熊大尋訪談錄三

問：現在房地產行業(yè)很不規(guī)范，如何做好房地產策劃？

答：確實現在房地產營銷行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，我聽說過好多關于地產營銷的真實笑話，有一個地方上的“策劃大師”策劃一個樓盤時，取名叫“玉樹風鈴”，為了配合這個案名，并產生戲劇性，它策劃讓這個樓上家家戶戶都在窗子上掛一個風鈴，還有的建議將房子的外形改成手機的形態(tài)，搞酷一點，以此來保證暢銷。

這從側面反映了地產營銷的混亂。如何做好房地產，我們機構以前曾做過不少樓盤策劃，我給大家分享一下。就可以明白地產策劃究竟是怎么回事。還是根據五層次策劃的原理來開展，首先是廣告策劃，2004年我策劃過一個大理的別墅盤叫中和坊，因為剛好座落于蒼山最高的中和峰下，所以樓盤的名字就叫中和坊。是昆明星耀地產開發(fā)的項目。

但是這個項目一開始銷售不成功，為什么呢？因為大理是中國有名的蘭花之鄉(xiāng)，蘭花交易量巨大，開發(fā)商于是認為，當地蘭花老板肯定要轉移和投資多余的資金，所以只要盯住這些土老板肯定不愁賣。

因此一開始，這個樓盤將主力客戶群定位于大理當地人，所以全部精力投入到了大理地區(qū)推廣銷售，結果幾個月過去了只賣出了幾套別墅。最后沒辦法，代理這個樓盤的廣告公司老總懇求我來解套。

我到現場看完后找到了癥結：因為這個項目所在地是蒼山腳下，大理古城旁邊，屬于旅游區(qū)規(guī)劃控制范圍，所以其建筑規(guī)劃也受到制約，必須做成青瓦白墻的白族傳統(tǒng)民居的風格。

問題就因此出來了，當地老百姓有自己出錢蓋房的習慣，建一套磚混結構的民宅，連土地成本加建筑成本，總共算起來也只需要二十來萬。中和坊所建的聯排別墅最小的戶型就要四十幾萬，其建筑風格大致相同，主力消費群又定位于當地，幾乎同樣的產品憑什么我要多花兩倍的錢來購買？

所以銷售失敗是情理之中的。如何解套呢？這個問題只需要在廣告策劃的層面就可以解決，我把他們的銷售方向做了調整，將主力消費群定位于昆明市場，當地作為輔助市場。

根據這個市場策略，我給了他們兩個廣告主題，第一是針對昆明市場的叫“可能是中國距古城最近的別墅”，不需要任何畫面，一幅大字報式的戶外廣告牌掛在了市中心商廈的樓頂上，這個廣告馬上引起了極大的轟動和爭議，商廈門前則搞了一個活動賣場，把售樓部搬到這里來，結果短短一個星期就賣出了十幾套。

接下來的三個月，就通過這一個廣告牌、一個賣場就銷售了60%的產品。為什么要用這個廣告主題呢？因為我現場考察發(fā)現這個樓盤最大特點是距世界聞名的大理古城很近，步行只需要五分鐘就可到達，這與同期銷售的、最大的競爭樓盤大理感通別墅相比，是中和坊最大的賣點所在，因為前者離城較遠，但其自然景觀和社區(qū)環(huán)境卻遠遠優(yōu)于中和坊，所以如何突出距離優(yōu)勢就成為致勝關鍵了。

但是，我們如果只用“步行五分鐘即到古城”，會顯得平常了，為了制造新聞效果，所以提升出了“可能是中國距古城最近的別墅”的新聞廣告標題，結果這個廣告一出來，引起了人們廣泛的議論，有人說“五分鐘就到古城，說明這是旅游區(qū)，旅游區(qū)也賣別墅了，古城怎么保護，太不像話”，有人說“不會吧，中國一定還有離古城更近的別墅”。

結果一個廣告標題、一個廣告牌就把中和坊從數以百家的樓盤廣告里脫穎而出，成了大贏家。

另外一個廣告主題是針對大理市場的，這個標題叫“自己蓋的叫房子，中和坊蓋的叫別墅”，然后通過文案強調老百姓自己建房，缺乏共有社區(qū)和現代化生活方式，以此突出中和坊別墅和當地民宅價值的不同，促使買家進場。這樣經過半年多時間，兩地同時作戰(zhàn)，很低的廣告投入就全盤售罄。而早于中和坊一年就開始銷售的競爭對手感通別墅，至今仍在請明星、搞大制作，成為地產廣告的“長青樹”，幾年來廣告不斷，但是房子不動。

另外，2004年初，我在策劃大商匯這個商業(yè)地產項目時，我發(fā)現昆明是中國戶外廣告牌最多的城市，其中80%是房地產廣告，清一色是艷麗奪目的畫面。

當時我想，物以稀為貴，當所有的廣告牌都以優(yōu)美的畫面為主，我們可不可以只用文字來完成傳播。

結果，在推廣大商匯期間，我力主采用大字報式的戶外廣告表現形式，效果極為顯著，在一大堆五光十色分不清你我的畫面中，大商匯一句話“到大商匯，做大生意”的純大字報廣告牌，一下字成為了最抓人眼球的廣告，并且因為省略了大量的畫面，所以有更多空間來擺放文字賣點，這對消費者來講很重要。房地產營銷跟快速消費品不一樣，絕對不是營造一個感覺就可以打動人的，而左右消費者決策的是更多的文字信息。

因為，沒有一個推銷員到別人家里面去，靠幾幅畫面就可以把東西賣出去，相反是滔滔不絕的把文字信息用聲音傳達給客戶，文字比畫面更有銷售力，這是人性使然。

由此使用了大字報的廣告形式，即戶外廣告不要任何畫面，只出現文字，標題放大，賣點以小文字擺在標題下。這一方式在房地產營銷中產生了奇效，現在成為昆明戶外廣告的時尚。

第二個層面是營銷策劃，有的樓盤僅靠廣告策劃是解決不了問題的，現在很多中國的房地產營銷策劃，大部分還局限于廣告這個層面。

2004年我全程策劃了一個昆明房地產項目“麗水天錦”，這個項目開發(fā)商用換建公園的方式獲得了項目開發(fā)權，但是因為一是公園造價高，成本提高，價格必須往上漲；二是因為是在二環(huán)內有公園作依托，房價當然要高。

所以其一期均價定在3400元/平米，二期均價定在4000元，這個價格大大超過了當時昆明同地段的樓盤均價，因此銷售風險很大，加之成本擺在那里，價格低不下來。按常規(guī)的操作，很難在低迷的樓市中，在近百家樓盤中爭取到計劃內客戶。

怎么辦？2004年6月我為這個樓盤量身定做了全國絕無僅有的“加價回購計劃”，雖然后來這個項目最后在容積率上沒有批下來，至今還是只見廣告不能銷售，但這種銷售方法開創(chuàng)了一個營銷方法的先河。下面我給大家介紹一下這套“加價回購計劃”：

一、            

計劃內容

1、凡購本案房子，由發(fā)展商提供“五年后每套加價5萬回購”的保障條件；

2、回購日期定于“五年期滿的第一年的第一個月之內”進行，過期不再辦理

二、            可行性

1、回購早已成為商鋪的銷售法寶

2、經律師咨詢完全可行  

三、            必要性

1、競爭之必需：項目共1000余套大戶型住宅，有地段及環(huán)境雙重優(yōu)勢，但也有高層、大戶型的雙重消費抗性，優(yōu)勢劣勢基本持平，那就相當于普通樓盤的質素了，加之現階段樓盤競爭激烈。如果我們按普通的方式賣，只會有產生普通樓盤的銷量，在中后期會遇到很大的阻力。

2、客戶之必需：項目購買人群分為三類：

一是中高端人群如國企高層、金領、個私企業(yè)主等，這群人絕大部分都有二至三套以上住宅，大部分持有高檔物業(yè)，在市區(qū)幾乎都有住宅，這群人是我們的絕對消費群，但經過幾年來翠湖周邊近萬套的開發(fā)量，和大量市中心豪宅的出售。這群人購房欲望已釋放得差不多了。他們消費類型近似的本案，其數量一定是少數；

二是小康家庭，這群人基數很大，他們是本案潛在客戶。這群人對本案有極大的消費欲望，但他們消費本項目來說存在困難，即使項目一步到位的綜合品質非常吸引他們，但如果經濟能力受限，他們也會望湖興嘆。

所以，只有用特殊措施刺激其購買，把這群潛在客戶變成正式客戶，讓買不起翡翠灣的人也來買，我們才能保證項目銷售順利。

3、銷售之必需：

99度+1度：本案普遍是60-80萬一套的房子，在行情低落的情況下，如何讓人無所顧慮地掏錢買房，是本案銷售的關鍵。本案地段及環(huán)境的優(yōu)勢，足以吸引很多人來看盤；但必須加上特殊的營銷方法，才能保證臨門一腳，完成從看盤到買盤99度+1度的質變。加價回購完全打消了買家后顧之憂，從而敦促其快速購買。

四、安全性

1、強勁的增值空間保障——回購幾乎不可能發(fā)生，100%安全！

周邊樓盤比較分析：

近鄰江岸小區(qū)原價6萬元的房子，經過九年后增值為十二萬，價格翻了兩倍；

地段遜于本案的北辰小區(qū)，原價30萬的房子三年多后現增值為45萬，原價60萬的現增值為80萬。

本案地段環(huán)境都優(yōu)于前二者，預計五年后至少增值20萬，五年后加價5萬回購，對發(fā)展商來講絕不會吃虧。從收益考慮，買家也絕不會將房子回賣給發(fā)展商。

2、搬家成本及裝修成本保障——回購幾乎不可能發(fā)生，100%安全！

買家置業(yè)后一定要進行裝修，裝修不會低于五萬，再加上搬家成本存在，這兩項成本加起來也超過回購成本了。

3、中產地產案例保障——回購幾乎不可能發(fā)生，100%安全！

中產地產三年前實行與“加價回購”相似的“無理由退房”，其結果退房者極少，反而大大促進了樓盤銷售。所以中產一直堅持了下來，并成為企業(yè)核心理念。

“無理由退房”的實行，是在交訂金到交房期間，買家一是無裝修成本，二是無搬家成本，三是樓盤還未真正升值?？梢哉f，比“加價回購”退房的概率大得多，但其實際產生的退房情況卻很少。這充分證明了“加價回購”的安全性

4、一個月定期回購時間保障——回購幾乎不可能發(fā)生，100%安全！如業(yè)主5年后選擇退房，就不用交納營業(yè)稅了，物業(yè)維修基金和契約稅總共為7%。這樣看來，到購房人手中的錢可達到13%，高過了銀行3年期存款的利率總和（3.24%×5）9.72%。

從這點來說，市民花錢買房要比存在銀行賺得多。但如果市民選擇貸款買房，支付的利息可能比賺到的要高，也就沒有什么賺頭了。所以，可以杜絕炒房者鉆我們的空子。并且回購期只為一個月，過時不候。  

5、從法律上看，住宅加價回購沒有受到限制，因為其交易過程相當于二手房買賣，沒有違規(guī)的地方。買這類房產自住風險不大，但如果按揭購房，在加價出手前，除非一次性還掉余款，否則，轉按揭將需要銀行的支持。

結論：“加價回購計劃”對翡翠灣來說，從必要性、安全性考慮都勢在必行！如在一開始就使用，這是保障消費者利益的“先進的企業(yè)理念”，可大大加速樓盤銷售；如后期賣不動再來使用，則變?yōu)樘兹∠M利益的“促銷”，前后對照，效果大打折扣。這個案例說明了一個五層次策劃的一個道理，廣告策劃解決不了的問題，只能上升到更高的一個層面即通過營銷策劃來解決。

第三是產品策劃，昆明有一個樓盤叫怡泰A區(qū)，項目位于昆明北市區(qū)的中軸線上，總共就40畝地。

一開始我?guī)退麄冏霾邉?，發(fā)現一個致命問題。

這個開發(fā)商是比較成熟的開發(fā)商了，但是還是犯了大錯，因為開發(fā)商原來在昆明做了兩個非常轟動的小戶型樓盤，銷售很火，一下子打出了名氣，積累了成功的經驗。

但是這一次老板想，以前都是做小戶型，現在換換思路做做大戶型試試，老板也是成功人士，成功人士有自己的圈子，這個圈子里陸續(xù)有七八個朋友告訴老板，你這個項目位置不錯，如果你把戶型做到150以上，我們都來買一套。所以老板就下了決心做大戶型，這個項目是純小高層住宅，共360套房子全部搞成了150平米以上的小高層大戶型。

我介入策劃時，戶型設計圖都已全套完成。我一看，不行，讓老板改面積。我說，當時2004年昆明樓市即將到達最頂峰，盛極必衰是根本的規(guī)律，現在首要問題是快速出貨，而不是惜售增值。

因為哪怕最小的150平米的房子按當時均價來算也要在五十多萬元了，這個價在昆明可以買到聯排別墅了，這是個什么概念？

房地產產品的更新發(fā)展經歷了一個由低到高的階段，首先最初的房子就是平層，后來發(fā)展出了復式、躍層、花園洋房、聯排別墅、獨立別墅等由低到高的幾種產品類型。

現在，同樣的價格你只能賣給人家最低級的大平層，因為帶電梯，所以公攤和物管費都大，而同樣的價格，別人卻可以賣給消費者聯排別墅，你說消費者會選誰？

我們只有把產品線均衡了，按60-80平米、90-120平米、130-220平米劃分產品層次，大中小戶型都有，以90-120平米為主力戶型，因為這個面積區(qū)間在昆明最好銷售，剛好可以做三房，對普通老百姓來講，是可以住一輩子而又最實用的面積。

因為你一共40畝地，是個小盤，不存在不同層次人群同質而居的情況。所以，以此乘著行情快到頂之前快速跑貨，降低風險。

但是老板不愿再多花幾十萬來改圖紙，并且也不相信行情會下滑，所以堅持己見。

我告訴他，還有一個辦法，如果你不愿再花大錢，我們可以做一個微調，你能不能把一些房子做成三個陽臺，在臥室增加一個陽臺，一個陽臺2米×4米，造價也就兩千來塊錢，但是可以給一套房子總價增加兩萬到五萬元，做一部分，所以并不會影響到建筑立面，并且更重要的是，可以為你整個樓盤創(chuàng)造一個獨特的賣點：革命性的三陽臺住宅，以此淡化大戶型的銷售抗性。

這樣做是有現實依據的，

一是解釋了你的房子為什么都是大戶型；

二是我們大陸的設計師抄襲深圳的設計師，而深圳的設計師又抄襲香港設計師，現在我們流行的臥室飄窗就是這種抄襲的結果。

我們想想看，香港是什么地方，世界金融中心，人口密度極大，空氣又不好，所以，它的臥室不設計出陽臺來而是用飄窗替代，就是因為空氣不好，防塵防污。

二是香港寸土寸金，樓與樓之間間距很窄，如果陽臺做多了，就變成握手樓了，安全系數降低，所以它的很多房子都是做成飄窗，而不做陽臺。

但是，到了大陸就完全不一樣了，我們這里三四十米的樓間距非常普遍，加上昆明空氣質量遠比香港和大陸其他地方好得多，所以，在臥室多做一個陽臺，既可以多享受一份浪漫陽光，也不必顧忌私密和安全問題。

因為普通房子是二陽臺，一個功能陽臺加一個休閑陽臺，但是功能陽臺挨著廚房，只能晾衣擱菜不具備享受性，剩下一個休閑陽臺因為緊挨著客廳，公用性太大缺乏私密性。所以從人性出發(fā)，我們需要一個私密陽臺，這個陽臺做在臥室最好。這套思路最后老板還是沒采納，產品策劃不行，營銷和廣告也解決不了問題，所以，我退出了這個項目。

結果怎樣呢？這個樓盤賣了兩年半，只賣出去了1/3，雖然地段很好，但是卻成了昆明賣得最差的樓盤之一。與此相反，另外一家叫中產的開發(fā)商采納了三陽臺的建議，在地段不算好的區(qū)域，僅一年多就賣完了。