優(yōu)秀銷(xiāo)售員最重要的工作之一，就是找出客戶購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品背后的真正需求或價(jià)值觀，然后調(diào)整自己的銷(xiāo)售方式及產(chǎn)品介紹過(guò)程，讓客戶明確地感受到這一產(chǎn)品能夠符合其內(nèi)在的價(jià)值觀，并滿足他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所需要獲得的感覺(jué)。 
 
　　曾經(jīng)有一位房地產(chǎn)銷(xiāo)售員，帶一對(duì)夫妻去看一幢老房子。當(dāng)這對(duì)夫妻進(jìn)入老房子時(shí)，太太發(fā)現(xiàn)后院有一棵非常漂亮的櫻桃樹(shù)，她很興奮地對(duì)丈夫說(shuō)：“你看，院子里的這棵櫻桃樹(shù)真漂亮！”而當(dāng)這對(duì)夫妻進(jìn)入房子的客廳時(shí)，他們顯然對(duì)客廳陳舊的地板不太滿意，這時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)他們說(shuō)：“是啊，這間客廳的地板是有些陳舊，但你們知道嗎？這幢房子的最大特點(diǎn)就是當(dāng)你們從客廳向窗外望去，就可以看到那棵非常漂亮的櫻桃樹(shù)。”當(dāng)這對(duì)夫妻走到廚房時(shí)，太太抱怨這間廚房的設(shè)備久未更新，業(yè)務(wù)員接著又說(shuō)：“是啊，但是當(dāng)你們?cè)谧鐾聿偷臅r(shí)候，從廚房向窗外望去，就可以看到那棵美麗的櫻桃樹(shù)?！碑?dāng)這對(duì)夫妻走入其他房間，不論他們指出這幢房子的任何缺點(diǎn)，業(yè)務(wù)員都一直重復(fù)地說(shuō)“是啊，這幢房子是有許多缺點(diǎn)，但它有一個(gè)特點(diǎn)是其他房子所沒(méi)有的，那就是從任何一個(gè)房間的窗戶向外望去，都可以看到那棵非常美麗的櫻桃樹(shù)?！边@個(gè)業(yè)務(wù)員在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，一直不斷地強(qiáng)調(diào)院子里那棵美麗的櫻桃樹(shù)，他把這對(duì)夫妻所有的注意力都集中在那棵樹(shù)上，最終這對(duì)夫妻花了50萬(wàn)美元買(mǎi)了那顆“櫻桃樹(shù)”。

　　一、尋找客戶心中的“滿足感”

　　許多人認(rèn)為，人之所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格低，產(chǎn)品的品質(zhì)好。事實(shí)上大部分購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生并不如此。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的都是為了滿足其背后的某些需求。而這些需求的滿足大多數(shù)時(shí)候并非源自產(chǎn)品所提供的表面功能，而是源自產(chǎn)品所能滿足客戶消費(fèi)背后的某些價(jià)值觀或感受。

　　銷(xiāo)售行為的第一步就是找出客戶內(nèi)在或潛在的真正需求。在找出客戶的真正需求之前，我們永遠(yuǎn)不要談?wù)摶蛘呓榻B產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兏静恢涝撊绾谓榻B產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的需求。

　　因此，在銷(xiāo)售過(guò)程中，優(yōu)秀銷(xiāo)售員最重要的工作之一就是找出客戶購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品背后的真正需求或價(jià)值觀，然后調(diào)整自己的銷(xiāo)售方式及產(chǎn)品介紹過(guò)程，讓客戶明確地感受到這一產(chǎn)品能夠符合其內(nèi)在的價(jià)值觀，并滿足他們真正購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品所需要獲得的感覺(jué)。

　　二、消除客戶心中的“恐懼感”

　　所有的購(gòu)買(mǎi)決定都是一種情緒的反應(yīng)，而最基本的情緒就是追求快樂(lè)，逃離痛苦。人們大部分的行為目的都是在避免某些痛苦，他們害怕失敗的痛苦、判斷錯(cuò)誤的痛苦、害怕各種不安、不確定感、挫折感和無(wú)知軟弱……，這些痛苦致使客戶不敢做出購(gòu)買(mǎi)決定。銷(xiāo)售人員所要做的工作，就是消除客戶的這些恐懼和痛苦，讓客戶明確了解，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的快樂(lè)大于可能產(chǎn)生的恐懼及痛苦，如此一來(lái)，任何人都可能做出購(gòu)買(mǎi)的決定。所以每當(dāng)客戶說(shuō)“我還需要考慮一下”，或說(shuō)“我要回去跟家人商量一下”的時(shí)候，他們事實(shí)上在告訴銷(xiāo)售人員：購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品所能夠給我?guī)?lái)的快樂(lè)，還不足以抵消由此可能帶來(lái)的損失和痛苦。

　　三、增加客戶心中的“升值感”

　　如果客戶出于商業(yè)用途購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那么他們通常所關(guān)心的是使用產(chǎn)品以后，能夠給他們帶來(lái)什么利益。一般情況下，利益可以表現(xiàn)在某些方面，例如因?yàn)槭褂迷摦a(chǎn)品而增加了營(yíng)業(yè)額，或能夠減少成本支出，或能提高某些工作效率……，這些都是客戶所關(guān)心的。

　　每個(gè)人所關(guān)心的事物有所不同，如果你向一個(gè)行政管理人員介紹產(chǎn)品，他所關(guān)心的可能是該產(chǎn)品或服務(wù)是否能幫他控制或降低成本；如果你面對(duì)的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員或老板，你可能要告訴他們，該產(chǎn)品如何能夠幫助他們?cè)黾永麧?rùn)，增加營(yíng)業(yè)額，或者提高市場(chǎng)占有率……所以每當(dāng)你向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，首先要了解他們最終所需要的到底是什么，不要一味地只介紹產(chǎn)品，而不介紹使用產(chǎn)品所產(chǎn)生的結(jié)果。要永遠(yuǎn)記住我們賣(mài)的不是產(chǎn)品而是結(jié)果，是購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品所能得到的好處及利益，以及所能夠滿足的某些價(jià)值觀。

　　金錢(qián)本身是一種價(jià)值的交換，如果不能讓客戶相信或了解，購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)利益或好處，或者能解決他們的問(wèn)題，那么我們的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)沒(méi)有說(shuō)服力。舉例來(lái)說(shuō)，如果你想要賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品給一位銷(xiāo)售部經(jīng)理或者主管，那么請(qǐng)問(wèn)銷(xiāo)售部的經(jīng)理或者主管在工作上最關(guān)心的會(huì)是什么呢？答案很簡(jiǎn)單，是營(yíng)業(yè)額。只要讓他們相信，你的產(chǎn)品能夠增加他們的營(yíng)業(yè)額，那么他們就會(huì)有興趣購(gòu)買(mǎi)。而營(yíng)業(yè)部經(jīng)理最關(guān)心的可能并不是成本，也不是利潤(rùn)率，為什么呢？因?yàn)榇蟛糠值臓I(yíng)業(yè)人員和營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的收入是從營(yíng)業(yè)額中提成而來(lái)的，其收入直接同他的營(yíng)業(yè)額有關(guān)系，而未必同產(chǎn)品成本或銷(xiāo)售利潤(rùn)有關(guān)系。所以如果你告訴營(yíng)業(yè)部經(jīng)理，你的產(chǎn)品能降低他們的成本、提高利潤(rùn)率，可能他們不會(huì)有興趣。

　　四、挖掘客戶心中的利益點(diǎn)和抗拒點(diǎn)

　　專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作是找出客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要誘因，了解自己的產(chǎn)品到底能給客戶帶來(lái)哪些利益。例如：一個(gè)銷(xiāo)售電腦財(cái)務(wù)軟件的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須非常清楚地了解客戶為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)財(cái)務(wù)軟件。當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)一套財(cái)務(wù)軟件時(shí)，他可能最在乎的并不是這套軟件能做出多么漂亮的財(cái)務(wù)分析圖表，而最主要的目的可能是希望能夠用最有效率和最簡(jiǎn)單的方式，得到最精確的財(cái)務(wù)報(bào)告，進(jìn)而節(jié)省更多的成本及開(kāi)支。所以當(dāng)業(yè)務(wù)員向客戶介紹軟件時(shí)，如果只是把注意力放在解說(shuō)這套財(cái)務(wù)軟件如何使用，介紹這套財(cái)務(wù)軟件能夠做出多么漂亮的圖表，可能對(duì)客戶的影響并不大。如果你告訴客戶，只要花1000元錢(qián)買(mǎi)這套財(cái)務(wù)軟件，就可以讓他的公司每個(gè)月節(jié)省2000元錢(qián)的開(kāi)支，或者增加2000元的利潤(rùn)，他就會(huì)對(duì)這套財(cái)務(wù)軟件產(chǎn)生興趣。

　　同樣，客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，不但有一個(gè)最重要的購(gòu)買(mǎi)誘因，也有一個(gè)最重要的抗拒點(diǎn)。因此業(yè)務(wù)員還要找出客戶不購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品最主要的抗拒點(diǎn)是什么。這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)員把自己所有的注意力都放在讓客戶了解并且相信這種產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的利益點(diǎn)，并且能有效地解除他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要的抗拒點(diǎn)，客戶就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最主要的抗拒點(diǎn)因人而異，可能是產(chǎn)品價(jià)格，可能是售后服務(wù)，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能是你這個(gè)人等等。

　　在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們應(yīng)該把大部分的注意力放在找出客戶的需求，放在我們的產(chǎn)品能為客戶做些什么，從而盡可能地找出客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的最主要誘因和抗拒點(diǎn)。根據(jù)二八法則，即使我們的產(chǎn)品具有的優(yōu)點(diǎn)有10項(xiàng)，而真正能夠吸引客戶的可能只有其中的10%或20%，也就是其中的一項(xiàng)或是兩項(xiàng)。所以我們必須花費(fèi)80%以上的時(shí)間詳細(xì)地解說(shuō)這一項(xiàng)或是兩項(xiàng)的優(yōu)點(diǎn)，讓客戶能夠完全地接受或相信，才能增加我們對(duì)客戶的說(shuō)服力。

　　最簡(jiǎn)單有效的找出客戶主要購(gòu)買(mǎi)誘因的方法是通過(guò)敏銳的觀察力，并提出有效的問(wèn)題。比如我們可以問(wèn)客戶：“如果你愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，那么請(qǐng)問(wèn)你的主要購(gòu)買(mǎi)原因是什么？”

　　另外一種方法也能有效地幫助我們找出客戶的主要購(gòu)買(mǎi)誘因。這個(gè)辦法就是以誠(chéng)懇的態(tài)度詢問(wèn)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品的老客戶：“先生/小姐，請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初是什么原因使你愿意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？”或“請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初你之所以購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，最吸引你的地方是什么？”。當(dāng)你找出了所有老客戶主要的一至兩項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)誘因后，再加以分析，你就能夠很容易地發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的那些最重要的利益點(diǎn)是哪些了。每當(dāng)你去接觸一個(gè)新的客戶時(shí)，你應(yīng)該盡快地找出在那些重要的購(gòu)買(mǎi)誘因當(dāng)中，這位客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)是哪一項(xiàng)。

　　在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們所銷(xiāo)售的每種產(chǎn)品以及所遇到的每一個(gè)客戶，心中都有一棵櫻桃樹(shù)。而我們最重要的工作就是在最短的時(shí)間內(nèi)，找出那棵櫻桃樹(shù)在哪兒，然后將我們所有的注意力放在推銷(xiāo)那棵櫻桃樹(shù)上，那么客戶自然而然地也就會(huì)減少許多抗拒，最終欣然買(mǎi)下那棵櫻桃樹(shù)。