如何利用技術(shù)提升微信營銷效果

微信不是萬能神器！

如今很多品牌主都有在做微信，我們?nèi)ヅc一些甲方聊時(shí)經(jīng)常被問及：我們想做微信，你們有沒有一些好點(diǎn)子好方案？但是，為什么要做微信，做了微信后能實(shí)現(xiàn)什么樣的效果，微信到底想做成什么樣子，他們卻未必有清晰的想法。

要做微信，更多是因?yàn)樗餍?，還有那些諸如最接地氣的O2O，水果商販利用微信月入9萬，煎餅商販利用微信下單生意火爆，之類的曝光案例。國人是很擅于模仿的，品牌主也多是走保穩(wěn)政策，微信要做成什么樣子？多會(huì)回答：那就照著XXX的弄吧，我們的目標(biāo)就是做成那樣的。于是很多的公關(guān)公司或者企業(yè)品牌市場部可能就照著那些“成功路線”去思考，難免被禁錮住。

在這里我想說：如果企業(yè)并沒有考慮清楚自己為什么要做微信，本企業(yè)的微信要扮演一個(gè)什么樣的角色，只是偏聽偏信對“社會(huì)化商業(yè)”只會(huì)YY的大師忽悠，盲目追逐既有微信營銷案例的成功而不考慮變通和執(zhí)行性，那我建議你們還是先冷靜下來，微信不是萬能神器！

微信與微博一樣，都具有一定的媒體屬性。不同的是，微博的傳播價(jià)值遠(yuǎn)大于微信，微信則由本身的產(chǎn)品定位和特性決定，更適合作為一個(gè)信息的核心討論平臺(tái)，甚于成為信息擴(kuò)散渠道。在微信上，能支持與他人進(jìn)行討論的僅限于具有一定私密性的朋友圈和群聊。不過試想要是哪天你朋友圈里某位自拍狂人一天上傳上百張自拍照片，恐怕你會(huì)果斷取消關(guān)注了吧，人們對企業(yè)推送信息的容忍度更低。

再者，微信信息也未能實(shí)現(xiàn)百分百的有效到達(dá)率。雖然微信與微博相比，公眾賬號(hào)可將群發(fā)信息后能百分百的到達(dá)訂閱的用戶賬號(hào)里，而微博由于其時(shí)效性，一個(gè)有著幾十萬甚至于上百萬，上千萬粉絲的賬號(hào)發(fā)布的微博也無法保證其所有粉絲都能看到，但真實(shí)閱讀率都不能保證100%。

我們可以說，微信實(shí)現(xiàn)了百分百的到達(dá)，但并不一定有效（推送信息特別不招人待見也是有的）。只要你頻次過高的推送一些用戶并不感興趣的信息，只會(huì)得到被取消訂閱的下場！考慮到微信獲取關(guān)注者的成本比其他推廣手段要高，微信的百分百到達(dá)或許還不如常年群發(fā)垃圾短信的得到的效果。

因?yàn)閷τ诙绦艩I銷來說，只要有了你的手機(jī)號(hào)就能保證信息發(fā)到你的手機(jī)上，微信則只是運(yùn)行在手機(jī)上的一個(gè)應(yīng)用而已！別忘了，群發(fā)短信，可以不停變化發(fā)信端口，根本無法取消訂閱，但取消微信訂閱，只需一個(gè)點(diǎn)擊。

以上這些，只是提醒大家不要將微信神化，當(dāng)然微信也具有獨(dú)到優(yōu)勢：

1. 微信是一個(gè)信息免費(fèi)的溝通平臺(tái)，對于品牌主而言，如果是做會(huì)員營銷，可以節(jié)約下來一大筆短信費(fèi)用。
2. 微信可以給用戶提供一個(gè)便捷的企業(yè)信息查詢平臺(tái)，如通過LBS的定位功能，企業(yè)可以告訴用戶精準(zhǔn)的最近的店面信息甚至于促銷信息之類，能起到向線下導(dǎo)流的作用。
3. 微信可以提供常規(guī)的Q&A問答服務(wù)，用戶節(jié)省了電話資費(fèi)，對于企業(yè)來說則能節(jié)省一些Call Center的開銷。
4. 企業(yè)可以通過在自己的微信介紹里免費(fèi)宣傳產(chǎn)品和品牌信息。

但是這些優(yōu)勢并不足以使微信完全取代別的營銷手段！微信只是構(gòu)成品牌營銷閉環(huán)里的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)入口而已，它只是為企業(yè)提供一個(gè)更好的服務(wù)于客戶的I/O端口，并不能取代所有！那些唱衰微博、神化微信，妄加宣傳社會(huì)化商業(yè)卻鬧不清什么是社會(huì)化商業(yè)甚至沒認(rèn)真研究過微信公眾平臺(tái)（營銷）模式的大師們，還是歇歇吧。

單純將微信與微博作對比，其優(yōu)勢如下：

1. 它可以更好的做好售中和售后的工作，隨著時(shí)間的積累，能夠增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，進(jìn)而影響到售前，帶動(dòng)用戶的二次消費(fèi)乃至自將這些用戶發(fā)展成品牌的布道者。
2. 由于其定位的功能，對于一些連鎖品牌或者門店來說，可以起到一個(gè)就近打廣告和攬客的作用。
3. 可以集中給這些用戶發(fā)信息，并且保證到達(dá)，微博是不支持批量私信的。這對于企業(yè)來說可以節(jié)省一筆的信息費(fèi)用。
4. 弱化一些負(fù)面信息的影響，給用戶提供一個(gè)發(fā)泄和反映問題的平臺(tái)，最快的解決潛在問題，而這些信息并不像微博一樣所有人都能看到。

至于挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)，肯定是可以有，但是其作用并不明顯，由于微信數(shù)據(jù)的閉塞性，這一作用反而不如微博！夢想一開微信就能生意大筆進(jìn)入，一個(gè)水果店只開微信就能月入9萬的話，我想說：您還是歇了吧！如果您對微信已經(jīng)有比較客觀的認(rèn)識(shí)，那請您繼續(xù)往下閱讀。

我們可以在微信上做什么？

下面就當(dāng)前微信公眾上能做的東西做些簡單的講解，希望能打開大家的思路，如果能有幸助力于企業(yè)的微信發(fā)展，那自然是最好的。

業(yè)內(nèi)常說微信運(yùn)營三板斧：群發(fā)消息+有獎(jiǎng)活動(dòng)+人工回復(fù)。各公關(guān)公司去競標(biāo)也多是拼文案，談感覺，講故事。一落地執(zhí)行又回歸到苦力活的階段。一不小心群發(fā)條消息可能就會(huì)導(dǎo)致退粉，還有一堆無聊者成天的調(diào)戲客服MM…

微信公眾平臺(tái)在沒有開發(fā)者模式前，我們在微信上能做的或許如很多公司現(xiàn)在在做的一樣：

1. 通過設(shè)定一些關(guān)鍵詞自定義的回復(fù),如發(fā)送1，2，3回復(fù)XXX之類。
2. 給往來用戶進(jìn)行人工分組，便于分發(fā)消息時(shí)定向推送，但對于達(dá)到一定用戶量級(jí)的微信號(hào)來說，人工分組是相當(dāng)不現(xiàn)實(shí)的一件事情。
3. 人工客服回復(fù)那些自定義關(guān)鍵詞無法回復(fù)的消息（最最坑爹的活兒）。
4. 定期群發(fā)消息：沒有數(shù)據(jù)的支撐，一不小心就導(dǎo)致退訂。
5. 定期舉辦一些字符類的活動(dòng)：人工統(tǒng)計(jì)成本巨大，用戶也會(huì)質(zhì)疑公平公正性。

自從推出開發(fā)者模式后，微信給了我們更大的發(fā)揮空間，如官方說的一樣：你認(rèn)為微信是什么它就是什么。微信提供給我們的是一個(gè)平臺(tái)，更類似于一個(gè)I/O平臺(tái)，它架起的是企業(yè)與用戶間的一座橋梁，至于我們想在這橋梁上做些什么完全取決于我們自己。首先我們看看微信現(xiàn)在發(fā)放給我們哪些權(quán)限：

1. 5秒的自主決策時(shí)間：所有的用戶信息必須5秒內(nèi)做出答復(fù)，否則通信會(huì)斷開。
2. 微信系統(tǒng)可以接收文本、鏈接、地理位置、圖片、事件五種信息，我們可以回復(fù)文本、音樂 、圖片信息給用戶。
3. 目前暫不支持對用戶的語音及視頻信息做推送

知道能在哪些方面發(fā)揮后，便明晰了我們的技術(shù)優(yōu)化方向。

如何引流

這是所有的企業(yè)在運(yùn)維微信時(shí)都會(huì)思考的問題，現(xiàn)在的作法也多是如下幾種：

• 微博向微信引流

轉(zhuǎn)化率有限，原因在于各大企業(yè)微博里都存在海量死粉，加之現(xiàn)在是快媒體時(shí)代，一條微博的生命周期有限，而人們面對的信息噪音卻有很多，很容易被忽略。

• 線下向微信引流

這招就應(yīng)了廣告圈里的經(jīng)典名句：我知道我投放的廣告有一大半都是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)在哪？同理，我知道我印制的大量二維碼是沒用的，也不知道能招來誰，但是別人印，我也就印吧，留個(gè)入口，占個(gè)道！

• 網(wǎng)站向微信引流

在自己的網(wǎng)站上引導(dǎo)用戶添加微信。

這些方式是否有效？答案是肯定的。然而怎樣讓用戶能有較大的增加，迅速積累人氣，通過我們的數(shù)據(jù)表明：有特色的微信互動(dòng)是相當(dāng)有效的方式，因?yàn)樗还庵皇强梢酝ㄟ^上述三種方式主動(dòng)推送消息給用戶，更重要的在于可以引發(fā)用戶之間的主動(dòng)互相傳播，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于上面三種方式。下面我們講講如何完成一些有意思的互動(dòng)形式。

在這個(gè)快媒體時(shí)代，我們設(shè)計(jì)任意一種互動(dòng)形式必須要簡潔，用戶參與門檻要低，太過復(fù)雜或太過啰嗦只會(huì)讓人喪失參與熱情。如有些企業(yè)會(huì)使用有獎(jiǎng)問答的形式來做引流操作，這種形式更適合做用戶的分組、分層。單純只為做引流、增加用戶關(guān)注數(shù)、圈地的話，企業(yè)大可將入口放的更寬些，如從新加關(guān)注的用戶里隨機(jī)抽獎(jiǎng)之類，但這種形式又會(huì)讓用戶質(zhì)疑公平公正性，企業(yè)的人工操作成本也很大，這類工作完全可以讓技術(shù)來參與替代人工。

比如我們運(yùn)作類似于刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤類的活動(dòng)，刮獎(jiǎng)/抽獎(jiǎng)動(dòng)作由用戶自己來操作，最大限度的滿足用戶的獵奇心，也能保證公平公正。同時(shí)所有的活動(dòng)都需要作好數(shù)據(jù)分析，從中去發(fā)現(xiàn)用戶的習(xí)慣，有效的評(píng)估活動(dòng)效果并為下一次作好數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

我們在分析某品牌主利用微觀平臺(tái)做活動(dòng)的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶在周末的參與熱度明顯低于工作日，而且用戶的參與熱情不宜拖的太久，有著明顯的衰敗。第一天會(huì)爆發(fā)，而后面幾天會(huì)趨于一個(gè)較平衡的值，所以下次舉辦活動(dòng)時(shí)我們就會(huì)建議客戶不要把活動(dòng)時(shí)間放在周末。該活動(dòng)共發(fā)行獎(jiǎng)券近13萬張，凈增用戶3.2萬(具體細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)由于未經(jīng)征尋客戶意見，這里不予以發(fā)布)。而品牌主所做的只是在自己的微博和官網(wǎng)上貼了告示。

如何規(guī)劃內(nèi)容

企業(yè)微信公眾與用戶之間是一種強(qiáng)關(guān)系，我們并不能簡單粗暴的去推送我們的信息，而應(yīng)該去研究用戶都喜歡什么樣的信息，再利用公眾平臺(tái)的分組推送功能有針對性的推送。這方面就可以通過對往來的用戶信息做數(shù)據(jù)分析，然后通過中文分詞和文本分類技術(shù)將各個(gè)信息做好歸類和提取核心詞匯，找到熱點(diǎn)信息，為我們的每周內(nèi)容規(guī)劃提供一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

另外我們將用戶的微博與微信對應(yīng)上后，通過文本分析技術(shù)分析用戶的微博信息，可以進(jìn)一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)：如興趣愛好，?；顒?dòng)的商圈信息，消費(fèi)水平，對品牌的忠誠度等，從而給用戶提供更細(xì)致的服務(wù)。

如何預(yù)防危機(jī)

微博是一個(gè)公共平臺(tái)，所有的信息會(huì)無限制的擴(kuò)散，人們之所以會(huì)去微博上發(fā)泄對某品牌的不滿在于首先沒有找到一個(gè)能立即助其解決問題的通道，加上企業(yè)內(nèi)部機(jī)制問題，導(dǎo)致問題遲遲不能得到解決，這樣一個(gè)很小的事件就會(huì)不斷的被擴(kuò)散。

而微信則不同，它是一個(gè)相對封閉式的，僅限于企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)交流平臺(tái)，我們只要在微信上通過技術(shù)手段給用戶一個(gè)反饋問題的地方，就可以很好的將一些潛在的危機(jī)化解掉，通過技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)有用戶提的一些問題無法被系統(tǒng)自動(dòng)解答時(shí)，將提示用戶引入到人工解答區(qū)域，客服人員只需要查看這部分需要被解答的問題，在上面做一對一溝通即可。

而對于各個(gè)部門的head則只需要查看往來的歷史問題報(bào)表，就能從中發(fā)現(xiàn)自己的不足和需要改善的地方，迅速做出改進(jìn)。同時(shí)通過這樣的系統(tǒng)可以有效的發(fā)現(xiàn)和沉淀下來一些常見的問題及解決方案，將這些信息補(bǔ)充進(jìn)客服的知識(shí)庫里，從而讓用戶的問題最快得到解決。

 如何實(shí)現(xiàn)智能客服

當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)支持兩種模式：編輯模式和開發(fā)模式，在編輯模式下我們可以設(shè)定一些簡單的規(guī)則來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)，但是對于企業(yè)的客服來說，由于中文的變化多端，用戶的同一個(gè)問題可能提問是多種多樣的，顯然這種方式是無法滿足的，于是一些企業(yè)在做微信客服時(shí)不得不依然采用人工回復(fù)的形式，這也是當(dāng)前大多數(shù)微信運(yùn)營商在做的事。

純?nèi)斯せ貜?fù)雖然給用戶的回復(fù)感覺會(huì)比較好，然而因?yàn)榇罅康闹貜?fù)問題，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)質(zhì)量會(huì)保持持續(xù)下降趨勢，而且很多企業(yè)的客服高峰期為非上班時(shí)間，這對我們的客服團(tuán)隊(duì)的要求無疑又增加了一層要求。好在微信開放平臺(tái)有另一種開發(fā)模式，我們可以通過微信的這一接口，實(shí)現(xiàn)一個(gè)7*24小時(shí)的在線智能客服，通過它可以讓企業(yè)以一個(gè)非常低成本的形式接入，提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也為社會(huì)大眾生活帶來服務(wù)與便捷。

如NLP技術(shù)的采用，可系統(tǒng)化的對用戶提問進(jìn)行分析，提取核心意思，找到用戶的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)，然后通過查詢企業(yè)自己的Q&A庫，計(jì)算并推薦最適合的答案給用戶。對于當(dāng)前無法回答的問題或者不是很能讓用戶滿意的問題，系統(tǒng)還可以支持自動(dòng)學(xué)習(xí)模式，支持用戶調(diào)戲客服，產(chǎn)品投訴，提建議，打差評(píng)之類。

企業(yè)可以通過后臺(tái)管理系統(tǒng)查看到熱門問題，收集產(chǎn)品反饋，同時(shí)不斷的去豐富自己的Q&A庫，讓客服更為智能。企業(yè)也可以設(shè)定客服的坐班時(shí)間使用人工與機(jī)器混合辦公。通過這樣一個(gè)在線客服就可以讓我們的微信營銷不再是簡單的推送企業(yè)信息，而是能讓用戶主動(dòng)獲取信息，企業(yè)據(jù)此分析用戶的真實(shí)需求，收集用戶反饋，不斷的更新和改進(jìn)產(chǎn)品，從而進(jìn)一步的提升服務(wù)質(zhì)量；對企業(yè)來說同時(shí)能減少客服人員的工作，而且降低了失誤率和客服成本，為下一步的工作提供較為精準(zhǔn)的指導(dǎo)意見。

此外，系統(tǒng)還可以將微信數(shù)據(jù)與微博數(shù)據(jù)、線下CRM數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，形成一個(gè)信息溝通閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的無縫銜接，為我們的客服質(zhì)量的提升打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如何導(dǎo)流

對于導(dǎo)流的需求，我們可以通過前期的數(shù)據(jù)分析將用戶分組后，有針對性的給用戶推送數(shù)據(jù)，進(jìn)行導(dǎo)流，在信息的推送時(shí)需同步做好數(shù)據(jù)分析工作。此外對于一些連鎖企業(yè)或有多家門店售后網(wǎng)點(diǎn)的，還可以通過LBS定位的功能發(fā)送離用戶最近的網(wǎng)點(diǎn)信息，并且同步推送給用戶該網(wǎng)點(diǎn)的最新活動(dòng)信息，達(dá)到從線上向線下導(dǎo)流的目的。

僅以此文，希望大家能對微信營銷的看法回歸客觀與理性，也希望文中分享的通過技術(shù)手段提升微信營銷效果的一些方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能幫助大家合理、高效運(yùn)營微信為企業(yè)服務(wù)，讓微信能成為一個(gè)無紙化、便捷的會(huì)員管理及客戶服務(wù)端口。