小米手機(jī)輸大了！

華為一個(gè)“孩子”就把它打倒了！

    今年天貓雙十一，華為手機(jī)出戰(zhàn)的只是家族中的一個(gè)“小孩子”，2013年12月16日才獨(dú)立運(yùn)作的榮耀，但就這一個(gè)“小孩子”，卻在今年的雙十一上，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)售額上達(dá)到小米的1.5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越小米。

    ︳今年天貓雙十一

    榮耀超越小米成為手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售額冠軍

      2015年盛大的天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)落下帷幕，各項(xiàng)冠軍都已花落，姑且拋開(kāi)其中的刷單貓膩不說(shuō)，雖然最后在單店業(yè)績(jī)上小米比華為領(lǐng)先那么一點(diǎn)，但是在手機(jī)品類(lèi)上，小米手機(jī)已經(jīng)輸了，銷(xiāo)售額已經(jīng)被華為大幅甩開(kāi)，而且是被華為手機(jī)家族的一個(gè)孩子給打倒了。

   此次雙十一活動(dòng)中，在手機(jī)品類(lèi)中，榮耀手機(jī)的銷(xiāo)售額領(lǐng)先小米近4億，領(lǐng)先幅度超過(guò)50%。

    據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)天貓銷(xiāo)售額為11.23億元，共售出93.72外臺(tái)，客單價(jià)1200元左右；小米天貓銷(xiāo)售額約12億元，但是其中手機(jī)僅占7.4億元，共售出103萬(wàn)臺(tái)，客單價(jià)為718元。

    華為手機(jī)一個(gè)“小孩子”就把小米手機(jī)打倒了

    ——短短2年時(shí)間就從相差50倍，到飛速成為致命對(duì)手

    榮耀手機(jī)，在華為的手機(jī)家族中，算是出現(xiàn)比較晚的，2013年12月才開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作，作為專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，來(lái)針對(duì)小米對(duì)打。

    在榮耀剛獨(dú)立運(yùn)作的時(shí)候，2013年銷(xiāo)售額只有1億美元，與2013年已經(jīng)風(fēng)頭正旺，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的小米相比（當(dāng)年稅前業(yè)績(jī)已經(jīng)326億元，稅后業(yè)績(jī)260億），相差太遠(yuǎn)，兩者至少有著50倍的差距，但是才短短2年時(shí)間（2014、2015兩年）這個(gè)華為手機(jī)家族的“小孩子”就開(kāi)始成為小米手機(jī)的重要對(duì)手、并慢慢開(kāi)始把它打敗了！

    2年時(shí)間，榮耀銷(xiāo)售額從最初的1億美元、到20億美元、接近60億美元的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)著跨越式的飆升增長(zhǎng)速度，轉(zhuǎn)眼間，已經(jīng)成為小米致命的對(duì)手！并且開(kāi)始把小米擠下去。

    ︳小米忙活了半天，那么多品類(lèi)

    但是雙十一與榮耀的差距，不到去年的十分之一

    兩年雙十一，差距已從6億變成6千萬(wàn)明年或被全面超越！

    2014年，華為第一次參加雙十一，全網(wǎng)成績(jī)是10.6億（包括多個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量），而小米天貓平臺(tái)僅天貓平臺(tái)銷(xiāo)量就達(dá)15.6億，如果單論天貓平臺(tái)對(duì)比，兩者銷(xiāo)售差距或?qū)⑦_(dá)6億。

    而今年天貓雙十一，華為第二次參加雙十一，華為天貓單店銷(xiāo)售已達(dá)11.93億，而小米則出現(xiàn)了下滑20%下滑，達(dá)到12.54億（以往每年高速增長(zhǎng)的數(shù)字 2013年單店銷(xiāo)售5.1億 2014年單店銷(xiāo)售15.6億，到了2015年，不僅沒(méi)有像2014年那樣翻倍增長(zhǎng)，相反出現(xiàn)了20%的下滑，達(dá)到12.54億），兩者差距只有6千萬(wàn)。

    是的，小米不止有手機(jī)，還有別的，都在做大百貨了，各種品類(lèi)都在做了，但是可是，這么多大百貨，這么多品類(lèi)，總銷(xiāo)售額不但沒(méi)有上升，還在下降，兩者之間的差距只有6千萬(wàn)，從去年的6個(gè)億變到今年的6千萬(wàn)。

    一年時(shí)間，差距從6億變成6千萬(wàn)，意味著明年很可能被輕松的全面超越！

    ︳這個(gè)“小孩子”還有很多兄姐妹 小米怎么追趕？

    華為手機(jī)家族除了互聯(lián)往品牌榮耀之外，還有很多兄弟姐妹。

    還有高大上的P系列、Mate系列，一個(gè)針對(duì)中端及中高端，另一個(gè)針對(duì)高端，這兩年，無(wú)論口碑，還是銷(xiāo)量都在不斷走高，正逐漸走入佳境！

    其中，P系列也是越來(lái)越猛的一個(gè)系列，P6銷(xiāo)售400多萬(wàn)，P7達(dá)750萬(wàn)臺(tái)，今年上市的P8再度火熱，不到半年已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)部，極有可能超過(guò)1千萬(wàn)部。

    Mate系列，Mate7一炮而紅，這個(gè)上市時(shí)3000-4000價(jià)位的已經(jīng)賣(mài)了650萬(wàn)臺(tái)了，一款Mate7的銷(xiāo)售額，差不多相當(dāng)于3千多萬(wàn)部紅米的銷(xiāo)售額。

    而同時(shí)針對(duì)年輕人的麥芒系列、G系列今年也都獲得了不俗的反響，口碑和銷(xiāo)量都在大幅上漲。

    華為的一個(gè)孩子就要把小米手機(jī)打敗了，還有這么多牛叉的兄弟姐妹，小米要怎么追趕？

    ︳榮耀——這個(gè)華為手機(jī)家族的小孩子，是這么成長(zhǎng)的！

    第一年 2014年銷(xiāo)售額從1億美元到20億美元

    榮耀品牌在2013年12月16日開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作，獨(dú)立的第一年2014年榮耀銷(xiāo)量在2000萬(wàn)部左右，營(yíng)收超20億美元，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從1億美元到20億美元的倍增。

    第二年 2015年從20億到接近60億美元

    而在獨(dú)立后的第二年，榮耀用10個(gè)月的時(shí)間就完成了原計(jì)劃的 50億美元（約317億人民幣）的銷(xiāo)售額目標(biāo)。預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售會(huì)達(dá)到60億美元（約380億人民幣）。

    明年— 2016年計(jì)劃 100億美元

     2016年度業(yè)績(jī)目標(biāo)是100億美元，一旦實(shí)現(xiàn)，華為在手機(jī)領(lǐng)域憑借單一子品牌即可擊敗小米手機(jī)。

    這一切都在印證華為余承東不久前說(shuō)過(guò)的話：小米從來(lái)都不是華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅榮耀品牌就會(huì)超越小米。

    與華為手機(jī)家族高歌猛進(jìn)相對(duì)的是，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)卻走著下坡路。

    去年第四季度開(kāi)始，小米手機(jī)出現(xiàn)季度環(huán)比下降，而到了2015年上半年銷(xiāo)量，再次出現(xiàn)環(huán)比下滑，上半年銷(xiāo)量3470萬(wàn)部低于2014年下半年銷(xiāo)量3500萬(wàn)部。

    到了2015年，第三季度，更是出現(xiàn)了同比下滑，而今年天貓雙十一，小米的天貓銷(xiāo)售額與去年相比又是下滑了20%，與之形成鮮明對(duì)比的是，華為的銷(xiāo)售額則上升超過(guò)30%。

    這些都在體現(xiàn)，一個(gè)越來(lái)越無(wú)法爭(zhēng)辯的事實(shí)：華為手機(jī)家族已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)辯的中國(guó)手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)，兩者之間的差距正越來(lái)越大！

    而且，小米手機(jī)明年的壓力會(huì)越來(lái)越大！小米公司真的該做些工作了！

    以下是我們之前的一篇文章！小米真的該注意了！

《小米的危機(jī)時(shí)刻——五大危機(jī)要面對(duì)》

作者：于建民

    2015年，無(wú)論是中國(guó)手機(jī)，還是小米都將進(jìn)入新的發(fā)展格局中，而未來(lái)，小米還將面臨哪些危機(jī)？

    ▎第一個(gè)危機(jī)

    中國(guó)手機(jī)陣營(yíng)格局的改變

    ——如不加強(qiáng)，小米在第二陣營(yíng)的位置，還會(huì)遭遇問(wèn)題

    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)格局總在動(dòng)態(tài)變化，幾大陣營(yíng)的實(shí)力總在動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，有增有減，也有長(zhǎng)期屹立不倒的，甚至優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大的。

    2014—2015年，中國(guó)的手機(jī)陣營(yíng)也在發(fā)生著這樣的變化

    2014年的手機(jī)陣營(yíng)

    這里面需要解釋的是第二陣營(yíng)的TCL，雖然它的銷(xiāo)售在2014年超過(guò)7000萬(wàn)部，但是主要靠海外市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道為主，在運(yùn)作能力上，與華為和小米相差太大，把它歸入到了第二陣營(yíng)。

    2015年的手機(jī)陣營(yíng)
     

    在2015年，與2014年相比有了很大的變化

    1）華為一騎絕塵，將成為第一個(gè)年銷(xiāo)售突破1億部的手機(jī)品牌，甚至可能邁向1.1億部

    2）小米因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入第二陣營(yíng)，當(dāng)然小米相對(duì)第二陣營(yíng)的其它企業(yè)還是又領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，至少短期內(nèi)它還是銷(xiāo)量上僅次于華為的手機(jī)公司。

    3）ViVO和OPPO將會(huì)成為小米新增加的危險(xiǎn)對(duì)手

    2015年，ViVO和OPPO的銷(xiāo)手機(jī)售額都將超過(guò)小米 甚至僅OPPO的銷(xiāo)售額就達(dá)小米1.5倍

    在華為超越小米，將小米甩開(kāi)之后，ViVO和OPPO將會(huì)是對(duì)小米而言新增加的危險(xiǎn)對(duì)手。雖然ViVO和OPPO是相對(duì)低調(diào)的兩個(gè)對(duì)手，但是卻是實(shí)力非常強(qiáng)勁的對(duì)手。

    在第二陣營(yíng)中，聯(lián)想、TCL、中興的銷(xiāo)量主力都在運(yùn)營(yíng)商渠道（且TCL主做海外的運(yùn)營(yíng)商渠道，中興也有一定比例在海外運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)），社會(huì)渠道的影響力還沒(méi)有達(dá)到較強(qiáng)的影響力，運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售的手機(jī)還有個(gè)特點(diǎn)，就是單價(jià)低，利潤(rùn)低。

    與聯(lián)想、中興、TCL所不同，ViVO和OPPO的主陣地在中國(guó)市場(chǎng)，而且主做社會(huì)渠道，而且有很高的影響力，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都做的非常到位，特別注重產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)里僅有的和華為一樣成功突破3000元價(jià)位、而且賣(mài)的非常好的手機(jī)，年增長(zhǎng)率高于小米，在2015年幾乎都實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)速度，它們?cè)?015年都會(huì)突破5000萬(wàn)部，而他們的產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到小米兩倍以上，意味著它們的手機(jī)銷(xiāo)售額在2015年都會(huì)超越小米，更甚至OPPO的銷(xiāo)售額達(dá)到小米將會(huì)達(dá)到小米的1.5倍以上。意味著按照手機(jī)銷(xiāo)售額排名，小米已經(jīng)排到第四位了。

    而如果2016年依舊保持高速增長(zhǎng)，將會(huì)在2015年銷(xiāo)售額超過(guò)小米之后，再次實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量也超越小米，各自的銷(xiāo)售額都將會(huì)和2015年的華為一樣，超過(guò)小米的2倍。

    4）魅族增長(zhǎng)速度較猛，直接從第五陣營(yíng)跨到了第三陣營(yíng)

    2014年魅族開(kāi)始調(diào)整發(fā)展策略之后，整體上進(jìn)入了井噴式的發(fā)展，2014年的銷(xiāo)量比2013年實(shí)現(xiàn)了翻倍，達(dá)到了五百多萬(wàn)部，而2015年再次實(shí)現(xiàn)大跨越發(fā)展，不僅成功跨越千萬(wàn)部，而且進(jìn)入到2千萬(wàn)部左右，實(shí)現(xiàn)了從第五陣營(yíng)到第三陣營(yíng)的跨越。

    魅族的發(fā)展速度是比較快的，在2016年還會(huì)有增長(zhǎng)，但是增速必然沒(méi)有以前那么快，前面還有幾座大山級(jí)的對(duì)手，不過(guò)相對(duì)過(guò)去而言，它在2014年的覺(jué)醒、改變，對(duì)于魅族發(fā)展而言，具有劃時(shí)代的意義。

    （今年天貓雙十一中，魅族手機(jī)的攻勢(shì)也很兇猛，未來(lái)隨著基數(shù)越來(lái)越大，它對(duì)小米構(gòu)成的威脅也越來(lái)越大，在切割者小米的市場(chǎng)）

    5）洗牌在進(jìn)行，2014年曾經(jīng)出現(xiàn)的一些小品牌，消失了

    洗牌是永恒的的動(dòng)作，眾多小品牌會(huì)倒下，如100+手機(jī)、大可樂(lè)手機(jī)等，這個(gè)行業(yè)還會(huì)有新的進(jìn)入，同時(shí)也會(huì)有被淘汰的。

    可以說(shuō)手機(jī)行業(yè)的形式處于不斷變化之中，從不足百萬(wàn)部、到百萬(wàn)部、5百萬(wàn)部、千萬(wàn)部級(jí)、2000—3000萬(wàn)部級(jí)、5000萬(wàn)部左右、億部級(jí)，都是不同的臺(tái)階，針對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展目標(biāo)。

    換機(jī)潮紅利收尾競(jìng)爭(zhēng)更加激烈小米不得不面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

    過(guò)去因?yàn)楣δ軝C(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的“換機(jī)潮”出現(xiàn)的龐大機(jī)會(huì)，加上昔日老大諾基亞（僅中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)售就能超過(guò)1億部）、摩托羅大、黑莓等傳統(tǒng)大佬因?yàn)楸惶O(píng)果干掉，而空出了巨大市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)在過(guò)去幾年享受這一紅利，特別是小米快速反應(yīng)最早享受了這一紅利。但是隨著功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的“換機(jī)潮”到了尾聲，以及空余市場(chǎng)被大家搶占的差不多，市場(chǎng)將進(jìn)入慘烈的零和競(jìng)爭(zhēng)——“你多我少”的競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)集中度更加明顯，缺乏實(shí)力的小品牌，將很容易被淘汰。

    未來(lái)小米和所有對(duì)手一樣，將要面臨一個(gè)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與幾年前的情況大不同，這些已不再是2年前的狀況，都在切割著小米的發(fā)展空間。例如華為這樣的強(qiáng)勁對(duì)手已經(jīng)在PK中勝出，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，而后面ViVO、OPPO這樣的對(duì)手也在快速發(fā)展，對(duì)小米形成第二波沖擊。這是小米需要面對(duì)的。

    ▎第二個(gè)危機(jī)

    傳播推廣的不利

    ——媒體紅利減少，失去大量廣告?zhèn)鞑r(jià)值

    在過(guò)去幾年發(fā)展中，小米享受了媒體傳播的紅利，這些傳播紅利帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑r(jià)值將很在像過(guò)去一樣獲得、享受。

    一方面 媒體正面?zhèn)鞑ゼt利將會(huì)減少，失去大量的廣告?zhèn)鞑r(jià)值

    媒體總是喜歡關(guān)注焦點(diǎn)，關(guān)注“新”、“熱門(mén)”的企業(yè)和人，在過(guò)去幾年里小米的一舉一動(dòng)，都引發(fā)了媒體的報(bào)道，以及一些企業(yè)的熱捧，而小米內(nèi)部人士也一直在為積極上頭條而努力，不停的制造著各種新聞。

    可以說(shuō)在2012-2014年，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)像小米這樣被媒體大面積的報(bào)道、甚至用狂轟濫炸來(lái)形容都不過(guò)分，這些媒體的傳播，無(wú)疑帶給了小米眾多的傳播紅利，帶去了價(jià)值不菲的廣告?zhèn)鞑r(jià)值，讓眾多人知道了小米，也為小米的銷(xiāo)售形成了有利的促進(jìn)，因?yàn)楹芏嗳苏且驗(yàn)檫@些報(bào)道知道小米、關(guān)注小米，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)小米。

    而今天，當(dāng)小米開(kāi)始轉(zhuǎn)折后，不再是媒體的寵兒，媒體將會(huì)關(guān)注新的焦點(diǎn)，不在會(huì)像過(guò)去一樣享受傳播紅利，而這些媒體報(bào)道的廣告?zhèn)鞑r(jià)值自然也無(wú)法獲得。

    另一方面 負(fù)面效應(yīng)將會(huì)出現(xiàn)，

    同時(shí)，在小米不再是媒體寵兒的時(shí)候，它不再是熱捧的焦點(diǎn)，而媒體的報(bào)道內(nèi)容，也會(huì)因它的變化而變化，，在過(guò)去媒體會(huì)報(bào)道它的奇跡，而業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折之后，增速下滑、乃至于業(yè)績(jī)下滑都會(huì)成為媒體報(bào)道內(nèi)容，這樣的內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品而言，無(wú)疑成為負(fù)面效應(yīng)，

    這其中，小米將會(huì)為過(guò)去過(guò)于高調(diào)的傳播買(mǎi)單，自己過(guò)去把自己抬的過(guò)高，為了上頭條導(dǎo)致關(guān)注度過(guò)高，把自己架在火上，當(dāng)下滑的時(shí)候，媒體自然也不會(huì)放過(guò)報(bào)道，誰(shuí)讓曾經(jīng)是焦點(diǎn)呢。更甚至小米為了上頭條而產(chǎn)生的一些過(guò)于夸大傳播（例如小米電視將淘寶渠道的成績(jī)改成全渠道的成績(jī)進(jìn)行傳播，成了業(yè)內(nèi)笑話，以及每年報(bào)業(yè)績(jī)時(shí)拿稅前收入和稅后收入的格力作對(duì)比，進(jìn)行數(shù)字誤導(dǎo)等）所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)都會(huì)逐漸發(fā)酵。

    在大眾消費(fèi)者中，有不小的比例是觀望式消費(fèi)，在他們中，媒體的報(bào)道將發(fā)揮著重要作用，例如諾基亞、HTC不斷下滑的新聞，都曾對(duì)其銷(xiāo)售產(chǎn)生過(guò)不利影響，這些小米也會(huì)面臨。

    ▎第三個(gè)危機(jī)

    消費(fèi)者認(rèn)可度降低

    消費(fèi)者認(rèn)可度下降，這也是小米不得不面臨的一個(gè)問(wèn)題，畢竟在2015年中國(guó)智能機(jī)整體增速大幅下滑的時(shí)候，華為、ViVO、OPPO都仍在發(fā)生著高速增長(zhǎng)，而小米的增速與他們相比、所差懸殊。

    最初，小米以性價(jià)比脫穎而出，以及開(kāi)始時(shí)作為熱點(diǎn)的光環(huán)效應(yīng)，獲得了一個(gè)不錯(cuò)的占位和認(rèn)可度，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐漸強(qiáng)大，不斷推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，無(wú)論產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還是發(fā)展的速度、關(guān)注的熱點(diǎn)上，都取代了小米昔日的地位，這種認(rèn)可度下降直接影響了銷(xiāo)量。

    這一切的結(jié)果，就是如我們上面所說(shuō)，在2014年第四季度出現(xiàn)了環(huán)比下降，2015年的上半年再次出現(xiàn)環(huán)比下降，增速大幅下滑，而2015年第三季度，相比去年不僅沒(méi)有高速增長(zhǎng)，更是出現(xiàn)了下滑。

    在這背后，既反映了爭(zhēng)者崛起的原因，也反映了消費(fèi)者對(duì)小米認(rèn)可度的大幅下滑。

    小米公關(guān)的水準(zhǔn)要跟上企業(yè)發(fā)展的水準(zhǔn)

    還有一個(gè)重要問(wèn)題是，小米公司公關(guān)的水準(zhǔn)要跟上企業(yè)發(fā)展的水準(zhǔn)，為了上頭條的文字游戲、偷換概念等，這些在小米的早期，作為一個(gè)新公司要提高公司的知名度和影響力無(wú)可厚非，但是到了今天這樣一個(gè)規(guī)模，應(yīng)該對(duì)一些行為進(jìn)行調(diào)整。但很可惜，小米的某些公關(guān)現(xiàn)在處在一個(gè)暴發(fā)戶的水準(zhǔn)上。

    最近幾日，在爆出華為手機(jī)銷(xiāo)售上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)小米時(shí)，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人竟在微博上發(fā)表“華為手機(jī)都賣(mài)到非洲去了”這樣的言論，作為一個(gè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人發(fā)表水準(zhǔn)的微博，真是讓人覺(jué)得不可思議。

    雖說(shuō)作為公關(guān)負(fù)責(zé)人，維護(hù)自己公司形象無(wú)可厚非，但是作為一個(gè)負(fù)責(zé)人可以大街上做個(gè)調(diào)研，就知道現(xiàn)在華為在中國(guó)市場(chǎng)的普及程度和影響力有多高，華為手機(jī)的高速增長(zhǎng)，以及普及，這些事實(shí)是中國(guó)消費(fèi)者熟知的，作為消費(fèi)者，自己身邊這兩年華為手機(jī)的使用率有多高，以及增加有多快，都是很直接體會(huì)到的，看到這樣一個(gè)言論，確實(shí)讓人大跌眼鏡，對(duì)于消費(fèi)者而言，只能對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人減分，對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品的印象減分，都在拉低企業(yè)的形象也無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致認(rèn)可度下降。

    “認(rèn)輸不等于認(rèn)慫”，正視問(wèn)題，改進(jìn)自己，保持良好的工作形象，如共同開(kāi)拓中國(guó)的手機(jī)事業(yè)，提升中國(guó)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，如同當(dāng)年王老吉與加多寶不停地的PK，不如樹(shù)立與加多寶共同開(kāi)拓中國(guó)涼茶的形象，更受消費(fèi)者歡迎，否則不斷地把自己推向消費(fèi)者對(duì)立面，導(dǎo)致的結(jié)果就是形象受損、降低消費(fèi)者的認(rèn)可度。

    （而今年天貓雙十一中，小米再度爆出的刷單問(wèn)題，更提醒這家企業(yè)，要注重企業(yè)形象了！否則會(huì)引發(fā)沖擊，幾個(gè)月前“換屏門(mén)”所引發(fā)的問(wèn)題就是例子，這些都提醒小米要注意了?。?/span>

    上面說(shuō)的這三個(gè)危機(jī)，都是外部危機(jī)，不過(guò)，無(wú)論是外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、媒體關(guān)注的變化，還是消費(fèi)者認(rèn)可度的變化，都是值得小米和警惕的。

    ▎第四個(gè)危機(jī)

    內(nèi)部員工心態(tài)

   當(dāng)企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)變化時(shí)，也會(huì)影響內(nèi)部員工心態(tài)的變化。

    一方面，當(dāng)高增長(zhǎng)變?yōu)榈驮鲩L(zhǎng)，甚至下滑之時(shí)，員工的信心發(fā)生變化，是否接受這種變化，猶如過(guò)去一直高歌猛進(jìn)的打勝仗，突然開(kāi)始遇到強(qiáng)力阻擊之后，士氣必然會(huì)受影響。

    同樣，當(dāng)習(xí)慣了過(guò)去高增長(zhǎng)，面對(duì)這種變化是，必然會(huì)有對(duì)于信心的沖擊，心態(tài)上如何進(jìn)行調(diào)整，也是重要問(wèn)題。

    另一方面，過(guò)去高速增長(zhǎng)時(shí)，被掩蓋的很多問(wèn)題，也會(huì)變得突出和明顯。在高速增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)過(guò)去一些內(nèi)部問(wèn)題，會(huì)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，被成績(jī)所掩蓋，一旦業(yè)績(jī)出現(xiàn)變化時(shí)，這些問(wèn)題就會(huì)凸顯出來(lái)，這是很多公司都會(huì)遇到的情況，發(fā)展好的時(shí)候一切都好、都OK，一旦出現(xiàn)問(wèn)題了，就一些矛盾顯現(xiàn)出來(lái)。

    些都是需要面對(duì)和解決的，必須在心態(tài)上上行一個(gè)適應(yīng)和調(diào)整，重新激發(fā)戰(zhàn)斗力

    ▎第五個(gè)危機(jī)

    業(yè)務(wù)發(fā)展受影響

    1）影響其他業(yè)務(wù)推進(jìn)

    2015年初，雷軍拋出了好市多概念，會(huì)員消費(fèi)的模式，而小米業(yè)投資了眾多領(lǐng)域，通過(guò)手機(jī)來(lái)構(gòu)建小米的會(huì)員，然后形成鏈?zhǔn)较M(fèi)。

    但是這些投資的領(lǐng)域，目前，與預(yù)期還有一段距離。

    雖然在局部上出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)，如小米的手環(huán)和插座，銷(xiāo)售數(shù)量上不錯(cuò)，但是這兩個(gè)產(chǎn)品后者空間有限，前者價(jià)格低，對(duì)小米業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大盤(pán)實(shí)際貢獻(xiàn)值不高。

    而小米主力進(jìn)攻的小米電視，雖然小米的營(yíng)銷(xiāo)依舊犀利，但因?yàn)闆](méi)有遇到手機(jī)行業(yè)此前面臨的“功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的良好天時(shí)”，而且國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不乏強(qiáng)手，導(dǎo)致小米沒(méi)能復(fù)制在手機(jī)行業(yè)奇跡。

    此外，小米的一些其他投資，比如凈水器，在中國(guó)還處于一個(gè)早期、需要教育的市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)發(fā)展20多年了，還是處于外熱內(nèi)冷的狀況，都很看好，但消費(fèi)意識(shí)還有待提高，還需要培育的市場(chǎng)。

    …………………

    無(wú)論這些領(lǐng)域發(fā)展怎樣，都要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，這些延伸消費(fèi)都依托于手機(jī)所產(chǎn)生的消費(fèi)者，目前投資的領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)達(dá)到手機(jī)高度的產(chǎn)品，不能承載起第二個(gè)引流大單品的效果。

    所謂的學(xué)習(xí)好市多模式（雖然現(xiàn)在好像已經(jīng)不再提、不再講這個(gè)故事了，已經(jīng)變成學(xué)習(xí)索尼的新國(guó)貨了，變的太快），仍然需要一個(gè)核心主力單品構(gòu)建起會(huì)員的基礎(chǔ)、基石，才能形成其它的延伸消費(fèi)，但是如果主力被攻擊，這些還沒(méi)有獨(dú)立，形成較強(qiáng)自我供血的延伸產(chǎn)品無(wú)疑將受到?jīng)_擊。

    2）主力受打擊側(cè)翼何能安全？

    商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，在戰(zhàn)場(chǎng)中，主力部隊(duì)受到攻擊，特別是致命的攻擊，對(duì)側(cè)翼部隊(duì)的影響往往是致命的，在商場(chǎng)上也如此。

    正如阿里的電商、騰訊的QQ和微信、百度的搜素，這都是命根子的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，正是這些業(yè)務(wù)在領(lǐng)域內(nèi)的近乎壟斷地位構(gòu)成了他們業(yè)內(nèi)的地位以及超強(qiáng)盈利，并支撐起了他們其它領(lǐng)域的投資和探索，如果他們這些業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，無(wú)疑是致命的，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)他們其它投資的沖擊，構(gòu)成的傷害可謂傷筋動(dòng)骨。

    而對(duì)于小米，同樣如此，在小米的所有業(yè)務(wù)中，小米手機(jī)是主力，如果不能在這個(gè)主力業(yè)務(wù)上構(gòu)建起強(qiáng)大的地位，其它圍繞在主力業(yè)務(wù)上搭建的其它業(yè)務(wù)都是不穩(wěn)的。

    一個(gè)代表性的例子，就是索尼，索尼當(dāng)年是比較早開(kāi)始構(gòu)建生態(tài)、打造生態(tài)的，當(dāng)時(shí)它無(wú)論硬件產(chǎn)品，還是軟件內(nèi)容都具備條件，索尼的隨身聽(tīng)、電視、游戲機(jī)、影業(yè)等等，從上到下，都具備了，于是索尼也開(kāi)始打造生態(tài)，但是在這個(gè)過(guò)程中，它的主力硬件，無(wú)論手機(jī)還是電視，都失去了曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮的影響力，如索尼的隨身聽(tīng)是影響一時(shí)的產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)索尼的CEO不再重視硬件入口的價(jià)值，導(dǎo)致索尼的手機(jī)和電視都失去了影響力，而結(jié)局就是，這些年索尼一直在虧損與如何扭虧中掙扎。

    “皮之不存、毛將焉附”，所謂寄托于主力業(yè)務(wù)之上的延伸業(yè)務(wù)，與主力業(yè)務(wù)的關(guān)系，就如皮與毛的關(guān)系！皮之不存、毛如何能夠保全！

    這個(gè)例子，同樣值得小米警惕！

    （例如：今年的2015年天貓雙十一，小米雖然已經(jīng)推出了很多品類(lèi)參加活動(dòng)，但結(jié)果卻是整體銷(xiāo)售額沒(méi)有上漲，反而出現(xiàn)了下滑20%，這是值得小米深思的）

    ▎實(shí)際上 所有的危機(jī)問(wèn)題

    都在于心態(tài)、形象和產(chǎn)品

    無(wú)論外部的危機(jī)，還是內(nèi)部的危機(jī)，小米所能調(diào)整的都要從內(nèi)部著手進(jìn)行調(diào)整，從員工的心態(tài)、形象和產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整。

    一、心態(tài)上，適應(yīng)企業(yè)的“新常態(tài)”

    如同我們的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)一樣，企業(yè)也會(huì)不斷進(jìn)入新的階段。

    此刻的小米，正逐漸進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已發(fā)生變化，不再是它剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的那個(gè)狀態(tài)，企業(yè)要學(xué)會(huì)適應(yīng)，從心態(tài)上進(jìn)行調(diào)整，必須要明白：企業(yè)不可能永遠(yuǎn)高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不可能永遠(yuǎn)都是過(guò)去的狀態(tài)，要正視對(duì)手的變化，而不是通過(guò)否認(rèn)來(lái)掩蓋事實(shí)、最終欺騙的只有自己。

    企業(yè)，要客觀的看待變化、看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去調(diào)整，強(qiáng)化、提升自己的不足之處，讓自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)唯一不變的就是變化，企業(yè)要學(xué)會(huì)適應(yīng)變化、擁抱變化，并提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)就是如此，競(jìng)爭(zhēng)者和領(lǐng)先者不斷上演座次的輪回。

    二、形象上重塑，不一定非要撕逼才能生存、發(fā)展

    在形象上，小米應(yīng)該改變其最初發(fā)家的一些模式，如我們前面所說(shuō)，在早期，作為新銳，通過(guò)一些上頭條等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己被媒體報(bào)道、獲得傳播紅利、認(rèn)知紅利，并在這個(gè)過(guò)程中可能劍走偏鋒、乃至于過(guò)火，無(wú)可厚非。

    但是在今天，小米已經(jīng)在業(yè)內(nèi)獲得了較高的地位，這種早期的暴發(fā)戶的形象推廣方式，已不適合今天，企業(yè)不一定非要通過(guò)撕逼才能生存、發(fā)展。撕逼從另一個(gè)角度所體現(xiàn)的是企業(yè)自身缺乏產(chǎn)品亮點(diǎn)，只能通過(guò)撕對(duì)方來(lái)構(gòu)建亮點(diǎn)，吸引點(diǎn)。而這種撕逼還會(huì)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售構(gòu)成影響。

    一方面，撕逼宣傳能獲得一部分用戶，同時(shí)也會(huì)失去一部分中高端用戶。

    小米在中高端市場(chǎng)的進(jìn)攻實(shí)力，除了產(chǎn)品的不足以外，也和形象塑造有關(guān)，每次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以與蘋(píng)果PK來(lái)宣傳“品質(zhì)上和蘋(píng)果一樣、價(jià)格上卻比蘋(píng)果優(yōu)惠”對(duì)一部分收入者，確實(shí)能迎合他們的心理，精神上滿足他們，獲得了一部分客戶，但事實(shí)是，每個(gè)拿著產(chǎn)品與蘋(píng)果相比，都在說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，蘋(píng)果產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，試圖通過(guò)與他PK來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)際上反饋的是蘋(píng)果產(chǎn)品高價(jià)值，這種對(duì)比，也讓另一部分用戶反感，“畢竟兩個(gè)產(chǎn)品的差距在那，非要說(shuō)，沒(méi)差距、價(jià)格更優(yōu)惠”，結(jié)果就是失去了這部分客戶。

    與其這樣，不如通過(guò)提升產(chǎn)品的品質(zhì)，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)，華為的高端市場(chǎng)成功突圍，靠的不是撕逼，而是產(chǎn)品Mate7確實(shí)出眾，產(chǎn)品是最好的廣告。

    （有意思的是，關(guān)于撕逼這點(diǎn)上現(xiàn)在羅永浩在錘子手機(jī)上倒是在改進(jìn)了，而且居然為自己以前說(shuō)過(guò)的話道歉，為自己過(guò)去的一些言論公開(kāi)道歉，這點(diǎn)上曾經(jīng)撕逼最激烈、四處開(kāi)炮的羅永浩，居然某些方面比小米做的還要到位）

    另一方面 夸大傳播能獲得一部分用戶，同樣也會(huì)失去一部分用戶

    小米在傳播中，有時(shí)在數(shù)字上存在一些偷換概念，比如今年5月份爆出的小米將淘寶網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售電視數(shù)據(jù)排名，偷換概念放大變成全渠道銷(xiāo)售排名，宣稱是第一，而事實(shí)是與真正的老大海信電視相差甚遠(yuǎn)，連七分之一都不到，成了業(yè)內(nèi)笑話。

    再如9月份爆出的換屏門(mén)事件，也無(wú)異于玩火的行為，做這樣一個(gè)級(jí)別的企業(yè)，媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，玩出這樣的事件，無(wú)疑非常危險(xiǎn)。

    正是因?yàn)楸姸啻笃髽I(yè)的因一些危機(jī)而出現(xiàn)困境的問(wèn)題，才引發(fā)了商界對(duì)危機(jī)公關(guān)的重視，而企業(yè)更不要主動(dòng)給自己制造麻煩、制造危機(jī)。

    有時(shí)，一些夸大的數(shù)據(jù)傳播，確實(shí)能滿足一些人的期望，但是同樣如果被消費(fèi)者看明白后，感受到受欺騙的感覺(jué)，而后不再相信企業(yè)，而失去一部分客戶。

    今天的小米，已不再是那個(gè)初入手機(jī)行業(yè)的新銳，而是手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，一舉一動(dòng)都稱為焦點(diǎn)，某種程度也是行業(yè)的榜樣，大家都在看著你怎么做，而不要用一些行為給自己制造麻煩，應(yīng)該以更好、更開(kāi)放的形象面對(duì)消費(fèi)者。同時(shí)將更大的精力專(zhuān)注的投入到產(chǎn)品上。

    三、產(chǎn)品上，這是重中之重，要加強(qiáng)和給力

    說(shuō)到底，要改變著一切，小米需要拿出好的業(yè)績(jī)，而對(duì)于此時(shí)小米而言，在營(yíng)銷(xiāo)的其它幾個(gè)方面還是很強(qiáng)，如營(yíng)銷(xiāo)的傳播推廣上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是在產(chǎn)品上，這個(gè)一切的重中之重中，需要加強(qiáng)和給力。

    小米一開(kāi)始的成功突圍，靠的就是產(chǎn)品的性價(jià)比，在當(dāng)時(shí)具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)在面對(duì)新的形勢(shì)，同樣需要注重這點(diǎn)。

    在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟惝a(chǎn)品給你、對(duì)手不給力，而選擇你，同樣也會(huì)因?yàn)槟惝a(chǎn)品不給力，而對(duì)手給力、或者對(duì)手更給力，而放棄你，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

      要知道，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追求更好的生活，永遠(yuǎn)都在選擇更好的產(chǎn)品，面對(duì)眾多競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，你必須給出一個(gè)足夠吸引力的理由，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更合適，而且拿你的產(chǎn)品證明。

      特別在今天，商業(yè)正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者比過(guò)去更理智、更加理性，特別對(duì)于體驗(yàn)感比較強(qiáng)的產(chǎn)品，他們可以很明顯的感知，好就是好、不好就是不好，這個(gè)時(shí)候，就需要你拿出更強(qiáng)的產(chǎn)品力贏得消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)！

    正如小米的勁敵華為在2014、2015年連續(xù)實(shí)現(xiàn)高歌猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，就是在營(yíng)銷(xiāo)推廣能力大幅提升之后，長(zhǎng)期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)發(fā)力，推出了一系列叫好又叫座的產(chǎn)品，獲得良好的市場(chǎng)認(rèn)可，形成對(duì)比的是，小米卻相差甚大。而華為成功崛起的地方，也是小米需要注重和提升的地方！

    ▎商業(yè)的本質(zhì)還是產(chǎn)品 服務(wù)和品牌

    商業(yè)的本質(zhì)還是產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。

    現(xiàn)在都在提的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)概念本身發(fā)跡于娛樂(lè)行業(yè)，而在娛樂(lè)商業(yè)、擁有眾多粉絲的魅力明星，同樣要拿作品說(shuō)話，如果連續(xù)推出的作品都不理想，也會(huì)出現(xiàn)人氣下滑、品牌貶值、被市場(chǎng)和消費(fèi)者冷落，乃至于退出娛樂(lè)圈。那么多曾紅極一時(shí)的明星，都是因?yàn)闆](méi)有后續(xù)有力的作品而被遺忘。而如果能夠連續(xù)推出大受歡迎的作品，那么本人的身價(jià)和品牌價(jià)值都在大幅上升，成為長(zhǎng)久屹立不倒的巨星，

    對(duì)于企業(yè)同樣如此，你最終仍需拿出給力的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)推廣同樣重要，但是在今天，營(yíng)銷(xiāo)推廣手法都已經(jīng)被對(duì)手運(yùn)用的情況下，你能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行終極PK，還是要靠產(chǎn)品、靠產(chǎn)品說(shuō)話。那些流傳穿越時(shí)間的老字號(hào)企業(yè)，靠的就是產(chǎn)品力和品牌力，穿越時(shí)光、依然存在，就和那些長(zhǎng)久屹立不倒的巨星一樣。

    這是所有企業(yè)都要注重的！

    客觀說(shuō)，在短短幾年時(shí)間里，小米作為一個(gè)IT行業(yè)闖入手機(jī)行業(yè)的新人，敏銳的把握了難得的天時(shí)——功能機(jī)向智能機(jī)的“換機(jī)潮”，并對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)推廣手法進(jìn)行了整合（喬布斯的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、媒體炒作、魅族的論壇、阿里馬云的新聞營(yíng)銷(xiāo)）勝出當(dāng)時(shí)的同行很多身段，取得了巨大的成功，也創(chuàng)造了中國(guó)手機(jī)業(yè)的一個(gè)傳奇，這是無(wú)論怎樣都不能否定的業(yè)績(jī)，確實(shí)成績(jī)不俗！

    但是市場(chǎng)風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變幻，而小米的一些短板開(kāi)始顯現(xiàn)，主要是產(chǎn)品力的短板，小米的營(yíng)銷(xiāo)推廣在業(yè)內(nèi)還是領(lǐng)先的，但是在產(chǎn)品力上確實(shí)存在不足，于是與綜合實(shí)力更強(qiáng)的華為（產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力等綜合實(shí)力都比較強(qiáng)）相比，就明顯處于下風(fēng)，而被后者超越，當(dāng)然小米目前相對(duì)其它企業(yè)還有短期優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)就比較麻煩，畢竟現(xiàn)在除了華為以外，ViVO和OPPO也馬上要實(shí)現(xiàn)超越了。

    遇到問(wèn)題不是最麻煩的，遇到問(wèn)題卻不改變、不正視，是最麻煩的！

    商業(yè)終究是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力的綜合實(shí)力的PK，而不是其中某項(xiàng)，是系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的PK，只有綜合實(shí)力強(qiáng)的，才注定是市場(chǎng)的大贏家！   

    作者：于建民——《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)》（修訂版）作者