采訪：龔進(jìn)輝（金錯(cuò)刀頻道 編輯）

2015年會(huì)做一個(gè)“爆品戰(zhàn)略”的案例訪談系列。做個(gè)客觀性聲明：只做價(jià)值和干貨，絕不注水。

王治全是電商老兵，庫(kù)巴創(chuàng)始人，二次創(chuàng)業(yè)殺入家紡電商。原因是因?yàn)閹?kù)巴轉(zhuǎn)型綜合電商后，拜訪了N家家紡廠商，發(fā)現(xiàn)一個(gè)大痛點(diǎn)：利潤(rùn)虛高、效率極低。王治全則以無(wú)甲醛、純棉這兩個(gè)點(diǎn)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

王治全創(chuàng)業(yè)兩年多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售額近億，90天顧客回購(gòu)率57%。

王治全的一款爆品是240根床品。雙十一當(dāng)天單品SPU賣(mài)出4200套，2015年240根床品計(jì)劃銷(xiāo)量在8至10萬(wàn)套。

王治全總結(jié)大樸爆品成功三要素：一是思維改變；二是找到目標(biāo)用戶(hù)；二是走高性?xún)r(jià)比路線。

王治全自曝創(chuàng)業(yè)的三個(gè)深坑：第一個(gè)深坑是：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富不是好事，以PC電商思維要做移動(dòng)APP。第二個(gè)深坑是：用戶(hù)定位失誤，早期定位于小資，后來(lái)改為年輕媽媽。第三個(gè)深坑是：創(chuàng)業(yè)組建豪華團(tuán)隊(duì)。

可謂字字血淚。

王治全還在路上。240根床品的對(duì)用戶(hù)蠻有沖擊力，廣告中也打出向小米致敬，但距離小米級(jí)爆品還有距離，期待王治全的產(chǎn)品級(jí)爆發(fā)。你對(duì)王治全的創(chuàng)業(yè)之路還有什么問(wèn)題和拷問(wèn)，歡迎直接留言。也歡迎推薦夠兇猛的爆品案例對(duì)象。

以下是大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全對(duì)話(huà)和口述：

互聯(lián)網(wǎng)沖擊：既得利益者不愿意改變

互聯(lián)網(wǎng)品牌未對(duì)傳統(tǒng)家紡行業(yè)造成巨大沖擊，最大困難在于既得利益者不愿改變，目前他們總體活得滋潤(rùn)。

2006年我創(chuàng)辦庫(kù)巴后，發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)亂象從生，商品價(jià)格虛高、銷(xiāo)售效率偏低、供應(yīng)商罵電商等。我希望創(chuàng)建一個(gè)超越品牌的電商平臺(tái)，方便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)便宜商品，而且買(mǎi)到真正需要的商品。2011年庫(kù)巴轉(zhuǎn)型綜合類(lèi)電商后，我拜訪N家家紡廠商，發(fā)現(xiàn)家紡行業(yè)最大問(wèn)題是利潤(rùn)虛高、效率極低，而且沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2012年我把股份全部賣(mài)給國(guó)美后，把目光瞄向中國(guó)人的衣食住行，購(gòu)買(mǎi)大量行業(yè)報(bào)告來(lái)分析，家紡行業(yè)弊端引起我的重視。另外，我還調(diào)研日用品等行業(yè)，但只對(duì)家紡創(chuàng)業(yè)感興趣。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，首先大方向上選擇對(duì)社會(huì)有價(jià)值，其次設(shè)計(jì)商業(yè)路徑，最終決定從安全切入家紡行業(yè)，無(wú)甲醛成為大樸產(chǎn)品的一大特色。

用戶(hù)是上帝？瞎扯淡！

過(guò)去商家把顧客（以下稱(chēng)為“用戶(hù)”）定義為上帝或衣食父母，我認(rèn)為純屬瞎扯淡。你能指定用戶(hù)是上帝，那代表你比上帝更牛，而且當(dāng)指定某個(gè)人是上帝時(shí)，邏輯變得混亂，個(gè)體不成立總體怎能成立？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，用戶(hù)與商家是公平交易關(guān)系，沒(méi)有父母與子女之分，我們也沒(méi)見(jiàn)過(guò)商家把用戶(hù)當(dāng)?shù)锼藕?。我認(rèn)為用戶(hù)與商家最貼切定義是朋友關(guān)系，信任是維系朋友關(guān)系的紐帶，相互交流取代單方互動(dòng)，而傳統(tǒng)定位理論和品牌發(fā)展理論都是商家單方面向用戶(hù)洗腦的過(guò)程。

與其他電商平臺(tái)限制用戶(hù)退換貨不同的是，大樸上線之初就確立30天無(wú)條件免費(fèi)退換貨政策。電商平臺(tái)各種限制對(duì)用戶(hù)極不公平，以毛巾為例，用戶(hù)只有過(guò)水使用才能判斷是否存在質(zhì)量問(wèn)題。過(guò)去用戶(hù)退換貨，商品入倉(cāng)檢查無(wú)誤后再退錢(qián)/發(fā)貨，現(xiàn)在用戶(hù)憑單號(hào)即可完成退換貨，這才是朋友之間真正的信任。同時(shí)，大樸堅(jiān)決不做虛假宣傳。內(nèi)部員工了解產(chǎn)品全面信息，基本藏不住任何秘密，如果員工不愿意買(mǎi)或向朋友推薦自家產(chǎn)品，公司應(yīng)立即下架產(chǎn)品。

我認(rèn)為不是所有用戶(hù)都是粉絲，只有有價(jià)值觀的用戶(hù)才是粉絲，大樸樂(lè)意經(jīng)營(yíng)有價(jià)值觀、愛(ài)傳播的粉絲。我們建立幾十個(gè)微信群，主要面向參與大樸活動(dòng)的粉絲，他們?cè)谌豪锿虏郛a(chǎn)品、物流等各種問(wèn)題，來(lái)自用戶(hù)真實(shí)聲音有助于推動(dòng)大樸發(fā)展，所以必須真誠(chéng)面對(duì)用戶(hù)，構(gòu)建雙方信任基礎(chǔ)。

當(dāng)與用戶(hù)建立信任關(guān)系后，我們自然享受到粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，也就是內(nèi)部倡導(dǎo)與用戶(hù)交朋友的機(jī)制。我經(jīng)常告訴員工，盡可能置身在交友場(chǎng)景下服務(wù)用戶(hù)。與用戶(hù)交朋友并非一朝一夕之事，更不是簡(jiǎn)單地把用戶(hù)掛在嘴邊，除了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀，還必須塑造企業(yè)文化和破除舊有商業(yè)常識(shí)。

打造爆品三要素

240根床品是行業(yè)奇跡，雙十一當(dāng)天單品SPU賣(mài)出4200套。家紡行業(yè)很少出現(xiàn)單品SPU年銷(xiāo)量破萬(wàn)，2015年240根床品計(jì)劃銷(xiāo)量在8至10萬(wàn)套，這是家紡行業(yè)多年來(lái)未曾出現(xiàn)的單品SPU。

所以240根床品扮演流量產(chǎn)品的角色，不斷為網(wǎng)站導(dǎo)流和制造口碑傳播點(diǎn)，直接帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。流量產(chǎn)品不賺錢(qián)，但可通過(guò)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)提升其他產(chǎn)品毛利率。

浴巾品類(lèi)也曾推出爆款產(chǎn)品，2014年單款浴巾銷(xiāo)售12萬(wàn)多條，這是高銷(xiāo)量單品SPU之一，同時(shí)老粗布涼席也異常火爆，在市場(chǎng)混亂的前提下銷(xiāo)量還能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，使我們堅(jiān)定打造更多優(yōu)秀產(chǎn)品。2015年襪子和內(nèi)褲將成為重點(diǎn)爆款打造對(duì)象。

想把單品打造成爆款，我認(rèn)為必須具備三大要素：

一是思維改變，千萬(wàn)不能把自己當(dāng)成神，認(rèn)為自己都是對(duì)的，而應(yīng)快速試錯(cuò)，用戶(hù)認(rèn)可的產(chǎn)品才有可能成為爆品。

二是找到目標(biāo)用戶(hù)，如果無(wú)法清楚明確目標(biāo)用戶(hù)，產(chǎn)品改進(jìn)陷入尷尬境地。

三是走高性?xún)r(jià)比路線，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高基本沒(méi)有出路。如果100元產(chǎn)品能達(dá)到市場(chǎng)上300元產(chǎn)品品質(zhì)，它具備成為爆款的潛質(zhì)。

創(chuàng)業(yè)踩過(guò)3個(gè)深坑

第一個(gè)深坑：2012年底，我們搗鼓大樸App，不久便放棄更新與運(yùn)營(yíng)，使我反思創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富不一定是好事。當(dāng)時(shí)大樸員工清一色PC電商背景，滿(mǎn)腦子都是PC思維。布局移動(dòng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)屏幕小產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度大，而且品牌App粘性低容易被卸載，認(rèn)為App發(fā)展前景有限，所以?xún)H把App當(dāng)成銷(xiāo)售品牌，而忽略其作為連接品牌和服務(wù)品牌的價(jià)值，比如社交功能和客服工具。人往往喜歡做容易而非有前途的事，PC成為當(dāng)時(shí)大樸的發(fā)力重點(diǎn)。

第二個(gè)深坑：與App犯錯(cuò)相比，用戶(hù)定位偏差對(duì)大樸的打擊更為巨大。早期我們把用戶(hù)定位于創(chuàng)業(yè)小有所成的小資，并未深入洞察中高端人群的消費(fèi)習(xí)慣，他們消費(fèi)特點(diǎn)是有購(gòu)買(mǎi)力無(wú)傳播力，大樸無(wú)法享受到社交紅利，只能靠傳統(tǒng)砸廣告的方式獲取用戶(hù)，高額成本成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。我們反思站在自身角度思考用戶(hù)需求是個(gè)大坑，以為用日本標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品，做到無(wú)甲醛、無(wú)熒光增白劑、無(wú)致癌物，高大上人群一定會(huì)買(mǎi)單。

2014年我們?cè)谟脩?hù)定位上做了大幅調(diào)整，把目標(biāo)人群定位于年輕媽媽?zhuān)齻冇腥筇攸c(diǎn)：一是對(duì)價(jià)格敏感，二是對(duì)產(chǎn)品挑剔，三是傳播力強(qiáng)。所以我們把產(chǎn)品價(jià)格直降15%，讓年輕媽媽買(mǎi)得起，同時(shí)面向她們推出各種活動(dòng)，比如讓年輕媽媽的寶貝穿上萌寶，媽媽當(dāng)內(nèi)衣模特。

豪華團(tuán)隊(duì)至少存在三大問(wèn)題：一是學(xué)習(xí)新事物能力下降，二是心態(tài)發(fā)生改變，三是動(dòng)手能力下降。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)光靠指揮別人干活，自己不親自上陣，容易造成團(tuán)隊(duì)效率低下，大樸在人員配置上吃盡苦頭。

2014年我們經(jīng)歷了痛苦調(diào)整，庫(kù)巴時(shí)代多名高管選擇離開(kāi)。我們反思在新領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，帶著老部下打天下的做法不可取，而是找行業(yè)精英組建全新團(tuán)隊(duì)。這是創(chuàng)業(yè)者的通病，以為第一次創(chuàng)業(yè)成功后還能并肩戰(zhàn)斗，但原有團(tuán)隊(duì)在陌生領(lǐng)域不適應(yīng)成為必然，本質(zhì)上是葬送團(tuán)隊(duì)的未來(lái)。

供應(yīng)鏈管理4大警醒

中國(guó)供應(yīng)鏈很容易走向惡性循環(huán)，只要客戶(hù)訂單足夠多，代工廠會(huì)為你改變；如果不能提供穩(wěn)定訂單，與代工廠合作會(huì)很痛苦。我們也在學(xué)習(xí)小米，嘗試用單品、海量、極致的思路做產(chǎn)品，去年爆紅的240根床品是向小米致敬之作，1.8米366元、1.5米299元，產(chǎn)品毛利從20%降到最低，逐漸得到用戶(hù)認(rèn)可，在不花一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的前提下實(shí)現(xiàn)大量鋪貨，訂單增加推動(dòng)工廠為我們單獨(dú)開(kāi)封閉車(chē)間生產(chǎn)床品，產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，同時(shí)有利于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。240根床品的面市，使我們明白唯有死磕訂單才能改善供應(yīng)鏈，因?yàn)楣S最喜歡標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，供應(yīng)鏈管理是極其重要的環(huán)節(jié)，我總結(jié)必須注意4大事項(xiàng)：一是供應(yīng)鏈再難也不能輕易讓步，必須與好工廠或大工廠合作，畢竟他們長(zhǎng)期經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)，犯錯(cuò)成本高。二是代工產(chǎn)品盡可能少，大工廠起訂量很高，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)使現(xiàn)金流過(guò)于分散，而且增加犯錯(cuò)可能性。

三是快速試錯(cuò)，創(chuàng)業(yè)者盲目追求成本降低，希望產(chǎn)品迅速售罄，但實(shí)際情況是前期產(chǎn)品大賣(mài)，后期庫(kù)存堆積被迫降價(jià)甩賣(mài)，造成企業(yè)嚴(yán)重虧損。所以前期創(chuàng)業(yè)者不要緊盯賺錢(qián)，而應(yīng)拿到足夠訂單后快速推向市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整后續(xù)訂單，以試錯(cuò)心態(tài)去做決定，再驗(yàn)證決定正確與否。

四是珍惜時(shí)間成本。時(shí)間是創(chuàng)業(yè)者最寶貴的財(cái)富，本輪融資結(jié)束意味著下輪融資倒計(jì)時(shí)開(kāi)始，資本不確定性是埋藏在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的定時(shí)炸彈，投資者往往通過(guò)資本運(yùn)作或并購(gòu)謀求退出，而不會(huì)等企業(yè)收入穩(wěn)定后再退出，所以創(chuàng)業(yè)者必須時(shí)刻與時(shí)間賽跑，在快速試錯(cuò)中為未來(lái)爭(zhēng)取發(fā)展更多機(jī)會(huì)。