熊大尋訪談錄二

問:我們常說：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是首先做正確的事情，而戰(zhàn)術則只是把事情做正確。品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。那么您認為中國目前的品牌構建現(xiàn)狀如何？

熊：我一再強調，品牌是企業(yè)干出來的，而不是策劃人或廣告人建設出來的。品牌來自于內部而非外部，一個企業(yè)必須是賺錢的才會有品牌可言，一個產品首先能賺錢才會能形成好品牌，而不是首先打造一個好品牌才開始賺錢。這是一個經濟學的因果關系。因此，有好的商業(yè)模式的企業(yè)才能具有打造好的品牌的條件。品牌建立遵循這樣一個順序：商業(yè)模式創(chuàng)意——產業(yè)策劃——產品策劃——營銷策劃——品牌廣告策劃。只有先做好上面的環(huán)節(jié)，才能進行最后的所謂的品牌建設。否則是無源之水，無本之木。國外談品牌建設是企業(yè)家的事，中國談品牌建設是策劃人或廣告人的事，這就是我們的品牌為什么做不大做不強的原因。舉個例：中國最好的品牌：海爾、聯(lián)想、紅塔、娃哈哈、長虹等等哪個不是企業(yè)自己干出來的，哪個是策劃和廣告出來的？

2、您是怎樣看待中國策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和地位，有什么期望？

熊：中國策劃要找根，這個根不是所謂的歷史文化，是經濟和商業(yè)。策劃是“合于利而動”，只有研究商業(yè)、研究社會，發(fā)現(xiàn)整合共贏的商業(yè)模式，從廣告、營銷策劃向產品策劃、商業(yè)模式策劃邁進，才能縱深發(fā)展，這是策劃的根，春秋時期我們的策劃祖師們提出的“合縱”、“聯(lián)橫”一個“合”字一個“聯(lián)”字就已明確指示了策劃的宗旨和方向——合利而動，唯此才有希望。

3、在品牌時代的今天，您覺得廣告應該如何走好自己的發(fā)展之路呢？

熊：廣告未來之路取決于：廣告人上班時間在干什么？下班時間在干什么？他們花了多少時間在了解人性、社會、市場和銷售。

4、您是怎樣看待國外大型咨詢公司在國內策劃界的作用？    

熊：近現(xiàn)代西方思想開始影響中國：洪秀全用基督教建立太平天國，孫中山用資產階級民主思想建立中華民國，用馬列主義建立共和國。洋為中用是啟發(fā)之一，啟發(fā)之二是沒有外國人可以親自改變中國，啟發(fā)之三是現(xiàn)在全世界都在研究中國“發(fā)展才是硬道理”的土話。

5、您認為策劃人需要什么樣的特質、心理狀態(tài)和知識結構？  

熊：

學、術、道三結合，就是人生三閱：閱萬卷書、閱萬種事、閱萬般人  

6、如今的年青“策劃人”如何才能更快、更好地成熟起來達到較高的水平，比如說像您這樣的水平？

熊：這個問題最好的解答還是：人生三閱  

7、有許多人認為做策劃的就是“說大話、搞噱頭、空架子”，您是怎樣看待這個問題的？

熊：這不是打擊策劃人，這是低估甲方的智商  

8、您認為策劃有沒有一個科學性的基礎理論或準則？您如何看待策劃人出書熱現(xiàn)象？

熊：有原理，萬變不離其宗。

9、阿爾·里斯和他的女兒最近的一本書《公關第一，廣告第二》中提出，廣告已經衰落，而公共關系正在興起。這種觀點引起了很大的反響，你如何看待這種說法？

熊：不破不立。我提的是商業(yè)模式第一、產業(yè)策劃第二、產品策劃第三、營銷策劃第四、品牌廣告策劃第五。

10、您策劃靈感的來源是什么？通常都是在什么情況下創(chuàng)作案子？

熊： 用思想生活，用生活思想。

11、您認為作為一個成功的策劃人必須具備哪些要素，該如何公正的評價一個策劃案，怎樣的策劃案才可以稱得上成功？

熊： 能想、能寫、能說。幫客戶實現(xiàn)利益。

12、請問歷史學專業(yè)的背景對您從事廣告業(yè)和策劃業(yè)有什么影響、幫助和弊端？

熊：萬事皆學問，殊途可同歸  

13、您在策劃中時時彰顯“大氣”，那么您又是如何評價自己的策劃生涯呢？

熊：

我的辦公室有一幅字，是我們的理念：設法。三層意思：一是設法解決問題二是想盡方法三是創(chuàng)造規(guī)則