八月的時(shí)候，坤鵬論寫過一篇關(guān)于電子商務(wù)的文章《不做貸款的電商不是好銷售看看電商行業(yè)的金融發(fā)展》，這篇文章之后，坤鵬論一直在思考一個(gè)問題，阿里和京東，規(guī)模做的足夠大了，可以靠金融盈利，蘇寧和國美，人家原本就是做傳統(tǒng)渠道起家的，并不算真正意義上的電子商務(wù)。那對于除了阿里和京東以外的電商平臺(tái)怎么辦？大家都在鼓勵(lì)電子商務(wù)，可電子商務(wù)真的如大家想象中那樣美好么？這個(gè)問題值得深思。

一、客單價(jià)低的電商難有規(guī)模性盈利

  提起電商盈利，就不得不說一下“客單價(jià)”這個(gè)詞，很多人在電商創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都沒有特別重視客單價(jià)，以為只要有了訂單，有了規(guī)模就一定能盈利。卻不知，客單價(jià)成為他們盈利路上最大的障礙。

  比如我們所熟知的外賣，雖然也屬于餐飲，但顯然沒有桌餐那種至少大幾十上百，甚至更多的客單價(jià)。相信很多人都點(diǎn)過外賣，不管是通過新美大、糯米還是餓了么，一般情況下，你點(diǎn)的外賣會(huì)有多少錢呢？據(jù)坤鵬論了解，一般用戶點(diǎn)外賣，以不超過30塊錢為主，甚至很多人都在20左右。你要有多高的毛利才能達(dá)到盈利的地步呢？

  所以我們現(xiàn)在看到外賣網(wǎng)站都不好過，表面看來是大家都在燒錢創(chuàng)市場。實(shí)際上，即使市場上只剩下一家外賣網(wǎng)站，按目前的模式運(yùn)營，他過的也不會(huì)有多舒服。

  對于電商來說，當(dāng)說毛利率的時(shí)候，一定不能忽視與之對應(yīng)的另一個(gè)數(shù)據(jù)——客單價(jià)。同樣是10%的毛利率，客單價(jià)在20塊錢時(shí)，一單盈利2塊錢?？蛦蝺r(jià)在300塊錢時(shí)，一單盈利30塊錢，這中間的差別可是很大滴。所以能否提高客單價(jià)，意味著在毛利率不變的情況下，是否能多盈利。

二、有一種盈利叫無限接近但不相交

  客單價(jià)低的情況下不好受，那是不是客單價(jià)高就一定會(huì)盈利呢？

  顯然不是。

  我們來簡單算一個(gè)賬吧。一般情況下，成本可以分為兩部分：

  固定成本：在一定范圍內(nèi)，不會(huì)隨著銷量的變化而變化的成本，比如人工成本、倉儲(chǔ)成本、房租、資產(chǎn)折舊等，雖然這些成本也是變的，但不會(huì)因?yàn)槎嗔艘粏位蛏倭艘粏味兓?

  可變成本：與固定成本相對應(yīng)，即會(huì)隨著訂單變化而變化的成本，比如產(chǎn)品成本、促銷成本、快遞成本、贈(zèng)品等，每多賣或者少賣一件，這些成本都是有變化的。

  每一單的毛利叫單位邊際貢獻(xiàn)，都要分?jǐn)偣潭ǔ杀?可變成本。

  當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本+可變成本時(shí)，既盈利，反之則虧損。

  如果可變成本不能隨著訂單量的增加而減少，或者訂單量的增長伴隨著固定成本的同比例增長，想盈利就會(huì)變的很困難。很多人都會(huì)在這塊犯錯(cuò)誤，舉兩個(gè)例子：

1、團(tuán)購

  團(tuán)購是最典型的案例，要說團(tuán)購的客單價(jià)并不低，但因?yàn)樗臓I銷成本高，作為可變成本，營銷成本同樣是隨著訂單量的增加而增加，而固定成本也在成比例增加。收入的增長，伴隨著成本的同比增長，盈利就變得很難。

2、外賣

  還是說一下外賣的例子，外賣除了客單價(jià)低以外，可變成本也是他的硬傷。外賣的可變成本，除了營銷費(fèi)用以外，還有人員成本，因?yàn)橥赓u服務(wù)是勞動(dòng)密集型服務(wù)，所有服務(wù)全靠人工提供，每個(gè)人單位時(shí)間內(nèi)可服務(wù)的客戶數(shù)是有限的，想多服務(wù)客戶，就得有更多人。雖然人員成本不是每多一單就增加，但至少每多幾十單的時(shí)候，人員成本就需要增加，這種成本增加的規(guī)模，會(huì)將盈虧平衡點(diǎn)無限期向后拖。

  有人可能會(huì)說，快遞也是靠人堆出來的，客單價(jià)也低，為什么快遞可以盈利？

  因?yàn)橄嗤瑫r(shí)間內(nèi)，一個(gè)快遞員可以處理的訂單數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外賣人員，每個(gè)人的邊際貢獻(xiàn)不同。

  滴滴的客單價(jià)也低，但滴滴的固定成本相對固定，每天1萬單和每天100萬單，他的固定成本不會(huì)等比例擴(kuò)大。

  對了，還有生鮮領(lǐng)域，如果你細(xì)致的用邊際貢獻(xiàn)的方法計(jì)算一下，就知道為什么生鮮一直這么難做了。據(jù)說前段時(shí)間很火的主打社區(qū)生鮮的某O2O公司最近也活的很艱難，雖然之前幾輪融資共計(jì)幾千萬美金。

三、電商已不是一個(gè)好做的生意

  在各大電商平臺(tái)無數(shù)的宣傳中，很多人都有一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為電商是面向全國消費(fèi)者，市場無限大。但實(shí)際上，我們可以看到，電商網(wǎng)站可以做大的，屈指可數(shù)，能夠盈利的，更是少之又少。京東，已經(jīng)投入十幾年了，這才剛剛開始盈利，亞馬遜也是一樣。但實(shí)際上，京東的金融、亞馬遜的物流都為各自貢獻(xiàn)巨大。

  可能有人會(huì)說，阿里巴巴不是早就盈利了么？不只盈利了，還盈利的非常多。

  大家靜下心來想想，阿里巴巴的幾大電商平臺(tái)，包括阿里巴巴，也包括淘寶和天貓，他自己有在賣貨么？

  與其把他定義成電商平臺(tái)，不如說他是電商技術(shù)提供商。因?yàn)樽允贾陆K，阿里巴巴本身，都沒有在賣哪怕那么一件貨，他是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)可以讓中小企業(yè)在沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)參與下就可以投入到電子商務(wù)大潮中的平臺(tái)。真正做電子商務(wù)的，是這個(gè)淘寶、天貓平臺(tái)上的賣家。

  這些賣家們，早期的趕上人口紅利，確實(shí)掙到錢了?，F(xiàn)在有多少是掙錢的呢？

  做電商除了需要重視用戶數(shù)、訂單量、客單價(jià)等與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)以外，更要重視庫存周轉(zhuǎn)期和周轉(zhuǎn)率，凡客不就是死在不重視庫存周轉(zhuǎn)方面么？還有無數(shù)前仆后繼的電商網(wǎng)站們，有多少是被庫存壓死的？

  除了庫存，什么客單價(jià)、復(fù)購率，在重視這些指標(biāo)的同時(shí)，有多少人注重過邊際貢獻(xiàn)？數(shù)學(xué)里有“漸近線”：無限接近，永不相交。用這個(gè)詞來形象某些領(lǐng)域的電商可能會(huì)有些絕對，但你真的用心細(xì)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)某些個(gè)行業(yè)，電子商務(wù)是做不通的，規(guī)模做到足夠大時(shí)，利潤才足以涵蓋成本，但這個(gè)足夠大，同樣需要足夠多的資金和足夠多的耐心。很可惜，投資人現(xiàn)在沒有這么多耐心，創(chuàng)業(yè)嚴(yán)冬，也沒有足夠多的資金。

  如果你還想在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)，坤鵬論建議你一定要選好行業(yè)，不要選那種固定成本和可變成本都會(huì)隨訂單成比例增長的行業(yè)。

  如果你已經(jīng)身處其中，坤鵬論建議你趕緊算一下盈虧平衡點(diǎn)，不要身處“漸近線”內(nèi)而不自知。

版權(quán)信息：江禮坤，的一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游走了十幾年的老兵，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，目前專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式及傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與轉(zhuǎn)型，歡迎各種交流與思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注公眾微信：坤友會(huì)。