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互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型落地專家
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呂軍:如何借助互聯(lián)網(wǎng)引爆一個(gè)品牌?
2016-01-20 7943
第一步、精準(zhǔn)定位:

 

一、用品類去思考:
用品牌去表達(dá)是定位理論的基本邏輯,大的品類,消費(fèi)者只能記住其中的三個(gè)品牌,小的品類只能記住第一品牌。大聲吆喝我就是第一,至少是品類第一,用大的平臺(tái)去宣傳,去強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

 二、定位工具:產(chǎn)品定位可以通過(guò)審美、消費(fèi)、年齡等維度下的人群+企業(yè)自身能力(基因)+對(duì)手不能做,不會(huì)做,做不好的事的交集就是企業(yè)的定位

雕爺牛腩將自己定位于輕奢餐,為有一定消費(fèi)能力又沒(méi)有高到能去五星級(jí)酒店用餐的人群提供一種較好的體驗(yàn)。對(duì)敢于消費(fèi)的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)人均150元左右的價(jià)格不算很高,都能夠得著。同時(shí)食神秘方、精美的造型、V評(píng)論也凸顯了其高端大氣上檔次。能夠觸及到的高端大氣上檔次一向是年輕白領(lǐng)們的最愛(ài),iPhone在中國(guó)能火很大程度上也與此有關(guān)

三、貨架有限理論
 
不用看別人,看寶潔就夠了,一想到去頭屑洗發(fā)水?嗯,海飛絲。想到了營(yíng)養(yǎng)頭皮與發(fā)梢?有潘婷。想到了柔順飄逸?
OK,飄柔最棒啦。啥?你是中國(guó)人相信草本護(hù)發(fā)?行,咱給你準(zhǔn)備了伊卡璐……什么?你還想到很多次要的賣點(diǎn)?抱歉,超市的貨架擺滿了

電子商務(wù)帶來(lái)的渠道顛覆:貨架不是有限,而是無(wú)限了。在天貓開(kāi)個(gè)店比吃白菜都快,想賣多少品種的洗發(fā)水都有地方……

四、品類高不過(guò)國(guó)家。
中國(guó)是制造業(yè)大國(guó),所以美國(guó)人認(rèn)可中國(guó)的
pc;瑞士生產(chǎn)高端手表;頂級(jí)的化妝品就在法國(guó);頂級(jí)的鞋,包和奢侈品基本在法國(guó)和意大利。非洲原始的生態(tài)意味著蝴蝶等品類就有強(qiáng)大的心理先發(fā)優(yōu)勢(shì)

五、穿越型打法
 
購(gòu)買(mǎi)行為分成兩個(gè)部分的:購(gòu)買(mǎi)物理產(chǎn)品,和購(gòu)買(mǎi)精神產(chǎn)品,穿越型打法是將純精神的產(chǎn)品穿越物理產(chǎn)品一魚(yú)兩吃!從消費(fèi)者角度主要又分成兩個(gè)層面:功能獲得,和情感獲得。對(duì)應(yīng)著上面的理論——購(gòu)買(mǎi)功能驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者更看重功能獲得,購(gòu)買(mǎi)品牌驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品時(shí),更看重情感獲得。偶爾有企業(yè)打穿了,穿越型打法成功,比如iPhone,本來(lái)消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)其功能的,結(jié)果額外大量的情感獲得,還有特斯拉除硬件功能外,互聯(lián)網(wǎng)科技界的精英座駕等定位也是在中國(guó)營(yíng)銷成功關(guān)鍵! 

六、無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型
無(wú)限改進(jìn)型的代表比如汽車、電腦、或者手機(jī),隨著科技進(jìn)步,只要有想象力,可以無(wú)休止的改進(jìn)下去;有限改進(jìn)型代表比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……

無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來(lái)驅(qū)動(dòng),有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來(lái)壯大。為了表達(dá)簡(jiǎn)潔,稱之為功能驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)也行。

七、寧做榴蓮不做香蕉,討好喜歡我的人,讓愛(ài)的愛(ài)死、恨得恨死

 “寧做榴蓮不做香蕉”。榴蓮愛(ài)的愛(ài)死,恨得恨死,而香蕉雖然大家都能接受但又不夠有特點(diǎn)。從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論上可以看出,有很多客戶對(duì)雕爺牛腩的菜品口味不認(rèn)同。覺(jué)得空有其表。但是雕爺也想的很明白。他要的就是那些重菜品外觀的客戶,而且是喜歡其菜品口味的客戶,畢竟眾口難調(diào),不可能滿足所有人的口味。

八、企業(yè)如何體現(xiàn)自身的定位與品牌理念:

1、 logo與名稱

2、精神圖騰與slogan(品牌口號(hào))

3、創(chuàng)始人堅(jiān)持做企業(yè)的吉祥物,與品牌理念相切合。

 

九、硬的定位, 品牌即品類, 軟的定位,情感定位,是品牌即情感

 品牌即品類:

案例:

1、早年凡客就是29元的襯衫,便宜量又足!藍(lán)精靈網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部定位就是大數(shù)據(jù),微營(yíng)銷,呂軍老師定位企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)(微信公眾帳號(hào):hsclm168)

 情感定位(品牌升華):

從奔馳寶馬到LV愛(ài)馬仕,從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車,都無(wú)法用品類來(lái)解釋其品牌的價(jià)值,都是腦海中某種情感的寄托

小米這個(gè)品牌代表著Geek精神,代表著手機(jī)發(fā)燒、參與一個(gè)品牌的建立、一套操作系統(tǒng)的完善,隨便去小米論壇看看,一個(gè)普通的技術(shù)帖子,都有一兩萬(wàn)回復(fù)、一二十萬(wàn)點(diǎn)擊,這群人狂熱到整夜?fàn)幷撘粋€(gè)細(xì)節(jié)……

哈雷如果把情感寄托剔除,就是輛噪音巨大、費(fèi)油不環(huán)保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過(guò)時(shí)的摩托車,但是,在死忠哈雷迷心里這是哈雷精神的特征,是刻意這般的、是顧客篩選器!羸弱小資們死開(kāi)!你想談?wù)劰啄ν械?/span>瑕疵?最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼,抱歉,這不是摩托,這是哈雷。

凡客挺住,意味著一切, 耐克的“Just doit”, 通過(guò)這些充滿力量感的Slogan,可以派生出無(wú)窮無(wú)盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中,都可以傳達(dá)一股強(qiáng)大的力量感

喝可口可樂(lè)是一種情感,這個(gè)飲料象征著某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂(lè)觀的精神。 

耐克一句“Justdo it!膾炙人口背后,是對(duì)超越自我,想做就做精神的渴望與點(diǎn)燃!

羅永浩同學(xué)本人,就是最大財(cái)富(也是最大障礙),他離奇的成長(zhǎng)環(huán)境,叛逆的創(chuàng)業(yè)歷程,瘋狂的各種嘴仗,恰恰為大量特定普通人提供了對(duì)他的情感幻想,而這些托”,落實(shí)到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機(jī)上,能爆發(fā)出巨大力量。所以錘子的合理的定位人群:文藝憤青, 老羅能夠聚焦到情感部分的提煉,將消費(fèi)者的功能獲得弱化,情感獲得強(qiáng)化,通過(guò)情感定位與文化創(chuàng)新,老羅的死忠能夠驕傲地捍衛(wèi)這些優(yōu)點(diǎn)及瑕疵,底氣十足告訴你:

抱歉,這不是安卓手機(jī),這是錘子.  

第二步:設(shè)置傳播源 

硬件:視覺(jué)系的,充滿新奇感的,然后通過(guò)這個(gè)硬件的展現(xiàn),來(lái)闡述你的軟件層面體驗(yàn)感特征

軟件:美好的、舒服的、賞心悅目的體驗(yàn)

 

互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個(gè)新品牌時(shí)的核心營(yíng)銷思想硬件即軟件,軟件即體驗(yàn);廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即娛樂(lè)

 硬件即軟件,軟件即體驗(yàn)。

雕爺牛腩或薛蟠烤串,那些精美的餐具,奇妙的擺盤(pán),煙霧繚繞的氛圍,甚至連裝鹽的罐子,都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道,連餐巾紙,都是有典故的雍正爺御筆朱批……

河貍家是做上門(mén)美甲的,做了一輛移動(dòng)美甲房車出來(lái)!陳偉霆發(fā)了一條微博,獲得了3萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā),2萬(wàn)評(píng)論,除了陳偉霆人氣高,其實(shí)更重要的是,這個(gè)美甲車硬件,完美闡述了上門(mén)美甲、移動(dòng)美甲的理念,而這個(gè)異想天開(kāi)的硬件,大家樂(lè)意拼命轉(zhuǎn)發(fā)。

雕爺牛腩體驗(yàn)層的驚喜重重給足了客戶拍照分享的理由。尤其是在菜品的的創(chuàng)意上,很少有人能做到這么多的花樣。比如其甜品,“生如夏花”一個(gè)大白巧克力求,澆汁融開(kāi)后就是一朵花,造型上絕對(duì)讓人驚喜。雖然現(xiàn)實(shí)比較骨感,真正給人吃的只有一塊巧克力慕斯,如果覺(jué)得不夠華麗的話,還有“銀鱈花園”用干冰營(yíng)造出云霧繚繞的感覺(jué),具體對(duì)有視覺(jué)沖擊力;冰火島深海龍蝦手搟涼面則更是做到了極致,除了干冰造出的云霧,左邊還有一個(gè)藍(lán)色火焰的火盆,當(dāng)然龍蝦肉也只有可憐的幾塊。但是此情此景,哪個(gè)姑娘還顧得上吃?一般就是各種角度先狂拍一陣分享了再說(shuō)。

 

跨行業(yè)借鑒,低成本營(yíng)造視覺(jué)沖擊

感官?zèng)_擊是一般包裝常用的舉措,傳統(tǒng)高端餐飲的擺盤(pán)、雕刻都是感官?zèng)_擊。但是雕爺做了很多小創(chuàng)新,比如借鑒烘托舞臺(tái)氣氛時(shí)所用的干冰營(yíng)造菜品云霧繚繞的感覺(jué),借鑒調(diào)酒表演用的火焰等等讓視覺(jué)沖擊效果更加的明顯。與此同時(shí),舍棄那些花費(fèi)成本較大的雕刻與造型,降低營(yíng)造視覺(jué)沖擊力的成本。

小米手機(jī)開(kāi)始做營(yíng)銷的時(shí)候也很注重講故事,講他的芯片用的是摩托羅拉的、講他的MIUI系統(tǒng)、講他產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)的精力等等。這些故事也是其爭(zhēng)取米粉的關(guān)鍵。 

無(wú)一處無(wú)故事、無(wú)一處無(wú)典故

雕爺強(qiáng)調(diào)餐廳內(nèi)“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷,無(wú)一處無(wú)典故”:花重金從香港食神戴龍手中買(mǎi)斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造,燉牛腩的鍋申請(qǐng)專利,顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)(FIJIWater)”和“盛棠(SaratogaSpring Water),用的筷子雞翅木的,面碗是定制的……這樣雕爺牛腩的底蘊(yùn)一下子就被提升了。沒(méi)人敢說(shuō)他不行。而且顧客吃完了之后也能帶走很多故事去和別人分享炫耀??诒畟鞑ヒ矌饋?lái)了。包裝誰(shuí)都會(huì),但是能包裝到這種程度恐怕國(guó)內(nèi)的私人會(huì)所都做不到。

雕爺牛腩的軟硬件:雕爺牛腩實(shí)現(xiàn)能夠觸及的高端大氣上檔次的方式主要有三點(diǎn):產(chǎn)品層的高性價(jià)比;體驗(yàn)層的驚喜重重;客戶心理層的滿懷期待。


第三步:增加引爆點(diǎn)

名人(明星、公眾人物)+熱點(diǎn)事件(爭(zhēng)議事件、娛樂(lè)事件)

微博大號(hào)留幾手到店用餐
巧遇蒼井空。留幾手一條微薄雕爺牛腩關(guān)注度暴漲10倍。為雕爺牛腩創(chuàng)立以來(lái)的最高點(diǎn)。這一事件營(yíng)銷可以說(shuō)是雕爺牛腩最成功的一次。蒼老師是80后男生腦海中難以埋沒(méi)的一個(gè)符號(hào),不論出現(xiàn)在哪里都是媒體的焦點(diǎn)。再加上留幾手本身就是做美女點(diǎn)評(píng)的,影響力很大。所以蒼老師到雕爺牛腩就餐經(jīng)留幾手曝光出來(lái),再合適不過(guò)。

 

第四步:產(chǎn)品植入內(nèi)容

廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即娛樂(lè) 

一、產(chǎn)品人格化

通過(guò)原創(chuàng)的內(nèi)容,積極的與好友評(píng)論互動(dòng)打造出公司創(chuàng)始人的人格魅力體。這樣我們感受到的是活生生的人,而不是冷冰冰的媒體。只有人與人的才可能成為朋友,彼此才有可能有比較深的感情,這樣子忠誠(chéng)度自然而然就高了。

 

雕爺:我是一個(gè)在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。

 

二、產(chǎn)品游戲化

有人說(shuō):人這輩子本身就是一場(chǎng)游戲。每個(gè)人的生活壓力已經(jīng)很大了,游戲可以給人帶來(lái)暫時(shí)的舒適,與好友的競(jìng)賽也可以激發(fā)枯燥的生活,這就是為什么微信朋友圈上的小游戲可以那么的紅火。

 

三、產(chǎn)品結(jié)合熱點(diǎn)(借人氣、跟熱點(diǎn))

每個(gè)人的精力是有限的。關(guān)注了A就沒(méi)辦法同時(shí)關(guān)注B了。所以應(yīng)該抓住用戶有限的精力,緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)非常有效的方法?!氨疤魬?zhàn)火得一塌糊涂的時(shí)候,如果你是實(shí)木家具的企業(yè)是不是可以來(lái)個(gè)”冰桶挑戰(zhàn)給板材的家具企業(yè)(板材遇水會(huì)易膨脹)下戰(zhàn)書(shū),反正我是深深的記住藍(lán)翔技校冰桶挑戰(zhàn)清華北大。
 

四、產(chǎn)品娛樂(lè)化

英國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷之父理查德·布蘭森寫(xiě)過(guò)一本《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》,書(shū)中記錄了他光怪陸離的想法與創(chuàng)意,充滿了娛樂(lè)化的色彩,正是由于他的娛樂(lè)化使維珍公司廣為人知,再看看暴走大事件的走紅,萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的興起,還有那數(shù)不清的笑話類的大號(hào),由此可見(jiàn)娛樂(lè)化是打動(dòng)人非常有效的武器。
 

五、產(chǎn)品場(chǎng)景化

你文章要讓人有感覺(jué),一個(gè)很重要的方法就是用戶在你的內(nèi)容中看到了自己的影子:這種事情我也類似的碰到過(guò);我也有只這么可愛(ài)的狗;我也有這么二逼的朋友等等。

 

六、創(chuàng)意化

文化創(chuàng)意——快速、低成本的打出品牌:通過(guò)各種創(chuàng)意點(diǎn)吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注,這種商業(yè)模式在自媒體時(shí)代可以不花錢(qián)而得到廣泛的快速傳播,快速形成聲勢(shì),打出品牌。

       七、爭(zhēng)議化

雕爺牛腩不讓12歲以下兒童進(jìn)入

雕爺牛腩的員工們津津樂(lè)道的一個(gè)例子是,20135月,韓寒因?yàn)闆](méi)有接到邀請(qǐng),而被雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城店的員工拒之門(mén)外。

   八、產(chǎn)品借力宣傳

邀請(qǐng)大V、媒體試吃,借助他人影響力廣泛傳播

比如雕爺牛腩邀請(qǐng)大V、明星、媒體到店免費(fèi)品嘗,借助大V、媒體的人氣在微博上進(jìn)行廣泛的傳播;同時(shí)也與其他企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷,擴(kuò)大知名度。


本文由 
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)專家講師:呂軍 整理


13年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷

3年移動(dòng)端營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

8年全網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

7年?duì)I銷技能和品牌營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

              

研究并實(shí)踐領(lǐng)域:
 
傳統(tǒng)行業(yè)(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn) 型升級(jí),新媒體社會(huì)化營(yíng)銷,行業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)、 大數(shù)據(jù)微營(yíng)銷、全網(wǎng)營(yíng)銷!


服務(wù)方式:

1、項(xiàng)目咨詢:為各傳統(tǒng)行業(yè)提供基于移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)思維和營(yíng)銷技能培訓(xùn),方案落 地實(shí)施,IT技術(shù)支持,系統(tǒng)平臺(tái)搭建

 

2、培訓(xùn)咨詢公司合作:提供基于(移動(dòng))互 聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷 、O2O運(yùn)營(yíng)等課題公開(kāi)課、內(nèi)訓(xùn)、講座


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