摘   要

  “中信嘉麗澤”為中信信托斥資500億打造的旅游地產(chǎn)項目，依托中信信托強大的資源整合優(yōu)勢，以“滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”為平臺，充分利用自身地域性優(yōu)勢以及得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境，以突破傳統(tǒng)的營銷的模式。通過交通、環(huán)境、投資收益、資源整合、以及特色旅游為一體的全方位營銷為廣大的客戶營造一個“來了就不想走”的體驗氛圍。營銷只有真正抓住客戶的心理才是關(guān)鍵點，如何通過多方位的整合與營銷模式的刺激真正打動客戶從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

關(guān)鍵詞：中信信托；交通；環(huán)境；投資收益；資源整合；特色旅游

                       Abstract

"CITIC JIALIZE" CITIC Trust to spend 50000000000 to build tourism real estate projects, relying on the advantage of resources integration CITIC Trust and powerful, with "Yunnan industry gathering area" as a platform, make full use of its geographical advantage and natural ecological environment be richly endowed by nature, to break the traditional marketing model. Through traffic, environment, investment income, resource integration, and a full range of marketing characteristics of tourism as a whole for the vast number of customers to create a "come on do not want to go" to experience the atmosphere. Marketing only really seize the customer psychology is the key point, how to through the integration of marketing mode and multi range of stimulus really impress clients in order to achieve product sales.

Keywords: CITIC Trust; traffic; environment; investment income; resource integration; tourism characteristics

目錄

一、 中信嘉麗澤營銷模式的介紹 3

（一） 交通便利性營銷 3

（二） 環(huán)境營銷 3

（三） 投資收益的營銷模式 3

（四） 發(fā)展特色旅游的營銷模式 3

二、中信嘉麗澤的態(tài)勢分析 3

（一）中信·嘉麗澤優(yōu)勢(strength)和劣勢(weakness)分析 3

（二）中信嘉麗澤的機會(opportunity)和威脅(threat)分析 3

三、案例分析一 3

（一）某煉油廠SWOT分析 3

（二）沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析 3

四、選擇適合自己的營銷模式 3

（一）在項目前期開發(fā)階段可以重點以打造旅游區(qū)度假區(qū)為主的營銷模式 3

（二）適合的開發(fā)方式 3

（三）充分利用自身資源 3

（四）會展商務(wù)型旅游地產(chǎn)是旅游地產(chǎn)的附生模式 3

“中信·嘉麗澤”的營銷模式

前  言

隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的“白熱化程度”越來越高。單純以“賣房”為目的的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式遭遇到瓶頸，隨著消費的消費觀念趨于理性，保障性購房與投資型購房的消費群體逐步細(xì)分。越來越的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將目光聚焦在“旅游型地產(chǎn)”與“綜合性地產(chǎn)”的開發(fā)上面。從本質(zhì)上說，無論營銷模式如何變化，都需對目標(biāo)顧客群有一個清晰的定位，如何有效地整合資源，并通過適合的方式和方法進(jìn)行營銷，使顧客充分地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值并進(jìn)而有效地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。本文重點從中信·嘉麗澤的營銷模式進(jìn)行探討，從營銷的本質(zhì)以及多元化營銷帶給消費者的多重刺激入手探討此項目的營銷運作模式。

一、中信·嘉麗澤的營銷模式介紹

作為一個旅游地產(chǎn)項目，中信·嘉麗澤在開發(fā)之初就以

（一）交通便利性營銷

俗話說“要想富、先修路，道路通、百業(yè)興”。中信·嘉麗澤依托得天獨厚的地理優(yōu)勢與自然環(huán)境優(yōu)勢。項目緊鄰昆明長水國際機場，從昆明主城通過昆曲高速50分鐘店可抵達(dá)中信·嘉麗澤軍馬場出口，同時政府規(guī)劃建設(shè)的新昆嵩高速和機場高速建成通車使項目到達(dá)長水機場只需20分鐘，到達(dá)主城區(qū)只需40分鐘。未來規(guī)劃的繞城高速的建成將成為連接昆明城區(qū)、機場和項目的主干道。此外，昆滬高鐵項目僅距3公里與輕軌機場線站點相連，安嵩輕軌建成后從主城到項目只需20分鐘。

1.在營銷初期，由于項目距離市區(qū)的實際交通時間較遠(yuǎn)，中信嘉麗澤主要通過強化項目與市區(qū)的距離作為銷售的指引，強化項目未來的發(fā)展與交通便利性以達(dá)到吸引目標(biāo)顧客的目的。

2.“距離”與“時間”的模糊化處理

由于項目為典型的旅游度假健康醫(yī)養(yǎng)綜合地產(chǎn)，為了淡化路程所耗費的時間，在營銷活動中刻意將距離作為營銷的關(guān)鍵點，加之整體的交通設(shè)施配套建設(shè)突出項目與市區(qū)比較近的距離?？紤]到主要的目標(biāo)顧客群體為非首套購房者，而且有較強的經(jīng)濟實力，在營銷的過程中刻意強化與市區(qū)的距離較遠(yuǎn)，通過項目的視頻介紹，為顧客勾勒描繪出一幅與世隔絕、但又自然恬靜的一種休閑度假生活方式，讓顧客感受到“距離產(chǎn)生美”。

3.多元化的交通方式

為了將項目打造成真正世界級的健康度假小鎮(zhèn)，多元化的交通選擇為必要的條件，消費者會刻意與其他類似地產(chǎn)項目進(jìn)行比對，并進(jìn)行全方位的綜合考量。在營銷活動中重點突出了以長水國際機場為核心的交通優(yōu)勢以三條高速公路與三條交通配到為宣傳點。以此作為交通營銷的重要優(yōu)勢。借此達(dá)到吸引客戶購買置業(yè)。

（二）環(huán)境營銷

1.主打“多活十年”的營銷宣傳口號

“健康”現(xiàn)已成為人們茶余飯后談?wù)撟顬閺V泛的話題，優(yōu)美的自然與人居環(huán)境成為項目的重點推介方向，廣告宣傳以“多活十年”為標(biāo)題，重點突出自然環(huán)境對健康的影響，加之獨特的自然氣候環(huán)境與低至0的PM2.5為重要的賣點通過消費者對健康的關(guān)注施加銷售影響。

2.以觀光的方式進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦

中信·嘉麗澤與“康輝”旅行合作，定期接待旅游團，通過旅游團顧客在項目的觀光激發(fā)強烈的購買意愿。一定程度上讓產(chǎn)品與顧客之間產(chǎn)生聯(lián)系“情景自我意象”，即“此刻我是誰”的基本問題。通過觀光介紹使消費者認(rèn)為自己便是業(yè)主，自己生活都在一個風(fēng)景優(yōu)美如畫的地方。

3.利用教育資源的優(yōu)勢吸引和影響客戶

“孟母三遷”充分說明了一個良好的教育環(huán)境對后代成長的影響，“北大附屬實驗學(xué)?！甭鋺糁行拧ぜ嘻悵桑跔I銷過程中充分向顧客介紹“北大附屬實驗學(xué)?！钡膬?yōu)質(zhì)教育教學(xué)資源，加之項目獨有的西南最大的“馬術(shù)”基地，與高爾夫球場，充分讓顧客感受和了解到項目優(yōu)質(zhì)的教育資源，為顧客營造一各全方位的立體的教育模式，也免除了顧客購房后子女教育的后顧之憂。

（三）投資收益的營銷模式

1.購房投資

中信·嘉麗澤引入中信信托的投資收益管理方式，通過購買房產(chǎn)，中信信托托管，分別按照相應(yīng)的比例進(jìn)行進(jìn)行收益返還，如果顧客采用按揭的形式購房則可以用收益沖抵相應(yīng)的月供費用。投資于置業(yè)一舉兩得。

2.健康度假產(chǎn)品投資

中信·嘉麗澤健康度假產(chǎn)品充分結(jié)合項目的優(yōu)勢，發(fā)揮資源整合，分別推出幾種類別的消費度假產(chǎn)品，通過居住、消費、收益等三種權(quán)益的綜合的讓消費者不但能夠享受到五星級酒店的居住權(quán)益，更能夠享有優(yōu)先的住房權(quán)，對于項目來說則成功的進(jìn)行了融資，以便于進(jìn)一步提升整個項目的資金流，以便于更好的推動項目的發(fā)展。

（四）發(fā)展特色旅游的營銷模式  

“嘉麗澤地區(qū)依靠區(qū)位、交通和自然條件等良好環(huán)境優(yōu)勢，在昆明朝東北方向發(fā)展的過程中，必定將成為都市區(qū)域內(nèi)一個不可或缺的重要部分?！睉{借這樣的機遇，嵩明在距離昆明主城約45公里的地方進(jìn)行了規(guī)劃，充分利用昆明到嵩明僅需30分鐘左右車程的有利優(yōu)勢，規(guī)劃一個集濕地、田園、村落一體的休閑娛樂度假勝地。

嘉麗澤高原水鄉(xiāng)的規(guī)劃區(qū)域東側(cè)連接昆明國際新機場和昆明主城，并在楊林古鎮(zhèn)有立交互通。從國際新機場到規(guī)劃區(qū)域才15分鐘車程，交通十分便利。從規(guī)劃區(qū)域內(nèi)到國際新機場不到20公里，而且機場與嘉麗澤之間有兩條道路連接，都十分便利。從嵩明縣城出發(fā)，繞行嘉麗澤片區(qū)，沿途森林茂密，山水相依，就連空氣都比縣城要清新許多。

嘉麗澤片區(qū)由于地勢相對周邊較低，多條河流會流于與此形成湖面，古稱東湖。而且基地現(xiàn)場已經(jīng)具備大量魚塘、河流，成為了水鄉(xiāng)的基本元素，同時蘊涵了豐富的“水文化”，凸顯了南方水鄉(xiāng)的各種特質(zhì)。嘉麗澤以自然土壤形成駁岸，具備儲水的能力。而且還有多條河流在基地內(nèi)會流合成牛欄江，作為濕地永久性的水源保障。

在規(guī)劃建設(shè)上，嘉麗澤高原水鄉(xiāng)十分注重生態(tài)的利用、恢復(fù)和保護(hù)。通過濕地的恢復(fù)和保護(hù)，對水質(zhì)進(jìn)行有效改善，同時帶來多樣性的生態(tài)景觀。將城與水鄉(xiāng)景色融為一體，為土地增值帶來巨大的潛力。

頗具民族風(fēng)韻的休閑勝地

嘉麗澤高原水鄉(xiāng)與傳統(tǒng)意義上的水鄉(xiāng)不一樣。它的規(guī)劃建設(shè)選擇條件是最為成熟的濕地區(qū)域，并將其作為恢復(fù)和保護(hù)的核心。圍繞這個核心，1公里范圍內(nèi)為生態(tài)核，絕對禁止一切干擾活動。以生態(tài)核為中心，至少3公里范圍內(nèi)為靜態(tài)保護(hù)區(qū)，這個區(qū)域內(nèi)限制大量人流進(jìn)入，只允許少量的靜態(tài)活動。

根據(jù)現(xiàn)實條件，嘉麗澤高原水鄉(xiāng)不僅設(shè)計不同的濕地環(huán)境以適合更多濕地生物生存，以達(dá)到多樣化的生態(tài)效應(yīng)。還改變了“山環(huán)水抱、顯山露水”的簡單構(gòu)思，將原駐文化注入村落，用新的功能語言將其表達(dá)出來，讓游客盡情享受嘉麗澤的天空、濕地、田園、村落以及特有的文化。雖然是人工后天的開發(fā)和建設(shè)，但整個水鄉(xiāng)的情與景都將顯得古樸、自然，沒有做作的痕跡。置身嘉麗澤，讓人覺得不是身在畫中，而是身在天成的自然和人文現(xiàn)實了。

嘉麗澤水鄉(xiāng)的設(shè)計不是一個單一的結(jié)構(gòu)，而是一個多元復(fù)合的整體。以“水鄉(xiāng)”這一大背景，包容了自然的生態(tài)景觀，十足的人文氣息，厚重的歷史韻味，獨特的民族感受。嘉麗澤水鄉(xiāng)建成以后，將引入“慢食文化”，借助云南豐富的少數(shù)民族資源，地域文化差異、飲食文化特點。以及作為農(nóng)業(yè)大縣的嵩明糧、煙、畜、魚、菜、花、果7大產(chǎn)業(yè)，吸引各地游客的同時，也展示各地的不同文化。

在嘉麗澤高原水鄉(xiāng)的規(guī)劃和開發(fā)要依托昆明新機場、面向昆明大都市”的發(fā)展方向，中等城市建設(shè)的奮斗目標(biāo)，“昆明北部生態(tài)新城”的建設(shè)內(nèi)涵、城市形態(tài)。通過規(guī)劃建設(shè)連接縣城→長松園→楊林工業(yè)園區(qū)→嘉麗澤經(jīng)濟發(fā)展主干道的規(guī)劃建設(shè)，推動“點”狀分散優(yōu)勢向“片”狀整體優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，促進(jìn)縣域各片區(qū)相互支持、相互拉動、錯位發(fā)展，形成了環(huán)狀組團式發(fā)展。項目充分利用嘉麗澤得天獨厚的自然氣候優(yōu)勢吸引客流聚集人氣，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。

綜合中信·嘉麗澤的營銷模式，重點以自然風(fēng)光以及優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境作為主打進(jìn)行營銷，輔助以消費信托產(chǎn)品進(jìn)行補充，其次通過旅游帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從目前初期的角度看取得了一定的經(jīng)營效益。但是目前制約項目發(fā)展的最主要的瓶頸分別是交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及項目配套設(shè)施的完善。加之現(xiàn)有的營銷體系不足以對整個項目的經(jīng)營起到絕對的支撐作用，截止目前整個項目的運營處在虧損狀態(tài)。

二、“中信·嘉麗澤”的態(tài)勢分析

（一） 中信·嘉麗澤優(yōu)勢(strength)和劣勢(weakness)分析

1.中信·嘉麗澤依托良好的自然資源與優(yōu)勢在全國旅游地產(chǎn)項目獨樹一幟。加之云南省建設(shè)“滇中產(chǎn)業(yè)新區(qū)”。到2015年，新區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到1500億元以上。。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：新區(qū)資源支持的優(yōu)勢、中信品牌優(yōu)勢、項目綜合優(yōu)勢等方面：

1.1中信嘉麗澤項目正處在“滇中產(chǎn)業(yè)新區(qū)”的核心圈層?！暗嶂挟a(chǎn)業(yè)新區(qū)”選擇滇池徑流區(qū)域以外的安寧、易門、祿豐、楚雄四縣市（西區(qū)）和滇中城市經(jīng)濟圈中位于昆明東部的嵩明、尋甸、馬龍三縣（東區(qū)），利用豐富的低丘緩坡土地和較好的交通、能源和產(chǎn)業(yè)等基礎(chǔ)條件，規(guī)劃建設(shè)新區(qū)。以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以改革創(chuàng)新體制機制為突破口，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，按照“產(chǎn)業(yè)帶動、組團發(fā)展、產(chǎn)城融合”的要求，統(tǒng)籌整合優(yōu)勢資源，采取有力政策措施，全力打造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)高度聚集發(fā)展和特色鮮明、配套完善、綠色發(fā)展、國際一流的產(chǎn)業(yè)新區(qū)，形成全省技術(shù)創(chuàng)新的新高地，投資創(chuàng)業(yè)的新熱土，外向型特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的新基地，改革開放的新窗口，品質(zhì)優(yōu)良的新家園，成為我國面向西南開放重要橋頭堡建設(shè)的新引擎、承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新示范、實現(xiàn)全省跨越發(fā)展的新支撐

1.2中信·嘉麗澤隸屬于中信信托旗下業(yè)務(wù)板塊，為中信信托100%控股。根據(jù)最新規(guī)劃，嘉麗澤地區(qū)將在旅游與產(chǎn)業(yè)融合、高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚、金融改革、綠色發(fā)展示范、創(chuàng)新城鎮(zhèn)建設(shè)等方面做出多種嘗試。根據(jù)規(guī)劃，嘉麗澤地區(qū)還將搭建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素平臺及特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。嘉麗澤還將計劃建設(shè)4至6個主題公園和奧特萊斯，瞄準(zhǔn)大眾消費市場，吸引周邊乃至全國旅游消費人群進(jìn)入。同時，為了使金融工具普惠更多消費人群，中信信托近期將推出嘉麗澤醫(yī)療消費信托計劃，為主流消費群體提供創(chuàng)新性消費金融工具，為消費者提供集健康管理、體檢、康復(fù)治療、海外就醫(yī)以及各種?？漆t(yī)療項目，為消費者整合“質(zhì)優(yōu)價廉”的國際醫(yī)療服務(wù)，首期產(chǎn)品定于嘉麗澤醫(yī)養(yǎng)片區(qū)，助力嘉麗澤醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)升級。

1.3中信信托近年來積極布局醫(yī)療養(yǎng)生行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型突破。2012年中信集團在距昆明機場僅20分鐘車程的嘉麗澤地區(qū)嘗試發(fā)展醫(yī)療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，通過與知名醫(yī)療、健康服務(wù)機構(gòu)合作，目前中信嘉麗澤項目已經(jīng)初步形成以醫(yī)療、養(yǎng)生、養(yǎng)老為一體的“醫(yī)養(yǎng)”綜合體。此外，一期規(guī)劃的7600多畝國際馬術(shù)俱樂部、高爾夫俱樂部、五星級酒店群、百畝薰衣草花海，風(fēng)情綜合商業(yè)街群已全面投入運營，英、法、美、瑞士等國際醫(yī)養(yǎng)園即將落地，中信嘉麗澤將成為云南特色旅游產(chǎn)業(yè)集群和全球一流健康度假目的地。

  雖然中信·嘉麗澤具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，但我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢。辯證法告訴我們，優(yōu)勢和劣勢都是相對的，即在一定的條件下，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。中信·嘉麗澤雖然擁有豐富的自然資源、領(lǐng)先的設(shè)施配置，但缺乏企業(yè)發(fā)展所必需基礎(chǔ)交通設(shè)施、營銷觀念創(chuàng)新、以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中信·嘉麗澤擁有資源優(yōu)勢，但卻缺乏資源運作優(yōu)勢。一旦不慎，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。目前，中信·嘉麗澤的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.交通基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)截止到目前，“昆嵩高速”，以及機場高速到達(dá)項目的主干道仍然處在半施工狀態(tài)，從昆明到楊林職教園區(qū)后的道路未能修好，以至于到達(dá)項目的后半程路途十分不便，嚴(yán)重制約了項目的人流以及客戶的購買意愿。

2.中信·嘉麗澤目前的客戶源主要依靠外部拓客以過與旅行社合作，通過旅行社帶團來增加游客量，逐步發(fā)掘目標(biāo)客戶。由于項目距離市區(qū)的路程較遠(yuǎn)，拓展客戶是一個比較困難的問題，現(xiàn)有的拓客模式較為單一，客戶數(shù)量有限，難以維系整個項目的運營工作。其次營銷模式較為單一，基本上以大型節(jié)假日、特色節(jié)日、周末、以及音樂節(jié)、等方式進(jìn)行營銷?；顒淤M用的開支較大，但基本上都是叫好不叫座。

3.中信·嘉麗澤距離市區(qū)的路程較遠(yuǎn)，從昆明市區(qū)到達(dá)項目正常情況下需要1個小時的車程，加之昆曲高速經(jīng)常發(fā)生車輛擁堵的情況，這一不便利性就更加突出，大部分客戶不愿意在項目置業(yè)的主要原因便是因為距離市區(qū)較遠(yuǎn)交通不便。

（二）中信嘉麗澤的機會(opportunity)和威脅(threat)分析

中信嘉麗澤信托消費模式為中國的旅游地產(chǎn)的營銷模式開創(chuàng)了一種先河，依托信托強大的資源整合優(yōu)勢，借力嘉麗澤良好的生態(tài)環(huán)境，與國際醫(yī)養(yǎng)機構(gòu)進(jìn)行合作，整合醫(yī)養(yǎng)資源與優(yōu)勢，打造嘉麗澤醫(yī)養(yǎng)健康島。并且依靠中信信托優(yōu)良的信托配置，充分發(fā)掘旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的置業(yè)理念與現(xiàn)代的置業(yè)經(jīng)營托管有效地進(jìn)行結(jié)合。

云南“滇中產(chǎn)業(yè)新區(qū)”的建設(shè)在很大程度上提升中信·嘉麗澤的競爭優(yōu)勢，尤其是依托新區(qū)的各項政策的支持具體表現(xiàn)在行政區(qū)域為設(shè)立滇中產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)（新區(qū)）管理委員會，作為省政府派出機構(gòu)，授予省級行政審批管理權(quán)限，托管安寧、易門、祿豐、嵩明、尋甸、馬龍，統(tǒng)一組織領(lǐng)導(dǎo)新區(qū)的規(guī)劃開發(fā)建設(shè)。滇中產(chǎn)業(yè)新區(qū)將引進(jìn)國際國內(nèi)大財團、大企業(yè)，以委托開發(fā)形式對產(chǎn)業(yè)新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城鎮(zhèn)建設(shè)、土地整理等方面投資建設(shè)。

“借鑒蘇州工業(yè)園區(qū)的經(jīng)驗做法，實行以商建園、以園招商、以商興業(yè)的市場化開發(fā)建設(shè)模式?！弊鳛樾聟^(qū)唯一的大型綜合旅游地產(chǎn)項目中信·嘉麗澤除享受西部大開發(fā)和結(jié)構(gòu)性減稅政策外，投產(chǎn)后形成稅收的地方部分，作為財政專項扶持企業(yè)科技創(chuàng)新資金5年內(nèi)全額用于補助企業(yè)，5年后的10年內(nèi)減半支持企業(yè)用于科技創(chuàng)新和物流補助。新區(qū)內(nèi)免收所有行政事業(yè)性收費，實行“零收費”政策。

對世界500強、國內(nèi)500強企業(yè)在新區(qū)設(shè)立具有法人資格地區(qū)總部的給予最高1000萬元的一次性補助和獎勵。

中信·嘉麗澤現(xiàn)在所面臨的最主要的威脅(threat)是房地產(chǎn)大環(huán)境的降溫，大部門投資者都處于觀望態(tài)度，未來中國樓市的走向還不趨于明朗，以至于作為項目支撐的地產(chǎn)銷售始終處于比較低迷的狀態(tài)。

目標(biāo)客戶局限性較大，由于中信·嘉麗澤項目所針對的目標(biāo)客戶群題以高收入群體為主，很大程度上限制了中低收入群體對項目的關(guān)注度以及購買意愿。相對比距離較近的御景新城，在產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的定位方面都存在一定的威脅。

三、案例分析

案例一：某煉油廠SWOT分析 

  某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產(chǎn)120多種石油化工產(chǎn)品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產(chǎn)品獲國家金質(zhì)獎，6種產(chǎn)品獲國家銀質(zhì)獎，48種產(chǎn)品獲114項優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，1989年獲國家質(zhì)量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。 

  該廠研究開發(fā)能力比較強，能以自己的基礎(chǔ)油研制生產(chǎn)各種類型的潤滑油。當(dāng)年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動機油需要用昂貴的外匯進(jìn)口。1985年廠屬研究所接到任務(wù)后，立即進(jìn)行調(diào)研，建立實驗室。在短短的一年時間內(nèi)，成功地研究出符合德國大眾的公司標(biāo)準(zhǔn)的油品，拿到了桑塔納配套用油的認(rèn)可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提高，該廠研究所又及時研制出符合標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，滿足了桑塔納、奧迪的生產(chǎn)和全國特約維修點及市場的用油。 

  但是，該煉油廠作為一個生產(chǎn)型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負(fù)責(zé)銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，作為支柱型產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，主要產(chǎn)品在一定程度上仍受到國家的宏觀調(diào)控，在產(chǎn)品營銷方面難以適應(yīng)競爭激烈的市場。該廠負(fù)責(zé)市場銷售工作的只有30多人，專門負(fù)責(zé)潤滑油銷售的就更少了。 

  上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進(jìn)口油占65%以上，國產(chǎn)油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產(chǎn)品宣傳上，進(jìn)口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細(xì)致入微。到處可見有關(guān)進(jìn)口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發(fā)布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產(chǎn)油在這方面的表現(xiàn)則是蒼白無力，難以應(yīng)對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應(yīng)大企業(yè)大機構(gòu)，而很少以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經(jīng)濟實惠的國產(chǎn)油，而只好使用昂貴的進(jìn)口油。 

  根據(jù)該煉油廠的上述情況，我們可以利用SWOT方法進(jìn)行分析。根據(jù)分析結(jié)果，為了扭轉(zhuǎn)該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應(yīng)該考慮采取如下措施：制訂營銷戰(zhàn)略；增加營銷人員和銷售點；增加產(chǎn)品小包裝；實施品牌戰(zhàn)略；開展送貨上門和售后服務(wù)；開發(fā)研制新產(chǎn)品；繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本；發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢；宣傳ISO9002認(rèn)證效果；通過研究開發(fā)提高競爭能力。 

案例二：沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析 

優(yōu)勢Strengths. 

· 沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 

· 沃爾瑪?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >銷售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA)  

· 沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。 

· 沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠度。 

劣勢Weaknesses 

· 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強。 

· 因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。 

· 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。 

機會Opportunities 

· 采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。 

· 沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。 

· 沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。 

· 沃爾瑪?shù)臋C會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。 

威脅Threats 

· 沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標(biāo)。 

· 沃爾瑪?shù)娜蚧?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。 

多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。

四、選擇適合自己的營銷模式

（一）在項目前期開發(fā)階段可以重點以打造旅游區(qū)度假區(qū)為主的營銷模式。由于項目所處的位置距離市區(qū)較遠(yuǎn)，重點以周末休閑旅游的方式帶動整個項目的人氣，用人氣將項目炒熱，當(dāng)人氣聚集到一定程度之后。來帶動地產(chǎn)的銷售。

2.

（二） 適合的開發(fā)方式

隨著旅游業(yè)不斷成熟，旅游消費模式開始轉(zhuǎn)變：即由傳統(tǒng)的以景點觀賞為目的的“觀光旅游”向以休閑消費、時間消費與度假居住為目的的“休閑旅游”、度假旅游模式轉(zhuǎn)換。表面現(xiàn)象是以上轉(zhuǎn)變，所引起的實質(zhì)性變化即為游客對于旅游的追求更多的集中在質(zhì)的提高，追求旅游的舒適度，尤其是遠(yuǎn)離城市的景區(qū)短期或定期居住，更成為未來旅游發(fā)展的時尚。這為旅游地產(chǎn)發(fā)展?fàn)I造了消費空間，也為旅游與地產(chǎn)的結(jié)合提供了契機。這樣的轉(zhuǎn)變同時也是未來旅游地產(chǎn)開發(fā)與服務(wù)的方向。新型旅游開發(fā)的主要特征表現(xiàn)為旅游風(fēng)景區(qū)的背景下疊加了現(xiàn)代時尚的都市休閑消費模式，也表明了人們對于“休閑”因素的熱衷與追求，為此，迎合旅游需求，旅游地產(chǎn)的發(fā)展將走休閑主導(dǎo)的旅游地產(chǎn)發(fā)展模式，帶給消費者旅游風(fēng)景區(qū)的環(huán)境氛圍的同時，享受現(xiàn)代休閑的空間與服務(wù)。所謂旅游地產(chǎn)發(fā)展的雙重標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)越性即為旅游地產(chǎn)開發(fā)與配套軟硬兼施，即軟、硬件都要過硬，這也是旅游地產(chǎn)的租務(wù)需求，軟件服務(wù)的提高也是區(qū)別旅游地產(chǎn)和普通地產(chǎn)的最為明顯的標(biāo)志性之一。就如同商品一樣，旅游地產(chǎn)是一個循環(huán)流通的過程，這就需要特定的酒店或者物業(yè)管理來支撐，這就需要一個巨大的網(wǎng)絡(luò)或者軟件配套來實施，所以配套、服務(wù)系統(tǒng)和硬件是不能分離的。因此旅游地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢必定是要通過這兩個雙重標(biāo)準(zhǔn)的檢驗才能獲得市場的認(rèn)可。旅游房產(chǎn)通常具有“投資+自用”的兩重功能，投資者不僅可以在投資中獲得保值增值收益，更可以通過投資長期享受物業(yè)帶來的空間享受和消費功能。旅游房產(chǎn)發(fā)展的一個重要特征為：吸引“雙高”階層——“高收入”+追求“高品質(zhì)”的人，為此，未來旅游地產(chǎn)的開發(fā)商多會采取委托經(jīng)營與定期免費自用等的營銷策略滿足消費者與投資者的需求。這種種模式不僅滿足了“雙高”階層休閑度假的愿望，同時也免去了他們在不使用物業(yè)時打理、租賃的麻煩，是今后此類旅游地產(chǎn)物業(yè)的經(jīng)營方向。

（三）充分利用自身資源

高爾夫進(jìn)入中國以來，受多種政治經(jīng)濟因素影響，目前仍處于起步階段；分布上由南向北，由沿海向內(nèi)地發(fā)展，沿海發(fā)展旺盛，南方發(fā)展較北方成熟。

我國目前高爾夫項目主要結(jié)合旅游和房地產(chǎn)兩個方面進(jìn)行開發(fā)，一是高爾夫旅游，高爾夫與旅游結(jié)合——以休閑、運動和體驗為目的的旅游，具有休閑性、體驗性、趣味性、挑戰(zhàn)性的特點，產(chǎn)生此類需求的原因有球場環(huán)境和景觀的誘惑、南北氣候條件互補、不同風(fēng)格球場的魅力、高端商務(wù)活動的需要（球道是溝通的橋梁，果嶺是簽約的會場）；二是高爾夫地產(chǎn)，與運動的高檔化、客戶層面的特殊性有直接關(guān)系，其特點：客戶多為遠(yuǎn)距離參與運動、客戶對于居家之外的休閑空間的需求、都市優(yōu)美綠色環(huán)境較為稀缺，高爾夫球場成為高尚景觀的代表、回歸大自然的趨勢使高爾夫物業(yè)的居住功能得到重視、開發(fā)方充分挖掘項目附加值，高爾夫與房地產(chǎn)的關(guān)系是高爾夫物業(yè)為高爾夫附屬產(chǎn)物，能大大提高高爾夫項目的經(jīng)濟價值，高爾夫物業(yè)的銷售總額可接近和超過會員卡銷售總額，且比重有逐漸增大的趨勢，因此，房地產(chǎn)在項目操作中占有舉足輕重的作用；絕大多數(shù)高爾夫盈利模式：與房地產(chǎn)聯(lián)運發(fā)展，在球場周邊建設(shè)別墅和酒店，以房地產(chǎn)進(jìn)行盈利。

高爾夫項目在產(chǎn)品選擇上以高端客戶為切入點，其開發(fā)在資金、抗風(fēng)險能力、資源整合、客戶資源等多方面均有著很高的門檻，需要開發(fā)商具備極強的企業(yè)實力和高度的投入力度，要打造別墅+酒店+配套關(guān)聯(lián)性開發(fā)，提高綜合服務(wù)水平，從而提升高爾夫項目吸引力。

（四）會展商務(wù)型旅游地產(chǎn)是旅游地產(chǎn)的附生模式，以嫁接行業(yè)資源——會展為核心資源，借助舉辦各種類型的會議、展覽會、博覽會等活動，吸引游客前來洽談貿(mào)易，觀光旅游，進(jìn)行技術(shù)合作、信息溝通和文化交流，形成旅游行為，后期通過會展旅游帶來的人流、物流，產(chǎn)生房地產(chǎn)需求，并進(jìn)行相應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)，提升土地的商業(yè)價值和附加值，獲取開發(fā)利潤。

會展商務(wù)型旅游地產(chǎn)在有序的運作環(huán)節(jié)中，兼顧政府機構(gòu)、開發(fā)商及其他合作機構(gòu)的利益，通過市場作主、規(guī)劃實現(xiàn)、土地增值等杠桿手段，完成項目的運營，是開發(fā)主體價值最大化，走長期發(fā)展之路的關(guān)鍵所在。

會展商務(wù)型旅游地產(chǎn)在選址上非常注重區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)位條件及城市的綜合能力；要有獨特的自然旅游資源、良好的城市生態(tài)環(huán)境、深厚的多元文化積淀、突出的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等。主要開發(fā)模式有：會展中心+旅游度假、會展中心+酒店賓館、會展中心+商業(yè)配套等，如博鰲·金色港灣。

參考文獻(xiàn)

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