什么力量能夠使一家企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？又是什么因素能夠使一家企業(yè)成為行業(yè)先鋒且基業(yè)長(zhǎng)青。

有“營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域第一強(qiáng)人”之譽(yù),前寶潔全球營(yíng)銷(xiāo)官吉姆?斯登格先生認(rèn)為的答案是“品牌理想”。斯登格先生在自身多年的寶潔品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和品牌理論研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并論證了：品牌理想是企業(yè)存在的根本，也是其給世界帶來(lái)的更高層級(jí)的回報(bào)。改善人類(lèi)生活的品牌理想是企業(yè)吸引、凝聚和激勵(lì)相關(guān)各方（如員工和客戶(hù)等）的唯一持續(xù)有效的方式，也是持續(xù)連接企業(yè)員工核心信念和客戶(hù)基本機(jī)智的唯一紐帶。如果沒(méi)有這種聯(lián)系紐帶和品 牌理想，企業(yè)就不可能真正卓越。

承載品牌理想的主要是指企業(yè)品牌，企業(yè)品牌是企業(yè)在人們心目中所形成的感知的集合，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展及其重要，在任何市場(chǎng)中，企業(yè)品牌都是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要源泉，也是員工、客戶(hù)、合作伙伴和社會(huì)公眾辨識(shí)企業(yè)特色的決定因素，而品牌理想則是辨識(shí)企業(yè)偉大或平庸的關(guān)鍵。

品牌理想能夠高度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和品牌關(guān)系，品牌理想超越了企業(yè)以贏利為主要目標(biāo)的理念，他致力于提高人們的生活品質(zhì)。華為的品牌理想就是豐富人們的溝通和生活，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)的比銷(xiāo)售通訊設(shè)備、智能手機(jī)更具雄心、更加崇高。這一品牌理想通過(guò)不斷更新?lián)Q代的手機(jī)產(chǎn)品得以清晰體現(xiàn)，逐漸被消費(fèi)者所接受，尤其是被具有愛(ài)國(guó)心、成功的高端消費(fèi)者所接受。

品牌理想為消費(fèi)者關(guān)系提供了基礎(chǔ)，超越了“我的產(chǎn)品比你的產(chǎn)品好”的競(jìng)爭(zhēng)，與單純建立在功能性利益至上的消費(fèi)者關(guān)系相比，這樣建立的消費(fèi)者關(guān)系不受競(jìng)爭(zhēng)的影響且更加牢固。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾蕾p品牌理想而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生心理認(rèn)同感。同仁堂由于致力于弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，提高人類(lèi)生命與生活質(zhì)量，而深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，迪士尼公司努力讓孩子們更快樂(lè)，蘋(píng)果公司夢(mèng)想創(chuàng)造偉大的科技產(chǎn)品，這些品牌均以它們的品牌理想觸動(dòng)消費(fèi)者，使他們接受相信品牌、接受品牌，愿意與品牌建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

企業(yè)品牌的理想是建立在企業(yè)品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)之上的，企業(yè)品牌的核心價(jià)值能夠有效地推動(dòng)品牌理想的實(shí)現(xiàn)，品牌管理專(zhuān)家沈菏生先生認(rèn)為：企業(yè)品牌的價(jià)值主要有兩點(diǎn)，一是品質(zhì)保證；二是文化價(jià)值。

1.品質(zhì)保證

一個(gè)企業(yè)提供名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并長(zhǎng)久保持是實(shí)現(xiàn)品牌理想最根本的保障。在任何情況下，消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品品質(zhì)都是影響其作出選擇的關(guān)鍵。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行承諾，一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身具有極高的質(zhì)量，具有能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的功能價(jià)值；另一方面，企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)企業(yè)的科技力量、創(chuàng)新能力以及高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，以至于企業(yè)出品的產(chǎn)品都毋庸置疑的具有高質(zhì)量。

2.文化價(jià)值

品牌文化是企業(yè)文化的子系統(tǒng)，它是企業(yè)的理念文化、行為文化、制度文化、生產(chǎn)文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化在消費(fèi)者心目中的反映，品牌文化通過(guò)企業(yè)文化形成文化傳播的著力點(diǎn)，并對(duì)品牌理想的形成起到了有效的推動(dòng)力、導(dǎo)向力、鼓舞力的作用，品牌文化能夠引導(dǎo)消費(fèi)文化的形成，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感文化需求，使消費(fèi)者感到溫暖、滿(mǎn)足和尊重，并得到自我實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感和共鳴感。

如果企業(yè)品牌及其推出的產(chǎn)品品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高品質(zhì)”的印象，并能滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理、心理、情感和自我實(shí)現(xiàn)的需求，那么品牌理想的實(shí)現(xiàn)就會(huì)“指日可待”。

由于品牌是源自實(shí)體，并在消費(fèi)者頭腦中安家落戶(hù)的“虛擬體”，所以企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心發(fā)展一套計(jì)劃，以支持品牌理想的形成。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌理想的計(jì)劃，主要包括四個(gè)方面，一是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)；二是個(gè)人品牌的支持；三是品牌故事；四是品牌傳播活動(dòng)。

1.極致的產(chǎn)品體驗(yàn)

成功地打造企業(yè)品牌，首先要推出能夠代表品牌理想的產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品運(yùn)作到極致，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了美好的體驗(yàn)，再將對(duì)產(chǎn)品品牌的喜好移情到企業(yè)品牌之上，也就是“愛(ài)屋及烏”。如果消費(fèi)者在一個(gè)果樹(shù)上摘下來(lái)一個(gè)果子品嘗，發(fā)現(xiàn)是甜的，那么他就會(huì)相信果樹(shù)能夠生長(zhǎng)“甜”的果子，并認(rèn)為果樹(shù)上的其它果子也會(huì)是“甜的”。

如果企業(yè)有多個(gè)產(chǎn)品品牌，那么從這些產(chǎn)品品牌中提煉的、無(wú)形的共有的、抽象的價(jià)值就形成了企業(yè)品牌的價(jià)值，比如，某些企業(yè)的產(chǎn)品都能解決健康問(wèn)題，企業(yè)品牌就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生為健康服務(wù)的聯(lián)想。

2.個(gè)人品牌的支持

人員，尤其是能夠代表企業(yè)文化的董事長(zhǎng)或者總經(jīng)理等高管，能夠?qū)ζ放评硐氲男纬僧a(chǎn)生極大地促進(jìn)作用，如果將企業(yè)高管的形象作為品牌代言人，那么品牌理想就可以更加鮮活，比如華為的任正非、阿里巴巴的馬云等等，都擁有極高的曝光率，尤其是深受社交媒體的青睞，他們的一言一行都代表著品牌理想，而且能在網(wǎng)絡(luò)上得到大面積的傳播，影響力廣泛。

企業(yè)員工，也是企業(yè)品牌打造的重要因素，通過(guò)員工的服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，本來(lái)是零售、酒店、醫(yī)院、美容院、養(yǎng)生館等服務(wù)性公司常用的策略，近幾年來(lái)，許多生產(chǎn)制作性的企業(yè)也開(kāi)始在品牌建設(shè)中重視員工了，這是因?yàn)槠髽I(yè)員工所反映出的特點(diǎn)，能夠直接或間接地影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的看法。

尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)員工都是自媒體，都能進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力。品牌專(zhuān)家沈菏生認(rèn)為：今后凡是重視對(duì)員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)，讓員工全身心的融于品牌理想，發(fā)揮員工對(duì)于建設(shè)品牌作用的企業(yè)，都將會(huì)擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌，從而坐享品牌紅利。

3.品牌故事

發(fā)展能夠承載品牌理想的故事，是打造企業(yè)品牌非常有效的方式，品牌故事能夠形象生動(dòng)的詮釋品牌理想，能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的吸引力。品牌故事，通常通過(guò)品牌手冊(cè)、公關(guān)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)推廣和著書(shū)等手段進(jìn)行傳播。

品牌故事以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點(diǎn)，緊密?chē)@品牌精神和理念目標(biāo)展開(kāi)敘述，最終通過(guò)生動(dòng)、趣味、感人的表達(dá)方式喚起與消費(fèi)者之間的共鳴。

4.品牌傳播活動(dòng)

建設(shè)企業(yè)品牌傳播活動(dòng)的最佳方式并不是人們普遍認(rèn)為的廣告，而是公關(guān)活動(dòng)，在品牌理想的指導(dǎo)下，開(kāi)展主題公關(guān)活動(dòng)是打造企業(yè)品牌的最為有效地方式，組織開(kāi)展公益性活動(dòng)，向社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心、捐款捐物，贊助文體活動(dòng)、熱點(diǎn)事件，產(chǎn)生新聞效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，形成轟動(dòng)效應(yīng)，能夠極好地打造企業(yè)品牌。

廣告起到的作用是將公關(guān)效應(yīng)擴(kuò)大化，提高品牌的曝光率，并能夠進(jìn)一步地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心，為構(gòu)建品牌關(guān)系夯實(shí)基礎(chǔ)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)在打造品牌方面往往都能收到事半功倍的效果，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣有五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，第一是建設(shè)網(wǎng)站、APP，微信公眾號(hào)基礎(chǔ)宣傳平臺(tái)；第二是要鋪墊搜索信息，通過(guò)論壇、博客、百科、問(wèn)答等形式，擴(kuò)大信息的密度；第三要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)，在相關(guān)網(wǎng)媒發(fā)布新聞軟文，提高品牌的可信度；第四科學(xué)地運(yùn)用微信、微博、社群等社交媒體，提高傳播的速度；第五要開(kāi)展短視頻、搜索推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告和精準(zhǔn)廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

在新時(shí)代，企業(yè)如果形成富有“理想”的企業(yè)品牌，并以此作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指南，那么就會(huì)海闊天空，發(fā)展前景將無(wú)可限量，成為行業(yè)先鋒且基業(yè)長(zhǎng)青。