一、用品類(lèi)去思考：
用品牌去表達(dá)是定位理論的基本邏輯，大的品類(lèi)，消費(fèi)者只能記住其中的三個(gè)品牌，小的品類(lèi)只能記住第一品牌。大聲吆喝我就是第一，至少是品類(lèi)第一，用大的平臺(tái)去宣傳，去強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

 二、定位工具：產(chǎn)品定位可以通過(guò)審美、消費(fèi)、年齡等維度下的人群+企業(yè)自身能力（基因）+對(duì)手不能做，不會(huì)做，做不好的事的交集就是企業(yè)的定位

雕爺牛腩將自己定位于輕奢餐，為有一定消費(fèi)能力又沒(méi)有高到能去五星級(jí)酒店用餐的人群提供一種較好的體驗(yàn)。對(duì)敢于消費(fèi)的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)人均150元左右的價(jià)格不算很高，都能夠得著。同時(shí)“食神秘方”、“精美的造型”、“大V評(píng)論”也凸顯了其高端大氣上檔次。能夠觸及到的“高端大氣上檔次”一向是年輕白領(lǐng)們的最?lèi)?ài)，iPhone在中國(guó)能火很大程度上也與此有關(guān)

三、“貨架有限理論”
 不用看別人，看寶潔就夠了，一想到去頭屑洗發(fā)水？嗯，海飛絲。想到了營(yíng)養(yǎng)頭皮與發(fā)梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國(guó)人相信草本護(hù)發(fā)？行，咱給你準(zhǔn)備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣(mài)點(diǎn)？抱歉，超市的貨架擺滿了

電子商務(wù)帶來(lái)的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無(wú)限了。在天貓開(kāi)個(gè)店比吃白菜都快，想賣(mài)多少品種的洗發(fā)水都有地方……

四、品類(lèi)高不過(guò)國(guó)家。
中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，所以美國(guó)人認(rèn)可中國(guó)的pc；瑞士生產(chǎn)高端手表；頂級(jí)的化妝品就在法國(guó)；頂級(jí)的鞋，包和奢侈品基本在法國(guó)和意大利。非洲原始的生態(tài)意味著蝴蝶等品類(lèi)就有強(qiáng)大的心理先發(fā)優(yōu)勢(shì)

五、穿越型打法
 購(gòu)買(mǎi)行為分成兩個(gè)部分的：購(gòu)買(mǎi)物理產(chǎn)品，和購(gòu)買(mǎi)精神產(chǎn)品，“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚(yú)兩吃！從消費(fèi)者角度主要又分成兩個(gè)層面：“功能獲得”，和“情感獲得”。對(duì)應(yīng)著上面的理論——購(gòu)買(mǎi)“功能驅(qū)動(dòng)”型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更看重“功能獲得”，購(gòu)買(mǎi)“品牌驅(qū)動(dòng)”型產(chǎn)品時(shí)，更看重“情感獲得”。偶爾有企業(yè)打穿了，“穿越型打法”成功，比如iPhone，本來(lái)消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)其功能的，結(jié)果額外大量的“情感獲得”，還有特斯拉除硬件功能外，互聯(lián)網(wǎng)科技界的精英座駕等定位也是在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵！ 

六、無(wú)限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型
無(wú)限改進(jìn)型的代表比如汽車(chē)、電腦、或者手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無(wú)休止的改進(jìn)下去；有限改進(jìn)型代表比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……

無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來(lái)驅(qū)動(dòng)，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來(lái)壯大。為了表達(dá)簡(jiǎn)潔，稱(chēng)之為“功能驅(qū)動(dòng)”和“品牌驅(qū)動(dòng)”也行。

七、寧做榴蓮不做香蕉，討好喜歡我的人，讓愛(ài)的愛(ài)死、恨得恨死

 “寧做榴蓮不做香蕉”。榴蓮愛(ài)的愛(ài)死，恨得恨死，而香蕉雖然大家都能接受但又不夠有特點(diǎn)。從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論上可以看出，有很多客戶對(duì)雕爺牛腩的菜品口味不認(rèn)同。覺(jué)得空有其表。但是雕爺也想的很明白。他要的就是那些重菜品外觀的客戶，而且是喜歡其菜品口味的客戶，畢竟眾口難調(diào)，不可能滿足所有人的口味。

八、企業(yè)如何體現(xiàn)自身的定位與品牌理念：

1、 logo與名稱(chēng)

2、精神圖騰與slogan（品牌口號(hào)）

3、創(chuàng)始人堅(jiān)持做企業(yè)的吉祥物，與品牌理念相切合。

九、“硬的定位”， “品牌即品類(lèi)”， “軟的定位”，“情感定位”，是“品牌即情感”

 品牌即品類(lèi)：

案例：

1、早年凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！藍(lán)精靈網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部定位就是大數(shù)據(jù)，微營(yíng)銷(xiāo)，呂軍老師定位企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)（微信公眾帳號(hào)：hsclm168）

 情感定位（品牌升華）：

從奔馳寶馬到LV愛(ài)馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車(chē)，都無(wú)法用品類(lèi)來(lái)解釋其品牌的價(jià)值，都是腦海中某種情感的寄托

小米這個(gè)品牌代表著Geek精神，代表著手機(jī)發(fā)燒、參與一個(gè)品牌的建立、一套操作系統(tǒng)的完善，隨便去小米論壇看看，一個(gè)普通的技術(shù)帖子，都有一兩萬(wàn)回復(fù)、一二十萬(wàn)點(diǎn)擊，這群人狂熱到整夜?fàn)幷撘粋€(gè)細(xì)節(jié)……

哈雷如果把情感寄托剔除，就是輛噪音巨大、費(fèi)油不環(huán)保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過(guò)時(shí)的摩托車(chē)，但是，在死忠哈雷迷心里這是“哈雷精神”的特征，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開(kāi)！你想談?wù)劰啄ν械?/span>“瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼，“抱歉，這不是摩托，這是哈雷。”

凡客“挺住，意味著一切”， 耐克的“Just doit”， 通過(guò)這些充滿力量感的Slogan，可以派生出無(wú)窮無(wú)盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達(dá)一股強(qiáng)大的力量感

喝可口可樂(lè)是一種情感，這個(gè)飲料象征著某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂(lè)觀的精神。 

耐克一句“Justdo it！”膾炙人口背后，是對(duì)“超越自我，想做就做”精神的渴望與點(diǎn)燃！

羅永浩同學(xué)本人，就是最大財(cái)富（也是最大障礙），他離奇的成長(zhǎng)環(huán)境，叛逆的創(chuàng)業(yè)歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定“普通人”提供了對(duì)他的“情感幻想”，而這些“寄托”，落實(shí)到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機(jī)上，能爆發(fā)出巨大力量。所以錘子的合理的定位人群：“文藝憤青”， 老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費(fèi)者的“功能獲得”弱化，“情感獲得”強(qiáng)化，通過(guò)情感定位與文化創(chuàng)新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛(wèi)這些優(yōu)點(diǎn)及瑕疵，底氣十足告訴你：

“抱歉，這不是安卓手機(jī)，這是錘子.  

第二步：設(shè)置傳播源 

硬件：視覺(jué)系的，充滿新奇感的，然后通過(guò)這個(gè)硬件的展現(xiàn)，來(lái)闡述你的軟件層面“體驗(yàn)感”特征

軟件：美好的、舒服的、賞心悅目的體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個(gè)新品牌時(shí)的核心營(yíng)銷(xiāo)思想：硬件即軟件，軟件即體驗(yàn);廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂(lè)

 硬件即軟件，軟件即體驗(yàn)。

雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤(pán)，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批……

河貍家是做上門(mén)美甲的，做了一輛移動(dòng)美甲房車(chē)出來(lái)！陳偉霆發(fā)了一條微博，獲得了3萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，2萬(wàn)評(píng)論，除了陳偉霆人氣高，其實(shí)更重要的是，這個(gè)美甲車(chē)“硬件”，完美闡述了上門(mén)美甲、移動(dòng)美甲的理念，而這個(gè)“異想天開(kāi)的硬件”，大家樂(lè)意拼命轉(zhuǎn)發(fā)。

雕爺牛腩體驗(yàn)層的驚喜重重給足了客戶拍照分享的理由。尤其是在菜品的的創(chuàng)意上，很少有人能做到這么多的花樣。比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克力求，澆汁融開(kāi)后就是一朵花，造型上絕對(duì)讓人驚喜。雖然現(xiàn)實(shí)比較骨感，真正給人吃的只有一塊巧克力慕斯，如果覺(jué)得不夠華麗的話，還有“銀鱈花園”用干冰營(yíng)造出云霧繚繞的感覺(jué)，具體對(duì)有視覺(jué)沖擊力；冰火島深海龍蝦手搟涼面則更是做到了極致，除了干冰造出的云霧，左邊還有一個(gè)藍(lán)色火焰的火盆，當(dāng)然龍蝦肉也只有可憐的幾塊。但是此情此景，哪個(gè)姑娘還顧得上吃？一般就是各種角度先狂拍一陣分享了再說(shuō)。

跨行業(yè)借鑒，低成本營(yíng)造視覺(jué)沖擊

感官?zèng)_擊是一般包裝常用的舉措，傳統(tǒng)高端餐飲的擺盤(pán)、雕刻都是感官?zèng)_擊。但是雕爺做了很多小創(chuàng)新，比如借鑒烘托舞臺(tái)氣氛時(shí)所用的干冰營(yíng)造菜品云霧繚繞的感覺(jué)，借鑒調(diào)酒表演用的火焰等等讓視覺(jué)沖擊效果更加的明顯。與此同時(shí)，舍棄那些花費(fèi)成本較大的雕刻與造型，降低營(yíng)造視覺(jué)沖擊力的成本。

小米手機(jī)開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也很注重講故事，講他的芯片用的是摩托羅拉的、講他的MIUI系統(tǒng)、講他產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花費(fèi)的精力等等。這些故事也是其爭(zhēng)取米粉的關(guān)鍵。 

無(wú)一處無(wú)故事、無(wú)一處無(wú)典故

雕爺強(qiáng)調(diào)餐廳內(nèi)“無(wú)一物無(wú)來(lái)歷，無(wú)一處無(wú)典故”：花重金從香港食神戴龍手中買(mǎi)斷秘方、加工切制牛腩的刀選用大馬士革鋼鍛造，燉牛腩的鍋申請(qǐng)專(zhuān)利，顧客到店喝的水則是“斐濟(jì)（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子雞翅木的，面碗是定制的……這樣雕爺牛腩的底蘊(yùn)一下子就被提升了。沒(méi)人敢說(shuō)他不行。而且顧客吃完了之后也能帶走很多故事去和別人分享炫耀?？诒畟鞑ヒ矌饋?lái)了。包裝誰(shuí)都會(huì)，但是能包裝到這種程度恐怕國(guó)內(nèi)的私人會(huì)所都做不到。

雕爺牛腩的軟硬件：雕爺牛腩實(shí)現(xiàn)“能夠觸及的高端大氣上檔次”的方式主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品層的高性價(jià)比；體驗(yàn)層的驚喜重重；客戶心理層的滿懷期待。

第三步：增加引爆點(diǎn)

第四步：產(chǎn)品植入內(nèi)容

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂(lè) 

一、產(chǎn)品人格化

通過(guò)原創(chuàng)的內(nèi)容，積極的與好友評(píng)論互動(dòng)打造出公司創(chuàng)始人的人格魅力體。這樣我們感受到的是活生生的人，而不是冷冰冰的媒體。只有人與人的才可能成為朋友，彼此才有可能有比較深的感情，這樣子忠誠(chéng)度自然而然就高了。

雕爺：我是一個(gè)在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專(zhuān)欄作家。

二、產(chǎn)品游戲化

有人說(shuō)：人這輩子本身就是一場(chǎng)游戲。每個(gè)人的生活壓力已經(jīng)很大了，游戲可以給人帶來(lái)暫時(shí)的舒適，與好友的競(jìng)賽也可以激發(fā)枯燥的生活，這就是為什么微信朋友圈上的小游戲可以那么的紅火。

三、產(chǎn)品結(jié)合熱點(diǎn)(借人氣、跟熱點(diǎn))

每個(gè)人的精力是有限的。關(guān)注了A就沒(méi)辦法同時(shí)關(guān)注B了。所以應(yīng)該抓住用戶有限的精力，緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常有效的方法?！氨疤魬?zhàn)”火得一塌糊涂的時(shí)候，如果你是實(shí)木家具的企業(yè)是不是可以來(lái)個(gè)”冰桶挑戰(zhàn)”給板材的家具企業(yè)（板材遇水會(huì)易膨脹）下戰(zhàn)書(shū)，反正我是深深的記住藍(lán)翔技校冰桶挑戰(zhàn)清華北大。
 

四、產(chǎn)品娛樂(lè)化

英國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之父理查德·布蘭森寫(xiě)過(guò)一本《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》，書(shū)中記錄了他光怪陸離的想法與創(chuàng)意，充滿了娛樂(lè)化的色彩，正是由于他的娛樂(lè)化使維珍公司廣為人知，再看看暴走大事件的走紅，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的興起，還有那數(shù)不清的笑話類(lèi)的大號(hào)，由此可見(jiàn)娛樂(lè)化是打動(dòng)人非常有效的武器。
 

五、產(chǎn)品場(chǎng)景化

你文章要讓人有感覺(jué)，一個(gè)很重要的方法就是用戶在你的內(nèi)容中看到了自己的影子:這種事情我也類(lèi)似的碰到過(guò)；我也有只這么可愛(ài)的狗；我也有這么二逼的朋友等等。

六、創(chuàng)意化

文化創(chuàng)意——快速、低成本的打出品牌：通過(guò)各種創(chuàng)意點(diǎn)吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注，這種商業(yè)模式在自媒體時(shí)代可以不花錢(qián)而得到廣泛的快速傳播，快速形成聲勢(shì)，打出品牌。

       七、爭(zhēng)議化

雕爺牛腩不讓12歲以下兒童進(jìn)入

雕爺牛腩的員工們津津樂(lè)道的一個(gè)例子是，2013年5月，韓寒因?yàn)闆](méi)有接到邀請(qǐng)，而被雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城店的員工拒之門(mén)外。

   八、產(chǎn)品借力宣傳

邀請(qǐng)大V、媒體試吃，借助他人影響力廣泛傳播

比如雕爺牛腩邀請(qǐng)大V、明星、媒體到店免費(fèi)品嘗，借助大V、媒體的人氣在微博上進(jìn)行廣泛的傳播；同時(shí)也與其他企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大知名度。

本文由 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)專(zhuān)家講師：呂軍 整理

13年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷

3年移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

8年全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

7年?duì)I銷(xiāo)技能和品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

研究并實(shí)踐領(lǐng)域：
 傳統(tǒng)行業(yè)(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn) 型升級(jí)，新媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)、 大數(shù)據(jù)微營(yíng)銷(xiāo)、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)！

服務(wù)方式：

1、項(xiàng)目咨詢：為各傳統(tǒng)行業(yè)提供基于移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)思維和營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)，方案落 地實(shí)施，IT技術(shù)支持，系統(tǒng)平臺(tái)搭建

2、培訓(xùn)咨詢公司合作：提供基于（移動(dòng)）互 聯(lián)網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 、O2O運(yùn)營(yíng)等課題公開(kāi)課、內(nèi)訓(xùn)、講座