馬云說得好:相對于成功經(jīng)驗(yàn),失敗的案例更值得我們學(xué)習(xí)。所以,當(dāng)風(fēng)極一時(shí)的快書包走向沒落時(shí),我們真該好好聽聽徐智明的失敗總結(jié),和他的經(jīng)驗(yàn)之談。
1月23日,快書包CEO徐智明在微博上公開“叫賣”快書包,在業(yè)內(nèi)引起不小反響。這家創(chuàng)立于2010年要做“網(wǎng)上711”的創(chuàng)業(yè)公司,曾以獨(dú)特的“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)在業(yè)內(nèi)成為關(guān)注焦點(diǎn)。
“如果是最近兩年創(chuàng)立快書包,我不會(huì)選擇自建配送”、“如果再有500萬,快書包也許能熬過來”,其創(chuàng)始人徐智明對記者說。
“(但)對于創(chuàng)業(yè)者來說,所有‘如果’都是沒有意義的假設(shè)?!闭劦娇鞎拇舜蝿?chuàng)業(yè)經(jīng)歷,徐智明頗為惋惜地說道。
◆ “1小時(shí)送達(dá)”的模式錯(cuò)了嗎?
在《喬布斯傳》上市的三天內(nèi),快書包銷售了兩萬多本;但正如徐智明所說,實(shí)際上并沒有那么多超級暢銷書來維持這種高銷量。
“模式和時(shí)間點(diǎn)之前有聯(lián)系的。2010年我做1小時(shí)送有點(diǎn)太超前了,所以當(dāng)先烈了?!毙熘敲餍ΨQ。
2010年6月9日,快書包成立,口號是打造“網(wǎng)上711”,不過第一年主要售賣圖書。運(yùn)作思路是運(yùn)費(fèi)全免,自建物流和倉儲(chǔ)。2011年,快書包嘗試在迅速興起的微博上做營銷,一炮打紅,省下一大筆公司啟動(dòng)的營銷費(fèi)用。
“我從沒懷疑過自己的模式?!毙熘敲髡f,這個(gè)服務(wù)對客戶是有價(jià)值的,也是一個(gè)傳播點(diǎn),但實(shí)現(xiàn)方式有時(shí)代局限性。
就最近一兩年電商的配送方式來看,短時(shí)的配送需求正在越來越旺盛,京東商城、蘇寧易購、亞馬遜等都在推快速送達(dá)服務(wù)。但1小時(shí)送達(dá)的模式在2010年實(shí)現(xiàn)起來太難了。
一個(gè)很明顯的大背景是:2010年中國的智能手機(jī)還沒有普及,快書包的整個(gè)思路和運(yùn)營方式都是基于PC,做不到結(jié)合地理位置和手機(jī)來解決人力高效率配置的問題。
徐智明在回憶中提到,他嘗試過用短信通知配送員,但執(zhí)行效果很差于是選擇放棄。起初他將北京劃為30多個(gè)片區(qū),每個(gè)配送員負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū),貨物存放在配送員家里。但由于這種模式對人員穩(wěn)定性要求過高,后改為集中倉儲(chǔ),這增加了倉儲(chǔ)成本。
◆ 圖書打頭陣是否合適?
實(shí)際上,1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)還引出了很多的問題,比如用這個(gè)服務(wù)做圖書配送是否妥當(dāng),配送團(tuán)隊(duì)如何搭建,收費(fèi)模式與物流如何配套等。
不過,在快書包創(chuàng)立初期選擇圖書配送上,徐智明有著自己的理由。
在創(chuàng)立快書包之前,徐智明已經(jīng)在圖書行業(yè)十余載,并推出了龍之媒網(wǎng)上書店。他認(rèn)為,圖書的特點(diǎn)是極其標(biāo)準(zhǔn)化,并是定價(jià)商品。消費(fèi)者能提前了解書會(huì)是什么樣,并且能夠直觀的看到折扣力度。
另外,圖書銷售是賒銷,結(jié)款周期比較長,這對于初期資金并不充裕的快書包很重要。并且中國用電子商務(wù)最早一批人使用人群都是買書人群。
在《喬布斯傳》上市的三天內(nèi),快書包銷售了兩萬多本。這是一個(gè)令人欣喜的成績。但快書包卻一直被質(zhì)疑配送圖書服務(wù)的用戶需求是否過窄,以及買書人是否真的需要一小時(shí)送達(dá)服務(wù)。
對于快書包而言,致命的問題來了。
正如徐智明所說,實(shí)際上并沒有那么多超級暢銷書來維持這種高銷量。另外更為重要的是,購買圖書的人對于送達(dá)時(shí)間并沒有那么敏感。一小時(shí)送達(dá)服務(wù)也不是這部分人群的強(qiáng)需求。
◆ 不堪重負(fù)的自建配送
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾公開表示,中國的圖書市場規(guī)模只有300億元,并且經(jīng)營太難,這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是80萬品種、低價(jià)格、低毛利率。但是在這樣低毛利的圖書行業(yè),徐智明卻做了一個(gè)讓他如今后悔不已的決定——自建配送團(tuán)隊(duì)。
對于自建配送團(tuán)隊(duì),徐智明則有明顯的悔意。據(jù)了解,快書包的人力成本要占到整個(gè)運(yùn)營費(fèi)用的70%-80%。這對于創(chuàng)業(yè)公司有些過重了,尤其是資金并不充裕的創(chuàng)業(yè)公司。
徐智明很坦承地承認(rèn)了這樣一點(diǎn)。他說,這幾年主要賠在人力上,在這一塊每年快書包都要貼上三百萬,五年一共賠掉一千五百萬。
徐智明在2012年接受新浪科技采訪時(shí)提到,其送貨速度越快成本越低,按測試配送人員每天配送12-14單是沒問題的。不過快書包的發(fā)展速度始終沒有讓配送人員的工作達(dá)到飽和狀態(tài),但給物流配送員工的固定工資卻一分也不能少。
徐智明說,快書包沒有足夠資金改變配送模式,每年在人力成本上耗費(fèi)的巨大資金讓快書包在策略上有些“施展不開手腳”。
徐智明說,他十分欣賞e代駕的合作模式,即司機(jī)是兼職的,e代駕推送訂單由司機(jī)接單,根據(jù)每一單會(huì)向司機(jī)收取信息費(fèi)。
◆ 收費(fèi)模式與資金鏈
2010年,國內(nèi)電商競爭殘酷,京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等均不收取運(yùn)費(fèi),快書包只能跟上。另外在快書包發(fā)展初期,客單價(jià)并不高,如果收取運(yùn)費(fèi)將會(huì)流失掉大批對價(jià)格敏感的客戶。但在后續(xù)的發(fā)展過程中,雖然快書包的客單價(jià)得到提高,但仍沒有選擇收取費(fèi)用。
沒有運(yùn)費(fèi)收入以及毛利潤和客單量上不去都是導(dǎo)致快書包資金不充裕的原因之一??鞎膯?dòng)資金為300萬人民幣。
開始做圖書配送,對于徐智明而言,一方面是熟悉的選擇,一方面也有些被迫的成分,因?yàn)橘Y金的限制導(dǎo)致快書包無法選擇其他更合適的商品品類來銷售。
除了極速送達(dá)外,快書包也嘗試過1小時(shí)送藥。失敗的原因徐智明自己談到了很多,除了配送模式外,1小時(shí)的理念在當(dāng)時(shí)也有些超前,他還認(rèn)為自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思路轉(zhuǎn)變的不夠快。
在快書包創(chuàng)業(yè)的幾年內(nèi),資金運(yùn)轉(zhuǎn)始終不是很順利。徐智明透露,2011年4月快書包曾與某投資機(jī)構(gòu)簽300萬美元的投資意向書,不過在當(dāng)年7月份該投資機(jī)構(gòu)毀約。由于快書包已經(jīng)拒絕了其他投資方,他們在隨后的時(shí)間沒能很快的拿到其他投資。
資金的匱乏讓快書包沒能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮時(shí)興起時(shí),及時(shí)進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域。
◆ 同類新興公司的模式
對于快書包來說,其嘗試過的很多模式在如今都成為了熱門領(lǐng)域。最近興起的很多公司身上或多或少都能看到快書包的影子,如愛鮮蜂、社區(qū)001、小區(qū)無憂、美國的Instacart等。
剛拿到2.1億美元融資的Instacart主打快速配送模式,與快書包的模式有些類似。不同的是,這家公司一開始就收取運(yùn)費(fèi),與配送人員采取的是眾包的合作方式。
由于沒有自己的產(chǎn)品,Instacart不需要自建倉庫,而其主要購買內(nèi)容則是被徐智明認(rèn)為毛利潤低的日常雜貨。Instacart的主要收入來自于運(yùn)費(fèi)而不是貨物。
愛鮮蜂的不同之處在于拉攏了大批社區(qū)里的便利店作為配送點(diǎn),將普通雜貨需求留給便利店自己配送賺取配送費(fèi),愛鮮蜂自己經(jīng)營相對有特點(diǎn)的食品。
現(xiàn)在,這些類似的公司成為了風(fēng)險(xiǎn)投資的寵兒,但是趟路的快書包卻因?yàn)闆]有后續(xù)資金的投入,而走投無路,被迫賣身。這讓徐智明頗為感慨。他說,天時(shí)、地利、人和,對于創(chuàng)業(yè)者來說“特別重要”。
回望自己創(chuàng)業(yè)近5年來的經(jīng)歷,徐智明給創(chuàng)業(yè)企業(yè)提出了一點(diǎn)建議——必須有特別鋒利的、清晰的定位,能夠戳到用戶痛點(diǎn)。而對于自己的未來,他表示要看將來收購方的決定。
“我不會(huì)再創(chuàng)業(yè)了,因?yàn)槲覍τ诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)來說,太老了”,徐智明說,未來他傾向于做一名天使投資人,投資別人的夢想。
◆ 快書包發(fā)展時(shí)間軸:
2010年6月9日,快書包成立,口號是打造網(wǎng)上711,不過第一年主要售賣圖書。運(yùn)作思路是運(yùn)費(fèi)全免,自建物流和倉儲(chǔ)。
2011年,快書包嘗試在迅速興起的微博上做營銷,省下一大筆營銷費(fèi)用。這一年快書包開始投入資金自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
2012年3月,快書包拿到900萬人民幣融資,開始實(shí)現(xiàn)便利店想法擴(kuò)充品類。由于做便利店商品的客單價(jià)與毛利潤都比較低,快書包開始做進(jìn)口食品,客單價(jià)與毛利都得到大幅提升。
這年的數(shù)據(jù)顯示,快書包員工數(shù)量有80人,配送隊(duì)伍60人。在整個(gè)成本里中人力占到70%-80%,倉儲(chǔ)成本10%左右。
2013年,快書包業(yè)績達(dá)到1千萬人民幣,但沒有找到一個(gè)有效辦法迅速提高客單量,這也是徐智明認(rèn)為最致命的問題。這一年快書包上線了自主研發(fā)的PC與移動(dòng)端系統(tǒng)。
2014年9月,快書包的資金鏈斷裂,先是宣布“一小時(shí)配送”服務(wù)停止,后來在9月大幅度裁員,配送團(tuán)隊(duì)被全部裁掉。
2015年1月,徐智明決定賣掉快書包。
點(diǎn)評:“快書包”模式是一個(gè)非常新穎,非常有侵略性的商業(yè)模式,但其“一小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式導(dǎo)致了其覆蓋范圍有限,各個(gè)運(yùn)營點(diǎn)分散化,各自為戰(zhàn),各自都很難做大,無法利用規(guī)模效應(yīng),從而革命性降低成本,獲得盈利。
當(dāng)前電商業(yè)界的主流思想是“做大”。希望在規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后,充分地利用“規(guī)模效率”和“長尾效應(yīng)”,深耕細(xì)作下做好成本控制,從而立于不敗之地。而“快書包”模式則與此恰恰相反,選擇了一條滿是荊棘的道路,希望以靈活、快速致勝。
在未來,或許一小時(shí)送達(dá)本身就是個(gè)偽命題。速度不是第一位的,價(jià)錢+送貨的時(shí)機(jī)+送貨的地點(diǎn)才是重要的,要盡可給客戶多種物流解決方案,來適應(yīng)不同客戶的需求。未來物流發(fā)展需要的是差異化,以及差異化中的規(guī)?;?。