有創(chuàng)意的廣告不是好廣告

熊大尋旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/文

云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤(pán)龍?jiān)坪?，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò)，后來(lái)慕奧美的大名，請(qǐng)來(lái)為其做了一個(gè)電視廣告，大意是：在清山綠水間，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對(duì)著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒(méi)有應(yīng)答，反而傳來(lái)陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會(huì)兒屋門(mén)打開(kāi)，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽(tīng)這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場(chǎng)上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門(mén)市上對(duì)這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買(mǎi)。而買(mǎi)的人恰恰是沒(méi)有看過(guò)廣告片的人！原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的藥？這個(gè)問(wèn)題卻沒(méi)有作出解答。人們買(mǎi)藥是為了治病，你說(shuō)出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場(chǎng)同類(lèi)型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒(méi)有說(shuō)出來(lái)。這個(gè)廣告倒像是賣(mài)旅游的廣告，因?yàn)樗汛騽?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個(gè)說(shuō)服力要素卻忽略了：一個(gè)是專(zhuān)家推薦，二是成份說(shuō)明。所以，這又是一個(gè)讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。這家企業(yè)后來(lái)推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品。一開(kāi)始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷(xiāo)產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來(lái)表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來(lái)養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處?？上е幵谟?，執(zhí)行得不夠到位，畫(huà)面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷(xiāo)售還不錯(cuò)，但也未見(jiàn)有突出明顯的效果。于是，再次把奧美請(qǐng)來(lái)，進(jìn)行診斷，并且開(kāi)出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到功效：一堆木塊疊起來(lái)，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過(guò)多次，起初也覺(jué)得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出，功效傳達(dá)很到位。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告。但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說(shuō)好，但是女人都覺(jué)得不好。這就成問(wèn)題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊”的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群。所以，市場(chǎng)銷(xiāo)量不好！問(wèn)題出在哪里呢？這里有一個(gè)被無(wú)數(shù)廣告人忽略的重要原則，也是《拳打策劃，腳踢廣告》這本書(shū)的核心理念之一：比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì)！

l 溝通密碼

一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個(gè)木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”一開(kāi)始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷(xiāo)量不是很好。因?yàn)椋行陨瞄L(zhǎng)的是理性思維，而女性則擅長(zhǎng)感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買(mǎi)帳。那么這個(gè)廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來(lái)，要不就是涂過(guò)美容霜的左臉和沒(méi)有涂過(guò)的右臉進(jìn)行對(duì)比，再不就是和其他人的臉進(jìn)行對(duì)比。萬(wàn)變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密。后來(lái)，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊”的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來(lái)了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來(lái)，露出新鮮美艷的臉龐。OK！密碼正確！市場(chǎng)銷(xiāo)量又漲了起來(lái)。

l 氣質(zhì)高于創(chuàng)意

每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時(shí)候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會(huì)想起一位號(hào)稱(chēng)大佬級(jí)的廣告人所作。第一個(gè)是一個(gè)床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來(lái)改名了。為什么？沒(méi)別的原因，只不過(guò)我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語(yǔ)叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來(lái)做廣告語(yǔ)。當(dāng)然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫(huà)面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個(gè)女人睡眠的頭像。結(jié)果這個(gè)廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補(bǔ)藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。

這個(gè)廣告不可謂沒(méi)有創(chuàng)意，但是為什么效果會(huì)那么差呢？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。大家想想看，一個(gè)家庭里誰(shuí)是床墊的購(gòu)買(mǎi)決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……。床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問(wèn)題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來(lái)就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒(méi)有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來(lái)巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質(zhì)”給丟了。

另一個(gè)案例是愛(ài)因森電腦培訓(xùn)。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上，嘴里含著一個(gè)奶嘴。廣告語(yǔ)是“那么大了你還不會(huì)電腦，好意思嗎？”這個(gè)廣告讓經(jīng)?？磸V告書(shū)的人有似曾相識(shí)之感。但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這是一個(gè)看起來(lái)好玩的廣告。但是，效果相當(dāng)差。據(jù)客戶講，打進(jìn)來(lái)的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識(shí)型的產(chǎn)業(yè)。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識(shí)、理性、權(quán)威”。

所以，把高級(jí)電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國(guó)際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫(huà)面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道，我只知道這種風(fēng)格的廣告，客戶一直延用了下去。

廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一要素的原理，在任何一本廣告書(shū)里，我都沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)！沒(méi)有理論的佐證，沒(méi)有大師的語(yǔ)錄。但我一直以來(lái)，用它打敗過(guò)無(wú)數(shù)對(duì)手，這就是“人性”。

我再舉一個(gè)生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”。幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人長(zhǎng)得漂亮不漂亮沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛(ài)，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動(dòng)人……這些只不過(guò)是女人的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)?；蛘咚苡忻?，換句話說(shuō)就是有個(gè)人品牌。

但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒(méi)有“氣質(zhì)”!.

每個(gè)人幾乎都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一個(gè)初次認(rèn)識(shí)的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動(dòng)。但是一開(kāi)口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！

一個(gè)名女人走下聚光燈后，裝出來(lái)的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質(zhì)的女人即使長(zhǎng)得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實(shí)在無(wú)法與有氣質(zhì)的女人相抗衡。

氣質(zhì)先于賣(mài)點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒(méi)別的理由，只是因?yàn)檫@是人性！

l 不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！

從氣質(zhì)人性論來(lái)看，我們其實(shí)可以看到中國(guó)廣告為什么不能進(jìn)嘎納、中國(guó)廣告為什么沒(méi)有“創(chuàng)意”的原因了。

廣告就是溝通和說(shuō)服。

根據(jù)上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。根據(jù)這個(gè)道理，讓我們來(lái)看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷(xiāo)量呢？原因在于，中國(guó)人與外國(guó)人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國(guó)人是感性思維，西方人是理性思維；中國(guó)人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國(guó)人擅長(zhǎng)通過(guò)混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長(zhǎng)通過(guò)形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在。

另外，中國(guó)人表達(dá)思想的方式很簡(jiǎn)單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長(zhǎng)句，邏輯轉(zhuǎn)折較多。上下五千年，往來(lái)多少事。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無(wú)意識(shí)，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)。

所以，中國(guó)人能夠接受的廣告就是直白的、簡(jiǎn)單明了的、沒(méi)有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)”的兩點(diǎn)一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)”或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)”的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰(shuí)有幽默誰(shuí)就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國(guó)之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！而這種天生的對(duì)幽默的崇拜，又來(lái)自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽(tīng)的寓言；而中國(guó)從莊子和韓非子開(kāi)始也經(jīng)常使用寓言，但中國(guó)的寓言多是用來(lái)講哲理給成人聽(tīng)的。

所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國(guó)寓言在談?wù)苷撜校饾u落漠下去，成不了氣候。所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無(wú)意識(shí)，而在東方尤其是中國(guó)卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說(shuō)”，“民間傳說(shuō)”的直白簡(jiǎn)單成為了中國(guó)人的集體無(wú)意識(shí)。這是一個(gè)民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見(jiàn)面說(shuō)“你好！”一樣，是一種集體無(wú)意識(shí)，是與生俱來(lái)的理所當(dāng)然。但中國(guó)人要理解這種廣告絕對(duì)是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買(mǎi)。

就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣(mài)好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說(shuō)服力。這就好比，你在中國(guó)和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。這就是廣告，這就是人性！但這么說(shuō)并不等于，廣告人和策劃人就無(wú)用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來(lái)思考。除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……。

當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡(jiǎn)單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問(wèn)我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！