二、恒大冰泉運(yùn)作失誤之處

      有人講了，既然恒大冰泉做的那么成功，那為什么恒大冰泉終端動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)很差呢？我想，這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的非常好，需要深入的進(jìn)行思考和分析。

      從恒大冰泉的操作手法來(lái)看，可圈可點(diǎn)，問(wèn)題是：他只解決了渠道成員愿意賣(mài)的問(wèn)題，但沒(méi)有解決消費(fèi)者愿意買(mǎi)的問(wèn)題。

      從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，隨著中國(guó)中產(chǎn)階段的崛起，消費(fèi)越來(lái)越理性，品牌化也越來(lái)越明顯。一是只靠單向溝通的手段實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)很難（廣告、陳列、促銷(xiāo)）。這也是諸多中國(guó)知名快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行初步的嘗試雙向溝通；二是隨著消費(fèi)者個(gè)性化追求越來(lái)越豐富，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)細(xì)分化、碎片化。

      從新品消費(fèi)擴(kuò)散過(guò)程來(lái)看，一是消費(fèi)者授受一個(gè)產(chǎn)品，需要有1個(gè)說(shuō)服自己的理由。也就是說(shuō)，除了解決了“買(mǎi)得到”（高覆蓋）、“買(mǎi)得起”（合理定價(jià)）外，還要解決“樂(lè)得買(mǎi)”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）；二是價(jià)格帶超越心理價(jià)格帶的產(chǎn)品消費(fèi)者授受的過(guò)程更長(zhǎng)，需要一個(gè)消費(fèi)培育期，反之亦然。