顧客服務（Customer servicing）又稱客戶服務，作為市場營銷第五個因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，服務的對象及內容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客的現(xiàn)實的（售后的）滿意程度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。把服務作為第五個因素，進一步體現(xiàn)了市場營銷的核心思想，即以消費者為中心。服務可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。

服務作為第五個因素的導入為市場營銷提供了一個新的杠桿支點，為市場細分及市場定位等開辟了一條新路。

在矩陣圖中顯示了一種新的戰(zhàn)略構想，為企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢提供了很大的幫助。

（1）價格導向型。象限A 中的企業(yè)依靠產品的價格優(yōu)勢與競爭者較量，期望通過低價吸引消費者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產成本優(yōu)勢，否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難的。當今世界、勞動力成本、天然資源等直接成本占產品總成本的比重變小，其重要性也開始減弱，所以純粹價格導向型的企業(yè)將越來越難于在市場上站住腳。

（2）產品導向型。象限B 中的企業(yè)謀求以技術優(yōu)勢向顧客提供更高的使用價值及滿意度，從而爭取顧客并贏得顧客。在某些場合，只要產品的性能及質量保持優(yōu)勢，顧客可以容忍服務方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以承受由于零配件的昂貴價格及維修網點不足帶來的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂趣及顯示與眾不同的社會地位。產品導向從根本上講是違背以消費者為中心的市場營銷觀念，因而最終也難以在激烈的市場競爭中獲勝。

（3）服務導向型。象限C 中的企業(yè)由于企業(yè)經營資源有限，不能保證其產品在技術上長期領先，所以試圖通過刻意增加額外的服務來建立起競爭優(yōu)勢。在此種場合，購買者只要能從所信賴的廠家獲得各種優(yōu)勢服務，他們仍然會對質量、性能一般的產品感到滿意。這種策略的弱點在于與技術個性相比，企業(yè)的服務個性很容易被其他企業(yè)所模仿，一旦被人模仿了，企業(yè)的優(yōu)勢與就蕩然無存了。

（4）關系導向型。象限D 中的企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質的產品，又向顧客提供一流的服務。在這種情況下，企業(yè)不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客的期望與信賴的基礎上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關系。這種策略真正體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷觀念，把生產者與消費者之間的買賣關系演化成合作伙伴關系。

美國的IBM（國際商用機器公司）己開始在運用這一策略，IBM 把售出商品看作是建立維持長期合作伙伴關系的開端，并且要讓顧客明白，“產品的優(yōu)異質量僅是冰山的一角”營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產品的正常運行，向顧客不斷提供有價值的信息。當顧客有了新的需求時，IBM 公司不是用促使顧客購買新的產品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產品為其開發(fā)新程序，或提供新的應用軟件色。用IBM公司的巴克·羅杰斯（Buck Rodgers）的話說，IBM“出售寧靜的心情和每夜的安眠”。

服務對營銷組織帶來的變革

要使企業(yè)的一切業(yè)務活動真正以消費者為中心，就要使現(xiàn)在的企業(yè)組織有一個大的變革。企業(yè)內部應建立起與生產，銷售等并列的獨立的為顧客服務組織。

作為一個獨立的部門，它所承擔的服務功能貫穿于產品銷售的始終，同時服務的內容要超出以往狹義的服務范疇。最近在西方國家普遍流行的電話服務就是一個典型的例子。電話服務是企業(yè)服務部門的一項主要業(yè)務內容，任何顧客只要撥打某一企業(yè)的服務部門的專用熱線，就可以得到與產品有關的一切服務。這種熱線電話都是免費的，即費用由企業(yè)總付。據(jù)美國電話電報公司統(tǒng)計，使用此種電話服務的顧客已激增到每年80 億人次。這一數(shù)字意味著美國每人一年平均要使用電話服務40 次。為了保證電話服務的順利進行，企業(yè)對從事電話服務的工作人員有著非常嚴格的要求。美國通用電器公司的150 位從事電話服務的工作人員都具有大學學歷和一定的銷售經驗。他們在上崗前要接受為期六個星期的強化訓練。工作人員不僅能及時妥善處理顧客的投訴、提供正確的產品使用方法及自己完成小修理的指導，而且能從數(shù)以萬計的電話內容中分析、發(fā)現(xiàn)有關市場的各種資料，找出商品目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動的效果。在電話服務中，企業(yè)往往可以預測到顧客需求變化的趨勢及產品改進與開發(fā)的線索。

美國通用電氣公司每年耗費在電話服務上的費用高達1OO0 萬美元，但是該公司發(fā)現(xiàn)，從增加的銷售額中獲得的回報是這個數(shù)字的兩倍以上。消費者愿意以高出同類電冰箱4O 美元的價格購買通用公司的產品，因為消費者與通用電氣公司之間已經建立起了良好的合作伙伴關系。

服務觀念被貫徹到企業(yè)經營活動

服務作為一個新的市場營銷組合因素以后，為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售后服務的整個活動過程，也被運用到產品的生命同期策略中。以最初的產品開發(fā)階段為例，開發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術可能，制定出服務目標。在產品的設計時，確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產品初始生產成本和修理、維護費用；想方設法提高產品的可靠性，從而降低顧客使用產品的總費用。目前，很多產品已采用了模塊式設計，以簡化修理工序，減少變動成本；采用復式設計對各關鍵部件增加備用系統(tǒng)，以避免故障損失。

在產品生命周期的各個階段，銷售活動與服務活動結合起來，針對不同的階段，施以不同的相應服務就能延長產品的生命周期，提高營銷效果。曾幾何時，市場營銷逐漸升級成一場競爭者之間的戰(zhàn)爭，消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。今天服務作為第五個因素的導入，使以消費者為中心的觀念又得以回歸，并最終給企業(yè)帶來光明的前景。

顧客服務的機制

顧客服務的展開要求企業(yè)能充分發(fā)揮其機能，只有顧客服務的機能充分發(fā)揮出來了，顧客服務的目的才能達到。

1、溝通機能

用顧客能夠理解與接受的方法，及時向顧客提供信息，同時收集顧客的要求與反應。在企業(yè)和顧客之間進行有效的溝通。實踐表明，在企業(yè)和顧客之間進行及時、暢通的信息傳遞，就能使雙方建立起友好和牢固的互相信賴關系。

溝通機能的發(fā)揮，能為企業(yè)開發(fā)新產品及進行有效的促銷活動等提供了依據(jù)。

2、可靠機能

通過提供顧客服務的品質標準，保持顧客服務的內容連貫性和固有的特征即穩(wěn)定性，從而使顧客對企業(yè)產生強烈的信賴感，這就是顧客服務的可靠機能。顧客服務的可靠機能要求企業(yè)對自己的公開承諾和服務標準予以不折不扣的執(zhí)行，從而使顧客對顧客服務活動產生認同感，進而建立顧客忠誠，擴大市場占有率。

3、反應機能

企業(yè)必須作到迅速對顧客的細微需求和要求作出反應，這種反應體現(xiàn)在兩個方面：一是一旦顧客有不滿產生，必須及時予以消除，不使留下任何有損企業(yè)形象的后遺癥；二是能敏銳地感應到顧客的任何要求變化、市場發(fā)展動向，從而使企業(yè)能作出準確的判斷。

4、接近機能

實施顧客服務最終能使企業(yè)方便、快捷地進入顧客群體，并受顧客的歡迎，以此消除企業(yè)和顧客之間的隔閡，因為一般情況下，顧客對企業(yè)的戒備心理或多或少是存在的。通過增加企業(yè)和顧客的對話與交流的頻率、時間、信息量等，拉近企業(yè)和顧客的距離，從而使聯(lián)系變得更容易，進一步在兩者之間建立信任關系。

5、保障機能

顧客服務活動表現(xiàn)為企業(yè)對顧客的承諾和保證（品質的保證、使用的安全、價格的合理等等），從而體現(xiàn)了企業(yè)對顧客的保障。這種保證不僅提供了貨幣價值的安全，也提供了顧客的人身安全。從貨幣價值來看，由于有完備的售后服務，使購買的商品能始終保持最佳品質狀態(tài)，即物有所值。從人身安全來看，由于有顧客服務，使商品在使用過程中不致造成對使用者的任何傷害。

6、勝任機能

顧客服務應根據(jù)企業(yè)制定的服務方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務。也就是說，對顧客提出的問題及需求應能予以幫助解決和滿足。顧客服務活動的實施不能解決問題或者不能滿足要求，反而比不實施更糟糕。因此，勝任機能的發(fā)揮有賴于擔任顧客服務活動的工作人員所具備的較高機能。顧客服務如果能擔當起為顧客出謀劃策及咨詢的任務，則顧客的忠誠也就建立起來了。

7、滿意機能

實際上顧客服務的所有機能都能歸結到這一機能上。通過使顧客滿意的服務活動，提供給顧客最大的利益（使顧客能感受到由于服務價值的提高而獲得最大的讓渡價值），從而使顧客對企業(yè)產生最大的好感。因此，前面的6個機能被充分發(fā)揮出來的話，這個最后的機能也就被發(fā)揮出來了。