一、盲人摸象

盲人摸象是一則起源于印度《百喻經(jīng)》的寓言故事，講的是從前有四個(gè)盲人很想知道大象是什么樣子，可他們看不見(jiàn)，只好用手摸。有的盲人摸到了大象的牙齒，有的盲人摸到了大象的耳朵，有的盲人摸到了大象的腿，有的盲人則摸到了大象的尾巴。于是，他們分別描述說(shuō)：“大象就像一個(gè)光滑的大蘿卜，就像一把大蒲扇，就像一根大柱子，就像一根草繩?！彼膫€(gè)盲人爭(zhēng)吵不休，都說(shuō)自己摸到的才是大象真正的樣子。而實(shí)際上呢？他們一個(gè)也沒(méi)說(shuō)對(duì)?！懊と嗣蟆钡脑⒁馐俏覀儾荒苤豢吹绞挛锏囊徊糠郑鴳?yīng)縱觀全局，那樣才能全面和真實(shí)地了解事物的情況。之所以引用這則寓言，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)界在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述上，也存在著盲人摸象一般的偏見(jiàn)和認(rèn)知，有人把戰(zhàn)略看成是一種方向和選擇取舍，有人把戰(zhàn)略看成是一種獨(dú)特的價(jià)值和差異化的品牌定位，有人把戰(zhàn)略看作是打造品牌形象和視覺(jué)符號(hào)，有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是營(yíng)銷(xiāo)4P組合，有人認(rèn)為產(chǎn)品包裝也是一種戰(zhàn)略，有人認(rèn)為戰(zhàn)略蘊(yùn)藏在戰(zhàn)術(shù)中并由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來(lái)……不一而足。爭(zhēng)論并不可怕，可怕的他們認(rèn)為只有自己的觀點(diǎn)才是真正的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)于這樣的偏見(jiàn)認(rèn)知，重提盲人摸象的故事是對(duì)他們最好的提醒。

二、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的內(nèi)涵

實(shí)際上，上述關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所持的觀點(diǎn)都只是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的其中一環(huán)，都不能單純地說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全部。快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家、新品動(dòng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)工程，這一營(yíng)銷(xiāo)工程的設(shè)計(jì)是以“促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”為根本目的，為了達(dá)到這一目的，必須針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的相關(guān)環(huán)節(jié)做到“攻城、攻巷和攻心”三攻策略，并把握好營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推進(jìn)和成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)控制，最終將產(chǎn)品快速送達(dá)到消費(fèi)者的手里，完成產(chǎn)品與消費(fèi)者的交易。一切不能最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略。要完成“促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”這一根本目的，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)必須包括五個(gè)部分的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)需求下的差異化價(jià)值以及在品牌價(jià)值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略，即“差異化價(jià)值、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣”構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)。戰(zhàn)略五環(huán)以差異化價(jià)值為核心，并將差異化價(jià)值融入到其他四環(huán)之中，按照“攻城、攻巷、攻心、節(jié)奏、控制”的步伐推進(jìn)，推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)向消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣這一端運(yùn)行。

三、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)的交叉和驅(qū)動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)并不是五環(huán)在孤立地運(yùn)行，交叉和驅(qū)動(dòng)才是其動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，理解營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)首先要理解五環(huán)如何是交叉和驅(qū)動(dòng)的，交集的部分是什么？產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣，這四環(huán)又是如何進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的？

1、差異化價(jià)值與產(chǎn)品的交集就是差異化價(jià)值的基因化

差異化價(jià)值已成為產(chǎn)品基因片段中的一個(gè)重要遺傳基因，是產(chǎn)品的DNA，產(chǎn)品的規(guī)劃方向以及產(chǎn)品線的發(fā)展不能脫離差異化價(jià)值這一DNA遺傳信息而另起爐灶。盲目地開(kāi)發(fā)不同價(jià)值取向的產(chǎn)品不僅稀釋了品類差異化價(jià)值，也不利于聚焦資源進(jìn)行產(chǎn)品上市推廣。用一個(gè)通俗的比喻來(lái)說(shuō)，差異化價(jià)值就是“父精”，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力就是“母血”，產(chǎn)品就是“父精母血”的結(jié)晶，偏離了“父精”而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那只能是別人的孩子。

在企業(yè)的生存階段采取的一直是追隨策略，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及到多個(gè)品類，帶有很明顯的跟隨性和盲動(dòng)性，比如養(yǎng)元企業(yè)，初期的產(chǎn)品線有含乳類、碳酸類、果汁類等市面上的主流飲料都有所涉及，甚至還有“八個(gè)核桃”這種價(jià)值重復(fù)的核桃乳產(chǎn)品。六個(gè)核桃在確立了“健腦”這一差異化價(jià)值后，在產(chǎn)品的規(guī)劃上果斷地放棄了與這一差異化價(jià)值背離的其他產(chǎn)品，純潔了產(chǎn)品線，聚焦了品類差異化價(jià)值，取得巨大的成功。

2、差異化價(jià)值與價(jià)格的交集是其對(duì)價(jià)格定位產(chǎn)生影響

做到差異化應(yīng)當(dāng)物有所值。邁克爾·波特也認(rèn)為差異化為支付略高一點(diǎn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由。因此，差異化價(jià)值能顯著提升產(chǎn)品的價(jià)格定位，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格帶的心理認(rèn)知上有一個(gè)地圖——品類價(jià)格帶地圖，受品類價(jià)格帶現(xiàn)狀潛移默化的影響，消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)格帶有一個(gè)潛在的認(rèn)知，沒(méi)有充分的理由，產(chǎn)品的定價(jià)不要跳出這個(gè)認(rèn)知范圍。但差異化價(jià)值可以改變消費(fèi)者這一品類價(jià)格帶認(rèn)知，提升其產(chǎn)品價(jià)格定位。

六個(gè)核桃雖然從產(chǎn)品物理屬性上仍然隸屬于植物蛋白飲料，但其塑造了“健腦”這一差異化的類功能的品類價(jià)值后，價(jià)格比其他植物蛋白飲料高出了1元而仍被消費(fèi)者接受。5100、昆侖山等水產(chǎn)品也通過(guò)差異化價(jià)值很好地提升了產(chǎn)品價(jià)格定位。消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格認(rèn)知是1～2元，5100、昆侖山通過(guò)訴求“無(wú)污染雪山水”這一差異化價(jià)值，建立了5～8元的高端價(jià)格帶。

3、差異化價(jià)值的渠道信心教育

渠道是看似與差異化價(jià)值風(fēng)牛馬不相及的一環(huán)，實(shí)則不然。在產(chǎn)品上市推廣的過(guò)程中，渠道推廣即“攻城和攻巷”，是首要的一步，沒(méi)有這一步，產(chǎn)品就不能面向消費(fèi)者，就沒(méi)有“攻心”的基礎(chǔ)。而渠道推廣并不是簡(jiǎn)單地依靠渠道政策和渠道關(guān)系就能完全解決的，渠道信心教育即差異化價(jià)值的宣貫是渠道推廣的重要舉措。經(jīng)銷(xiāo)商和零售商往往對(duì)公司推出新品是不感興趣的，他們更熱衷推廣成熟的通貨型產(chǎn)品。所以，即便是成熟的廠商關(guān)系也會(huì)面臨經(jīng)銷(xiāo)商或零售商推廣新品不力的情況，最終導(dǎo)致新品的推廣失敗。通過(guò)對(duì)渠道進(jìn)行差異化價(jià)值教育則可以從根本上提升經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)激情。

對(duì)于沒(méi)有渠道資源的新企業(yè)新品牌來(lái)說(shuō)，一款有差異化價(jià)值的產(chǎn)品更重要，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇代理產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)非常重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是是否與其已經(jīng)代理的產(chǎn)品存在差異性，是否與市場(chǎng)上的競(jìng)品存在著差異性，差異性往往意味著有更小的競(jìng)爭(zhēng)難度，更容易突破市場(chǎng)屏障而獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同。

六個(gè)核桃在渠道升級(jí)精耕時(shí)，也踐行著渠道信心教育與渠道政策并重的策略。2012年推出六個(gè)核桃高考季戰(zhàn)略時(shí)，養(yǎng)元著重開(kāi)發(fā)了校園渠道，并對(duì)渠道商重點(diǎn)宣貫了產(chǎn)品對(duì)高考考生的健腦價(jià)值，使得渠道商對(duì)六個(gè)核桃產(chǎn)品的信心大增，迅速贏得了渠道商的信任，最大化地實(shí)現(xiàn)了廠商利益的一致性，也明顯提升對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而形成了更加緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

4、差異化價(jià)值溝通是消費(fèi)者推廣的核心

消費(fèi)者促銷(xiāo)推廣本質(zhì)上就是差異化價(jià)值的心智復(fù)制，是針對(duì)消費(fèi)者“攻心”的過(guò)程。通過(guò)價(jià)值溝通樹(shù)立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的理由。一切促銷(xiāo)活動(dòng)——樣品派發(fā)、終端特殊陳列、人員導(dǎo)購(gòu)、終端生動(dòng)化包裝、特價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、試吃、新品專題路演活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)事件行銷(xiāo)等都只應(yīng)該是差異化價(jià)值與消費(fèi)者溝通的表現(xiàn)形式和借力的平臺(tái)而已。如果這些促銷(xiāo)活動(dòng)不向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的差異化價(jià)值，將是一場(chǎng)沒(méi)有靈魂的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)不利于品牌資產(chǎn)的有效積累，甚至導(dǎo)致不促不銷(xiāo)。

清揚(yáng)上市伊始，除了高空廣告外，地面的活動(dòng)緊緊圍繞著品牌價(jià)值展開(kāi)，“挑戰(zhàn)0頭屑”的地面推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者在游戲之余記住了清揚(yáng)的品牌價(jià)值。清揚(yáng)在挑戰(zhàn)海飛絲的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，成為僅次于海飛絲在消費(fèi)者心智中排名第二的去屑洗發(fā)水品牌。

5、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四環(huán)的相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣戰(zhàn)略四環(huán)之間是相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動(dòng)的。產(chǎn)品的差異化價(jià)值、產(chǎn)品成本等因素是制定產(chǎn)品價(jià)格的重要參考因素，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)對(duì)產(chǎn)品成本也起到反制作用；產(chǎn)品價(jià)格和渠道的關(guān)系更是如影隨形，渠道對(duì)零售價(jià)以及價(jià)格體系的設(shè)計(jì)享有一定的發(fā)言權(quán)，終端型產(chǎn)品零售價(jià)格及渠道利潤(rùn)率會(huì)更高一些，而流通型產(chǎn)品則必須做到低價(jià)格低毛利；不同類型的渠道決定不同的推廣方式，不同價(jià)格的產(chǎn)品其推廣方式也不盡相同。

以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道任何一環(huán)為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，都將決定其他兩環(huán)和推廣環(huán)的運(yùn)作，它們之間有著巨大的關(guān)聯(lián)性。 例如洗發(fā)水品牌，拉芳洗發(fā)水上市伊始，攻擊的是寶潔系洗發(fā)水的三四線市場(chǎng)，即流通渠道覆蓋的市場(chǎng)，以渠道為核心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，則其產(chǎn)品價(jià)格緊隨渠道特點(diǎn)，走低端路線，其推廣形式也是高空廣告為主，符合流通渠道的推廣方式。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四環(huán)之間的驅(qū)動(dòng)也是水到渠成的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后推動(dòng)企業(yè)盡快以合適的價(jià)格體系向渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，為產(chǎn)生終端動(dòng)銷(xiāo)，消費(fèi)者推廣則隨之而來(lái)，而產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)則推動(dòng)著產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)、成本降低、產(chǎn)品完善、渠道優(yōu)化、價(jià)格堅(jiān)挺及促銷(xiāo)的利潤(rùn)空間加大，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品上架后動(dòng)銷(xiāo)不力，則生產(chǎn)停滯，固定成本攤銷(xiāo)、渠道退貨壓力加大，企業(yè)推廣后勁乏力，進(jìn)入惡性循環(huán)。（未完待續(xù)）