徐雄俊

     

      這段時間，我一直在研究霸王洗發(fā)水廣告，頗有感受，我平時本來就非常關注霸王集團，畢竟霸王是民族品牌，在目前中國日化被寶潔和聯(lián)合利華這兩大跨國企業(yè)巨頭壟斷的今天，霸王能夠在夾縫中生存起來，并沖殺出一條血路的確不易。當然我相信霸王的成功和他的“中國傳統(tǒng)元素”和“中國民族精神“分不開。我自己也用過霸王集團的產(chǎn)品，比如霸王防脫洗發(fā)液和霸王牙膏，這里我也要提一下我個人是非常反對霸王集團推出霸王牌牙膏，因為這個嚴重違反了定位大師特勞特的定位理論，從長遠會破壞霸王洗發(fā)水的定位，不利于其長足發(fā)展的，因為在消費者心智模式中霸王=洗發(fā)水，霸王和牙膏又有什么關系呢？

 

　  2005年，霸王巨資（1000萬人民幣）聘請國際巨星成龍作為霸王品牌代言人，以“中藥日化”差異化的營銷戰(zhàn)略，“中藥世家”的鮮明品牌形象，霸王品牌一舉奠定“中藥日化世界第一品牌”的江湖地位。特別是成龍的一句“國貨當自強，洗發(fā)用霸王”更是威力無窮，所以其拍攝制作的一系列廣告片在定位策略和制作表現(xiàn)是那個總體上也是非常成功的。

 

　　我們都知道，成龍是華人演藝圈首屈一指的動作明星，一直熱誠于做慈善做公益，其健康的形象、敬業(yè)的態(tài)度和永不服輸?shù)木?、濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色得到全世界影迷喜愛。成龍在中國是演藝界的老大哥和領袖代表，在國際上也是中國人的一個舉足輕重的形象代表。成龍的形象、地位、精神和身上鮮明的中國傳統(tǒng)文化烙印，與霸王品牌“對品質(zhì)永遠苛刻”、“對品牌文化永遠推崇”的精神以及“中藥世家”的品牌內(nèi)涵非常貼切。成龍的加盟極大地提升了霸王的品牌形象，甚至可以說，成龍的加盟也是引領世界日化消費主潮流向中藥日化轉(zhuǎn)變的標志性事件。

 

　　成龍霸王的廣告方式看上去十分簡單，其開創(chuàng)精神卻值得讓人學習。還有我們認為霸王目前最大的收獲應該是成功簽約成龍，并借助成龍現(xiàn)身說法、令人信服的“說教”拉動消費。其經(jīng)典“說教詞”據(jù)說是成龍真實的經(jīng)歷，而并非之前設計的臺詞。“當我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時候……” 這段成龍接受記者專訪首次接拍日化廣告原因的內(nèi)容被霸王成功的運用于廣告?zhèn)鞑?，此舉相信在整個廣告界尚屬首次。其產(chǎn)品的信服力經(jīng)由成龍這一國際巨星真實的說出來，無疑其效果會翻上數(shù)十倍，因為沒有比明星自己試用后說效果好的真味廣告還有說服力的傳播方式了。而成龍話語內(nèi)容里面真實的味道將后無來者，相信再有其他任何行業(yè)、任何品牌運用同樣的說教方式，只會獲得模仿不可信的指責。甚至霸王本身獲得此真味廣告也是個意外，如何在其新品中再突破，同樣也是擺在霸王面前的傳播難題。

     

      一句話，和寶潔和聯(lián)合利華的廣告相比，成龍霸王洗發(fā)水的廣告同樣也是“誠實無欺，但鋒利無比”！                                                             

                                                         徐雄俊2008年廣州