2015年6月份，一篇“女孩子能反手摸到肚臍眼就是身材”的帖子出現(xiàn)，之后，楊冪、藍(lán)盈瑩、張嘉倪、許飛等明星紛紛曬照秀身材，迅速引發(fā)了一場(chǎng)“反手摸肚臍”熱。從微博到微信甚至網(wǎng)游都在熱議，網(wǎng)友的親身實(shí)踐也催生了無(wú)數(shù)段子和笑料。當(dāng)然，這個(gè)引發(fā)了病毒式傳播的事件純屬虛構(gòu)，所謂的“美國(guó)科學(xué)家研究”根本就不存在，“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒(méi)有科學(xué)根據(jù)，網(wǎng)友跟風(fēng)驗(yàn)證最終也只能證明自己是“炫腹”一族還是“腹愁”而已，但病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果，由此可見(jiàn)一斑。

   所以今天坤鵬論就和大家一起研究一下病毒營(yíng)銷(xiāo)要怎么操作。

第一步：制造病毒

   病毒營(yíng)銷(xiāo)的操作過(guò)程，與計(jì)算機(jī)病毒有點(diǎn)像，第一步都是制造病毒。一支好病毒的前提是傳播力要足夠強(qiáng)，而如何才能制造出傳播力強(qiáng)勁的病毒呢？可以從以下幾方面入手。

1. 免費(fèi)和利誘

   對(duì)于免費(fèi)的好東西或者可以帶來(lái)利益的東西，誰(shuí)都無(wú)法拒絕，也最容易形成病毒效應(yīng)。比如坤鵬論在之前的文章中也提到過(guò)一次的案例：

   2010年轟動(dòng)一時(shí)的“KFC秒殺門(mén)事件”，就是因?yàn)榭系禄拿霘⒒顒?dòng)太實(shí)惠了，通過(guò)下載其提供的電子優(yōu)惠券，就可以以一半的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)原價(jià)為64元的全家桶。這么實(shí)惠的好事，用戶當(dāng)然會(huì)奔走相告，結(jié)果這張電子優(yōu)惠券像病毒一樣被傳播出去，無(wú)數(shù)人拿著它涌向全國(guó)各地的肯德基。肯德基不堪重負(fù)，拒絕為用戶兌換，最終將一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例轉(zhuǎn)變成了一個(gè)失敗的危機(jī)公關(guān)案例。

2. 娛樂(lè)類(lèi)

   用戶上網(wǎng)最重要的目的之一就是娛樂(lè)，所以?shī)蕵?lè)類(lèi)內(nèi)容是很容易引發(fā)病毒效應(yīng)的。比如最典型的就是各種搞笑的圖片、視頻，這類(lèi)內(nèi)容是用戶最愿意主動(dòng)傳播的內(nèi)容之一，所以可以看到，不管是當(dāng)年的SNS網(wǎng)站，還是后來(lái)的微博、如今的微信和自媒體平臺(tái)，這類(lèi)內(nèi)容一直都在受追捧。像“百變小胖”，僅靠一張照片，紅遍互聯(lián)網(wǎng)多少年，一直到現(xiàn)在還在被傳播著。

3. 情感類(lèi)

   從受眾的心理需求入手比較容易引發(fā)口碑效應(yīng)，病毒營(yíng)銷(xiāo)也同樣適用，通過(guò)情感層面引導(dǎo)用戶幫我們進(jìn)行病毒式傳播是上上策，情感類(lèi)其實(shí)就是利用用戶各種心理需求：

   憤怒：其實(shí)，每個(gè)人的骨子里都或多或少有些憤青基因。如果一旦把用戶的這種憤怒心理給勾起來(lái)，用戶的憤怒就會(huì)轉(zhuǎn)化為傳播的力量。比如2010年最勁爆的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐，之所以如此爆紅，就是因?yàn)樗难孕刑钊藨嵟耍蠹胰滩蛔∫蜕磉叺呐笥颜f(shuō)她，忍不住在網(wǎng)上批評(píng)她。而在一片罵聲和爭(zhēng)議中，鳳姐自然就出名了。再比如 “我爸是李剛”，之所以能夠成功當(dāng)選2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，也是因?yàn)檫@句話太讓人氣憤和發(fā)指了。逝去的生命無(wú)法挽回，人們只能通過(guò)傳播這句話的方式來(lái)表達(dá)心中的憤怒。

   顯擺：每個(gè)人都喜歡顯擺，只是顯擺的方式不同罷了。而如果能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)顯擺的平臺(tái)，用戶肯定會(huì)主動(dòng)幫我們進(jìn)行傳播。最常用的手段是各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)。比如某雜志社針對(duì)全國(guó)高校女生舉辦了一次“封面精靈”評(píng)選活動(dòng)，凡是入選者，都可以成為該雜志的封面，并被大力推廣。評(píng)選的主要方式是網(wǎng)絡(luò)投票。結(jié)果在活動(dòng)期間，該雜志社網(wǎng)站的流量從日常的幾千IP，直接漲到了6位數(shù)。

   貪婪：貪婪被列為基督教的七宗罪之一，撒旦之一的瑪門(mén)（Mammon）便是代表貪婪。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中貪婪的人畢竟是少數(shù)，但是偶爾占點(diǎn)小便宜的心理，還是不少人都有的。在策劃病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，適當(dāng)?shù)亟o用戶點(diǎn)小便宜，則會(huì)起到非常好的效果。比如在QQ群中，經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“轉(zhuǎn)發(fā)某某消息就送Q幣”的信息，雖然我們都知道是假的，但每次卻都有人轉(zhuǎn)。

4. 邀請(qǐng)推薦類(lèi)

   從受眾的心理需求入手比較容易引發(fā)口碑效應(yīng)，病毒營(yíng)銷(xiāo)也同樣適用，通過(guò)情感層面引導(dǎo)用戶幫我們進(jìn)行病毒式傳播是上上策，情感類(lèi)其實(shí)就是利用用戶各種心理需求：

   憤怒：其實(shí)，每個(gè)人的骨子里都或多或少有些憤青基因。如果一旦把用戶的這種憤怒心理給勾起來(lái)，用戶的憤怒就會(huì)轉(zhuǎn)化為傳播的力量。比如2010年最勁爆的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐，之所以如此爆紅，就是因?yàn)樗难孕刑钊藨嵟?，大家忍不住要和身邊的朋友說(shuō)她，忍不住在網(wǎng)上批評(píng)她。而在一片罵聲和爭(zhēng)議中，鳳姐自然就出名了。再比如 “我爸是李剛”，之所以能夠成功當(dāng)選2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，也是因?yàn)檫@句話太讓人氣憤和發(fā)指了。逝去的生命無(wú)法挽回，人們只能通過(guò)傳播這句話的方式來(lái)表達(dá)心中的憤怒。

   顯擺：每個(gè)人都喜歡顯擺，只是顯擺的方式不同罷了。而如果能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)顯擺的平臺(tái)，用戶肯定會(huì)主動(dòng)幫我們進(jìn)行傳播。最常用的手段是各種網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)。比如某雜志社針對(duì)全國(guó)高校女生舉辦了一次“封面精靈”評(píng)選活動(dòng)，凡是入選者，都可以成為該雜志的封面，并被大力推廣。評(píng)選的主要方式是網(wǎng)絡(luò)投票。結(jié)果在活動(dòng)期間，該雜志社網(wǎng)站的流量從日常的幾千IP，直接漲到了6位數(shù)。

   貪婪：貪婪被列為基督教的七宗罪之一，撒旦之一的瑪門(mén)（Mammon）便是代表貪婪。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中貪婪的人畢竟是少數(shù)，但是偶爾占點(diǎn)小便宜的心理，還是不少人都有的。在策劃病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，適當(dāng)?shù)亟o用戶點(diǎn)小便宜，則會(huì)起到非常好的效果。比如在QQ群中，經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“轉(zhuǎn)發(fā)某某消息就送Q幣”的信息，雖然我們都知道是假的，但每次卻都有人轉(zhuǎn)。

4. 邀請(qǐng)推薦類(lèi)

   病毒制造好后，開(kāi)始大范圍發(fā)布。在發(fā)布這個(gè)環(huán)節(jié)，有以下幾個(gè)技巧和注意事項(xiàng)。

1. 無(wú)須努力地向他人傳播的方式

   病毒營(yíng)銷(xiāo)最終是要由用戶自發(fā)傳播，而用戶傳播的力度有多大，在很大程度上取決于傳播方式的復(fù)雜程度，所以我們應(yīng)該盡可能設(shè)計(jì)一種無(wú)須努力即可向他人傳播的方式。比如病毒營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓者Hotmail，之所以大獲成功，就是因?yàn)槠鋫鞑シ绞教?jiǎn)單了，甚至用戶不需要做任何事，只需要正常地和親朋好友通信，就能夠幫助其完成傳播。

   再比如當(dāng)年如日中天的SNS網(wǎng)站——開(kāi)心網(wǎng)，也是因?yàn)閭鞑シ绞降亩鄻踊秃?jiǎn)單化才獲得成功。一般網(wǎng)站的邀請(qǐng)方式是提供一行文字或代碼，鼓勵(lì)用戶發(fā)送給QQ中的好友。這種方式看似簡(jiǎn)單，實(shí)則很麻煩，因?yàn)槠胀ㄓ脩糇疃鄰?fù)制粘貼十幾個(gè)人，就會(huì)感到厭倦。而在開(kāi)心網(wǎng)中，一個(gè)重要的邀請(qǐng)手段是導(dǎo)入“MSN好友”，只要輸入MSN賬號(hào)和密碼，剩下的工作系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)幫助完成。

2. 找準(zhǔn)“低免疫力易感”人群

   如同現(xiàn)實(shí)中的感冒病毒一樣，病毒營(yíng)銷(xiāo)想傳播得快，也要像感冒病毒一樣找到那些低免疫力易感人群，通過(guò)他們才可以將病毒擴(kuò)散出去。一般來(lái)說(shuō)，低端用戶、低年齡用戶、感性用戶都是比較易感的人群。

3. 選好病毒發(fā)布渠道

   傳播病毒時(shí)，應(yīng)該選擇那些人群集中、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速的平臺(tái)。通常QQ、論壇、帖吧等是常用的渠道，微信朋友圈因其屬于半開(kāi)放狀態(tài)，其實(shí)并不是最理想的渠道。

4. 給大家發(fā)布傳播的動(dòng)力

   所謂無(wú)利不起早，沒(méi)有動(dòng)力，用戶是不會(huì)主動(dòng)傳播的，所以我們需要給用戶一個(gè)有力的傳播理由，比如利誘、情感引導(dǎo)等。

第三步：病毒的變種和再傳播

   病毒營(yíng)銷(xiāo)是有周期性的，就好像計(jì)算機(jī)病毒一樣，時(shí)間一長(zhǎng)，大家對(duì)病毒有了免疫力，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播力會(huì)衰減。所以想要吸引公眾繼續(xù)參與傳播，就要及時(shí)更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”。

   比如“百變小胖”，之所以能夠經(jīng)久不衰，原因就是其不停地被PS：從機(jī)器貓、阿里巴巴、怪物史萊克到蒙娜麗莎、自由女神，小胖總是能夠帶給大家驚喜。而且每每有影視劇上映，期間也一定會(huì)出現(xiàn)小胖的影子：

小胖走進(jìn)《兄弟連》扛起大槍?zhuān)?

學(xué)《英雄》手舉彎刀紅袖當(dāng)風(fēng)；

背起《指環(huán)王》里的精靈之弓；

坐在《無(wú)間道》里裝老大；

甚至參加《夜宴》大吃羊肉串。

坤鵬論在結(jié)尾之前，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：

   病毒營(yíng)銷(xiāo)是成本低、效果好的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但并不是每次都能成功，所以不要?dú)怵H，要不斷的嘗試。也可以結(jié)合熱點(diǎn)事件形成傳播。其實(shí)是什么營(yíng)銷(xiāo)形式并不重要，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的才最重要。

注：坤鵬論由三位互聯(lián)網(wǎng)和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯(lián)網(wǎng)方面不一樣的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)干貨，包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等。

版權(quán)信息：江禮坤，的一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與轉(zhuǎn)型，歡迎各種交流與思想上的碰撞