講到定價，有人張口就是成本導(dǎo)向定價，甚至競爭導(dǎo)向定價，但絕少有人提到消費者時間成本定價。一件商品值多少錢，說到底是消費者覺得值不值這個價。要讓消費者真金白銀地掏錢買單，商品的支付價格所代表的時間成本，至少要小于或等于消費者獲取等量貨幣所消耗的時間。這也是為什么同一樣?xùn)|西，有人覺得便宜，有人覺得貴。有的人一分鐘幾百萬進賬，有的人一年也難賺到一萬元，從消費者的時間成本角度定價，有利于我們得產(chǎn)品在使用目的和方法上，從節(jié)約時間和提高效率兩個方面改善消費者體驗。

        如果理清了這個問題，我們會發(fā)現(xiàn)另外一個有待解決的問題：消費者的時間價值如何來衡量？首先，每一個消費者每時每刻的收入可能都會存在差異，要收集這樣廣泛而龐雜的數(shù)據(jù)基本不可能。其次，經(jīng)典的消費者行為研究中，將消費者時間分為工作時間、非自由處置時間、休閑時間。其中非自由處置時間包含了吃飯、睡覺、家務(wù)、個人護理及其他負有道義責任的工作所占的時間，這是多數(shù)商品重點服務(wù)的時間段，也是最具有彈性的時間段，可見每個時間段的價值也會存在一定的差異。最后，有些產(chǎn)品可能橫跨消費者各個時間段，比如電腦，對于自由工作者，他可能既是工作時間的辦公用具，也是平時休閑娛樂的重要工具，要做出一個清晰的定價標準，難度更大。

        數(shù)據(jù)在很多時候要求的不是精準，而是參照，消費者的時間到底值多少錢，一定是基于參照而不是精準。要解決前面提到的三個問題，我們得做幾個一般性的假設(shè)。

        關(guān)于消費者的收入，我們先假設(shè)無差異。也就是可以用國家統(tǒng)計局公布的某年度人均可支配收入作為基準（雖然很多人抱怨國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)并不靠譜）。如果我們的產(chǎn)品針對的是城市人口，就采用城鎮(zhèn)居民可支配收入，針對農(nóng)村就采用農(nóng)民人均純收入。如果是針對特定省份，就采用公布的省份數(shù)據(jù)。如果是特定人群，我只能建議采用抽樣調(diào)查的方式進行收入界定了。

        關(guān)于每個時間段，消費者的價值會存在差異，我們可以理性排下序。即三個時間段對于普通的消費者來說，有一個輕重緩急，我們通常把它按重要性從高到低排序為：工作時間＞休閑時間＞非自由處置時間。所以，我們會看到作為收入的最重要時間段，有人熬夜加班擠占了休閑和非自由處置時間；有人會雇傭家政服務(wù)人員增加工作和休閑時間，減少非自由處置時間。

        關(guān)于單個產(chǎn)品橫跨多個時間段的問題，其實這是有助于企業(yè)進行產(chǎn)品定位的。即你的產(chǎn)品更適合或者更傾向于為消費者提供何種價值。所以，我們看到定位在工作時間提供價值的IBM手提電腦，一定比定位在休閑時間（游戲為主）的神舟筆記本，價格要高出許多，即使后者在產(chǎn)品配置上與前者相差無幾，甚至略高于前者，神舟筆記本的價格也無法望其項背。

        在完成了這么多的鋪墊之后，我們來嘗試計算一下，從消費者的時間價值的角度，一件商品的價格應(yīng)該如何確定。

        2014年我國居民人均可支配收入為20167元，一年365天，一天24小時，則消費者每小時平攤收入為2.3元，每分鐘平攤收入為3.8分錢。在暫不考慮品牌溢價的前提下，以電動剃須刀為例，作為服務(wù)于非自由處置時間的產(chǎn)品，電動剃須刀所對應(yīng)的價值，應(yīng)該是相對于采用刀片和刀架剃胡須能夠節(jié)省的時間價值。假設(shè)用刀片和刀架每次刮胡須的時間為8分鐘，并且每天都刮，用電動剃須刀每次刮胡須只要1分鐘，正常使用年限是5年。則每次節(jié)省的時間為7分鐘，5年共可以節(jié)省剃胡須時間12775分鐘，這些時間對于消費者的價值是多少呢？換算出來就是485元。也就是說從純功能角度考慮，電動剃須刀的價格應(yīng)該比一副刀片和刀架的價值高出485元，消費者是可以接受的。

        再換一個角度，我們的剃須刀產(chǎn)品在消費者心智當中，是強調(diào)傾向于剃得更快，還是剃得更舒適，抑或又快又舒適，也會成為電動剃須刀價格高低的因素。我們必須要回歸到消費者使用產(chǎn)品的具體場景：普通消費者起床剃胡須，是為了剃得更快，以便盡快地投入到工作狀態(tài)（工作時間）對消費者更有價值，還是享受愉悅舒適（休閑時間）的剃胡感受更有價值？很顯然，前者更有價值。甚至剃得更快，已經(jīng)包含了愉悅舒適的要求，只不過消費者沒有明說罷了。這就正如消費者到餐館就餐，都是對口味提出要求，但是實際上在這里已經(jīng)隱藏了對食物安全的要求，消費者也沒有明說。所以，如果我們的消費者教育集中在強調(diào)電動剃須刀能夠剃得更快，將勢必比強調(diào)剃須刀能夠剃得更舒適更有價值，因為二者在非自由處置時間上形成的節(jié)省時間，替換的時間段價值存在差異。至于那些喜歡強調(diào)產(chǎn)品又快又舒適賣點的廠家，反而是擾亂了消費者心智，既看不清市場，也看不懂企業(yè)，更不用說讀懂和了解消費者的想法了。

        再進一步，在物理效能一致的基礎(chǔ)上，品牌溢價會成為第三個影響產(chǎn)品價格的因素。也就是說，在被替代品的市場價格之上加上消費者的時間成本價格后，如果你在消費者心智中還有優(yōu)異的品牌表現(xiàn)，你的價格還能再進一步。至于這個價格可以訂到多少，這就取決于品牌的含金量了。

        所以，我們認為，消費者的時間值多少錢，最終取決于消費者的可支配收入、產(chǎn)品的使用頻率、使用產(chǎn)品節(jié)省時間的多少、以及節(jié)省時間替換的時間段等四個維度。依據(jù)這個模型，從消費者認知和需求角度，導(dǎo)出產(chǎn)品的最終價格。所以，你會看到善于定價的飛利浦，一個電動剃須刀能賣到幾千塊錢甚至上萬元，沒有弄懂消費者時間成本的企業(yè)，一個電動剃須刀賣個一百來塊還膽顫心驚。