雷軍困局！注定難做老大

——雷軍的時代一半火焰一半海水

        不可否認(rèn)，雷軍和小米所創(chuàng)造的業(yè)績是優(yōu)秀的，但是離頂級企業(yè)還是有距離，無論是技術(shù)積累、人才積累，還是企業(yè)文化沉淀、國際視野，都與頂級企業(yè)有著很大距離，而這種距離決定了難以做老大！

       導(dǎo)讀：“既生瑜、何生亮”是頂級英雄相處時期而生的無奈，在雷軍身上，卻也上演著這種無奈！

       這兩年的中國商界的風(fēng)云人物中，雷軍絕對占據(jù)一席，無論他本人，還是他所創(chuàng)立的商業(yè)成就，都已成為了中國商業(yè)重要的一頁，然而這個過程中卻是火焰與海水并存，總是充滿著矛盾。雷軍曾先后兩次走上巔峰，但卻又兩次遭遇強(qiáng)勁對手的沖擊，這種輝煌與沖擊并存，火焰與海水并存的人生，既體現(xiàn)著其人生的矛盾，也體現(xiàn)著商界競爭的殘酷。

         ▎一半是火焰

      雷軍先后兩次站上了行業(yè)巔峰，一次是金山早期，另一次就是近兩年大火的小米手機(jī)，前者讓他成為行業(yè)佼佼者，后者奠定了其在中國商業(yè)江湖的地位，這兩次成功的火焰，都曾把他推到一個矚目的高度。

       1）小米前傳——早期的金山傳奇

        沒有小米前傳——金山的經(jīng)歷，不可能有雷軍后面的小米傳奇！

        雖然看似在40歲之后，雷軍達(dá)到了人生巔峰，成為全國熟悉的商業(yè)明星，但實際上二十年前，雷軍在國內(nèi)的IT行業(yè)，已是風(fēng)云人物。如果沒有雷軍的前傳——在金山的那段日子，沒有金山的經(jīng)歷，就不會有后面的小米傳奇！

        雷軍不是今天才開始走紅的，他也不是一個普通的創(chuàng)業(yè)者，雖然眾多今天的年輕人把他視為創(chuàng)業(yè)的偶像，甚至是草根創(chuàng)業(yè)的偶像，但實際上，雷軍的小米傳奇可不是草根創(chuàng)業(yè)，小米是他事業(yè)的第二春，是他在人生資源、能力、資金等長期積累后的一次厚積薄發(fā)。

       大學(xué)時代的學(xué)霸

       大學(xué)時代的雷軍就是一個學(xué)霸級的IT軟件高手，在武漢大學(xué)讀計算機(jī)時，他用2年時間就修完了所有學(xué)分，匯編語言考取過滿分，也是學(xué)校里那20年時間里僅有的2個獲得滿分之一，大二開始研發(fā)軟件，所編寫的軟件，獲得過湖北省大學(xué)生科技成果一等獎，在《計算機(jī)研究與發(fā)展》上發(fā)表的一篇學(xué)術(shù)論文，入選第一屆青年計算機(jī)大會論文集，更甚至被湖北公安廳請去講課，內(nèi)容關(guān)于反病毒技術(shù)。

        畢業(yè)后進(jìn)入了IT業(yè)的明星企業(yè)

        1992年，雷軍加入了金山——由中國第一代的IT軟件業(yè)的巨星、有“中國第一程序員”之稱的求伯君所帶領(lǐng)的軟件團(tuán)隊，求伯君是中國第一批軟件英雄，他在1989年寫出了國內(nèi)填補(bǔ)了我國中文字處理軟件的空白，在1990年就創(chuàng)造了上億的銷售額，而當(dāng)時另外一位與求伯君在中文處理軟件系統(tǒng)上齊名的就是“商業(yè)戰(zhàn)神”史玉柱，求伯君的WPS與史玉柱的巨人旗鼓相當(dāng)?shù)?span style="font-family:Times New Roman;">PK，算是兩位頂尖級技術(shù)天才的對決，成為當(dāng)時IT行業(yè)的盛事，求伯君與史玉柱相同的是，都是技術(shù)天才出身，所不同的是，史玉柱本人不僅是技術(shù)天才，更是一位商業(yè)天才，他所取得的商業(yè)成就遠(yuǎn)大于求伯君，和其帶隊的金山。

        圖1 求伯君與史玉柱，當(dāng)年“中文處理軟件”的雙雄天才

        圖2 求伯君與雷軍

        而其后，金山軟件又相繼發(fā)布了金山詞霸、金山快譯、金山毒霸，以及進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，是當(dāng)時國內(nèi)最著名的IT公司之一，可以說是國內(nèi)IT業(yè)的黃埔軍校之一。

        而雷軍是一位業(yè)內(nèi)公認(rèn)的年少得志的IT業(yè)才俊，憑借出色的能力，雷軍在金山公司連續(xù)升遷，在29歲時（1998年）已擔(dān)任金山公司總經(jīng)理，成為金山的第二把手，在31歲時（2000年）已擔(dān)任經(jīng)過改制后的北京金山軟件股份有限公司總裁，可以說絕對也是天才型的青年才俊，而眾多未來著名的IT大佬在那個時代還遠(yuǎn)未成名。馬化騰、丁磊等人剛從學(xué)校畢業(yè)到電信局上班，李彥宏還在美國念書。

       遭遇微軟沖擊差點關(guān)門 8年沖擊上市

       在上世紀(jì)90年代一段時間里，金山是中國軟件的旗幟性企業(yè)，但是到了1995年，金山的榮光一下子戛然而止，更甚至差點關(guān)門。1995年，國際IT企業(yè)開始進(jìn)入中國，微軟也進(jìn)入中國市場，憑借windows 95中文版，一下子打敗了WPS。

        而在微軟和盜版的沖擊下，金山受到影響極大，而恰逢項目“盤古”遭遇失利，讓雷軍第一次品味失敗的苦酒，在面對公司困境的挑戰(zhàn)上，雷軍進(jìn)行了崗位轉(zhuǎn)換，他放棄了一生最熱愛的角色——程序員，開始向一個市場人員轉(zhuǎn)變。他成了公司里最拼命的促銷員、公關(guān)人員、銷售員……在艱難的爭奪中，雷軍也被逼著完成了從程序員到商業(yè)操盤手的轉(zhuǎn)型，這些也為他后來打下了基礎(chǔ)。

        而1996年，27歲的雷軍做了一個年輕人的內(nèi)心倔強(qiáng)的決定——堅持WPS、要奪回市場，這個讓金山在一段時間里下困境中掙扎，這也是雷軍后來反思風(fēng)口論的一個原因，倔強(qiáng)決定的結(jié)果，在當(dāng)時，不僅沒有實現(xiàn)奪回中文軟件處理市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且導(dǎo)致此后金山的詞霸、毒霸、游戲，所有都是為了賺錢養(yǎng)活WPS團(tuán)隊。當(dāng)時恰好是互聯(lián)網(wǎng)興起的機(jī)會，騰訊、百度、阿里巴巴都在那之后崛起。而金山卻陷入了連續(xù)的困境中，一直在不斷的轉(zhuǎn)型中嘗試、又嘗試。

       直到2002年，盛大憑借網(wǎng)絡(luò)游戲異軍突起，甚至把陳天橋一度推到中國首富的寶座，讓大家開始意識到網(wǎng)絡(luò)游戲的價值，一種新的商業(yè)模式——從傳統(tǒng)的游戲機(jī)、PC游戲，到大型互動網(wǎng)絡(luò)游戲的新盈利模式，也引發(fā)了金山公司前去取經(jīng)，而作為PC時代就有游戲積累底子的金山，結(jié)合盛大開創(chuàng)的在線網(wǎng)游的盈利模式，終于扭轉(zhuǎn)了金山長期陷入的困境。

        2003年，金山正式進(jìn)軍網(wǎng)游，先后推出《劍俠情緣》、《封神榜》等幾款游戲。2005年，網(wǎng)游收入即超過應(yīng)用軟件的收入，達(dá)到0.58億元人民幣，2006年，這一數(shù)字上升到2.15億元，兩年內(nèi)翻了兩番，成為了公司公司主力業(yè)務(wù)，在2006年、上市前一年占比超過65%。

        與網(wǎng)游業(yè)務(wù)高速增長相伴的是，在雷軍力挽狂瀾帶領(lǐng)下，金山終于走出低谷，2007年，金山歷經(jīng)八年時間、五次沖擊IPO，終于依靠網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)績實現(xiàn)上市，無論是長期奮斗金山員工，還是作為重要功臣雷軍都獲得了巨大回報，作為重要股東的雷軍（占股14.9%）身家過億，也實現(xiàn)財務(wù)自由夢想。

       不過市值遠(yuǎn)低于同期上市的阿里，與百度、騰訊等相比等相比同樣有距離，特別是當(dāng)時的新貴盛大2001年推出《傳奇》、2004年就實現(xiàn)了美國上市，陳天橋更是一度成為中國首富，而金山作為中國IT業(yè)最早的開創(chuàng)者，起的比較早，收獲比較晚，結(jié)果也有差別，個中滋味不言而喻。

       圖3 金山上市圖片

        不過總算是把艱難的上市長征告一段落，而在上市之后不久，雷軍便以以健康原因辭去總裁與CEO職務(wù)，短暫離開金山。那時離雷軍加入金山剛好16年，雷軍的一個朋友說，“那一陣他身心俱疲，離開是最好的選擇?！?strong>一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在當(dāng)時雷軍已經(jīng)表現(xiàn)出了對即將到來的移動互聯(lián)時代的關(guān)注，也算是為此后的下半場—此后上演的手機(jī)行業(yè)的商業(yè)奇跡做了鋪墊。

       化身投資大佬反思前后經(jīng)歷再上新境界

         在2007年上市后，雷軍端在離開金山的時日，卸下長期扛著的包袱，有了一段相對輕松的時光，進(jìn)入了投資領(lǐng)域，并頗有建樹，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的投資大佬之一。

         在2000年，雷軍曾主導(dǎo)過一次內(nèi)部電商類創(chuàng)業(yè)項目——卓越網(wǎng)，在2004年以7500萬美元賣給亞馬遜，讓雷軍回報頗高，而之后的拉卡拉、UCWeb、多玩、多看以及上市的YY等，都是雷軍投資的成功代表案例。

         金山前后的經(jīng)歷，以及做投資、特別是互聯(lián)網(wǎng)的投資讓雷軍有了很多的思索，這個過程與中國商界的戰(zhàn)神史玉柱極其相似。

        史玉柱在早期的巨人挫折后，陷入過深思，對以往的諸多商業(yè)運營進(jìn)入過深刻反思，而后上演了驚天大逆轉(zhuǎn)，憑借腦白金商業(yè)運作中的一系列獨特運作，特別是對自己前及行業(yè)諸多商業(yè)運營手法進(jìn)行了思索、整合與創(chuàng)新，并再度東山再起，更甚至推到之前未曾達(dá)到的一個高度。而雷軍的小米傳奇與此極為相似，正式因為對之前金山時期、以及自己在離開金山做投資時期的諸多思索，也才有了后面小米的商業(yè)運作奇跡。

       很顯然，如果沒有過去的經(jīng)歷和反思，很難有后面小米的傳奇，正是金山時期積累的諸多經(jīng)驗、反思，人脈、資源、資金等，讓雷軍在未來有了大的動作。

         在雷軍小米創(chuàng)業(yè)時，幾百人的技術(shù)團(tuán)隊，合伙人更是一支豪華團(tuán)隊（創(chuàng)始團(tuán)隊中有來自微軟亞洲研究院、摩托羅拉中國研究院的高層，同時也有其金山的嫡系團(tuán)，雷軍本人也一直是IT業(yè)的風(fēng)云人物）、以及手握知名投資人的投資等，這不是一個草根、屌絲的創(chuàng)業(yè)，而是一批精英多年積累的厚積薄發(fā)！沒有之前的厚積薄發(fā)，很難有后面的小米傳奇。

       2）小米手機(jī)傳奇——四十歲新的巔峰

        誰都沒有想到，雷軍在40歲開始的創(chuàng)業(yè)，竟然能再次達(dá)到這樣的高度，以一個小米手機(jī)震撼了業(yè)內(nèi)，重新回到了商界焦點。

       第一把火整合諸多手法，開創(chuàng)國內(nèi)手機(jī)推廣新模式

       在小米的運營過程中，如我們前面所說，雷軍像史玉柱一樣，對前面諸多營銷推廣手法進(jìn)行了總結(jié)和提升，達(dá)到了一個新的推廣高度。

       在小米的推廣中，我們看到了喬布斯的運營手法（喬布斯推廣蘋果的發(fā)布會、炒作模式，以及所開創(chuàng)的硬件+軟件+網(wǎng)絡(luò)平臺的模式）、魅族的運營手法（論壇模式、與粉絲的互動）、阿里的推廣手法（新聞炒作）、以及互聯(lián)網(wǎng)特有的軟件推廣模式（米柚、米聊借鑒了騰訊的軟件推廣來帶動其它的推進(jìn)模式），更甚至小米吉祥物也借鑒了QQ企鵝吉祥物的方式。

       在這一點上，雷軍放下了過去的身段，對諸多有效的手法，都進(jìn)行了全盤吸收、總結(jié)、提煉，一下子就和國內(nèi)的同行在營銷推廣上拉開了距離。

       學(xué)習(xí)力是商業(yè)競爭中一個重要的能力，能否快速吸取行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗，也是能否取得成功的一個關(guān)鍵要素，這一點上，雷軍的學(xué)習(xí)、總結(jié)精神非常值得商業(yè)人借鑒，而他本人也確實對中國手機(jī)行業(yè)的營銷推廣做出了貢獻(xiàn)，也吹響中國手機(jī)行業(yè)第二次春天到來的號角。

       于是，在2010年就開始籌備的手機(jī)項目，在聚集了幾百人的技術(shù)團(tuán)隊，幾位來自谷歌、微軟、摩托羅拉的技術(shù)高管加入后，經(jīng)過近1年多的籌備，在2011年下半年，小米手機(jī)正式上市，加上把握了當(dāng)時大環(huán)境上難得的“勢”（因為蘋果iphone掀起的手機(jī)革命，手機(jī)出現(xiàn)了前所未有的機(jī)會，從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換潮，諾基亞、摩托羅拉、黑莓等大佬紛紛被擊落，空出了大量市場，而國產(chǎn)手機(jī)反應(yīng)相對較慢，空間巨大，同行反應(yīng)慢，有了難得的市場機(jī)會），小米在上市后獲得了飛速的發(fā)展，無論是外在環(huán)境、難得的行業(yè)大變機(jī)會、還是內(nèi)在的資源、能力的積累，都創(chuàng)造了很好的機(jī)會，也成就了小米傳奇的開始。

     圖4 2011年8月 雷軍發(fā)布紅米1

       雖然雷軍堅持風(fēng)口論，但是從另一個角度而言，可以說是天道酬勤，這次手機(jī)行業(yè)機(jī)會的出現(xiàn)和把握，也是對雷軍長期業(yè)內(nèi)公認(rèn)的勞模精神、對新事物的敏銳關(guān)注，給予了回報。

       而同時我們也看到，一個事情的成功有其必然性，也有其偶然性，必然性是小米手機(jī)的成功，與“雷軍持續(xù)努力、對移動互聯(lián)的敏銳把握，對過去經(jīng)驗總結(jié)的升華、以及資源的積累整合”密不可分，注定了必然會有所成就，但是，也有一定偶然性，就是手機(jī)行業(yè)大變革的難得機(jī)會，多少年出現(xiàn)一次的大機(jī)會窗口，這也是為什么雷軍同樣的方法，操作依然犀利，但是在平板市場、電視市場，卻沒有取得相應(yīng)成功的原因。

       第二把火推出千元機(jī)，火燒中國山寨產(chǎn)業(yè)

       2011年創(chuàng)立，2012年銷售719萬臺，小米在震驚行業(yè)的同時，也會面臨一個問題，就是同行的沖擊，加上當(dāng)時一度盛傳蘋果將會推出中端價位產(chǎn)品iphone5C系列，會對中端價位手機(jī)形成沖擊，雷軍再次推出了低端價格的千元機(jī)——799元的紅米，搶占了傳統(tǒng)山寨機(jī)的市場，同時產(chǎn)品銷量再次放量，2013年、2014年分別達(dá)到了1870萬臺、6112萬臺。這其中紅米系列做出了巨大貢獻(xiàn)，銷售占比達(dá)到了60%。

       圖5 2013年，雷軍宣布推出799的紅米

       在這里要幫大家補(bǔ)習(xí)一個知識，并不是雷軍和小米拉低了智能機(jī)的價格，特別是紅米系列，應(yīng)該說，中端以及中低端價位的國產(chǎn)手機(jī)一直存在，手機(jī)行業(yè)和很多行業(yè)在價位上存在類似的特點，國際品牌占據(jù)高端，國內(nèi)知名品牌占據(jù)中端，雜牌占據(jù)低端，在手機(jī)行業(yè)，千元機(jī)一直存在，在中國一直有一個龐大的山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)，深圳的華強(qiáng)北為代表的全國各地電腦城、手機(jī)城，都有龐大的山寨機(jī)銷售。

       雷軍進(jìn)軍千元價位的紅米，實際上是切割了山寨機(jī)的市場份額，當(dāng)然，從企業(yè)運作上，這個邊界的打破，雷軍敢于拉下身段進(jìn)軍低端市場，也是很有魄力的，如同他的第一把火，放下身段學(xué)習(xí)同行的推廣手法一樣，這種放下身段的精神，同行也很少做到，在雷軍剛推出紅米的時候，魅族的黃章曾評論雷軍“沒有底線、無下限”，但是之后覺醒的魅族還是復(fù)制了這一產(chǎn)品策略，業(yè)績也獲得了飛躍。

       這是小米成功路上重要的兩把火，一把火是把握了行業(yè)巨變的機(jī)會，通過對傳統(tǒng)推廣手法的成功整合，實現(xiàn)了品牌的成功啟動，第二把火，通過搶先進(jìn)軍千元機(jī)市場，與對手拉開距離，銷量再次暴漲，這兩把火成功的把小米推到了中國手機(jī)行業(yè)的前沿。

        與這兩把火相比，其它的相比就遜色多了，無論是進(jìn)軍平板、做電視，還是別的，銷售額都遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個級別，小米手機(jī)依然是其中的收入主力。

         在小米成功的過程中，也對中國手機(jī)做出了貢獻(xiàn)，也開啟了中國國產(chǎn)手機(jī)第二次復(fù)蘇的大幕，可是在2014年，小米達(dá)到巔峰的時候，卻迎來了一個轉(zhuǎn)折，2014年的第四季度，小米手機(jī)出現(xiàn)了環(huán)比下降，這是小米發(fā)展史上第一次出現(xiàn)的情況，它不是偶然出現(xiàn)的，而是在傳遞一個信號——小米的轉(zhuǎn)折期來了，長期的高速發(fā)展要結(jié)束了。

         雷軍再次遇到了在金山時要面臨的問題——強(qiáng)勁對手出現(xiàn)了、轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了！

           ▎一半是海水

        商場總是殘酷的，有成功的輝煌，也會有諸多無奈，畢竟一個行業(yè)中的競爭者不是只有一個企業(yè)在參與，有多個對手在參與，而對手的強(qiáng)勁與否直接決定企業(yè)的空間，甚至生死。

         這一次，雷軍和他的團(tuán)隊再次遭遇了金山時所面臨的問題——強(qiáng)勁的對手，雖然這次與上次相比，它在推廣上比上次上了N個段位，但是在產(chǎn)品和技術(shù)的積累沉淀上，卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到，一直走在模仿的路上，無法做到引領(lǐng)，于是，在巔峰之后，打擊成功的海水來了。

        1）媒體追捧過度

        既成就了小米也引發(fā)了它的自我迷失

        四處鮮花掌聲的時候，既可以獲得歡呼、對其成功肯定，同時也會把企業(yè)推向驕傲的一面。在2012年小米獲得巨大成功之后，媒體開始了對雷軍的追捧，甚至狂熱的追捧。

       在一開始，雷軍和小米從商業(yè)推廣的角度，開始甚至不斷地尋找媒體報道的機(jī)會，在新浪微博火的時候，制造“在新浪微博首發(fā)”的話題，在微信火的時候，制造“在手機(jī)通過微信首發(fā)”的話題，后面又制造“在QQ空間首發(fā)”的話題，不斷制造著上頭條的機(jī)會。這些上頭條確實給小米形成了很強(qiáng)的傳播推廣效果，包括雷軍的各種理論“風(fēng)口論”、“學(xué)習(xí)谷歌”“學(xué)習(xí)同仁堂和海底撈”“學(xué)習(xí)阿里巴巴”“好市多理論”等各種層出不窮的理論，極大推廣了小米的知名度。

        但是隨著媒體的報道，小米和雷軍都在陷入一種過度神化之后的迷失，例如2014年底在接受央視采訪時表示“因為傳統(tǒng)企業(yè)都是10%多的增長率，互聯(lián)網(wǎng)剛開始玩命地150%甚至200%地增長”，一轉(zhuǎn)眼，這句話在2015年就被很慘的打臉了，小米手機(jī)的銷量增長在2015年跌倒了不到30%，而銷售額增長，更是非常低，市場是動態(tài)變化的，大環(huán)境和競爭對手都不再是小米剛?cè)胧械哪莻€狀態(tài)，而雷軍和小米卻依然盲目自信的按照過去的狀態(tài)衡量小米，在2015年3月，更是高調(diào)表示年度目標(biāo)調(diào)整到了1億部，結(jié)果卻是不斷將目標(biāo)調(diào)低，先是降至8000萬部，然后在年底更是表示能否完成8000萬部銷量已不是第一重要的事了，言外之意完不成了，甚至只是7000萬部多一些，于去年的6112萬臺相比，那150%、乃至200%的增長呢？

       媒體的過度追捧、過度神化，在成就了小米的同時，也把“狂熱”“發(fā)燒”傳遞給了小米，小米自己也“發(fā)燒”了，陷入了自我神化之中，導(dǎo)致對行業(yè)及競爭對手的看法過度樂觀。

       與小米成功形成對比的是，小米的成功，是因為對行業(yè)和競爭對手、以及自身的冷靜認(rèn)識而成就的，而媒體過度追捧狂熱之后，小米自身已經(jīng)無法客觀理解競爭對手、自己了，兩者的對比，結(jié)果也不言而喻了。

        （值得一提的是，在狂熱的過程中，更是出現(xiàn)了一些怪事，一些販賣所謂小米理論的培訓(xùn)者，也賺得盆滿缽滿，只是在2015年發(fā)現(xiàn)自己販賣的理論源也不行了，課程銷售也大受影響）

       2）競爭對手或強(qiáng)勢，或崛起

      大幅度壓縮小米的市場空間

       在媒體之水來臨的時候，小米的競爭對手也在紛紛崛起，對給小米的成功之火潑著海水。

       ◆國際對手

        雖沒有像上次一樣切割，但是優(yōu)勢明顯

       雷軍的這次征戰(zhàn)，所遭遇的國際對手，雖然沒有像之前金山所面臨的壓倒性沖擊——被微軟整體性壓垮，但是手機(jī)行業(yè)的兩個國際對手蘋果、三星依然不容小覷，實力強(qiáng)勁。

       其中，蘋果在這兩年依然保持了高速增長，特別是在小米遭受重大沖擊，銷量、銷售額增速不斷下滑的2015年，蘋果無論是銷量，還是銷售額仍是非常驚人，蘋果公司2015年第四財季營收為515.01億美元（約3338億人民幣），凈利潤為111.24億美元（約721億人民幣），大中華區(qū)（中國市場）營收為125.18億美元（約811億人民幣），比去年同期的62.92億美元增長99%，要知道，這可是一個季度的收入，而且它占全球手機(jī)行業(yè)的凈利潤飆升至92%、甚至是94%。

      而另一個對手三星，依然保持著全球份額第一，三星在2015年第三季度的全球出貨量蟬聯(lián)世界第一，所占的市場份額高達(dá)25.6%，而小米的份額已經(jīng)下滑至3.8%，接近于華為7.4%的一半。

       圖6 蘋果憑借技術(shù)、商業(yè)優(yōu)勢一家公司占據(jù)整個行業(yè)92%凈利潤

       ◆國內(nèi)對手

       一個如微軟一樣的強(qiáng)勁對手——華為

       似乎命的問題，雷軍總會遇到強(qiáng)勁對手，在金山時期，遇到了微軟的致命沖擊，一個中國IT行業(yè)的巨星隕落，陷入虧損泥潭。而當(dāng)雷軍40歲后憑借小米再次冉冉升起之后，再次遭遇了一個重量級對手，相對與上面提到的蘋果、三星而言，沖擊最大的要數(shù)國內(nèi)IT行業(yè)的巨頭——華為。

       短短四年時間，華為已經(jīng)取代了小米，成為中國手機(jī)行業(yè)的新領(lǐng)軍企業(yè)，以技術(shù)驅(qū)動引領(lǐng)手機(jī)新風(fēng)潮，從2013年開始PK小米，吹響華為B2C大轉(zhuǎn)型的號角，到2015年形成了整體碾壓，只用了極短的2年多的時間。

       圖7 華為2015年銷量突破1億部

        2015年，華為手機(jī)的銷量已突破1億部，將達(dá)到小米的1.5倍，而由于華為手機(jī)的均價大幅提升（中高端整體占比已超越30%），銷售單價超過小米，2015年手機(jī)整體銷售額將達(dá)小米手機(jī)2倍，兩者在2015年已大幅甩開，在2015年，華為先后推出的榮耀7、榮耀7i、P8、Mate8等多款旗艦級均取得了叫好又叫座的不俗成績，相比較，小米的產(chǎn)品則有些太弱，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維最終敗給了經(jīng)典商業(yè)原則——產(chǎn)品力、品牌力為王。

       這就是華為的實力——一個產(chǎn)品技術(shù)積淀、人才積淀非常強(qiáng)大的企業(yè)，而且和國際化的企業(yè)真刀真槍的PK，攻下國際通信市場前沿位置的頂級企業(yè)的實力。

       與這樣一個企業(yè)PK，小米確實有些艱難，兩者在技術(shù)、人才積累，企業(yè)底蘊、文化，乃至國際化視野上都有太大差距，不可否認(rèn)小米是個優(yōu)秀企業(yè)，但是華為無疑更優(yōu)秀，甚至是偉大、卓越，這就是兩者區(qū)別，就像“既生瑜、何生亮”困境，小米是高手，但華為更厲害的卓越者，兩者處于同一時代PK，既是棋逢對手幸運，也是無奈于后者更高一籌的遺憾。

      其它強(qiáng)敵也已崛起

       除了華為之外，OPPO和ViVO這兩個主要的強(qiáng)敵也在崛起，OPPO和ViVO這兩個同出一門——中國商界黑馬軍團(tuán)步步高派系的力量，也是繼華為之后沖擊最為大的強(qiáng)敵。

      它們在中國商業(yè)屢創(chuàng)奇跡，從DVD、VCD，到無繩電話、再到學(xué)習(xí)機(jī)、手機(jī)，這個黑馬軍團(tuán)在進(jìn)入后，無不掀起一陣旋風(fēng)，并且進(jìn)入行業(yè)前三，甚至牢牢占據(jù)老大位置、一再上演著商業(yè)傳奇。

      圖8 OPPO和ViVO 出身步步高派系的中國商界黑馬軍團(tuán)

       這支黑馬軍團(tuán)的手機(jī)在2015年的增長同樣與小米形成了對比，銷量的增長都超過了60%，單品牌的零售額均超越了小米手機(jī)，甚至達(dá)到1.5倍，2015年OPPO和ViVO的凈利潤各自都超過了60億人民幣。

       除了OPPO和ViVO外，兩個大佬中興和聯(lián)想也在努力提升。

       其它相對級別弱一點的對手，雖然與小米相比，還有些距離，但是在借鑒小米的推廣后，也取得了飛速增長，這其中最為代表的是魅族，這家極具個性氣質(zhì)的企業(yè)，在2014年的覺醒之后，獲得了飛速增長，在2015年突破了2000萬部，相對于2014年的440萬部，實現(xiàn)了350%的增長，此外，還有新加入戰(zhàn)局的其它對手。

       這些對手或強(qiáng)勢、或致命沖擊，或快速增長，一方面，華為這樣的強(qiáng)勢對手，從上面將小米從中國手機(jī)領(lǐng)軍的位子上推了下來，成為國產(chǎn)手機(jī)新領(lǐng)軍；同時另一方面，中級或者中低級對手從下面切割小米的市場，這些都在極大壓縮小米的空間，2015年已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折，而2016年肯定會比2015年更慘烈。

       3）自身的迷失

       在環(huán)境驟變、競爭對手快速崛起的時刻，小米卻陷入了一個陷阱——自我迷失，

       在小米的內(nèi)部很長一段時間里陷入了一種迷失，如我們上面所說，媒體的作用，不僅成就了小米，也引發(fā)了小米的迷失，而小米內(nèi)部，也在有意無意的劃入自我迷失的陷阱——因為成功而陷入的驕傲自滿，各種理論滿天飛，各種活動的走秀，各種理論橫飛，各種經(jīng)驗分享、寫書等，小米成為了風(fēng)頭不讓娛樂明星的明星。

        同時，面對競爭對手的進(jìn)逼和實力的強(qiáng)勢提升，不僅沒有正視，并且說著讓人莫名奇妙的話，比如面對華為的飛躍，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人竟在微博上發(fā)表“華為手機(jī)都賣到非洲去了”這樣的言論，作為一個公關(guān)部負(fù)責(zé)人發(fā)表水準(zhǔn)的微博，真是讓人覺得不可思議，更反映了其內(nèi)部的自負(fù)與自滿。

        而與自我迷失、各種走秀形成鮮明對比的卻是，在各種新理論層出不窮的同時，自身的產(chǎn)品競爭力卻一直沒有與走秀頻率成正比的提升，與對手的差距被不斷拉大，華為在嫻熟掌握營銷推廣后，連續(xù)憑借多款叫好又叫座的產(chǎn)品，成功登上國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的王座，也許這個問題從一開始就注定了——雷軍在發(fā)布小米1時表示“沒有設(shè)計就是最好的設(shè)計”，也注定了后面設(shè)計力的軟肋，而這一點在于已經(jīng)成為快時尚的手機(jī)行業(yè)，硬件設(shè)計——手機(jī)外觀是重要的競爭因素，小米手機(jī)競爭力也因此不斷下滑。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，終究是工具，商業(yè)PK終究要圍繞產(chǎn)品力和品牌力這個核心來努力，脫離了優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌力，再美的概念也只是概念，沒有實際意義，與實際競爭無益，在這個過程中，雷軍和小米在向大眾推廣的過程中，把自己也迷失了、搞暈了。

       在這里我們對比另外兩個企業(yè)——華為和三星，這個企業(yè)之所以可怕，不僅僅是他們一直不斷進(jìn)取，更可怕的是他們在巨大成功后，依然放下身段，充滿了極度的危機(jī)感，如華為的教父經(jīng)常以華為冬天來提醒華為人放下輝煌、重新踏上進(jìn)取之路，這一點在華為手機(jī)的成功上至關(guān)重要，在華為榮耀取得成績的2014年初敲打華為手機(jī)部門“你們又說電商要賣2000萬部手機(jī)，純利潤1億美元，一部手機(jī)賺30元，這算什么高科技、高水平？現(xiàn)在賺幾億美元就牛起來了，拿自己的長板去比別人的短板，還沾沾自喜”這個敲打也促進(jìn)了華為手機(jī)的進(jìn)一步提升，有了后面更大的成就。

       而另一個業(yè)內(nèi)大佬——三星帝國，三星這家企業(yè)一家公司占據(jù)了整個國家20%的GDP，從一家賣雜貨的小店到韓國最大財團(tuán)，與其危機(jī)意識密不可分，三星會長李健熙時刻強(qiáng)調(diào)注重變化，并甚至表示“除了老婆孩子不變，一切都要變”?？偸菑?qiáng)調(diào)“這是個永恒的危機(jī)、我們正身處險境!”。即使三星在取得巨大成功后，依然如此。

       小米在取得成功后，陷入了自滿，而華為在登頂國際通信運營領(lǐng)域后，依然保持低調(diào)，沒有到處販賣華為的成功論，而三星成為韓國最大財團(tuán)后，也鮮見到處走秀，販賣三星成功論，這就是偉大企業(yè)之所以偉大之處。小米與成為頂級公司還有很大差距。不僅僅是技術(shù)、人才積累上，更是在心態(tài)、視野、格局上的存在著差距。

        ▎商業(yè)的馬拉松

         既生瑜、何生亮的殘酷

        商業(yè)競爭實際上是對手之間的博弈，甚至是幾大高手之間的博弈、PK。

        高手之間的過招直接影響著戰(zhàn)局的變化，直接影響著對方的份額，特別是在行業(yè)從高速增長陷入零和競爭狀態(tài)（你多我少的激烈競爭中），任何一方的強(qiáng)大，也就意味著對手市場份額的失去。

         而對于處于領(lǐng)先的幾個企業(yè)，往往也是幾大頂級高手的PK。

       “既生瑜、何生亮”是一個三國時代的困境，也是一個穿越時代的困境，幾個高手同處一時代，即使棋逢對手的榮幸，又是面對更高對手的無奈。

        周瑜、諸葛亮兩大高手的同時代PK，即使周郎敗于諸葛亮，也不能否認(rèn)周瑜的才華出眾，遠(yuǎn)超其他人，但是沒辦法，諸葛亮才華更高，與頂級對手博弈是幸運，也是不幸。

       圖9 既生瑜、何生亮的無奈

        在手機(jī)行業(yè)里，蘋果、三星，以及冉冉升起的華為，是三大超一流的高手，都能從技術(shù)上、到商業(yè)運營上，做到領(lǐng)先行業(yè)，它們過往的戰(zhàn)績，已經(jīng)證明了他們的犀利！一個是全球IT行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，開創(chuàng)了IT行業(yè)和手機(jī)行業(yè)多個新時代的領(lǐng)先企業(yè)，一個是從小雜貨店做到占韓國GDP20%的最大財團(tuán)，還有一個是中國最成功的國際化技術(shù)企業(yè)，一路拼搏，擊敗多個國際通信巨頭，讓國際著名通信巨頭汗顏的公司，這些矚目戰(zhàn)績，以及他們居高依然時刻以危機(jī)提醒自己的心態(tài)，都讓他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越眾多對手。

         而小米，雖然也是高手，是手機(jī)行業(yè)一流的高手，但是這個一流，顯然還沒有達(dá)到超一流的級別，與超一流的三大大佬有著差距。

         打個比喻，小米是段位極高的武林高手，但是蘋果、三星、華為屬于東邪、西毒、南帝、北丐級別的超一流高手，兩者之間，還是有著很大差距。

         這也是小米和雷軍必須面對的困境，正如其上次、金山時期面對微軟這樣的超一流高手一樣，在手機(jī)領(lǐng)域，這次同樣面對了超一流高手——蘋果、三星、華為，而同時又面臨ViVO和OPPO這樣同一級別的一流高手追趕。

        一流高手，通過努力，可以達(dá)到“次超一流”的層次，但是難以達(dá)到超一流的境界，除非超一流高手出現(xiàn)問題，滑落到“次超一流”、甚至是一流水準(zhǔn)，才能實現(xiàn)超越；而如果一流高手，如果發(fā)揮不好，也會滑落到二流，前端時間小米的自負(fù)，讓其滑落到后者，幸好前兩年（2013、2014年）打下的底子還好，與對手存在一定差距，否則2015年遭遇的沖擊會更大，不止是被華為碾壓，更會被ViVO、OPPO等超越（而實際上ViVO、OPPO在銷售額上已經(jīng)實現(xiàn)了超越），如果不努力提升自己，讓自己保持一流段位，或者提升至次超一流段位，小米和雷軍的手機(jī)江湖位子將極度危險!

         ▎火焰與海水之后

            希望能夠涅槃重生

        在2015年的11月25日發(fā)布會上，雷軍表示“小米現(xiàn)在的心態(tài)有些扭曲”“今天的這個發(fā)布會，也是小米放下包袱，認(rèn)真做產(chǎn)品的新起點”，表明了對此前已經(jīng)進(jìn)行了反思。說明雷軍已經(jīng)意識到小米的問題，1）心態(tài)扭曲 2）產(chǎn)品力的不足

        但是路是很長，小米如何調(diào)做好調(diào)整，如何適應(yīng)這種新常態(tài)？

        1）內(nèi)部如何調(diào)整心態(tài)？

        當(dāng)高增長變?yōu)榈驮鲩L，甚至下滑之時，員工的信心發(fā)生變化，是否接受這種變化，猶如過去一直高歌猛進(jìn)的打勝仗，突然開始遇到強(qiáng)力阻擊之后，士氣必然會受影響。

         同樣，當(dāng)習(xí)慣了過去高增長，面對這種變化是，必然會有對于信心的沖擊，心態(tài)上如何進(jìn)行調(diào)整，也是重要問題。

        2）產(chǎn)品力如何強(qiáng)化？

        今天，雖然小米被華為超越，面對ViVO和OPPO的沖擊，但是小米的營銷推廣仍然在業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先位置，最欠缺的就是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的提升是個難題，畢竟技術(shù)的積淀不是一日可成。

        華為在P系列通過P6實現(xiàn)了中端價位手機(jī)突破，但是之前經(jīng)歷了P1——P5的沉淀，同樣Mate系列通過Mate7實現(xiàn)了突圍，但是之前同樣經(jīng)過多系列的沉淀，今天華為的P系列、榮耀系列、Mate系列都取得不俗反響，而小米在除了價格優(yōu)勢外，在產(chǎn)品上的提升仍需要時間（每款仿制痕跡太明顯，缺乏自己獨特的設(shè)計風(fēng)格），最新發(fā)布的紅米Note3 采用了ODM外包合作模式，由龍旗設(shè)計生產(chǎn)，說明了其已經(jīng)開始接正視自身設(shè)計的軟肋，同時也說明了小米自身設(shè)計能力上需要提升，還需要時間。

       幸好，目前市場和競爭對手的狀況，讓小米意識到一些不足，開始正視和調(diào)整，如果沒有意識到，仍然躺在過去的功勞薄上，那么就危險了，希望小米能夠涅槃重生。

       畢竟小米不是行業(yè)里超一流的公司，能夠在技術(shù)上做到引領(lǐng)行業(yè)，如果做不到，沒有大幅領(lǐng)先對手的優(yōu)勢，不是超一流，還迷失自己，那么后果極其危險，2015年這種危險已經(jīng)展現(xiàn)了，2016年形勢更嚴(yán)峻，如果還不調(diào)整，將會更加危險！

        ▎商業(yè)注定了企業(yè)的生生死死

           時刻要有危機(jī)感

         就像俞敏洪所說“這樣的時代、生生死死成了常態(tài)”，做企業(yè)注定了生生死死，注定了與對手的PK。商業(yè)是殘酷的，一個遵循叢林法則的領(lǐng)域，綜合實力強(qiáng)大的自然勝出，成為行業(yè)領(lǐng)先，占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢。

        如我們上面所說，對手是有差距的，超一流對手、一流對手、二流對手、三流對手……乃至于不入流的對手。

         在殘酷的商業(yè)PK中，企業(yè)都時時刻刻要有危機(jī)感，如同三星的李健熙所說“這是永恒的危機(jī)，企業(yè)永遠(yuǎn)身處險境”，企業(yè)時刻要給自己清零，讓自己處于清醒的狀態(tài)去努力。

         如果不努力，超一流的企業(yè)會淪為一流、二流，而一流的企業(yè)不努力，會滑落成二流、三流，這種變化將極具影響其競爭力。

         小米雖然達(dá)不到蘋果、三星、華為的超一流，但是在行業(yè)屬于一流還是沒有問題，還是有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，如果好好發(fā)揮，在行業(yè)保持前列還是沒有問題，但是如果過于自滿，不注重提高自身的競爭力，自身的位置將會很危險，而這就是商業(yè)的殘酷！

         而目前，小米無論技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，還是企業(yè)文化沉淀、國際視野等，都與超一流還有差距，注定短期難做老大，相對而言，能否保住行業(yè)前沿位置，都是至關(guān)重要的！商業(yè)很殘酷，以實力說話、以實力博弈！

        這就是商業(yè)，綜合實力PK的競爭！

         雷軍的經(jīng)歷，雷軍所打造的商業(yè)傳奇，他的成功所傳遞的信息（技術(shù)的領(lǐng)先、學(xué)習(xí)精神造就的推廣領(lǐng)先），以及被沖擊所傳遞出的信息（技術(shù)落后，綜合實力的落后，就會被超越），都深深的值得商業(yè)人思索！

        圖10  金山時期的雷軍

         圖11 小米時期的雷軍

       雷軍20多年的經(jīng)歷，已從一個年輕的IT才俊，站上過IT行業(yè)巔峰，又走到了中國商業(yè)巔峰，從一個充滿銳氣的青年，變成飽經(jīng)商海的大佬。

        這20多年的變遷，是一個人的故事，也是中國IT業(yè)和手機(jī)業(yè)的發(fā)展故事，一個見證中國商業(yè)變遷的故事，同時又體現(xiàn)商業(yè)競爭復(fù)雜性的故事，更值得所有人深思！

          作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）作者