■自有品牌緣起：“山寨”基因的解碼衍生

2008年，有一個(gè)詞匯迅速在坊間流傳，它就是“山寨”。“山寨”文化從IT行業(yè)發(fā)端，迅速蔓延到各個(gè)文化和商業(yè)領(lǐng)域，催生了一個(gè)又一個(gè)的浪潮?！吧秸?a target="_blank" style="color: black;" >文化其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化?！吧秸碑a(chǎn)品之所以能迅速流行和其低價(jià)、實(shí)用是分不開(kāi)的。檢測(cè)“山寨”文化的基因，我們發(fā)現(xiàn)它的DNA或RNA序列中排滿(mǎn)了“低價(jià)和模仿”。盡管“山寨”文化流行于2008年，并成為大眾耳熟能詳、津津樂(lè)道和茶余飯后的談資，然而，“山寨”文化的基因萌芽卻是很久以前的事情，我們甚至找不到它的源頭，也許，它就是中國(guó)文化“拿來(lái)主義”的一部分吧。而且，最早嘗試“山寨”文化的并不是IT業(yè)，化妝品行業(yè)早已實(shí)踐之，當(dāng)年寶潔公司的“飄柔”洗發(fā)水縱橫中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，不是有很多“漂柔”等“山寨”產(chǎn)品魚(yú)目混珠嗎？盡管當(dāng)時(shí)我們并沒(méi)有稱(chēng)之為“山寨”，它們擁有的卻是共同的基因。更強(qiáng)的是，這種發(fā)酵的“山寨”文化已深入到化妝品零售渠道領(lǐng)域，化妝品零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)生正是這種“山寨”基因解碼衍生的結(jié)果。自有品牌不僅解決了“低價(jià)和模仿”的問(wèn)題，還順勢(shì)解決了渠道問(wèn)題，成為雷人版的“山寨”。

   “山寨”基因其實(shí)潛伏在很多行業(yè)和領(lǐng)域，一遇到合適的市場(chǎng)環(huán)境條件就會(huì)解碼衍生，化妝品零售業(yè)的自有品牌只不過(guò)是其中之一。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，本來(lái)好端端的立足于零售業(yè)，為什么要跑到別人的田地里去耕種，而且還是作為一種重要的戰(zhàn)略手段去實(shí)施呢？探索化妝品零售業(yè)自有品牌的發(fā)展前景，我們不能不去探討誘發(fā)自有品牌產(chǎn)生的市場(chǎng)因素。

一是利益的誘導(dǎo)。作為一種高品牌附加值的產(chǎn)品，化妝品無(wú)疑是毛利率非常高的一個(gè)行業(yè)，這對(duì)于通常只有10%左右毛利率的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的誘惑。馬克思在論述資本時(shí)曾說(shuō)，如果利潤(rùn)超過(guò)100%，資本愿意冒著絞首的風(fēng)險(xiǎn)。遑論自有品牌的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有那么大的風(fēng)險(xiǎn)呢？自有品牌由于營(yíng)銷(xiāo)成本小，沒(méi)有渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，充分保證了自有品牌穩(wěn)定的高毛利率，從而拉高了整體店銷(xiāo)商品的平均毛利率，對(duì)于零售業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不容小覷。屈臣氏曾對(duì)其自有品牌的一次降價(jià)促銷(xiāo)推廣就能達(dá)到20%的力度，其平時(shí)的利潤(rùn)之水深可見(jiàn)一斑。

二是渠道資源的先天優(yōu)勢(shì)。自產(chǎn)自銷(xiāo)本是落后的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思維模式，但是，到了零售商手里卻成了渠道扁平化的最好詮釋。這種先天的渠道資源隨時(shí)可化為利潤(rùn)，很多終端化妝品品牌的渠道費(fèi)率預(yù)算高達(dá)20—30%，高端化妝品還不只這個(gè)數(shù)字。對(duì)于零售業(yè)的自有品牌來(lái)說(shuō)，這一塊不必額外付出，化為利潤(rùn)也好，參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也好，都是不言而喻的優(yōu)勢(shì)。既然競(jìng)爭(zhēng)品牌都能從渠道中圖利，自己為何不利用這種先天資源呢？

三是增加談判的籌碼。全球最大的個(gè)人護(hù)理品零售商屈臣氏自2001年開(kāi)始著力發(fā)展自有品牌起，短短六七年時(shí)間，屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自有品牌品種數(shù)量就達(dá)到了1000多個(gè)，有了這些自有品牌，屈臣氏同供應(yīng)商的談判籌碼更高了，底氣更足了，最大化迫使供應(yīng)商按自己的游戲規(guī)則辦事，從而擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)收入。

四是同類(lèi)渠道之間競(jìng)爭(zhēng)的需要。零售業(yè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，其營(yíng)業(yè)收入主要有兩塊，一是商品供銷(xiāo)價(jià)格差產(chǎn)生的利潤(rùn)收入，即主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，二是來(lái)自廠(chǎng)家或供應(yīng)商的各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。零售業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在商品利潤(rùn)率、客流量或營(yíng)業(yè)額、供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用接受底線(xiàn)之間選擇平衡，以實(shí)現(xiàn)多方的共贏局面，但是，這種三方參與的翹翹板游戲玩起來(lái)越來(lái)越吃力，零售業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引更多客流就需要不斷在商品價(jià)格上做文章，價(jià)格空間來(lái)自于商品毛利率和品牌廠(chǎng)方的費(fèi)用支持，這點(diǎn)油水早就榨干甚至蒸發(fā)了，零售業(yè)要尋求突破就必須轉(zhuǎn)移方向，而最佳的方法就是自有品牌的誕生。

化妝品零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)生意味著占據(jù)更多更優(yōu)勢(shì)渠道資源的“太子黨”橫空出世，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)又多了一些不公正的因素，這對(duì)于生產(chǎn)型廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)多少會(huì)產(chǎn)生一定的影響。誰(shuí)會(huì)是首要的受害者呢？首先不會(huì)是國(guó)際一線(xiàn)知名品牌，自有品牌要撼動(dòng)CD、蘭蔻這些國(guó)際一線(xiàn)品牌內(nèi)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；其次也不會(huì)是品牌附加值高的護(hù)膚品牌，玉蘭油、歐萊雅等也不會(huì)受到太大沖擊，更不會(huì)是大部分三四線(xiàn)的小品牌，即便是沒(méi)有自有品牌，它們也根本沒(méi)有進(jìn)入這些賣(mài)場(chǎng)的資歷，真正受到影響的正是那些國(guó)內(nèi)二線(xiàn)的品牌和溢價(jià)能力低的品類(lèi)，比如沐浴露等品類(lèi)。這些二線(xiàn)品牌于消費(fèi)者而言沒(méi)有忠誠(chéng)度可供透支，迎頭碰上的卻是“太子黨”的價(jià)格阻擊，境況最為堪憂(yōu)。（未完待續(xù)）

■自有品牌的“小康生活”和適應(yīng)條件

“天時(shí)、地利、人和”是我們通常所言的成功的三大要素，化妝品零售業(yè)自有品牌雖然不是獨(dú)占這三大要素，但也是窺破門(mén)徑鼎立其中。

天時(shí)：化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常活躍，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇稀釋了消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的忠誠(chéng)度，尤其是對(duì)于中低端化妝品品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者“品牌愚忠”現(xiàn)象不再?gòu)?qiáng)烈，品牌之間的轉(zhuǎn)換是常有的事，一款新穎的包裝，一個(gè)觸動(dòng)人心的概念都可能使消費(fèi)者朝秦暮楚?！案黝I(lǐng)風(fēng)騷三五年”是中低端化妝品市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)能活下去就是成功，顯然，自有品牌更具有活下去的基礎(chǔ)。化妝品市場(chǎng)的這種品牌位置的風(fēng)云變幻對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是夢(mèng)魘，而對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)是乘虛而入的機(jī)會(huì)。同時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)近30的發(fā)展已非常成熟，表現(xiàn)在生產(chǎn)加工上就是OEM運(yùn)作方式已得以廣泛運(yùn)用，這對(duì)于沒(méi)有生產(chǎn)加工廠(chǎng)的自有品牌來(lái)說(shuō)是如虎添翼。市場(chǎng)機(jī)會(huì)和生產(chǎn)環(huán)境鑄就了自有品牌的天時(shí)之基。

地利：沒(méi)有多級(jí)渠道分銷(xiāo)攤薄產(chǎn)品利潤(rùn)率，渠道優(yōu)勢(shì)自然是化妝品零售業(yè)自有品牌的地利優(yōu)勢(shì)，極低的渠道成本讓生產(chǎn)商品牌們望塵莫及。

人和：化妝品零售業(yè)經(jīng)過(guò)一輪輪的競(jìng)爭(zhēng)洗牌，各零售品牌優(yōu)劣之勢(shì)已涇渭分明，絲芙蘭、香港莎莎、屈臣氏等是其中的優(yōu)等生代表，這些勝利者不僅是在市場(chǎng)上獲得立足之地，更是立足于消費(fèi)者的心里，成為消費(fèi)者心目中的至愛(ài)零售品牌。消費(fèi)者的這種情感或多或少會(huì)蔭及子孫——自有品牌，奠定了自有品牌的人和之基。

 “天時(shí)、地利、人和”保證了化妝品自有品牌在現(xiàn)階段可以滋潤(rùn)地過(guò)著自己的“小康生活”。

 自有品牌的“天時(shí)、地利、人和”可以具體解讀為以下優(yōu)勢(shì)：

成本優(yōu)勢(shì)：自有品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是模仿，因此，自有品牌沒(méi)有研發(fā)成本，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研成本，極低的品牌管理成本、渠道成本和營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，同生產(chǎn)商品牌相比成本優(yōu)勢(shì)明顯。

終端零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)：自有品牌在研發(fā)、市調(diào)、渠道、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)成本很低，相當(dāng)于直接從生產(chǎn)成本過(guò)渡到零售價(jià)格，這中間有著巨大的利率差，這些利率差一部分作為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，一部分參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，同生產(chǎn)商品牌相比自有品牌的終端零售價(jià)格有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

信譽(yù)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于一些缺乏傳播溝通的三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，有零售商的企業(yè)品牌做背書(shū)的自有品牌多少具備一些信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這些信譽(yù)優(yōu)勢(shì)可以消除消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的懷疑，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌最低層次的需求，這是很多三線(xiàn)品牌無(wú)法比擬的。

陳列優(yōu)勢(shì)：在自己的一畝三分地上當(dāng)然不費(fèi)吹灰之力就占據(jù)了更好的陳列位置，更大的陳列排面，更生動(dòng)化的終端形象，這些都是催生自有品牌銷(xiāo)量的有力保證。

資金賬期優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商品牌所謂的貨款賬期問(wèn)題在自有品牌這里不存在，同生產(chǎn)商品牌相比自有品牌沒(méi)有資金上的壓力，能更快地實(shí)現(xiàn)資金的周轉(zhuǎn)。

終端促銷(xiāo)推廣優(yōu)勢(shì)：我的地盤(pán)我做主。不論是促銷(xiāo)力度上還是促銷(xiāo)所動(dòng)用的賣(mài)場(chǎng)資源方面，自有品牌的優(yōu)勢(shì)都是生產(chǎn)商品牌無(wú)法比擬的。

無(wú)末位淘汰之憂(yōu)：保證了自有品牌能活下去，在“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的化妝品市場(chǎng)，活下去的品牌就是成功的品牌。

同時(shí)，自有品牌還可以在包裝方面進(jìn)行創(chuàng)新，在上述優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上錦上添花。

但是，并不是任何一家零售商都可以推出自有品牌，以期過(guò)上安閑的“小康生活”，化妝品零售業(yè)推出自有品牌必須認(rèn)真考慮以下條件是否成熟。

一是零售商渠道的數(shù)量是否足夠的多。開(kāi)10家、8家化妝品連鎖店就想開(kāi)發(fā)自有品牌風(fēng)險(xiǎn)是很大的。網(wǎng)點(diǎn)稀少往往意味著銷(xiāo)售力偏弱，為降低風(fēng)險(xiǎn)只能限制生產(chǎn)規(guī)模，減少包材的訂購(gòu)量及成品的生產(chǎn)量，這必將導(dǎo)致產(chǎn)品以及管理成本上升，削弱自有品牌的零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

二是零售商的企業(yè)品牌具備一定的美譽(yù)度和很強(qiáng)的銷(xiāo)售能力。否則怎能帶動(dòng)自己推出的產(chǎn)品品牌？像絲芙蘭、莎莎、屈臣氏等都是強(qiáng)勢(shì)零售品牌，嬌蘭佳人是個(gè)例外，它是先推軍獻(xiàn)、婷美等產(chǎn)品品牌，而后才發(fā)展零售業(yè)態(tài)。一些區(qū)域性的化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)店也嘗試著搞自有品牌，但鮮有成功的例子。

三是慎重選擇自有品牌的品類(lèi)。價(jià)格敏感度高的、品牌附加值低而價(jià)格空間大的品類(lèi)優(yōu)先選擇。比如沐浴露類(lèi)、中低端護(hù)膚品之類(lèi)，而對(duì)于品牌認(rèn)同感比較高的護(hù)膚品類(lèi)，要慎重涉及、認(rèn)真對(duì)待。

四是自有品牌的市場(chǎng)定位必須同零售業(yè)自身的市場(chǎng)定位相結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)零售店的品牌形象認(rèn)知已初步形成，零售業(yè)推出的自有品牌的市場(chǎng)定位一定要符合消費(fèi)者對(duì)零售店的形象認(rèn)知。絲芙蘭、莎莎作為高端化妝品零售店，它的自有品牌無(wú)論從價(jià)格、包裝、專(zhuān)柜形象等方面必須匹配自己零售店的品牌形象，同理，屈臣氏開(kāi)發(fā)的化妝品類(lèi)也必須吻合自己的市場(chǎng)定位，否則，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是不被消費(fèi)者認(rèn)可的。

零售業(yè)一定要理智地定位自有品牌的地位，認(rèn)清自己，擺正自有品牌和其他生產(chǎn)商品牌的關(guān)系，不要被眼前的“小康生活”沖昏了頭腦，須知，經(jīng)營(yíng)好自己的零售業(yè)才是第一位的戰(zhàn)略，自有品牌戰(zhàn)略只能是第二位，是為了實(shí)現(xiàn)第一戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)立的。（未完待續(xù)）

■開(kāi)而不艷的溫室之花

自有品牌之所以能很好地生存，一個(gè)很重要的原因就是它不存在其他生產(chǎn)型企業(yè)品牌面臨的最為棘手的渠道問(wèn)題，可以說(shuō)，自有品牌是在自家溫室里肥水澆灌下長(zhǎng)出的一朵溫室之花，它開(kāi)而不艷，離開(kāi)了這個(gè)溫室，它的生命力很脆弱，很快會(huì)枯萎而死。自有品牌要想成長(zhǎng)必須走出溫室，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而參與競(jìng)爭(zhēng)就必須突破以下制約其發(fā)展壯大的瓶頸問(wèn)題。

產(chǎn)品質(zhì)量。不管是屈臣氏還是莎莎，都沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)，其自有品牌產(chǎn)品均來(lái)自于OEM代加工工廠(chǎng)。OEM代加工的缺點(diǎn)也常常表現(xiàn)為質(zhì)量不穩(wěn)定。同時(shí)自有品牌為了參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)壓縮其產(chǎn)品生產(chǎn)成本，這樣生產(chǎn)出來(lái)的貼牌產(chǎn)品就更難確保質(zhì)量穩(wěn)定了。

品牌形象。2005年3月27日，香港莎莎化妝品店中國(guó)內(nèi)地首店在上?；春Ｖ新烽_(kāi)業(yè)時(shí)，遭遇了國(guó)際一線(xiàn)品牌集體缺席的尷尬局面，香港莎莎的上海首店內(nèi)銷(xiāo)售的化妝品包括自有品牌和獨(dú)家代理品牌大約只有40個(gè)品牌，而沒(méi)有CD、香奈兒、蘭蔻等國(guó)際一線(xiàn)品牌，讓消費(fèi)者們滿(mǎn)臉疑惑：這還是香港莎莎嗎？消費(fèi)者們乘興而來(lái)失興而歸。

國(guó)際一線(xiàn)品牌的集體缺席宣告了香港莎莎內(nèi)地第一炮的啞火。對(duì)于國(guó)際一線(xiàn)品牌的缺席，香港莎莎方面給出的解釋是：“由于開(kāi)店時(shí)間倉(cāng)促，目前尚在和各大品牌的代理商洽談之中，將會(huì)逐步將這些品牌引入香港莎莎上海店中?！钡腋敢庀嘈懦嗽蛑庀愀凵苍S想借機(jī)對(duì)其自有品牌和獨(dú)家代理品牌進(jìn)行一次形象檢驗(yàn)，香港莎莎希望以其自有品牌的成功來(lái)左右國(guó)際一線(xiàn)品牌的供貨及零售價(jià)格，而事實(shí)證明這次檢驗(yàn)或圖謀以自有品牌和獨(dú)家代理品牌失敗而告終。這則事例說(shuō)明了無(wú)論零售業(yè)的企業(yè)品牌是多么響亮，都不能給其自有品牌帶來(lái)超出消費(fèi)者接受限度的美譽(yù)度，離開(kāi)了國(guó)際一線(xiàn)品牌的滋養(yǎng)，再知名的零售品牌也會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良。

品牌的專(zhuān)業(yè)化管理。化妝品是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，品牌完全化競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)對(duì)品牌的管理非常專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)在的化妝品行業(yè)無(wú)論是大公司還是小企業(yè)都給自己的品牌配置了品牌經(jīng)理，對(duì)品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的規(guī)劃運(yùn)作。零售業(yè)比如屈臣氏也認(rèn)識(shí)到了品牌管理的重要性，給自己的自有品牌設(shè)置了品牌經(jīng)理。化妝品零售業(yè)自有品牌導(dǎo)入正規(guī)的品牌管理給一部分品牌力脆弱的生產(chǎn)廠(chǎng)家?guī)?lái)巨大的壓力，夸張點(diǎn)說(shuō)是它們的夢(mèng)魘。不是流行這樣一句話(huà)嗎：“流氓不可怕，可怕的是流氓有文化。”當(dāng)自有品牌有文化的時(shí)候，才是自有品牌吹響號(hào)角的時(shí)候。

渠道制約。但是，化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家也不要被自有品牌的專(zhuān)業(yè)化管理嚇破了膽，自有品牌的專(zhuān)業(yè)化管理固然提升了其品牌形象，促進(jìn)了銷(xiāo)售，然而，自有品牌的經(jīng)營(yíng)定位和限制條件將使得它們很難像生產(chǎn)廠(chǎng)商那樣打造出一個(gè)消費(fèi)者眼里個(gè)性鮮明清晰的品牌。那么，是什么因素制約了零售業(yè)自有品牌管理很難提升到一個(gè)高度呢？

一是零售業(yè)自有品牌的多元化格局。零售業(yè)的自有品牌涉及到很多領(lǐng)域，是典型的多元化發(fā)展，像屈臣氏從食品、飲料到化妝品等都有涉及，這么多品類(lèi)即便是對(duì)專(zhuān)業(yè)品牌運(yùn)作公司而言也是一件棘手的事情，零售業(yè)的資源不足以管理好這些自有品牌?；瘖y品自有品牌作為眾多自有品牌之一也難逃管理不力這種結(jié)局。

二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)定位決定了零售經(jīng)營(yíng)才是首要的戰(zhàn)略，而自有品牌的出現(xiàn)是作為零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的補(bǔ)充，是從屬地位的，也就是說(shuō)零售經(jīng)營(yíng)和自有品牌是頭和尾的關(guān)系，現(xiàn)階段不可能發(fā)展成尾大于頭的局面，這不符合零售商的利益。

三是如果進(jìn)行完全專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作還需要突破渠道的制約。零售業(yè)自身的渠道永遠(yuǎn)是渠道系統(tǒng)中很小的一部分，不突破自有渠道就難以有更大的銷(xiāo)量，沒(méi)有更大的銷(xiāo)量就不能支撐必要的傳播溝通費(fèi)用，沒(méi)有有效的傳播溝通，品牌形象等各項(xiàng)品牌指標(biāo)就難以提升到消費(fèi)者認(rèn)同的地步。

退一步講，即便是自有品牌為了做大而放棄原來(lái)的戰(zhàn)略，實(shí)施渠道突破，進(jìn)入更多的同行業(yè)渠道，自有品牌在突破渠道壁壘時(shí)仍然面臨以下結(jié)局和考驗(yàn)：一是不被有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的渠道商接受。渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系使某一渠道的自有品牌很難被同行業(yè)接受，渠道商的身份這時(shí)反而成了桎梏；二是更高的進(jìn)入門(mén)檻。即便是被獲準(zhǔn)進(jìn)入，渠道商也會(huì)要求更多的支持條件，以獲得對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是資金向生產(chǎn)領(lǐng)域、營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域分散，資金壓力加劇甚至危及零售經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；四是人力配置將形成尾大局面，蠶食經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

有人提出，零售渠道商之間的戰(zhàn)略結(jié)盟或許是自有品牌實(shí)現(xiàn)渠道突破的最佳途徑，并設(shè)想A、B超市里面互相發(fā)現(xiàn)對(duì)方的自主品牌，或者A、B兩個(gè)連鎖超市共同研發(fā)推廣AB品牌的商品，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。的確，比進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌管理更可怕的是渠道零售商之間的結(jié)盟，這種戰(zhàn)略結(jié)盟使自有品牌有效突破渠道阻礙，擴(kuò)大同消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，有力地促進(jìn)自有品牌的騰飛。但是，坦率地說(shuō)零售業(yè)態(tài)的相互結(jié)盟并不是一件很容易的事情，從實(shí)際操作層面來(lái)看，受制于太多方面的因素。一是零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)成熟度，是否已到了從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合的市場(chǎng)階段；二是零售商自身發(fā)展的健康狀況，不健康意味著合作存在巨大風(fēng)險(xiǎn)；三是結(jié)盟的零售商數(shù)量，多則交叉管理異常困難，少則意義不大；四是結(jié)盟的自有品牌規(guī)模，全結(jié)盟還是部分結(jié)盟？五是利益的協(xié)調(diào)，銷(xiāo)售過(guò)程中將有很多的情況出現(xiàn)，每一種情況都可能出現(xiàn)利益的博弈，處理不好就會(huì)從合作關(guān)系走向敵對(duì)的狀態(tài)。還有更多我們無(wú)法預(yù)料的影響雙方關(guān)系情況出現(xiàn)。如果渠道商之間真能將這些問(wèn)題有效地協(xié)調(diào)好，我看天下賣(mài)場(chǎng)“只此一號(hào)，別無(wú)分號(hào)”的“大同世界”也就可能出現(xiàn)了。國(guó)外發(fā)展很成熟的零售賣(mài)場(chǎng)之間也鮮有渠道間結(jié)盟的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)零售商進(jìn)行渠道結(jié)盟的勝算能有幾何呢？
    因此，自有品牌雖然有發(fā)展壯大的愿望，但風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于收益，這是零售商這個(gè)角色不愿意看到和嘗試的。

自有品牌的戰(zhàn)略定位和遺傳基因決定了自有品牌的未來(lái)高度，所以說(shuō)無(wú)論自有品牌采取什么樣的方法，最終只能是做到更好，要想在化妝品行業(yè)中拔得頭籌是癡人說(shuō)夢(mèng)，自有品牌注定了只能成為自家溫室里開(kāi)而不艷的溫室之花。

單一的自有品牌不大可能做大，但不妨礙零售業(yè)的自有品牌群集體發(fā)揮創(chuàng)造利潤(rùn)的作用，這才是零售業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方向。

■自有品牌的愛(ài)情軌跡和自律

零售業(yè)的自有品牌一開(kāi)始對(duì)于消費(fèi)者而言就像是一場(chǎng)沒(méi)有愛(ài)情的婚姻，消費(fèi)者接受它往往不是出于內(nèi)心的喜愛(ài)。消費(fèi)者之所以接受它一是零售商捆綁見(jiàn)面的結(jié)果，零售商用半個(gè)裁判員的身份讓它的“太子黨”同消費(fèi)者“拉郎配”；二是自有品牌價(jià)格實(shí)惠的誘惑力，以?xún)r(jià)格魅力抵消品牌忠誠(chéng)。先“結(jié)婚”而后“戀愛(ài)”，這就是自有品牌的愛(ài)情軌跡。對(duì)于品牌敏感度不高的領(lǐng)域或者品牌低附加值領(lǐng)域，自主品牌是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇，但是對(duì)于品牌高附加值領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，零售業(yè)的自有品牌風(fēng)光不再，自有品牌在張揚(yáng)品牌價(jià)值層面上只實(shí)現(xiàn)了最基本的功能性利益主張，而更為消費(fèi)者看重的情感性利益和自我表現(xiàn)型利益主張方面沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)。

只有親情而沒(méi)有愛(ài)情，這也許正是消費(fèi)者對(duì)自有品牌的真實(shí)感受。

盛宴和雞肋只是一步之遙，自主品牌像一條黑魚(yú)，打破了生產(chǎn)商才是品牌所有者的單一局面。但是，正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自有品牌的感受只有親情而沒(méi)有愛(ài)情，所以，自有品牌需要自律，不要盲目擴(kuò)大在商品結(jié)構(gòu)中所占的權(quán)重比。缺乏自律的結(jié)果是連親情也丟了，自有品牌的“小康生活”也就不保。自律的總原則是保持品牌結(jié)構(gòu)的生態(tài)平衡，使知名品牌和非知名品牌、一線(xiàn)品牌和二三線(xiàn)品牌呈現(xiàn)和諧共處的動(dòng)態(tài)平衡局面。

自有品牌無(wú)論貨品多么豐富，滿(mǎn)足的只是消費(fèi)者的部分利益訴求，個(gè)性化的需求和自我表現(xiàn)型的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)還需要更多的專(zhuān)業(yè)品牌去填補(bǔ)。那么，自有品牌在整個(gè)商品種類(lèi)中占比多少比較合適呢？按照國(guó)際零售業(yè)成功操作自有品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，自有品牌占到賣(mài)場(chǎng)商品種類(lèi)的20％是一個(gè)比較合理的結(jié)構(gòu)。也有高達(dá)30%的，像香港莎莎在品牌結(jié)構(gòu)上，70%是專(zhuān)業(yè)美容品牌和高檔化妝品牌，30%是自有品牌及獨(dú)家代理品牌，這也與化妝品店相對(duì)于綜合性賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)商品品種少有關(guān)。目前在國(guó)內(nèi)，超市自有品牌尚處于起步階段，僅占總銷(xiāo)售額的0.5％，遠(yuǎn)未達(dá)到20%的市場(chǎng)份額，因此，中國(guó)的連鎖零售企業(yè)自有品牌還有較大的發(fā)展空間，只是自有品牌在發(fā)展過(guò)程中不要被大好形勢(shì)沖昏了頭腦而忘了自律。