01 人的行為是可以被引導(dǎo)的

幾年前有本非常流行的書(shū)——《 Nudge 》，中文版叫《助推》，說(shuō)如果你能使用一些心理學(xué)的小技巧去設(shè)計(jì)一個(gè)什么東西，就能往好的方向引導(dǎo)用戶(hù)的行為。

不管你讀沒(méi)讀過(guò)這本書(shū)，你肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的思想。我們舉幾個(gè)耳熟能詳?shù)睦樱?

     在男性小便池上雕刻一只蒼蠅，就能大大減少尿液外濺。因?yàn)槿藗儠?huì)對(duì)著蒼蠅瞄準(zhǔn)；

     美國(guó)人存退休金的比例很低。但如果發(fā)工資時(shí)把默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)定為存一定比例的退休金，誰(shuí)想不存得單獨(dú)提出來(lái)，存錢(qián)的比例就會(huì)大大上升；

     學(xué)生食堂里把蘋(píng)果之類(lèi)的健康食品放在容易拿到的地方，把薯?xiàng)l之類(lèi)不健康食品放在不容易拿到的地方，人們就會(huì)更多地吃健康食品。

這些做法的妙處是它既不是強(qiáng)迫，也不是花錢(qián)收買(mǎi)你做什么事，它只是利用人的心理弱點(diǎn)，或者說(shuō)心理特點(diǎn)，去引導(dǎo)你按照他設(shè)計(jì)的方向做事。

你沒(méi)有壓力，我沒(méi)有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了，心理學(xué)就這么好使。

不過(guò)這本書(shū)說(shuō)的重點(diǎn)是怎么在公共政策上用這些引導(dǎo)人民，對(duì)這些技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用關(guān)注不多。

02 讓別人聽(tīng)你的

我最近看到一篇文章，說(shuō)的是類(lèi)似的技術(shù)在商業(yè)上的應(yīng)用，而且非常直白地把這些技術(shù)的門(mén)道給說(shuō)出來(lái)了。

這篇文章源于一個(gè)老鼠實(shí)驗(yàn)：1930 年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家 B.F. Skinner，發(fā)明了一個(gè)實(shí)驗(yàn)裝置，來(lái)研究老鼠怎么對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)做出反應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)裝置很簡(jiǎn)單，老鼠被關(guān)在盒子里，其中有個(gè)控制桿。老鼠只要一推這個(gè)控制桿，下面就會(huì)有食物出來(lái)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是把老鼠關(guān)進(jìn)去以后，它一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)控制桿的作用，很快就能學(xué)會(huì)去推這個(gè)控制桿。

Skinner 說(shuō)，人的行為也是這樣——設(shè)計(jì)好激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施，他就會(huì)聽(tīng)你擺弄。

這個(gè)洞見(jiàn)可不得了。Skinner 等于是開(kāi)創(chuàng)了心理學(xué)的一個(gè)新門(mén)派！別的心理學(xué)家都是被動(dòng)地觀察人類(lèi)行為，最多看人有心理疾病給治療一下，而這一派卻是要主動(dòng)左右人類(lèi)的行為！

時(shí)至今日，這一門(mén)派有了個(gè)正式的名字，叫做“行為設(shè)計(jì)學(xué)”。現(xiàn)在它的掌門(mén)人，是斯坦福大學(xué)的 B.J. Fogg。

03 如何設(shè)計(jì)才能讓別人聽(tīng)你的？

Fogg 的最大貢獻(xiàn)在于，他把行為設(shè)計(jì)學(xué)跟計(jì)算機(jī)軟件和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聯(lián)系在了一起，這就造就了一個(gè)個(gè)巨大的商機(jī)：

     教育軟件怎么才能讓學(xué)生愿意花更多時(shí)間學(xué)習(xí)？

     財(cái)務(wù)軟件怎么引導(dǎo)人存更多錢(qián)？

     發(fā)個(gè)電子郵件，怎么能讓人看完立即購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

     游戲和手機(jī) APP 怎么能最大限度吸引你的注意力？

     ……

如何設(shè)計(jì)才能讓他人聽(tīng)你的呢？Fogg 說(shuō)了三點(diǎn)。

第一，這個(gè)人必須自己想做這件事——得有意愿。

第二，這個(gè)人必須能做到這件事——這件事越簡(jiǎn)單越好。

第三，你得提醒他做這件事——這就是一般軟件、應(yīng)用和廣告做的事情。

只有滿(mǎn)足了前兩點(diǎn)，你的提醒才有意義。如果他根本沒(méi)有意愿，你發(fā)的廣告就會(huì)被視為騷擾。如果他有意愿買(mǎi)你的東西但是你的購(gòu)買(mǎi)流程非常復(fù)雜，他就會(huì)感到困擾索性也不買(mǎi)了。