立頓紅茶，一百年前的營(yíng)銷(xiāo)方式，如今我們茶企還沒(méi)摸到門(mén)道。
  立頓紅茶在1890年正式推出以后，打出“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”，將原來(lái)稱重改為小包裝的方式，并在茶包上注明茶的和店名。袋泡茶并不是立頓發(fā)明的，但是被立頓用到了極致。因此無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)量，立頓能成為全球第一大品牌，從一百年前就已逐漸確立。

 但是關(guān)于立頓我們茶業(yè)界卻頗有爭(zhēng)議，但是業(yè)內(nèi)所著眼的卻是在中國(guó)，像立頓這種茶包的喝茶方式會(huì)不會(huì)形成主流消費(fèi)。茶企們卻大都忽視了，一百年前立頓就提出的關(guān)于茶與營(yíng)銷(xiāo)的觀念，而且，如今我們茶企的產(chǎn)品模式和推廣方式，還停留在初級(jí)的炒作產(chǎn)地、文化、健康等層面，根本沒(méi)有明晰的品牌、產(chǎn)品、受眾群體的定位。所以連一百年前的立頓你尚且不如，還有啥資本說(shuō)人家的不是？

 拿誕生了立頓的英國(guó)來(lái)說(shuō)吧，英國(guó)本不是一個(gè)產(chǎn)茶的地方，茶產(chǎn)品的原料來(lái)自中國(guó)、印度、斯里蘭卡等產(chǎn)地，可以說(shuō)是一個(gè)茶葉的加工、搬運(yùn)工。但是英國(guó)的茶行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、品牌這些方面都做得非常出色，品牌聞名全球，產(chǎn)品行銷(xiāo)到世界各地。而且英國(guó)不光只有一家立頓茶企擁有百年歷史，還有像福楠梅森、哈洛德等更加高端的百年老店，同時(shí)其它著名的茶企也諸多，并受到不同茶葉消費(fèi)者的青睞。

  反觀我們國(guó)內(nèi)，紅茶四百年卻至今沒(méi)有留下一家百年老店，雖然這其中有著各種復(fù)雜的歷史原因，但是英國(guó)茶企運(yùn)作茶企、營(yíng)造品牌、推廣產(chǎn)品的方式，茶企百年屹立不倒、產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，是不是值得我們國(guó)內(nèi)茶企的經(jīng)營(yíng)者們深度思考和學(xué)習(xí)呢？

    金駿眉、正山堂引發(fā)的思考

 金駿眉創(chuàng)建出來(lái)后沒(méi)有做鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，后來(lái)做的也只是電視形象廣告，很簡(jiǎn)單的“中國(guó)紅茶四百年——正山堂”這樣內(nèi)容的東西。在央視做所謂金駿眉打假的節(jié)目，幫助消費(fèi)者去偽存真的背后，實(shí)際上是因?yàn)楫?dāng)初沒(méi)有去注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致金駿眉火了后，爭(zhēng)相效仿、濫竽充數(shù)、渾水摸魚(yú)的就開(kāi)始大量出現(xiàn)。等到正山堂想要采取措施時(shí)，工商部門(mén)以金駿眉已成為一種品類統(tǒng)稱不予注冊(cè)了。從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，茶企普遍缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品只會(huì)跟風(fēng)而為，甚至為了眼前利益不惜假冒偽劣。

 中國(guó)茶企比起上文提到的立頓來(lái)說(shuō)，行業(yè)里幾乎沒(méi)有什么品牌可以相提并論。茶企沒(méi)有這種品牌意識(shí)，或者他們不覺(jué)得這個(gè)會(huì)起什么作用；整個(gè)茶行業(yè)不是在做品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是一直在做品類性、地域性或者廣義的茶文化的營(yíng)銷(xiāo)，我們提到的像金駿眉、大紅袍、福鼎白茶、安化黑茶都是這樣的。而正山堂、滇紅的鳳牌以及其它一些業(yè)內(nèi)還算馳名的一些品牌，但并不是很為人所知。大家買(mǎi)茶都是先奔一個(gè)品類、一個(gè)茶店或者某個(gè)賣(mài)茶做茶的人，再去喝茶買(mǎi)茶，整個(gè)茶行業(yè)的銷(xiāo)售方式差不多都是這樣的。而且茶企們認(rèn)為這很正常，茶就應(yīng)該這樣去喝去賣(mài)。從中我們不難看出，茶的產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的嚴(yán)重。

 曾經(jīng)應(yīng)邀參與過(guò)某茶企的一個(gè)新產(chǎn)品傳播規(guī)劃，他們準(zhǔn)備做一個(gè)高端茶產(chǎn)品，賣(mài)到幾萬(wàn)一斤，茶企相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)要像金駿眉一樣。我當(dāng)時(shí)聽(tīng)了很不以為然，我說(shuō)金駿眉的誕生占據(jù)了天時(shí)地利與人和，譬如08年北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，高端紅茶禮品的市場(chǎng)需求，紅茶的鼻祖正山小種、工藝的傳承與創(chuàng)新，武夷山桐木關(guān)獨(dú)特的地域與茶樹(shù)種群等，你們要做的這個(gè)茶產(chǎn)品，有哪一樣可以具備？如果沒(méi)有，消費(fèi)者為何會(huì)心甘情愿的花幾萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)這款茶？金駿眉火的頭兩年，茶企們紛紛效仿做高端禮品紅茶，可是現(xiàn)如今還有幾家的產(chǎn)品在市場(chǎng)存活著？

 中國(guó)茶歷史悠久，現(xiàn)如今茶企營(yíng)銷(xiāo)之路不過(guò)20年，可很多茶品牌從一誕生就老化了

 中國(guó)茶行業(yè)很古老，歷史文化有著豐富的積淀，但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，茶葉從國(guó)家管控變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，至今滿打滿算也就才二十年時(shí)間。

 目前茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)推廣狀況，絕大多數(shù)都是茶園、茶廠加門(mén)店的傳統(tǒng)方式，即茶園+加工廠+終端銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)火了以后，一部分茶商轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓商城、淘寶、朋友圈、有贊微店上面賣(mài)茶。也有一些茶商通過(guò)時(shí)下比較創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，譬如眾籌、茶會(huì)、文化游、APP，去推廣茶產(chǎn)品和品牌。

 上文說(shuō)到了國(guó)內(nèi)茶行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇⒉欢嘁?jiàn)，整個(gè)茶行業(yè)面臨一個(gè)紅海態(tài)勢(shì)——同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，甚至很多新的產(chǎn)品和企業(yè)品牌從一誕生就老化了。

 諸如從裝修裝飾上，基本清一色的傳統(tǒng)中式風(fēng)格，掛著差不多的名人字畫(huà)，擺著古琴古箏，有的茶店里甚至還陳列著古董器具；再則就是茶店店名，幾乎都頗有文化的樣子，但可辨別度和傳播性不高；在茶的包裝上，雖然各種設(shè)計(jì)風(fēng)格，但基本上都是大同小異的傳統(tǒng)元素；即使是同一廠家的產(chǎn)品，在視覺(jué)上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和章法遵循，根本不能把它們歸在同一個(gè)品牌旗下。

 所以，無(wú)論是做一家的產(chǎn)品，還是代理不同茶企的產(chǎn)品，看上去仿佛沒(méi)多大區(qū)隔；五花八門(mén)、應(yīng)有盡有、表面文化下、內(nèi)涵空洞，沒(méi)有重點(diǎn)沒(méi)有主次沒(méi)有訴求。大部分店主不會(huì)意識(shí)到這在傳播上的巨大問(wèn)題，目標(biāo)群體更無(wú)法快捷識(shí)別和記憶并形成后續(xù)傳播。

  近到寫(xiě)字樓、遠(yuǎn)到茶園的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，或許可以給茶企們帶來(lái)新的生機(jī)

  以往傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式都是喝茶的人來(lái)到店里，點(diǎn)上自己想要的茶或者店家推薦的產(chǎn)品，通過(guò)品飲決定最后是否購(gòu)買(mǎi)。以前的實(shí)體店承載了多方面的功能，銷(xiāo)售、體驗(yàn)、接待、倉(cāng)儲(chǔ)、形象、會(huì)友等。但是這兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響日盛，門(mén)店、實(shí)體店走向了低潮期，蕭條甚至直接關(guān)門(mén)。大眾尤其是白領(lǐng)、年輕人都在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，那么，實(shí)體店該怎么去做呢？

 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)或許是非常有效的一種方式，大眾消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)都在往這面轉(zhuǎn)型。比如說(shuō)在服裝行業(yè)，原來(lái)是很多很多衣服都掛在店里，顧客進(jìn)來(lái)試衣服、選擇購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在一些服裝店做成了體驗(yàn)式，有的店還開(kāi)在寫(xiě)字樓或者公寓里面，裝修和環(huán)境比較舒適，店里就是一個(gè)試衣服、喝茶的地方。覺(jué)得這件衣服好，你去網(wǎng)上、App下單就可以。有的把老顧客建立一個(gè)群，上圖分享店里新進(jìn)款式的衣服，你覺(jué)得有哪一見(jiàn)喜歡你再來(lái)店里試穿，而且當(dāng)天如果老顧客比較多，流動(dòng)散客一概不接待了。

 茶行業(yè)本身就是體驗(yàn)式的，更適合搞體驗(yàn)型銷(xiāo)售。以前茶店倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，店里大箱小箱堆的全是茶和茶具，顯得很雜亂、局促；而有的茶店裝修和環(huán)境非常高端，一副拒人千里的樣子，雖然消費(fèi)者都可以坐下來(lái)喝茶買(mǎi)茶，但畢竟都不是真正意思上的體驗(yàn)。因此部分茶行業(yè)人已經(jīng)意識(shí)到，這不是一種符合潮流的經(jīng)營(yíng)方式，要改變形態(tài)走向體驗(yàn)式的結(jié)構(gòu)，不過(guò)顯然這還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索實(shí)踐過(guò)程。

 現(xiàn)在一些茶企和茶商協(xié)會(huì)在做旅游式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)茶愛(ài)好者、購(gòu)買(mǎi)者、茶友等目標(biāo)消費(fèi)群體，到茶產(chǎn)區(qū)游賞原生態(tài)的茶園，參觀茶廠制茶過(guò)程，并親自做一款茶產(chǎn)品出來(lái)，喜歡的話現(xiàn)場(chǎng)就可以掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

 云南有一家著名的茶企，老板是一枚文青，平時(shí)喜歡閱讀寫(xiě)作，他們搞企業(yè)慶典的時(shí)候，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)十幾位著名文人到云南一座古茶山，山上生長(zhǎng)的全是古茶樹(shù)，樹(shù)齡至少都是幾百年。帶文人們?nèi)ビ^賞古茶樹(shù)，去茶廠自己親自去做幾餅茶，出來(lái)以后包裝好還簽上自己的名字。文人們發(fā)朋友圈的照片，把做好的茶餅當(dāng)成奧運(yùn)獎(jiǎng)牌那樣手里捧著，嘴上咬著，特別好玩。過(guò)后把文人們寫(xiě)的文章集合出了一本書(shū)，講述了他們各種的體驗(yàn)感受。

 現(xiàn)在有一些茶會(huì)、茶店、茶館，開(kāi)始玩DIY做茶和茶器了，把做茶的機(jī)器運(yùn)過(guò)來(lái)擺在店里，現(xiàn)場(chǎng)讓顧客自己去壓茶餅，自己包裝；在店里親手捏杯子的泥坯，做成自己想要的樣子燒出來(lái)帶走。對(duì)于茶的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這個(gè)自己做的茶或杯子跟在店里買(mǎi)現(xiàn)成的，感覺(jué)完全是不一樣的。

 另外茶會(huì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是一種出現(xiàn)較早較常見(jiàn)的形式，目前大致經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段，最早開(kāi)茶會(huì)的組織者預(yù)備幾款茶，現(xiàn)場(chǎng)泡了表演下茶藝，大家喝完聊聊感受。慢慢的參與者不滿足僅限于喝茶了，于是茶會(huì)上開(kāi)始進(jìn)行茶知識(shí)文化方面的講座，當(dāng)然主講人的水平閱歷差別很大?，F(xiàn)在茶友們因?yàn)檫M(jìn)步很快，希望聽(tīng)到的內(nèi)容不再是那種百度就可以搜到的了，他們覺(jué)得講茶之人要有自己的見(jiàn)解和觀點(diǎn)。

 茶行業(yè)還有些基于目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樯刑幱谔剿靼l(fā)展階段，還沒(méi)有成為主流形式，同時(shí)轉(zhuǎn)化率還比較低。這兩年茶行業(yè)的低谷也可以說(shuō)是件好事，讓茶企茶商茶友們從浮躁和不正常的熱度中冷靜下來(lái)，重新去思考與探尋未來(lái)發(fā)展的路徑，而那些更早意識(shí)到問(wèn)題并開(kāi)始通過(guò)實(shí)踐解決的，或許過(guò)些年之后，一定可以成為茶行業(yè)的佼佼者。