課程大綱

一、 市場(chǎng)管理概述

1、 市場(chǎng)管理是什么

2、 市場(chǎng)管理的使命

3、 市場(chǎng)管理在IPD整體框架中的位置

4、 市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

5、 市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系

6、 市場(chǎng)管理流程的六大步驟

7、 市場(chǎng)管理流程的三大交付件

8、 市場(chǎng)管理流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述

討論：貴公司市場(chǎng)管理的愿景目標(biāo)，現(xiàn)狀及差距分析

二、理解市場(chǎng)

1、理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

2、市場(chǎng)評(píng)估定義

3、市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析

4、市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析

5、市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析

5、客戶$APPEALS分析 

6、市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析

7、市場(chǎng)評(píng)估輸出：SWOT分析表、市場(chǎng)地圖、業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

三、市場(chǎng)細(xì)分

1、市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

2、市場(chǎng)細(xì)分的定義

3、 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

4、 市場(chǎng)細(xì)分四項(xiàng)主要活動(dòng)講述（定義市場(chǎng)，描述市場(chǎng)地圖，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證）

5、 如何定義市場(chǎng)

6、 市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例

演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

四、組合分析

1、 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

    SPAN案例分析

3、 財(cái)務(wù)分析工具：FAN

    FAN案例分析

4、SPAN與FAN組合案例分析

演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

五、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1、 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

3、 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

4、 評(píng)審營(yíng)銷目標(biāo)

5、 制定初步的方案

6、 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

7、 確定備選方案

8、 選擇目標(biāo)

9、 關(guān)鍵的前提假設(shè)

10、預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

11、技術(shù)生命周期

12、利潤(rùn)區(qū)

13、價(jià)值準(zhǔn)則

14、市場(chǎng)細(xì)分

15、以客戶為中心

16、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

17、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

18、快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

19、確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

20、確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

21、按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略

22、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

六、整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃

1、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

3、 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

4、組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟

  + 定義權(quán)重框架

  + 確定所有的潛在項(xiàng)目

  + 將項(xiàng)目劃分為不同的組

  + 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

  +確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系

  +將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

  +整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

  +通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

5、 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

6、 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

七、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

1、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

2、 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃（IO/SBP）

3、 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料

4、 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）

5、 產(chǎn)品線的考核

6、 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估

演練：制定某產(chǎn)品包的Charter