熊大尋訪談錄二

問(wèn):我們常說(shuō)：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是首先做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則只是把事情做正確。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。那么您認(rèn)為中國(guó)目前的品牌構(gòu)建現(xiàn)狀如何？

熊：我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，品牌是企業(yè)干出來(lái)的，而不是策劃人或廣告人建設(shè)出來(lái)的。品牌來(lái)自于內(nèi)部而非外部，一個(gè)企業(yè)必須是賺錢的才會(huì)有品牌可言，一個(gè)產(chǎn)品首先能賺錢才會(huì)能形成好品牌，而不是首先打造一個(gè)好品牌才開(kāi)始賺錢。這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的因果關(guān)系。因此，有好的商業(yè)模式的企業(yè)才能具有打造好的品牌的條件。品牌建立遵循這樣一個(gè)順序：商業(yè)模式創(chuàng)意——產(chǎn)業(yè)策劃——產(chǎn)品策劃——營(yíng)銷策劃——品牌廣告策劃。只有先做好上面的環(huán)節(jié)，才能進(jìn)行最后的所謂的品牌建設(shè)。否則是無(wú)源之水，無(wú)本之木。國(guó)外談品牌建設(shè)是企業(yè)家的事，中國(guó)談品牌建設(shè)是策劃人或廣告人的事，這就是我們的品牌為什么做不大做不強(qiáng)的原因。舉個(gè)例：中國(guó)最好的品牌：海爾、聯(lián)想、紅塔、娃哈哈、長(zhǎng)虹等等哪個(gè)不是企業(yè)自己干出來(lái)的，哪個(gè)是策劃和廣告出來(lái)的？

2、您是怎樣看待中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和地位，有什么期望？

熊：中國(guó)策劃要找根，這個(gè)根不是所謂的歷史文化，是經(jīng)濟(jì)和商業(yè)。策劃是“合于利而動(dòng)”，只有研究商業(yè)、研究社會(huì)，發(fā)現(xiàn)整合共贏的商業(yè)模式，從廣告、營(yíng)銷策劃向產(chǎn)品策劃、商業(yè)模式策劃邁進(jìn)，才能縱深發(fā)展，這是策劃的根，春秋時(shí)期我們的策劃祖師們提出的“合縱”、“聯(lián)橫”一個(gè)“合”字一個(gè)“聯(lián)”字就已明確指示了策劃的宗旨和方向——合利而動(dòng)，唯此才有希望。

3、在品牌時(shí)代的今天，您覺(jué)得廣告應(yīng)該如何走好自己的發(fā)展之路呢？

熊：廣告未來(lái)之路取決于：廣告人上班時(shí)間在干什么？下班時(shí)間在干什么？他們花了多少時(shí)間在了解人性、社會(huì)、市場(chǎng)和銷售。

4、您是怎樣看待國(guó)外大型咨詢公司在國(guó)內(nèi)策劃界的作用？    

熊：近現(xiàn)代西方思想開(kāi)始影響中國(guó)：洪秀全用基督教建立太平天國(guó)，孫中山用資產(chǎn)階級(jí)民主思想建立中華民國(guó)，用馬列主義建立共和國(guó)。洋為中用是啟發(fā)之一，啟發(fā)之二是沒(méi)有外國(guó)人可以親自改變中國(guó)，啟發(fā)之三是現(xiàn)在全世界都在研究中國(guó)“發(fā)展才是硬道理”的土話。

5、您認(rèn)為策劃人需要什么樣的特質(zhì)、心理狀態(tài)和知識(shí)結(jié)構(gòu)？  

熊：

學(xué)、術(shù)、道三結(jié)合，就是人生三閱：閱萬(wàn)卷書(shū)、閱萬(wàn)種事、閱萬(wàn)般人  

6、如今的年青“策劃人”如何才能更快、更好地成熟起來(lái)達(dá)到較高的水平，比如說(shuō)像您這樣的水平？

熊：這個(gè)問(wèn)題最好的解答還是：人生三閱  

7、有許多人認(rèn)為做策劃的就是“說(shuō)大話、搞噱頭、空架子”，您是怎樣看待這個(gè)問(wèn)題的？

熊：這不是打擊策劃人，這是低估甲方的智商  

8、您認(rèn)為策劃有沒(méi)有一個(gè)科學(xué)性的基礎(chǔ)理論或準(zhǔn)則？您如何看待策劃人出書(shū)熱現(xiàn)象？

熊：有原理，萬(wàn)變不離其宗。

9、阿爾·里斯和他的女兒最近的一本書(shū)《公關(guān)第一，廣告第二》中提出，廣告已經(jīng)衰落，而公共關(guān)系正在興起。這種觀點(diǎn)引起了很大的反響，你如何看待這種說(shuō)法？

熊：不破不立。我提的是商業(yè)模式第一、產(chǎn)業(yè)策劃第二、產(chǎn)品策劃第三、營(yíng)銷策劃第四、品牌廣告策劃第五。

10、您策劃靈感的來(lái)源是什么？通常都是在什么情況下創(chuàng)作案子？

熊： 用思想生活，用生活思想。

11、您認(rèn)為作為一個(gè)成功的策劃人必須具備哪些要素，該如何公正的評(píng)價(jià)一個(gè)策劃案，怎樣的策劃案才可以稱得上成功？

熊： 能想、能寫(xiě)、能說(shuō)。幫客戶實(shí)現(xiàn)利益。

12、請(qǐng)問(wèn)歷史學(xué)專業(yè)的背景對(duì)您從事廣告業(yè)和策劃業(yè)有什么影響、幫助和弊端？

熊：萬(wàn)事皆學(xué)問(wèn)，殊途可同歸  

13、您在策劃中時(shí)時(shí)彰顯“大氣”，那么您又是如何評(píng)價(jià)自己的策劃生涯呢？

熊：

我的辦公室有一幅字，是我們的理念：設(shè)法。三層意思：一是設(shè)法解決問(wèn)題二是想盡方法三是創(chuàng)造規(guī)則