一、能解決什么問(wèn)題？

   錯(cuò) 覺(jué)：品牌就是起個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)、做些廣告、搞些公關(guān)

  誤 區(qū)：企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是一回事、名牌與品牌是一回事

  落 后：小企業(yè)、沒(méi)有獨(dú)特技術(shù)、產(chǎn)品不完美無(wú)需做品牌

  困 境：企業(yè)和產(chǎn)品到底怎樣算是有品牌

  瓶 頸：如何讓品牌保持恒久的生命力

二、得到什么收獲？

l 了解什么是真正的品牌

l 明晰企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系與區(qū)別

l 領(lǐng)悟品牌定位成功構(gòu)建的核心關(guān)鍵點(diǎn)有哪些

l 了解品牌核心價(jià)值挖掘的命門(mén)是什么

三、獲得什么幫助？

l 提升建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃的能力；l

l 明確品牌構(gòu)建的核心要點(diǎn)

l 確立品牌成長(zhǎng)的基本原則與軌跡

l 提升品牌戰(zhàn)略管理能力與把握品牌生命力的正確方向

四、課程大綱

第一單元： 品牌理論與設(shè)計(jì)的知識(shí)體系

主要議題：

品牌的定義與理論體系、品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)法則、品牌定位理論結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、品牌利益點(diǎn)、品牌戰(zhàn)略管理等理論知識(shí)體系的展示等。

1、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖

2、【工具】品牌金字塔

3、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

4、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

5、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

6、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

7、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)

8、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

9、【工具】品牌檢視的五度模型

第二單元：品牌到底是什么？

主要議題：

什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等是怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？消費(fèi)品與工業(yè)品品牌的區(qū)別等。

1、品牌常規(guī)學(xué)說(shuō)：程度學(xué)

2、品牌新學(xué)說(shuō)：關(guān)系學(xué)

3、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟一

4、【案例】還記得這位共和國(guó)上將嗎

5、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟二

6、【案例】格力手機(jī)目前的品牌地位

7、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟三

8、【案例】海爾冰箱與奧克斯冰箱的品牌差異

9、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟四

10、【案例】永和豆?jié){與西貝莜面村的品牌價(jià)值

11、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟五

12、【案例】全聚德在人們心中的位置

13、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟六

14、【案例】為什么幾百元成本的LV包要賣(mài)好幾萬(wàn)

15、品牌成長(zhǎng)軌跡步驟七

16、【案例】那些一戰(zhàn)封神的個(gè)人品牌

17、【案例】為買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)會(huì)去賣(mài)腎的心里狀態(tài)

第三單元：品牌成長(zhǎng)邏輯

主要議題：

品牌成長(zhǎng)的邏輯和商業(yè)軌跡有哪些，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，中國(guó)民族品牌現(xiàn)狀分析，中國(guó)企業(yè)品牌核心問(wèn)題等。

1、品牌價(jià)值設(shè)計(jì)與創(chuàng)意

2、品牌的價(jià)值傳播

3、品牌的價(jià)值提升

4、品牌的價(jià)值變現(xiàn)

5、品牌的成長(zhǎng)歷程

6、【案例】海爾電器

7、【案例】從三D打印到王陽(yáng)明心學(xué)

8、【案例】從豐田到勞斯萊斯

9、【案例】從小米手機(jī)到蘋(píng)果

10、【案例】農(nóng)夫山泉的品牌之路

11、關(guān)于品牌概念的一些典型誤區(qū)

12、消費(fèi)品與工業(yè)品品牌的區(qū)別

13、工業(yè)品牌的“信任”學(xué)

14、當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題

15、中國(guó)民族品牌現(xiàn)狀分析

16、中國(guó)企業(yè)品牌核心問(wèn)題

第四單元：如何精準(zhǔn)定位

第1節(jié)：“找位”

主要議題：

為什么要定位？如何精準(zhǔn)定位？定位前為何先要進(jìn)行品牌找位？確定品牌找位的一些具體案例和具體方法等。

1、什么是定位？

2、什么是企業(yè)定位？

3、定位的本質(zhì)和終極目標(biāo)到底是什么

4、什么是找位

5、【案例一】喜之郎果凍的代言人轉(zhuǎn)換

6、【案例二】諾基亞的戰(zhàn)略找位失策

7、【案例三】統(tǒng)一方便面的重新崛起

8、【案例四】哇哈哈的成功與失敗

9、【案例】找位失敗系列案例

10、品牌定位為什么要先找位？

11、找位的價(jià)值和意義

12、企業(yè)與產(chǎn)品找位的內(nèi)在關(guān)系與邏輯

第2節(jié)：“定位”

主要議題：

品牌定位是什么？為何要進(jìn)行品牌定位？品牌定位有哪些元素組成？品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)又是什么？

1、【案例】企業(yè)定位

2、【案例】加多寶的廣告預(yù)算

3、【案例】聯(lián)想手機(jī)的敗因

4、【案例】施樂(lè)投資電腦

5、【案例】IBM投資復(fù)印機(jī)

6、【案例】茅臺(tái)啤酒為何被迫出售

7、【案例】美的電器與汽車(chē)

8、【案例】通用電器的偉大歷程

19、【案例】看各大白色家電如何定位

10、為什么要先找位再定位對(duì)位？

11、如何定位？

12、【案例】剖析光明莫斯利安是如何“找位和定位”

13、【案例】香飄飄與優(yōu)樂(lè)美各自是如何“找位和定位”

14、綜述：企業(yè)和產(chǎn)品精準(zhǔn)定位核心要素。

第五單元：品牌價(jià)值構(gòu)建

主要議題：

品牌的本質(zhì)是差異化，實(shí)現(xiàn)品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是人性原動(dòng)力的挖掘。品牌定位、品牌價(jià)值和品牌個(gè)性的闡述。

1、品牌定位與品牌價(jià)值的核心

2、人性原動(dòng)力的定義

3、【案例】

4、人性原動(dòng)力的屬性

5、生理需求---食物、享受和好色

6、安全需求---和諧和安全

7、歸屬需求---向往、占有和模仿

8、被尊重需求---懷舊和尊重

9、自我實(shí)現(xiàn)需求---愛(ài)慕、歸屬、發(fā)泄、求知和完美

10、品牌定位與品牌價(jià)值構(gòu)成的內(nèi)在邏輯

11、五大人性需求相互交融

12、品牌定位、品牌價(jià)值和品牌個(gè)性

13、品牌定位與廣告

第六章：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

主要議題：

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略及相關(guān)元素、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別等。

1、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)元素

2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的8大要素

3、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

4、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別

5、品牌戰(zhàn)略為什么先于企業(yè)戰(zhàn)略

6、品牌將企業(yè)從管理提升到戰(zhàn)略

7、品牌將小老板提升到大老板

第七單元：品牌傳播

主要議題：

品牌成長(zhǎng)的運(yùn)行媒體模式、品牌實(shí)施的媒體策略、品牌成長(zhǎng)（傳媒）的10大模式等。

1、品牌傳播的要素

2、品牌成長(zhǎng)（傳媒）的10大模式

3、【案例】政府推廣

4、【案例】廣告

5、【案例】新聞事件

6、【案例】公關(guān)

7、【案例】服務(wù)

8、【案例】創(chuàng)新

9、【案例】管理

10、【案例】質(zhì)量

11、【案例】資本運(yùn)作

12、【案例】文化

第八單元：品牌資產(chǎn)管理

主要議題：

品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)發(fā)展等。

1、品牌資產(chǎn)管理的基本原則

2、【案例】品牌心智管理

3、【案例】品牌定位管理

4、【案例】品牌地位管理

5、【案例】領(lǐng)導(dǎo)品牌管理

6、【案例】品牌積淀管理

7、【案例】品牌聯(lián)想管理

8、【案例】品牌競(jìng)爭(zhēng)管理

9、【案例】品牌擴(kuò)張管理

10、【案例】品牌資產(chǎn)與全球化