徐雄俊

     

      這段時間，我一直在研究霸王洗發(fā)水廣告，頗有感受，我平時本來就非常關(guān)注霸王集團(tuán)，畢竟霸王是民族品牌，在目前中國日化被寶潔和聯(lián)合利華這兩大跨國企業(yè)巨頭壟斷的今天，霸王能夠在夾縫中生存起來，并沖殺出一條血路的確不易。當(dāng)然我相信霸王的成功和他的“中國傳統(tǒng)元素”和“中國民族精神“分不開。我自己也用過霸王集團(tuán)的產(chǎn)品，比如霸王防脫洗發(fā)液和霸王牙膏，這里我也要提一下我個人是非常反對霸王集團(tuán)推出霸王牌牙膏，因?yàn)檫@個嚴(yán)重違反了定位大師特勞特的定位理論，從長遠(yuǎn)會破壞霸王洗發(fā)水的定位，不利于其長足發(fā)展的，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智模式中霸王=洗發(fā)水，霸王和牙膏又有什么關(guān)系呢？

 

　  2005年，霸王巨資（1000萬人民幣）聘請國際巨星成龍作為霸王品牌代言人，以“中藥日化”差異化的營銷戰(zhàn)略，“中藥世家”的鮮明品牌形象，霸王品牌一舉奠定“中藥日化世界第一品牌”的江湖地位。特別是成龍的一句“國貨當(dāng)自強(qiáng)，洗發(fā)用霸王”更是威力無窮，所以其拍攝制作的一系列廣告片在定位策略和制作表現(xiàn)是那個總體上也是非常成功的。

 

　　我們都知道，成龍是華人演藝圈首屈一指的動作明星，一直熱誠于做慈善做公益，其健康的形象、敬業(yè)的態(tài)度和永不服輸?shù)木?、濃厚的中國傳統(tǒng)文化特色得到全世界影迷喜愛。成龍?jiān)谥袊茄菟嚱绲睦洗蟾绾皖I(lǐng)袖代表，在國際上也是中國人的一個舉足輕重的形象代表。成龍的形象、地位、精神和身上鮮明的中國傳統(tǒng)文化烙印，與霸王品牌“對品質(zhì)永遠(yuǎn)苛刻”、“對品牌文化永遠(yuǎn)推崇”的精神以及“中藥世家”的品牌內(nèi)涵非常貼切。成龍的加盟極大地提升了霸王的品牌形象，甚至可以說，成龍的加盟也是引領(lǐng)世界日化消費(fèi)主潮流向中藥日化轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。

 

　　成龍霸王的廣告方式看上去十分簡單，其開創(chuàng)精神卻值得讓人學(xué)習(xí)。還有我們認(rèn)為霸王目前最大的收獲應(yīng)該是成功簽約成龍，并借助成龍現(xiàn)身說法、令人信服的“說教”拉動消費(fèi)。其經(jīng)典“說教詞”據(jù)說是成龍真實(shí)的經(jīng)歷，而并非之前設(shè)計(jì)的臺詞?！爱?dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時候……” 這段成龍接受記者專訪首次接拍日化廣告原因的內(nèi)容被霸王成功的運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑?，此舉相信在整個廣告界尚屬首次。其產(chǎn)品的信服力經(jīng)由成龍這一國際巨星真實(shí)的說出來，無疑其效果會翻上數(shù)十倍，因?yàn)闆]有比明星自己試用后說效果好的真味廣告還有說服力的傳播方式了。而成龍?jiān)捳Z內(nèi)容里面真實(shí)的味道將后無來者，相信再有其他任何行業(yè)、任何品牌運(yùn)用同樣的說教方式，只會獲得模仿不可信的指責(zé)。甚至霸王本身獲得此真味廣告也是個意外，如何在其新品中再突破，同樣也是擺在霸王面前的傳播難題。

     

      一句話，和寶潔和聯(lián)合利華的廣告相比，成龍霸王洗發(fā)水的廣告同樣也是“誠實(shí)無欺，但鋒利無比”！                                                             

                                                         徐雄俊2008年廣州