作者：阿福先生 《好陳列勝過(guò)好導(dǎo)購(gòu)》《好管理才有好陳列》作者、微信afu611

習(xí)大大最近發(fā)話了，在兩會(huì)上朝著全國(guó)拋出了一個(gè)全新的概念“互聯(lián)網(wǎng)+”——從這種命名方式上，我們就能夠感到一陣陣的互聯(lián)網(wǎng)氣息撲面而來(lái)。習(xí)大大為“互聯(lián)網(wǎng)+”背書(shū)，不知道那些原本在天貓?zhí)詫殯_擊下的服裝品牌作何感想？

互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)改變了許多，也顛覆了許多，這讓很多人有些惶恐，比如網(wǎng)店之于街鋪（去年底網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)的空鋪潮）、比如新媒體之于報(bào)刊雜志（經(jīng)營(yíng)多年的服裝雜志《服裝經(jīng)銷商》已于去年末停刊）、比如說(shuō)淘寶之于小女裝品牌（這兩年不少小店店主給我留言說(shuō)淘寶讓她們的生意做不下去），仿佛一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)成為了某種意義上的全民公敵，前不久還有甚者揚(yáng)言“淘寶不死中國(guó)不富”，閱讀量超十萬(wàn)，那么問(wèn)題來(lái)了：

一、那些快干不下去的傳統(tǒng)品牌，是被互聯(lián)網(wǎng)干趴下的嗎？

二、干不下去，轉(zhuǎn)做線上品牌是否就能成功？

三、優(yōu)秀的傳統(tǒng)服裝品牌，會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)整趴下嗎？

四、如果服裝行業(yè)出現(xiàn)小米那資源整合者怎么辦？

一、那些快干不下去的傳統(tǒng)品牌，是被互聯(lián)網(wǎng)干趴下的嗎？

上海某老牌女裝品牌S，在10多年前風(fēng)靡一時(shí)，它的大衣成為那個(gè)時(shí)代女裝界的標(biāo)志性產(chǎn)品，可如今呢？都淪落到員工獎(jiǎng)金都發(fā)不出來(lái)的地步，很多人都說(shuō)淘寶的影響太大，真的是這樣嗎？

如果現(xiàn)在國(guó)內(nèi)女裝品牌中比起大衣，S還是排進(jìn)前10嗎？不能吧，做什么去了呢？搞皮草去了，可皮草這種講究?jī)r(jià)值感的品類，S又能排進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌前10嗎？如果僅看單店陳列數(shù)量，也許能排得進(jìn)；

曾經(jīng)一度將品牌的產(chǎn)品年輕化，被加盟商集體抵制不訂貨，不得已又改回來(lái)，不敢再往年輕邁出一步，諸如此類不得要領(lǐng)的折騰，應(yīng)該不在少數(shù)，我想問(wèn)一下，如果沒(méi)有淘寶，品牌S就能順風(fēng)順?biāo)畣?？我看未必，?yōu)秀的加盟商、員工和顧客是用腳投票的，S今天的困境，緣于幾點(diǎn)：

1.沒(méi)有將自己曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力深化與保持下去；大衣的優(yōu)勢(shì)不忽存在，其他優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有建立起來(lái)；

2.更多是在考慮當(dāng)下賺錢(qián)，沒(méi)有做體系化和品牌建設(shè)；俗話說(shuō)“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，目前就體現(xiàn)出來(lái)了；

3.對(duì)顧客變化反應(yīng)遲鈍；10年前，40歲的顧客是1965出生，而現(xiàn)在，40歲的顧客是1975年出生，65年和75年的顧客穿著和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)是天壤之別了；

我認(rèn)為，類似S這樣的傳統(tǒng)品牌，從一開(kāi)始就是躺著的，在那個(gè)躺著就能掙錢(qián)的時(shí)代，大家都是躺著或趴著的，而如今，原本趴在自己人身邊的一些服裝品牌站起來(lái)了，甚至是跑起來(lái)了，搶在前面把錢(qián)給掙了，你還趴著，就只能撿他們撿剩下的硬幣了；

當(dāng)你只能撿到別人撿剩下的幾個(gè)子兒時(shí)，吃都吃不飽，你更沒(méi)力氣和他們搶食了；

所以，那些快干不下去的傳統(tǒng)服裝品牌，不是被互聯(lián)網(wǎng)干趴下的，她們只是躺在過(guò)往的功勞薄上翻了個(gè)身而已，壓根兒就沒(méi)起來(lái)過(guò)；

二、干不下去，轉(zhuǎn)做線上品牌就得成功嗎？

我曾做過(guò)顧問(wèn)的一家女裝品牌B，老板據(jù)說(shuō)是香港的一個(gè)豪門(mén)家族成員，運(yùn)作一個(gè)女裝品牌，主攻線下，做了5年左右，虧本了幾個(gè)億，2014年將僅有的幾家店鋪撤掉了，轉(zhuǎn)做線上，沒(méi)想到比以前更艱難，這是為什么呢?

我再舉一個(gè)反向的例子，不論是哥弟、優(yōu)衣庫(kù)、GXG還是EP，這些線下的成功品牌，一經(jīng)上線，就能迅速排到前面，這是什么原因呢？線上的這么多顧客哪來(lái)的？

當(dāng)然是線下積累的用戶嘛，品牌在線下做得越好，在線上的表現(xiàn)就越強(qiáng)，同理，在線下越差，線上自然的越差，品牌B在線下的用戶積累幾乎為0，做不好也是情理之中的事情了；

有些可能問(wèn)：那些淘品牌，如韓都衣舍等，根本就沒(méi)做過(guò)線下店，那為什么她們能成功呢？

問(wèn)得好，我的回復(fù)是這樣的：

1.那些淘品牌，從一開(kāi)始就在做線上，成功了，如果她們當(dāng)初一開(kāi)始做線下實(shí)體店，我相信她們中的大部分人也能做成功；實(shí)體店成功后，再做線上店，他們依然得做成功；

2.那些和她們一起做的淘品牌，也有好多失敗了，你不知道名字而已；

3.線下實(shí)體店品牌做砸了，再轉(zhuǎn)做線上品牌，照樣的做不好，因?yàn)闆Q定品牌能否做好的最關(guān)鍵因素，不是“線上”或者“線下”，而是人；

同樣還有不少的服裝企業(yè)，把舊的業(yè)務(wù)全扔了，一門(mén)心思的想要湊上互聯(lián)網(wǎng)這班順風(fēng)車。這就好像是有些人可以靠本事吃飯，非要學(xué)別人靠臉賺錢(qián)，結(jié)果臉被刷綠了本事也荒廢了。

所以，對(duì)于那些躺著或趴著還沒(méi)站起來(lái)的線下品牌，別以為互聯(lián)網(wǎng)能夠拯救你；

三、優(yōu)秀的傳統(tǒng)服裝品牌，會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)整趴下嗎？

前不久有人對(duì)我說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)年輕品牌的沖擊太大了，一些優(yōu)秀的品牌都要被整趴下了，讓我很詫異，哪個(gè)優(yōu)秀年輕品牌被互聯(lián)網(wǎng)整得快趴下了？

他告訴我說(shuō)：ESPRIT和李寧；

我樂(lè)了，曾經(jīng)的ESPRIT，優(yōu)秀是毋庸置疑，近年來(lái)大幅下滑，幾乎和手機(jī)行業(yè)的諾基亞差不多，相比曾經(jīng)的輝煌，說(shuō)他快趴下也不為過(guò)，But，ESPRIT的沒(méi)落，關(guān)互聯(lián)網(wǎng)什么事？

ESPRIT的沒(méi)落，緣于固步自封，不因顧客變化而創(chuàng)新，導(dǎo)致老客戶流失，而新客戶又培養(yǎng)不起來(lái)造成的；

再來(lái)說(shuō)說(shuō)李寧，別人NIKE沒(méi)事，AD沒(méi)有，甚至連安踏都比他好太多，為什么就李寧那么艱難呢？

作為一個(gè)局外人，我個(gè)人認(rèn)為，李寧個(gè)人是優(yōu)秀的，而品牌并不優(yōu)秀，這里還包括另外幾個(gè)一年關(guān)店1、2千家的難兄難弟，網(wǎng)撒得太大，沒(méi)有做好利潤(rùn)平衡，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低；

試想一下，全國(guó)大幾千家店鋪，大多都在低利潤(rùn)狀態(tài)下“超低空飛行”，萬(wàn)一市場(chǎng)行情突變?cè)趺崔k？

事實(shí)上，真的變了，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者，如同ESPRIT一樣，變少了，而李寧的網(wǎng)點(diǎn)成本卻不會(huì)下降，從而導(dǎo)致了李寧今天的困境；然而這些是可以通過(guò)數(shù)據(jù)提前預(yù)見(jiàn)的；有人會(huì)說(shuō)，這怎么預(yù)見(jiàn)呀？

你不會(huì)不代表別人不會(huì)，別人EP都知道控制城市店鋪數(shù)量，關(guān)閉部分還在賺錢(qián)的店鋪，把顧客集中往大店里面引，你李寧品牌早經(jīng)營(yíng)那么多年，為什么你不會(huì)呢？傲慢了吧？

歸要到底，李寧和ESPRIT的困境，不關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的事，還是人的問(wèn)題；

再反觀一下NIKE、VANS、哥弟等品牌，互聯(lián)網(wǎng)把他們干翻了嗎？沒(méi)有吧？反而讓他們多了一個(gè)渠道，同時(shí)也多了一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

所以，優(yōu)秀的傳統(tǒng)服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不會(huì)趴下，反而會(huì)如虎添翼，飛得更高，如果趴下了，只能說(shuō)明你根本就沒(méi)有站起來(lái)，只是躺著翻了個(gè)身而已！

四、如果服裝行業(yè)出現(xiàn)小米那樣的整合者怎么辦？

有人提到了小米，說(shuō)小米做了手機(jī)成功之后，慢慢在涉足其他領(lǐng)域，而且都做得不錯(cuò)，如果服裝行業(yè)殺出一個(gè)“小米式”品牌怎么辦？

服裝行業(yè)難道沒(méi)有嗎？從產(chǎn)品的角度說(shuō)，小米是通過(guò)資源整合，做到幾下幾點(diǎn)：

1.高質(zhì)量；用的最好的原材料和供應(yīng)商，保證一流的質(zhì)量；

2.低價(jià)格；也可以叫高性價(jià)比，這個(gè)低價(jià)格是相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比來(lái)的說(shuō)，據(jù)說(shuō)小米的利潤(rùn)率僅1.8%,而蘋(píng)果和三星，分別是28.7%和18.7%；

那么服裝行業(yè)有沒(méi)有“高質(zhì)量”和“低價(jià)格”的品牌呢？

陳年的凡客不就是嗎？300支紗的襯衫才賣(mài)499元，在服裝行業(yè)的傳統(tǒng)品牌中，300支紗襯衫定價(jià)都是以千元為單位的，也用于高級(jí)定制；

陳年走的就是小米的“高質(zhì)低價(jià)”路線，那么陳年的的凡客，可以和雷軍的小米相提并論嗎？我的觀點(diǎn)是不能比，原因如下：

1.庫(kù)存問(wèn)題；高質(zhì)低價(jià)利潤(rùn)點(diǎn)極低，不能有庫(kù)存積壓，唯一解決的辦法就是以銷定產(chǎn)，也就是說(shuō)，你們交錢(qián)下單，我再拿著訂單找廠家生產(chǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)上流傳的“饑餓營(yíng)銷”，其實(shí)不然，那不過(guò)是下單量不夠而已（服裝工廠都有起定量，低于多少件的單子不做，相信手機(jī)行業(yè)也是如此）；

服裝行業(yè)不同于手機(jī)，手機(jī)做的單一產(chǎn)品，小米4一款2色，IPHONE6是一款3色，可以賣(mài)一年，而服裝行業(yè)不同， 一年下來(lái)的款色成百上千個(gè)，因暢滯銷情況不同，一定會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存；

舉個(gè)例子，10個(gè)人去酒店吃飯，點(diǎn)了十幾個(gè)菜，24瓶啤酒，結(jié)賬的時(shí)候，酒都喝完了，菜卻有總會(huì)有剩下的，怎么會(huì)這樣呢？

答案很簡(jiǎn)單：?jiǎn)我划a(chǎn)品永遠(yuǎn)比多SKU產(chǎn)品容易控制庫(kù)存，比如說(shuō)啤酒庫(kù)存比菜品容易控制，同理，手機(jī)庫(kù)存比服裝容易控制；

這就不是雷軍和陳年的比較，而是手機(jī)行業(yè)和服裝行業(yè)的比較；

2.號(hào)召力問(wèn)題；雷軍出身IT行業(yè)，是業(yè)界很多精英的榜樣，他們說(shuō)，我做了個(gè)手機(jī)，先交錢(qián)后給貨行不行？行，至少I(mǎi)T行業(yè)很多人是相信雷軍和他的團(tuán)隊(duì)們做的手機(jī)的，而陳年呢，你憑什么讓我們服裝行業(yè)的人相信你一個(gè)做IT的人來(lái)做的衣服？你也以銷定產(chǎn)？你也售罄？糊弄誰(shuí)呢？你先把版型和尺碼搞清楚再說(shuō)吧；(附知乎網(wǎng)友對(duì)300支紗襯衫評(píng)價(jià)https://www.zhihu.com/question/23246556)

3.團(tuán)隊(duì)問(wèn)題；雷軍的團(tuán)隊(duì)都是行業(yè)內(nèi)的專家，這些專家能夠組合，才能保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，而陳年呢，就去拜訪了一下大師就以為自己懂面料了？沒(méi)有服裝行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，你做得了服裝行業(yè)的小米？

陳年到處學(xué)這個(gè)學(xué)那個(gè)，不過(guò)是在交學(xué)費(fèi)而已，可是，我很多年前就悟出一個(gè)道理，自己花錢(qián)去學(xué)這學(xué)那，還不如聚集一幫專業(yè)人才為自己工作，他們多年的經(jīng)驗(yàn)積累，要比自己學(xué)來(lái)的要強(qiáng)得多，陳年難道不懂嗎？

所以，我根本不看好陳年的凡客，能夠在服裝行業(yè)養(yǎng)活幾百號(hào)甚至上千號(hào)人而不虧錢(qián)就已經(jīng)不錯(cuò)了，別擔(dān)心他會(huì)對(duì)服裝行業(yè)有什么威脅；

最終來(lái)說(shuō)，在服裝行業(yè)沒(méi)有號(hào)召力的陳年，聚集不了專業(yè)的服裝團(tuán)隊(duì)，也就解決不了服裝鏈條上的核心問(wèn)題，自然也解決不了庫(kù)存問(wèn)題，最終無(wú)法解決贏利問(wèn)題；

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重心顯然在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是錦上添花。其實(shí)在很多領(lǐng)域我們已經(jīng)看到了這樣的趨勢(shì)——做互聯(lián)網(wǎng)餐飲，好吃的還是那些做美食出身的；能夠長(zhǎng)時(shí)間活躍在新媒體自媒體圈的，大多數(shù)都是媒體出身的那些人；小米手機(jī)究竟能出貨多少，最終還是要富士康來(lái)決定。

畢竟，八級(jí)大風(fēng)吹得起豬（手機(jī)行業(yè)），但吹不起大象(服裝行業(yè))。

【阿福先生觀點(diǎn)】：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，將是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，具體如下：

1.你的品牌在線下做得不好，線上你同樣做不好(如上面提到的品牌B)；

2.你的品牌在線下能做好，你同樣可以在線上做得不錯(cuò)（如品牌G、E、M等）；

3.線上做得好的品牌，線下不一定能做好（如淘品牌XX）；

4.線上做不好的品牌，線下也還有機(jī)會(huì)（如北方品牌M）；

總結(jié)：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，是信息高度擴(kuò)散的時(shí)代，對(duì)于那些“跟風(fēng)不定性”的無(wú)人才體系服裝品牌，你們利用“信息不對(duì)稱”賺錢(qián)的好日子到頭了，最壞的時(shí)代已經(jīng)已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有僥幸；而對(duì)于那些原本就有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)服裝品牌，只需稍稍調(diào)整，就可將原本優(yōu)勢(shì)最大化，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這是最好時(shí)代！