《銷售與市場》 2012年6月 

﹒為方便學(xué)文科的看官諸君明白本文所表述的含義，正文之前先科普一下一個(gè)生僻的物理學(xué)術(shù)語——“布朗運(yùn)動(dòng)”。所謂布朗運(yùn)動(dòng)，簡單地說就是微小顆粒永不停息地做無規(guī)則運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)象。

和電流的形成截然不同的是， 電流是電荷定向移動(dòng)的結(jié)果，而布朗運(yùn)動(dòng)則是不規(guī)則無固定方向的運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)的方式不同，前者形成了電流造福了人類，而后者因其不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)只能成為一種物理現(xiàn)象而沒有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

從上述定義我們可以很形象地看出布朗運(yùn)動(dòng)就好像代表了一個(gè)人沒有自己的目標(biāo)規(guī)劃，隨波逐流，得過且過，隨遇而安，就像一片浮萍，沒有也不想有自己的根據(jù)地；而電流代表了一個(gè)人沿著既定的目標(biāo)方向堅(jiān)持前行，堅(jiān)持就是勝利。

從哲學(xué)角度上來看，事物具有普遍的相通性，不管是微觀還是宏觀。布朗運(yùn)動(dòng)不僅僅是一種物理現(xiàn)象，實(shí)際上在生活中我們也經(jīng)常在演繹著類似布朗運(yùn)動(dòng)的行為，而實(shí)施者無一例外地是都沒有太好的結(jié)局。呂布在事業(yè)上作布朗運(yùn)動(dòng)，數(shù)易其主，最終被曹操結(jié)束了他的布朗運(yùn)動(dòng)軌跡；職場上，那些經(jīng)常變換著自己的崗位而缺乏堅(jiān)持和職業(yè)前景規(guī)劃的，最終都無法笑傲職場。

營銷也不例外，在激烈如戰(zhàn)場的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中，我們一定要警惕我們的營銷行為，千萬別做布朗運(yùn)動(dòng)。

不可否認(rèn)，至今仍然有不少企業(yè)的營銷人士其營銷行為用32個(gè)字概括就是——“出個(gè)產(chǎn)品，定個(gè)價(jià)格，找個(gè)渠道，做個(gè)陳列，打個(gè)廣告，搞個(gè)促銷，現(xiàn)場賣貨，賣完睡覺”。 如果你還執(zhí)著地認(rèn)為這就是營銷，那么，恭喜你，你離做布朗運(yùn)動(dòng)不遠(yuǎn)了。

哪些營銷行為容易導(dǎo)致你的營銷在做布朗運(yùn)動(dòng)呢？讓我們從以下方面剖析哪些營銷行為容易導(dǎo)致你的營銷在做布朗運(yùn)動(dòng)。

一、         信息傳播紊亂，品牌形象朝令夕改

你是誰？新品牌或新產(chǎn)品進(jìn)入市場首先面臨的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，記住你，即幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“你是誰”的問題。葉茂中從出道開始只要是公共場所就給自己配戴上一頂標(biāo)志性的帽子，成就了葉大師自身的經(jīng)典品牌形象。葉茂中如果去掉他頭上那頂標(biāo)志性的大師帽，走進(jìn)《銷售與市場》雜志社都沒有人敢認(rèn)，如果哪個(gè)家伙也戴著葉大師那頂標(biāo)志性的帽子出席營銷峰會(huì)等類似的活動(dòng)，你的第一反應(yīng)恐怕是“葉茂中這廝也來了”？

相反如果你不堅(jiān)持一致的品牌形象，在品牌形象的包裝上作布朗運(yùn)動(dòng)，噩夢就在眼前。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美，最后又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對舞會(huì)上跳舞的場景，找不到一條貫穿始終的主線。如今旭日升已經(jīng)煙消云散，原因固然很多，品牌形象的朝令夕改功不可沒。
　二、沒有有效傳播品牌核心價(jià)值或定位

消費(fèi)者知道了你是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你能干什么？你是干什么的？你的存在對消費(fèi)者而言有什么價(jià)值？這才是消費(fèi)者比較關(guān)心的。實(shí)際上，維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系的不是你有多么優(yōu)惠的價(jià)格，也不是你也有諸如牛肉面、大骨面這樣的品類，而是你的品牌的核心價(jià)值或定位是否劃痕于他們的心智。不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)你的品牌核心價(jià)值或定位，與他們溝通，他們才能找到消費(fèi)的理由，才能找到因你而產(chǎn)生的滿足感和情感價(jià)值。所以說，如果你在每一次營銷行為中拒絕傳播品牌核心價(jià)值、定位或者沒有有效地進(jìn)行傳播，你的營銷效果就會(huì)大打折扣，沒有為品牌資產(chǎn)積累做貢獻(xiàn)，就是在做布朗運(yùn)動(dòng)。

王老吉為什么能迅速從一個(gè)小企業(yè)成為為超越可樂的卓越品牌？一個(gè)非常重要的原因就是它從不放過任何一個(gè)向消費(fèi)者傳播品牌定位的機(jī)會(huì)，無論是空中的廣告，還是火鍋店里的促銷推廣，只有有機(jī)會(huì)同消費(fèi)者接觸，它都會(huì)告訴消費(fèi)者：“怕上火，喝王老吉”。

我們反觀一些有著十幾年歷史甚至有些知名度卻仍然徘徊或止步不前的企業(yè)，很大的原因就是沒有在消費(fèi)者心智占據(jù)位置?？祹煾导t燒牛方便面以“就是這個(gè)味”雄霸霸主位置至今，后來進(jìn)入的另一巨頭統(tǒng)一方便面一直沒有找到感覺，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚(yáng)眉吐氣。白象銷售了十幾個(gè)億時(shí)也一直是低端、雜牌的代名詞，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地?？墒桥c它們有同樣悠久歷史的南街村方便面這些年來一直徘徊不前，是營銷理念落后嗎？是營銷人員不努力嗎？顯然不是。這么多年來正是它們沒有有效傳播品牌核心價(jià)值或定位，或者它們根本就沒有去挖掘自己的品牌核心價(jià)值或定位，導(dǎo)致品牌至今在消費(fèi)者心智里什么也不是，在營銷的康莊大道上經(jīng)年不止地做布朗運(yùn)動(dòng)。

三、促銷推廣活動(dòng)缺乏品牌主題

企業(yè)的很多營銷行為都是為解決今天活著的問題，這是無可厚非的，因?yàn)闆]有今天就沒有明天。但是我們一定要考慮企業(yè)的明天怎么辦的問題，我們的企業(yè)不能總是十年如一日地去解決今天如何活著的問題，因此，考慮今天不能成為放棄明天的借口。但是，我們總是非常遺憾地看到，不少品牌的促銷活動(dòng)仍然只是著眼解決今天的銷售問題，沒有同時(shí)解決明天的問題，一個(gè)非常典型的例子就是企業(yè)的促銷推廣排布上多是沒有品牌主題的促銷推廣活動(dòng)，談起促銷就離不了特價(jià)、贈(zèng)品等，而缺乏以傳播品牌核心價(jià)值為主的品牌主題。而實(shí)際上，這是一個(gè)可以同時(shí)兼顧的問題，只要我們在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)有這樣一個(gè)理念，你都能很容易解決這個(gè)問題。

清揚(yáng)洗發(fā)水上市伊始，開展了很多與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，其每一場戶外的活動(dòng)的主題都緊緊圍繞著品牌的定位在展開——“挑戰(zhàn)0頭屑，”、“無屑可擊”。也就是說它的促銷活動(dòng)絕不是為了給消費(fèi)者讓利而僅僅促進(jìn)當(dāng)天的銷售，也絕不是僅僅讓消費(fèi)者玩得高興。而是不放過任何機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)它的品牌定位——“去屑”。這才是清揚(yáng)所要的，不僅是為了清揚(yáng)的今天更是為了它的明天。

營銷行為中的布朗運(yùn)動(dòng)還有很多很多，遠(yuǎn)不是上述三點(diǎn)可以概括的，本文在此拋磚引玉引起營銷同仁們的注意才是本文的宗旨所在。

也許有些企業(yè)在宏觀層面上已經(jīng)注意到了營銷布朗運(yùn)動(dòng)的危害，但是，營銷行為中的布朗運(yùn)動(dòng)還有很多是表現(xiàn)在營銷細(xì)節(jié)上，只有我們提高品牌至上的意識(shí)，才能最好地防控營銷行為中布朗運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生。