huì)出現(xiàn)“虧”心理現(xiàn)象。 為節(jié)省成本，有平臺(tái)推出自助洗車機(jī)，雖然，只需3-5元，花費(fèi)極低，但并非所有的車主都樂(lè)意動(dòng)手洗車，尤其是女性車主，何況，洗車有許多技巧和注意的細(xì)節(jié)，稍有疏忽，就會(huì)出現(xiàn)細(xì)劃痕或者是水漬，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果還不如人意。 在大互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息更加透明，時(shí)間碎片化，用戶中心化，車主、洗車終端、平臺(tái)三方之間，借助移動(dòng)終端和物聯(lián)設(shè)備的連接成為必然，積累車主資料、車型、消費(fèi)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)模型和動(dòng)態(tài)分析，通過(guò)高效處理能力，給以更為精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，自然是好！ 不過(guò)，若是靠頻次最高的洗車積累車主資源，并長(zhǎng)期黏住，難免顯得有些單薄，一般車主洗車的頻次一個(gè)月3次左右（算是相對(duì)比較勤的），若要一周一次，應(yīng)屬最佳狀態(tài)，又有多少人能夠做到呢？！ 2014年年底中國(guó)汽車保有量2.64億，接近3億，但在終端用戶方面，車主洗車行為已被洗車單店、連鎖汽車美容、銀行信用卡、4S店、維修廠、主題俱樂(lè)部等等諸多機(jī)構(gòu)平臺(tái)以優(yōu)惠、會(huì)員權(quán)益、順帶清晰等方式稀釋，故此，爭(zhēng)奪用戶流量和洗車頻次成為各平臺(tái)非常重要的任務(wù)。 眾所周知，別管是洗車福利，還是各種媒介或渠道的宣傳推廣和流量購(gòu)買，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭(zhēng)搶是一個(gè)絕對(duì)燒錢(qián)的事兒，一旦獲得用戶，應(yīng)該給足大家留下來(lái)的理由，否則，面對(duì)諸多平臺(tái)的利益誘惑，大家可以隨時(shí)隨地，輕松選擇，沒(méi)有強(qiáng)有力黏住的優(yōu)勢(shì)，用戶難有忠誠(chéng)度，流失將成為必然，莫讓平臺(tái)成為通風(fēng)管兒。 對(duì)于洗車O2O項(xiàng)目，在燒錢(qián)鋪市場(chǎng)中，線上宣傳抓取用戶相對(duì)的快節(jié)奏，線下地推上，渠道整合維護(hù)和直營(yíng)店的建設(shè)均是制約發(fā)展的慢環(huán)節(jié)，怎樣協(xié)同發(fā)展成為洗車O2O全渠道落地模式必經(jīng)之路。 如何解決用戶“2”的問(wèn)題，線上線下信息流交互、服務(wù)流無(wú)縫銜接以及多方數(shù)據(jù)流的融合，成為大家共同面臨的課題。 目前，在用戶流量獲取方面，市場(chǎng)所見(jiàn)的“免費(fèi)模式”、“1元模式”和“優(yōu)惠券模式”，成為吸客的常規(guī)誘導(dǎo)手段，有便宜，自然有人想占，在一二三四線城市急待廣泛鋪市，快速滲透，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的客源，現(xiàn)今，拼資本、拼渠道、拼營(yíng)銷、拼速度、拼團(tuán)隊(duì)、拼整合能力的階段。 最終，鹿死誰(shuí)手，花落誰(shuí)家，由于時(shí)間較短，暫無(wú)法見(jiàn)分曉，讓我們靜觀其變。 在用戶留存方面，從消費(fèi)鏈條上觀察，洗車、汽配、用品、修車、養(yǎng)車、保險(xiǎn)、二手車等一條龍汽車及車主吃喝玩樂(lè)相關(guān)消費(fèi)，要么做綜合，要么做專，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈，各有側(cè)重，意在持續(xù)性收割用戶的消費(fèi)。 在此，筆者和大家分享一個(gè)案例，在與天津XX汽車美容店老板（資源整合的同學(xué)）交流所知，該店把企業(yè)主和高端商務(wù)人士作為主要目標(biāo)客群，推動(dòng)公司平臺(tái)化，對(duì)接資源，孵化商機(jī)，采取會(huì)員制，主打全年1元洗車，比較值得推薦，這也是04年時(shí)我在做一汽大眾售后服務(wù)時(shí)，所期望做得，只因當(dāng)時(shí)資金問(wèn)題，胎死腹中。 實(shí)體店一樓為洗車美容施工區(qū)，采取統(tǒng)一步驟，標(biāo)準(zhǔn)精洗，洗車效果可點(diǎn)贊，二樓為商品展示區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)，以“結(jié)交人脈，項(xiàng)目對(duì)接，投融資”資源整合的思維方式，解決客戶群的需求。 該店線上采取微信公眾號(hào)與APP積累粉絲和會(huì)員，用戶可以預(yù)約各種服務(wù)，線下通過(guò)以張貼海報(bào)、發(fā)放單頁(yè)等街頭和社區(qū)推廣方式，同時(shí)，利用人脈關(guān)系快速擴(kuò)展口碑，聚合企業(yè)主和商務(wù)人士等，舉辦各類主題活動(dòng)。凡到店者，即可1元享受洗車服務(wù)，如果加入俱樂(lè)部成為會(huì)員，則可享受最低折扣的保養(yǎng)、保險(xiǎn)、汽配等相關(guān)服務(wù)……在精心打磨成熟之后，這一模式必將全城甚至全國(guó)快速?gòu)?fù)制。 定位細(xì)分市場(chǎng)，解決目標(biāo)人群的強(qiáng)需求，如此以來(lái)，大家到店所花費(fèi)的時(shí)間是為了資源整合而來(lái)，并非只是等待洗車，那么，洗車則變成了一項(xiàng)基礎(chǔ)性的服務(wù)，不再是主收業(yè)務(wù)，平臺(tái)與用戶的連接更加立體化，更加具有較大的商業(yè)價(jià)值。 洗車O2O，比得是誰(shuí)更快速，誰(shuí)更精細(xì)，誰(shuí)更有錢(qián)，誰(shuí)將占據(jù)比較性優(yōu)勢(shì)……本文，筆者，只在拋磚引玉，愿與各位看官進(jìn)一步深入探討！