促銷不易。要想獲得成功，藥企必須必須深入分析市場和產品的實際情況，結合客觀環(huán)境確定合理的刺激與相應的投入，從而通過犧牲少量的短期收益為達到長期效益的最大化提供充實保障。

環(huán)境在變化

以消費者為中心的藥品促銷策略類型正被藥企不斷地發(fā)掘出來。

“我所在企業(yè)采用的促銷策略是李小龍式的截拳道詠春拳打法，這種打法的優(yōu)點是效果顯著，難點則在于對費用的控制，必須提前做好精準的預算?！蔽錆h哈瑞醫(yī)藥有限公司OTC銷售經理汪思明表示，該企業(yè)促銷策略的特點是直截了當——企業(yè)制定好促銷獎勵方案，依據方案對業(yè)務員進行促銷獎罰，對**商設置促銷獎勵（10送1+禮品配送+出國旅游），對OTC連鎖店員店長開展培訓并贈送禮品，對醫(yī)院科室主任進行學術研討會贊助。

而據易耀營銷管理咨詢機構創(chuàng)辦人兼某醫(yī)藥公司市場總監(jiān)李長城的介紹，其所在企業(yè)則多采用以下三種促銷形式:

第一，買贈。這主要針對相對比較現(xiàn)實的小型客戶，缺點則在于難以維護客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于產品開發(fā)初期或者客戶開發(fā)期；第二，折扣返點。這主要針對中小型客戶，缺點仍體現(xiàn)為難以維護客戶忠誠度、成本高、利潤薄。此形式更適用于穩(wěn)定的小客戶的維護；第三，積分返利。這主要針對中大型客戶，具有周期長、難以壓貨的缺點。不過，中大型客戶大多對價格不甚敏感，適合長遠合作。

與上述企業(yè)相比，太龍藥業(yè)在對其主打產品雙黃連口服液進行促銷推廣時，鑒于產品的市場口碑良好，且主要以OTC為主要銷售渠道，因而會更加注重患者教育——藥品消費者可根據其消費行為模式分為三種，即習慣型、邏輯型和需求型，樹立高品質的品牌形象，并進行教育、培養(yǎng)和刺激消費需求，對影響后兩類消費者購買作用明顯。

不過，本報特約觀察家、太龍藥業(yè)市場部總監(jiān)吳延兵也坦言，患者教育通常在短期內并不會有明顯的銷量提升效果，因其本質上實際是一種長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，要采用這一策略的藥企必須首先明確自己的戰(zhàn)略方向。

需要引起重視的是，蓬勃發(fā)展的同時，醫(yī)藥促銷也開始亂象叢生。

“最常見的問題，莫過于‘有促就銷，不促不銷’?！痹趨茄颖磥?，這反映出的是當下我國醫(yī)藥市場產品同質化嚴重，多數產品的消費者認可度不高。

“過度促銷在許多藥企身上已經埋下了極大的發(fā)展隱患，企業(yè)的營銷活動難以開展維系。”李長城直言，不促不銷的營銷怪相將扭曲企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

促銷依賴癥與促銷難見效實際上是一種相互作用。因此，李長城覺得藥企必須先弄明白為何會出現(xiàn)促銷效果不彰的情況。從促銷活動的環(huán)境出發(fā)，他羅列出了以下四個關鍵因素：其一，促銷麻木，過度使用促銷；其二，促銷創(chuàng)新不足，吊不起消費者口味；其三，成本上升，促銷資源越來越少；其四，消費者的消費者觀念更趨于理性，消費觀念正在發(fā)生改變。

同時，隨著醫(yī)改推進和互聯(lián)網大數據時代的來臨，藥企的促銷環(huán)境正在變化。

臨床上，李長城和汪思明都認為，隨著葛蘭素史克事件的發(fā)生以及國家醫(yī)療體系改革時機的真正到來，臨床用藥的促銷環(huán)境及促銷開展的方式將大轉折，企業(yè)的促銷行為正被要求越來越規(guī)范，“帶金銷售”手段明顯沒有出路可言，尤其是在醫(yī)院非法銷售賄賂等做法，所付出的代價將更為慘重。葛蘭素史克在中國大陸也已經明確今后的臨床開展思路。

臨床受阻，藥店同樣困難重重。李長城指出，OTC市場的促銷也正發(fā)生著**性的轉變，以前的廣告轟炸、終端攔截等手段，隨著消費者的消費更加理性成熟以及消費者信息來源的改變（如互聯(lián)網、移動APP等），效果明顯不再“陽光明媚”。

汪思明補充表示，如今在藥店門口懸掛氣球張燈結彩、配備大喇叭，或以免費量血壓等為噱頭的促銷活動吸引力早已大不如前。藥企促銷面臨促銷找死、不促銷等死的尷尬境地，促銷呈現(xiàn)出成本高、效果不理想、收益甚微的特點。在此背景下，藥企更加注重促銷的投入產出比，也更要注重促銷前的市場調節(jié)工作。

促銷當科學

顯然，要想實現(xiàn)良性促銷，科學的促銷管理不可或缺。

吳延兵認為，這需要活動前、活動中、活動后的多方參與和系統(tǒng)考量。其中，充分的市場調研是必不可少的，調研范圍應包括競爭對手調查（產品定價、包裝設計、營銷渠道、促銷內容等）、產品市場診斷（周期銷售情況、患者的受教育程度、患者的消費水平和消費習慣）；在活動設計中，要注意顧及多方利益，盡量使利益鏈條上的終端商和消費者等都能得到益處；活動結束后，要進行360°全方位評估和跟進回訪，制定出細微的標準以審核活動效果、收集消費者評價等，便于為日后的活動提供借鑒基礎。

汪思明則表示，制定促銷和產出的預算風險評估也是必須的，因為這能使管理到位，避免促銷活動中經常出現(xiàn)的預算超過實際費用的問題的發(fā)生?！翱茖W的促銷管理是數字思維加結果導向”，他指出，藥企必須量化促銷銷售數據化，參入促銷的各個環(huán)節(jié)必須事前做好聯(lián)系方式登記，要進行專人負責且對負責人目標考核。

“促銷管理包含目標、計劃、組織、領導、培訓、控制、協(xié)調、費用等內容?！崩铋L城總結道，藥企必須明確目標，計劃好實施步驟，組織分工明確責任，團隊要指揮有力，對團隊每位成員進行培訓，且明確各項指標到人，既有分工又有合作，整個過程全程控制，協(xié)調各部整體推進，確保資源、費用等得到最合理的利用。

在此基礎上，李長城進一步展開分析：藥企促銷活動實施過程中要有明確的獨立監(jiān)管機構，促銷活動開展前要有促銷活動開展申請書，對活動開展實施的目標、達到的效果、動用人員、費用預算等結合市場實際進行可行性評估與改進；活動過程中應適時監(jiān)控，根據活動進展效果把控與修正；活動結束后要有書面促銷活動實施報告，對整體促銷進行整體實際評估與總結，為下次開展促銷提供參考。

具體到如何讓促銷行之有效，汪思明指出，首先應當注意的是，藥企在醫(yī)院的促銷活動正日趨減弱，企業(yè)在OTC的發(fā)展大有可為，因此多數藥企正在將第三終端和連鎖藥店作為重點投入和競爭的制高點。

這與吳延兵的觀點一致——在當下的形勢來看，藥企與藥店是緊緊捆綁在一起的。因此在促銷活動中，藥企必須注重多方溝通協(xié)調，對于企業(yè)的促銷產品、促銷方案等內容，都應當征得藥店的全方位支持，同時要確保店員對產品的深入了解，事先做好店員教育。

也正因藥企與藥店關系密切，李長城建議藥企的促銷管理必須與終端屬性保持一致，結合對方需求而展開。如針對大型終端、連鎖藥店，可以年度協(xié)議為基礎，結合季節(jié)營銷、假日營銷、關聯(lián)營銷、學術營銷、情感營銷而展開活動；而針對小微型連鎖、單體藥店，相對傳統(tǒng)的買贈、積分、折讓的促銷活動結合藥店經營指導等靈活的促銷形式則可能更有效。

與此同時，在醫(yī)藥電商浪潮滾滾襲來的當下，網上藥店、微商等蓬勃而起，如何在相關渠道展開促銷也引起了重視。對此，汪思明的態(tài)度是，藥企的促銷活動應把準時代脈搏，在移動浪潮電商來襲的前夜未雨綢繆，包括提前組建布局電子商務部門、設置微信公眾平臺運營專人等。

然而，即便電商必然是發(fā)展趨勢，但藥品畢竟是特殊商品，介于市場與監(jiān)管的雙重屬性?；诖耍诶铋L城看來，未來線上購買也同樣需要線下服務，所以在藥品的銷售活動中交易性的業(yè)務員必將向服務性的業(yè)務員轉型，藥品促銷活動中服務將顯得尤為重要。線上交易線下服務將成為藥企營銷活動的主體構架。

“需要注意的是，并非所有的產品都適用于電商這一渠道?！眳茄颖嵝训?，相較于藥品，大健康無疑更適合電商，因而在當下是該渠道的寵兒，這在微商這一新鮮事物上體現(xiàn)得極其明顯。但更重要的是，目前看來，醫(yī)藥電商的促銷氣候尚未形成，有待時間的檢驗，其既需要進一步的規(guī)范與整頓，也需要更好的發(fā)展與提升。

以“人”為本

其實，在當下的銷售活動中，價格因素的重要性已經大為降低。因此，藥企在運用促銷策略時，對于活動的時間、周期和形式等，都應有更審慎的思考，切忌貪圖短期的銷量提升而誤了長遠的發(fā)展，這不啻于殺雞取卵。

這也是李長城在采訪中一再強調的。他表示，藥企在運用促銷戰(zhàn)略時，要重視行業(yè)格局、重視盈利模式的可持續(xù)性，促銷的開展形式要注意多樣性、創(chuàng)新性，要多多考慮企業(yè)促銷的對象是誰，確保促銷活動形式與促銷對象的喜好相符合。

而結合當前的大趨勢來看，李長城認為利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互嫁接，線上線下互動，明星百姓互動，并進行多層次的促銷造勢，是可行之道。事實上，諸如三九、吳太等OTC產品便利用娛樂平臺與互聯(lián)網互動等多項媒體促銷產生了良好的促銷效果。

應當引起注意的是，“人”對于促銷活動的良好推進有著舉足輕重的作用。這里的“人”，既有上層管理者，也包括藥企促銷人員和藥店店員等直接與消費者接觸的終端人員。

藥企反饋表明，當前促銷資源的分配權力大多掌握在管理者手中，但管理者往往難以正確的分配或使用這種權力，使得預期的促銷結果最終難以實現(xiàn)。因此，管理者應當基于市場狀況給予區(qū)域充分的信用授權，并建立相應的制度對權力適用進行制約和監(jiān)督。這是因為，相較于“高高在上”的管理者，對片區(qū)市場狀況有著深入了解的區(qū)域管理人員，無疑能夠更合理的進行資源配置和適用。

而對于與促銷團隊有直接對應關系的區(qū)域管理人員應如何提高團隊的積極性，使之主動完成指標，吳延兵坦言，藥企在這方面基本都是依靠績效考核管理，設立基本的考核項目和標準，并配備相應的獎懲措施。

事實也確實如此。武漢哈瑞醫(yī)藥促銷的核心是抓“人”管理，銷售的核心是找“人”管理——找對人，找到“牛人”加以政策支持打造成樣版市場，豎起標桿，使其成為業(yè)內名人，激勵經銷商和業(yè)務員。

據汪思明介紹，該企業(yè)的做法是月銷售承諾、周銷售承諾，領導協(xié)助，內勤督促，齊心協(xié)力千方百計地完成指標。在業(yè)績激勵上，促銷人員享有周獎勵、月獎勵、年度銷售冠軍獎勵；在懲罰上，輕的有俯臥撐懲罰，重的是末位淘汰制。

不過，李長城認為，采取一些激勵與獎懲措施確實是必要的，但并不是唯一。相較于此，使團隊成員明確促銷活動的目標與目的，明確團隊每位成員在活動中的目標任務與承擔責任，做好活動達到目標的激勵培訓與技能培訓是事前的必要工作。

具體到終端人員上，由于藥品的特性決定了它追求的是治病的功效，而非給消費者帶來新、奇、特的感受或感官刺激，因此先天便缺乏了自我促銷的基因，自我表現(xiàn)力不強，需在“認知”上補功夫，而這就要仰賴他人為產品“說話”。在此情境中，以藥店店員為例，他們能幫產品說話，會洞察消費者需求，且能結合產品特征給消費者提出解決方案，最后達成交易，儼然是藥品的代言人。

綜上可見，促銷作為一項系統(tǒng)工程，每個細枝末節(jié)都不容輕視。但吳延兵提醒道，藥企需要促銷，是因為相較于其他推廣形式，促銷更加貼近消費者的實際需求，在一定程度上對消費者而言更具誘惑力，然而，它只是推廣的一種形式，對于產品銷售并不能起到決定性的作用。

在新形勢下，吳延兵認為，藥企更重要的，是仔細想想推廣究竟該怎么做，才能既符合市場需求又契合時代導向。譬如，在當前的互聯(lián)網時代大背景下，便應當好好利用互聯(lián)網的信息傳播力量。因此對于自身主推產品的各種信息，太龍藥業(yè)便經常會借助自己的合作伙伴，包括流通與終端的微博、微信等新媒體力量進行宣傳。而在此基礎上，企業(yè)也要注重線上與線下的充分互動。