熊大尋談城市經(jīng)營(yíng)之三

問(wèn)：《風(fēng)光》雜志評(píng)價(jià)您為“中國(guó)城市策劃”，據(jù)我所知國(guó)內(nèi)不少著名策劃人也是以城市策劃自居，不少策劃人也把城市策劃作為自己的主要課題，請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)他們的看法以及和他們的比較

熊大尋：我見(jiàn)過(guò)很多“策劃大師”，他們做過(guò)不少城市的策劃，號(hào)稱(chēng)“見(jiàn)官大三級(jí)”，口才一流，見(jiàn)多識(shí)廣，著述也頗豐，其實(shí)他們專(zhuān)心做一個(gè)學(xué)者還是很好的，但是做策劃人尤其是優(yōu)秀的策劃人，他們的定位就錯(cuò)了。

畢竟策劃不是練嘴皮子，是出招救人的活兒。他們聲稱(chēng)要為城市“找魂”，結(jié)果找一個(gè)被人罵一個(gè)。

去年我到北京參加中國(guó)策劃大會(huì)，黃山市的市長(zhǎng)跟大會(huì)組委會(huì)的一位負(fù)責(zé)人講：“我們花了80萬(wàn)請(qǐng)‘大師’來(lái)做策劃，結(jié)果我們的錢(qián)打水漂漂了”，結(jié)果全北京的策劃人都知道了；

今年五月，遵義市政府邀請(qǐng)我為遵義市做城市總體策劃，其規(guī)劃局局長(zhǎng)告訴我，幾年前曾跟某位“大師”合作過(guò)，花了70萬(wàn)，結(jié)果什么效果也沒(méi)有。我問(wèn)他，大師給你們城市找的魂是什么？他想了半天說(shuō)不記得了，反正我們都不認(rèn)同。

最近，一位大師準(zhǔn)備要進(jìn)云南做策劃，結(jié)果與大師曾合作過(guò)的世博集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)率先抵制，說(shuō)那是個(gè)大忽悠，只會(huì)講大話(huà)，沒(méi)有招數(shù)的，他提的口號(hào)我們根本就沒(méi)用，當(dāng)時(shí)世博會(huì)的口號(hào)是我們自己創(chuàng)意的“99世博會(huì)，永久世博園”。

前個(gè)星期，重慶日?qǐng)?bào)的記者打電話(huà)給我，說(shuō)重慶三峽請(qǐng)“大師”做了總體戰(zhàn)略策劃，結(jié)論就一句話(huà)“從觀(guān)光旅游進(jìn)入到休閑度假旅游”，這句話(huà)只要是做過(guò)旅游的人，誰(shuí)不知道？花了百把萬(wàn)，買(mǎi)了句費(fèi)話(huà)！這僅僅是我親耳所聽(tīng)到的，沒(méi)有聽(tīng)到、見(jiàn)到的還有多少，我不敢想像！

熊大尋從不贊成策劃人之間相互攻擊，因?yàn)檫@會(huì)挫傷我們這個(gè)行業(yè)，但是我更不贊成忽悠客戶(hù)，因?yàn)檫@會(huì)扼殺我們這個(gè)行業(yè)！

所以，今天我打破這個(gè)慣例，我要揭揭這些見(jiàn)不得人的疤！醫(yī)界有一個(gè)人人皆知的誓言叫《希波克拉底誓言》，每個(gè)學(xué)醫(yī)的人在行醫(yī)之前都必須朗誦它并對(duì)其發(fā)誓，大概意思是，我之唯一目的，是為病家謀幸福，并檢點(diǎn)吾身，不作各種害人及惡劣行為，我若違誓，天地鬼神實(shí)共亟之。

策劃如醫(yī)，但是我們沒(méi)有誓言，所以許多人在我們這個(gè)行業(yè)非法行醫(yī)，不僅治不好病，還把人醫(yī)殘了，醫(yī)死了！

熊大尋謹(jǐn)以策劃人的良心忠告他們，我們“找魂”可以，但是千萬(wàn)別“找抽” ！

客戶(hù)的眼睛是雪亮的。許多城市都是吃飯財(cái)政，搞一百萬(wàn)出來(lái)，政府是要勒緊褲腰帶的。城市的錢(qián)是人民的，忽悠城市是對(duì)人民犯罪！

連本山大叔都把“策劃”和“忽悠”在全國(guó)人民面前聯(lián)系起來(lái)了。

按《希波克拉底誓言》來(lái)講，你收了錢(qián)醫(yī)不好病人，天地鬼神都要收你，而你收了錢(qián)醫(yī)不好城市，已經(jīng)是人神共憤了，還著書(shū)立說(shuō)吹噓自己的醫(yī)術(shù)，那更是罪上加罪了！最近，國(guó)家藥監(jiān)局的局長(zhǎng)殺了，中國(guó)誰(shuí)來(lái)治治策劃行業(yè)的瀆職者？

我們做策劃的，不管什么門(mén)派，不管用什么方法，都沒(méi)有好壞之分。但是永遠(yuǎn)記住，別讓客戶(hù)罵娘！如果說(shuō)我與其他策劃人有什么不同，很在意這一點(diǎn)，這就是我的特征。

問(wèn)：重慶美女是一張名片，熊老師對(duì)重慶這張名片有什么見(jiàn)解？能不能對(duì)重慶的發(fā)展從策劃方面提些建議。

熊大尋：很高興能到重慶來(lái)作報(bào)告，不到重慶不知道結(jié)婚太早，重慶為什么出美女？氣候和環(huán)境是次要原因，關(guān)鍵是“雜交產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)”。

重慶歷史上經(jīng)歷過(guò)四次大的移民潮。

第一次是元初，成吉思漢的鐵騎打到了四川地區(qū)，橫掃整個(gè)歐洲的 “上帝之鞭”蒙哥，在重慶地區(qū)打了五十年的戰(zhàn)也沒(méi)把釣魚(yú)城打下來(lái)，反而被飛石所傷送了自己的性命，但這持續(xù)五十年的戰(zhàn)爭(zhēng)使重慶地區(qū)人口銳減，所以元朝建立后，當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了大移民；

第二次是明末清初，首先是張獻(xiàn)忠屠城四川，接著是康熙鎮(zhèn)壓三藩之亂，云南王吳三桂舉兵北上將反圍剿的主戰(zhàn)場(chǎng)擺到了四川地區(qū)，這又是一次白骨露于野，千里無(wú)雞鳴的大屠殺，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，清王朝延用明朝實(shí)施的“江西填湖廣”移民措施，實(shí)施了“湖廣填四川”的辦法，形成了第二次大移民；

第三次是抗戰(zhàn)暴發(fā)后，國(guó)民政府遷都重慶，一時(shí)之間“黨政軍工學(xué)商”齊集重慶；

第四次是建國(guó)后，三線(xiàn)建設(shè)帶來(lái)了眾多南下干部及工人，如此經(jīng)過(guò)四次大移民，天南海北人種大雜交形成今天重慶美女品牌。

重慶的策劃不敢談，因?yàn)槲抑皇浅醮蔚街貞c，但我可以談?wù)勀銈兊娜f(wàn)州。

2006年10月份我到重慶萬(wàn)州作報(bào)告時(shí)，當(dāng)時(shí)在萬(wàn)州區(qū)區(qū)長(zhǎng)接待我的酒宴上，我僅用十分鐘當(dāng)場(chǎng)為他們做了一個(gè)一舉兩得的策劃。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)喝的是當(dāng)?shù)氐牡谝幻啤霸?shī)仙太白”，這個(gè)酒在全國(guó)很有名，區(qū)長(zhǎng)介紹說(shuō)這家企業(yè)還是中國(guó)酒業(yè)100強(qiáng)。另外作陪的旅游局局長(zhǎng)跟我介紹當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源時(shí)告訴我，萬(wàn)州有一個(gè)太白巖，據(jù)傳是當(dāng)年李白面壁修煉的地方。

我聽(tīng)完他們介紹的這兩個(gè)資源，馬上將這二者聯(lián)系起來(lái)，給他們做了一個(gè)即興策劃，可以同時(shí)把詩(shī)仙太白酒和太白巖這兩個(gè)品牌打響。

我跟他們講：詩(shī)仙太白酒一聽(tīng)名字就知道是打李白文化，但是從酒瓶、包裝及廣告來(lái)看，李白這篇文章做得很不夠，僅僅體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)上。

李白文化怎么打？我給你們一條精彩的線(xiàn)索，李白有一個(gè)品牌口號(hào)叫做“李白斗酒詩(shī)百篇”，意思是李白喝了一斗酒后思如泉涌可做詩(shī)百篇。

中國(guó)還有一句古話(huà)叫“海水不可斗量”，斗是古代的一種容器，上面小下面大，有點(diǎn)像現(xiàn)在化學(xué)試驗(yàn)用的燒杯。

那么我們的酒廠(chǎng)可不可以生產(chǎn)一種叫“李白斗酒”或“太白斗酒”的產(chǎn)品，酒瓶就做成“斗”的形狀，這樣就可把“李白斗酒詩(shī)百篇”這句傳唱千古的名句、這句李白最有代表性的形象口號(hào)為我所用，喝了這種酒，文人下筆如有神，老板商戰(zhàn)妙計(jì)橫生，官員腹有詩(shī)書(shū)氣自華，學(xué)生文采飛揚(yáng)躍龍門(mén)，一舉可以打響全國(guó)市場(chǎng)。

但僅此還不夠，我們還要找到充分的依據(jù)讓“李白斗酒”站住腳。剛剛旅游局局長(zhǎng)提到你們有個(gè)太白巖，我們可以根據(jù)李白的歷史事實(shí)來(lái)豐富完善這個(gè)創(chuàng)意。

李白原來(lái)是一個(gè)文學(xué)青年，一開(kāi)始為什么不出名，在長(zhǎng)江三峽游蕩，因?yàn)榇藭r(shí)他的詩(shī)作平平，還沒(méi)有從量變產(chǎn)生質(zhì)變，所以一直不得志，郁郁寡歡。在萬(wàn)州等三峽地區(qū)游蕩，寫(xiě)下了許多表達(dá)困惑心境的詩(shī)句，“蜀道難難于上青天”等等。

所以他經(jīng)常到萬(wàn)州的太白巖下面壁思考，希望能參悟到呤詩(shī)作賦的真諦。直到有一天中午，一位老婆婆擔(dān)著這種斗酒經(jīng)過(guò)太白巖，李白見(jiàn)了，酒興大發(fā)，買(mǎi)了一瓶痛飲起來(lái)，不料這次痛飲如醍醐貫頂，一下子任督二脈打通了，思如泉涌，才華橫溢，文學(xué)功夫從量變到了質(zhì)變，終于成就了一代詩(shī)仙的美名。

之后，悟道了的李白開(kāi)始順長(zhǎng)江而下，到中原謀求功名，一路帶著歡天喜地的心情寫(xiě)下了<<朝辭白帝城>>的千古名篇，讓我們來(lái)看看他當(dāng)時(shí)那種茅塞頓開(kāi)、歡天喜地的心境：

“朝辭白帝彩云間”――早上離開(kāi)白帝城，天上飄蕩的都是祥和的彩云，相由心生，這就是一種歡快心情的寫(xiě)照；

“千里江陵一日還”――一千里的路程一天就走完了，按現(xiàn)在長(zhǎng)江現(xiàn)代化航運(yùn)的速度來(lái)計(jì)算，一千里也需要好幾天時(shí)間，古代更不可能做到一日還，這是李白心系功名、一日千里的心情描寫(xiě)；

“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”---以前在我身邊眼前吵吵嚷嚷的人群和競(jìng)爭(zhēng)者都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我的對(duì)手了，我的境界和功夫已超越你們不知多少重了。

所以，喝了斗酒的李白，恃才傲物，于是有了到朝廷戲弄楊國(guó)忠和高力士的故事。

我們這樣一講，不僅符合李白在長(zhǎng)江三峽所作所為的歷史事實(shí)，更重要的是，有了這個(gè)故事，“李白斗酒”就有了極富戲劇性的文化，可以迅速叫響全國(guó)。

另外，萬(wàn)州的旅游也可以通過(guò)這個(gè)故事，把太白巖一炮打響，進(jìn)而全面盤(pán)活萬(wàn)州的旅游資源。

大家可以設(shè)想一下，到時(shí)在太白巖下把這個(gè)故事題寫(xiě)下來(lái)，旁邊搞幾個(gè)茅屋，搞幾個(gè)別墅項(xiàng)目和會(huì)議中心，全國(guó)人都會(huì)蜂擁而來(lái)，到這里面壁思考，以求借李太白的靈感打通自己人生的出路。

萬(wàn)州旅游可一下子火起來(lái)！(掌聲)

第二天，我在報(bào)告會(huì)上把這個(gè)策劃告訴給聽(tīng)眾，詩(shī)仙太白酒廠(chǎng)的老書(shū)記在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到這個(gè)策劃，激動(dòng)不已！連稱(chēng)太絕了！太絕了！并聲稱(chēng)他們酒廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)回來(lái)后一定要想辦法把這個(gè)策劃付諸實(shí)施。這就是十分鐘的即興策劃，一個(gè)子救活兩盤(pán)棋！

真正的策劃，一定要能快速解決實(shí)際問(wèn)題，而不是空談理論。

在座的有官員，也有老板，我給你們一個(gè)建議：官員和老板選擇策劃人，就像選保鏢。有的老板告訴我，因?yàn)榧掖髽I(yè)大，生命威脅也大，所以他們都有保鏢隨身護(hù)衛(wèi)。他們是怎樣選保鏢的呢？

他們的方法很絕!很有效!他們根本不看你表演花拳繡腿，不看你表演武術(shù)套路，而是讓來(lái)應(yīng)聘的人互相對(duì)打，真槍實(shí)彈地打，兩兩捉對(duì)撕打，把對(duì)方打趴下的，進(jìn)入下一輪，一直打到只剩下一個(gè)人，這個(gè)人就是你需要的人。

我建議你們，選擇策劃人也一樣，不要看他有多少套路，擺什么派頭，把你的問(wèn)題亮出來(lái)，做他的對(duì)手，讓他打，看看他能不能現(xiàn)場(chǎng)打倒。如果下一步有機(jī)會(huì)為重慶做策劃，重慶的歷史文化太豐富了，我們相信一定會(huì)有比這更精彩的思路。