熊大尋訪談錄三

問：現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)很不規(guī)范，如何做好房地產(chǎn)策劃？

答：確實(shí)現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊，我聽說過好多關(guān)于地產(chǎn)營(yíng)銷的真實(shí)笑話，有一個(gè)地方上的“策劃大師”策劃一個(gè)樓盤時(shí)，取名叫“玉樹風(fēng)鈴”，為了配合這個(gè)案名，并產(chǎn)生戲劇性，它策劃讓這個(gè)樓上家家戶戶都在窗子上掛一個(gè)風(fēng)鈴，還有的建議將房子的外形改成手機(jī)的形態(tài)，搞酷一點(diǎn)，以此來保證暢銷。

這從側(cè)面反映了地產(chǎn)營(yíng)銷的混亂。如何做好房地產(chǎn)，我們機(jī)構(gòu)以前曾做過不少樓盤策劃，我給大家分享一下。就可以明白地產(chǎn)策劃究竟是怎么回事。還是根據(jù)五層次策劃的原理來開展，首先是廣告策劃，2004年我策劃過一個(gè)大理的別墅盤叫中和坊，因?yàn)閯偤米溆谏n山最高的中和峰下，所以樓盤的名字就叫中和坊。是昆明星耀地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目。

但是這個(gè)項(xiàng)目一開始銷售不成功，為什么呢？因?yàn)榇罄硎侵袊?guó)有名的蘭花之鄉(xiāng)，蘭花交易量巨大，開發(fā)商于是認(rèn)為，當(dāng)?shù)靥m花老板肯定要轉(zhuǎn)移和投資多余的資金，所以只要盯住這些土老板肯定不愁賣。

因此一開始，這個(gè)樓盤將主力客戶群定位于大理當(dāng)?shù)厝耍匀烤ν度氲搅舜罄淼貐^(qū)推廣銷售，結(jié)果幾個(gè)月過去了只賣出了幾套別墅。最后沒辦法，代理這個(gè)樓盤的廣告公司老總懇求我來解套。

我到現(xiàn)場(chǎng)看完后找到了癥結(jié)：因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目所在地是蒼山腳下，大理古城旁邊，屬于旅游區(qū)規(guī)劃控制范圍，所以其建筑規(guī)劃也受到制約，必須做成青瓦白墻的白族傳統(tǒng)民居的風(fēng)格。

問題就因此出來了，當(dāng)?shù)乩习傩沼凶约撼鲥X蓋房的習(xí)慣，建一套磚混結(jié)構(gòu)的民宅，連土地成本加建筑成本，總共算起來也只需要二十來萬(wàn)。中和坊所建的聯(lián)排別墅最小的戶型就要四十幾萬(wàn)，其建筑風(fēng)格大致相同，主力消費(fèi)群又定位于當(dāng)?shù)?，幾乎同樣的產(chǎn)品憑什么我要多花兩倍的錢來購(gòu)買？

所以銷售失敗是情理之中的。如何解套呢？這個(gè)問題只需要在廣告策劃的層面就可以解決，我把他們的銷售方向做了調(diào)整，將主力消費(fèi)群定位于昆明市場(chǎng)，當(dāng)?shù)刈鳛檩o助市場(chǎng)。

根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)策略，我給了他們兩個(gè)廣告主題，第一是針對(duì)昆明市場(chǎng)的叫“可能是中國(guó)距古城最近的別墅”，不需要任何畫面，一幅大字報(bào)式的戶外廣告牌掛在了市中心商廈的樓頂上，這個(gè)廣告馬上引起了極大的轟動(dòng)和爭(zhēng)議，商廈門前則搞了一個(gè)活動(dòng)賣場(chǎng)，把售樓部搬到這里來，結(jié)果短短一個(gè)星期就賣出了十幾套。

接下來的三個(gè)月，就通過這一個(gè)廣告牌、一個(gè)賣場(chǎng)就銷售了60%的產(chǎn)品。為什么要用這個(gè)廣告主題呢？因?yàn)槲椰F(xiàn)場(chǎng)考察發(fā)現(xiàn)這個(gè)樓盤最大特點(diǎn)是距世界聞名的大理古城很近，步行只需要五分鐘就可到達(dá)，這與同期銷售的、最大的競(jìng)爭(zhēng)樓盤大理感通別墅相比，是中和坊最大的賣點(diǎn)所在，因?yàn)榍罢唠x城較遠(yuǎn)，但其自然景觀和社區(qū)環(huán)境卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于中和坊，所以如何突出距離優(yōu)勢(shì)就成為致勝關(guān)鍵了。

但是，我們?nèi)绻挥谩安叫形宸昼娂吹焦懦恰?，?huì)顯得平常了，為了制造新聞效果，所以提升出了“可能是中國(guó)距古城最近的別墅”的新聞廣告標(biāo)題，結(jié)果這個(gè)廣告一出來，引起了人們廣泛的議論，有人說“五分鐘就到古城，說明這是旅游區(qū)，旅游區(qū)也賣別墅了，古城怎么保護(hù)，太不像話”，有人說“不會(huì)吧，中國(guó)一定還有離古城更近的別墅”。

結(jié)果一個(gè)廣告標(biāo)題、一個(gè)廣告牌就把中和坊從數(shù)以百家的樓盤廣告里脫穎而出，成了大贏家。

另外一個(gè)廣告主題是針對(duì)大理市場(chǎng)的，這個(gè)標(biāo)題叫“自己蓋的叫房子，中和坊蓋的叫別墅”，然后通過文案強(qiáng)調(diào)老百姓自己建房，缺乏共有社區(qū)和現(xiàn)代化生活方式，以此突出中和坊別墅和當(dāng)?shù)孛裾瑑r(jià)值的不同，促使買家進(jìn)場(chǎng)。這樣經(jīng)過半年多時(shí)間，兩地同時(shí)作戰(zhàn)，很低的廣告投入就全盤售罄。而早于中和坊一年就開始銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感通別墅，至今仍在請(qǐng)明星、搞大制作，成為地產(chǎn)廣告的“長(zhǎng)青樹”，幾年來廣告不斷，但是房子不動(dòng)。

另外，2004年初，我在策劃大商匯這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，我發(fā)現(xiàn)昆明是中國(guó)戶外廣告牌最多的城市，其中80%是房地產(chǎn)廣告，清一色是艷麗奪目的畫面。

當(dāng)時(shí)我想，物以稀為貴，當(dāng)所有的廣告牌都以優(yōu)美的畫面為主，我們可不可以只用文字來完成傳播。

結(jié)果，在推廣大商匯期間，我力主采用大字報(bào)式的戶外廣告表現(xiàn)形式，效果極為顯著，在一大堆五光十色分不清你我的畫面中，大商匯一句話“到大商匯，做大生意”的純大字報(bào)廣告牌，一下字成為了最抓人眼球的廣告，并且因?yàn)槭÷粤舜罅康漠嬅妫杂懈嗫臻g來擺放文字賣點(diǎn)，這對(duì)消費(fèi)者來講很重要。房地產(chǎn)營(yíng)銷跟快速消費(fèi)品不一樣，絕對(duì)不是營(yíng)造一個(gè)感覺就可以打動(dòng)人的，而左右消費(fèi)者決策的是更多的文字信息。

因?yàn)?，沒有一個(gè)推銷員到別人家里面去，靠幾幅畫面就可以把東西賣出去，相反是滔滔不絕的把文字信息用聲音傳達(dá)給客戶，文字比畫面更有銷售力，這是人性使然。

由此使用了大字報(bào)的廣告形式，即戶外廣告不要任何畫面，只出現(xiàn)文字，標(biāo)題放大，賣點(diǎn)以小文字?jǐn)[在標(biāo)題下。這一方式在房地產(chǎn)營(yíng)銷中產(chǎn)生了奇效，現(xiàn)在成為昆明戶外廣告的時(shí)尚。

第二個(gè)層面是營(yíng)銷策劃，有的樓盤僅靠廣告策劃是解決不了問題的，現(xiàn)在很多中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，大部分還局限于廣告這個(gè)層面。

2004年我全程策劃了一個(gè)昆明房地產(chǎn)項(xiàng)目“麗水天錦”，這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)商用換建公園的方式獲得了項(xiàng)目開發(fā)權(quán)，但是因?yàn)橐皇枪珗@造價(jià)高，成本提高，價(jià)格必須往上漲；二是因?yàn)槭窃诙h(huán)內(nèi)有公園作依托，房?jī)r(jià)當(dāng)然要高。

所以其一期均價(jià)定在3400元/平米，二期均價(jià)定在4000元，這個(gè)價(jià)格大大超過了當(dāng)時(shí)昆明同地段的樓盤均價(jià)，因此銷售風(fēng)險(xiǎn)很大，加之成本擺在那里，價(jià)格低不下來。按常規(guī)的操作，很難在低迷的樓市中，在近百家樓盤中爭(zhēng)取到計(jì)劃內(nèi)客戶。

怎么辦？2004年6月我為這個(gè)樓盤量身定做了全國(guó)絕無(wú)僅有的“加價(jià)回購(gòu)計(jì)劃”，雖然后來這個(gè)項(xiàng)目最后在容積率上沒有批下來，至今還是只見廣告不能銷售，但這種銷售方法開創(chuàng)了一個(gè)營(yíng)銷方法的先河。下面我給大家介紹一下這套“加價(jià)回購(gòu)計(jì)劃”：

一、            

計(jì)劃內(nèi)容

1、凡購(gòu)本案房子，由發(fā)展商提供“五年后每套加價(jià)5萬(wàn)回購(gòu)”的保障條件；

2、回購(gòu)日期定于“五年期滿的第一年的第一個(gè)月之內(nèi)”進(jìn)行，過期不再辦理

二、            可行性

1、回購(gòu)早已成為商鋪的銷售法寶

2、經(jīng)律師咨詢完全可行  

三、            必要性

1、競(jìng)爭(zhēng)之必需：項(xiàng)目共1000余套大戶型住宅，有地段及環(huán)境雙重優(yōu)勢(shì)，但也有高層、大戶型的雙重消費(fèi)抗性，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)基本持平，那就相當(dāng)于普通樓盤的質(zhì)素了，加之現(xiàn)階段樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果我們按普通的方式賣，只會(huì)有產(chǎn)生普通樓盤的銷量，在中后期會(huì)遇到很大的阻力。

2、客戶之必需：項(xiàng)目購(gòu)買人群分為三類：

一是中高端人群如國(guó)企高層、金領(lǐng)、個(gè)私企業(yè)主等，這群人絕大部分都有二至三套以上住宅，大部分持有高檔物業(yè)，在市區(qū)幾乎都有住宅，這群人是我們的絕對(duì)消費(fèi)群，但經(jīng)過幾年來翠湖周邊近萬(wàn)套的開發(fā)量，和大量市中心豪宅的出售。這群人購(gòu)房欲望已釋放得差不多了。他們消費(fèi)類型近似的本案，其數(shù)量一定是少數(shù)；

二是小康家庭，這群人基數(shù)很大，他們是本案潛在客戶。這群人對(duì)本案有極大的消費(fèi)欲望，但他們消費(fèi)本項(xiàng)目來說存在困難，即使項(xiàng)目一步到位的綜合品質(zhì)非常吸引他們，但如果經(jīng)濟(jì)能力受限，他們也會(huì)望湖興嘆。

所以，只有用特殊措施刺激其購(gòu)買，把這群潛在客戶變成正式客戶，讓買不起翡翠灣的人也來買，我們才能保證項(xiàng)目銷售順利。

3、銷售之必需：

99度+1度：本案普遍是60-80萬(wàn)一套的房子，在行情低落的情況下，如何讓人無(wú)所顧慮地掏錢買房，是本案銷售的關(guān)鍵。本案地段及環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，足以吸引很多人來看盤；但必須加上特殊的營(yíng)銷方法，才能保證臨門一腳，完成從看盤到買盤99度+1度的質(zhì)變。加價(jià)回購(gòu)?fù)耆蛳速I家后顧之憂，從而敦促其快速購(gòu)買。

四、安全性

1、強(qiáng)勁的增值空間保障——回購(gòu)幾乎不可能發(fā)生，100%安全！

周邊樓盤比較分析：

近鄰江岸小區(qū)原價(jià)6萬(wàn)元的房子，經(jīng)過九年后增值為十二萬(wàn)，價(jià)格翻了兩倍；

地段遜于本案的北辰小區(qū)，原價(jià)30萬(wàn)的房子三年多后現(xiàn)增值為45萬(wàn)，原價(jià)60萬(wàn)的現(xiàn)增值為80萬(wàn)。

本案地段環(huán)境都優(yōu)于前二者，預(yù)計(jì)五年后至少增值20萬(wàn)，五年后加價(jià)5萬(wàn)回購(gòu)，對(duì)發(fā)展商來講絕不會(huì)吃虧。從收益考慮，買家也絕不會(huì)將房子回賣給發(fā)展商。

2、搬家成本及裝修成本保障——回購(gòu)幾乎不可能發(fā)生，100%安全！

買家置業(yè)后一定要進(jìn)行裝修，裝修不會(huì)低于五萬(wàn)，再加上搬家成本存在，這兩項(xiàng)成本加起來也超過回購(gòu)成本了。

3、中產(chǎn)地產(chǎn)案例保障——回購(gòu)幾乎不可能發(fā)生，100%安全！

中產(chǎn)地產(chǎn)三年前實(shí)行與“加價(jià)回購(gòu)”相似的“無(wú)理由退房”，其結(jié)果退房者極少，反而大大促進(jìn)了樓盤銷售。所以中產(chǎn)一直堅(jiān)持了下來，并成為企業(yè)核心理念。

“無(wú)理由退房”的實(shí)行，是在交訂金到交房期間，買家一是無(wú)裝修成本，二是無(wú)搬家成本，三是樓盤還未真正升值?？梢哉f，比“加價(jià)回購(gòu)”退房的概率大得多，但其實(shí)際產(chǎn)生的退房情況卻很少。這充分證明了“加價(jià)回購(gòu)”的安全性

4、一個(gè)月定期回購(gòu)時(shí)間保障——回購(gòu)幾乎不可能發(fā)生，100%安全！如業(yè)主5年后選擇退房，就不用交納營(yíng)業(yè)稅了，物業(yè)維修基金和契約稅總共為7%。這樣看來，到購(gòu)房人手中的錢可達(dá)到13%，高過了銀行3年期存款的利率總和（3.24%×5）9.72%。

從這點(diǎn)來說，市民花錢買房要比存在銀行賺得多。但如果市民選擇貸款買房，支付的利息可能比賺到的要高，也就沒有什么賺頭了。所以，可以杜絕炒房者鉆我們的空子。并且回購(gòu)期只為一個(gè)月，過時(shí)不候。  

5、從法律上看，住宅加價(jià)回購(gòu)沒有受到限制，因?yàn)槠浣灰走^程相當(dāng)于二手房買賣，沒有違規(guī)的地方。買這類房產(chǎn)自住風(fēng)險(xiǎn)不大，但如果按揭購(gòu)房，在加價(jià)出手前，除非一次性還掉余款，否則，轉(zhuǎn)按揭將需要銀行的支持。

結(jié)論：“加價(jià)回購(gòu)計(jì)劃”對(duì)翡翠灣來說，從必要性、安全性考慮都勢(shì)在必行！如在一開始就使用，這是保障消費(fèi)者利益的“先進(jìn)的企業(yè)理念”，可大大加速樓盤銷售；如后期賣不動(dòng)再來使用，則變?yōu)樘兹∠M(fèi)利益的“促銷”，前后對(duì)照，效果大打折扣。這個(gè)案例說明了一個(gè)五層次策劃的一個(gè)道理，廣告策劃解決不了的問題，只能上升到更高的一個(gè)層面即通過營(yíng)銷策劃來解決。

第三是產(chǎn)品策劃，昆明有一個(gè)樓盤叫怡泰A區(qū)，項(xiàng)目位于昆明北市區(qū)的中軸線上，總共就40畝地。

一開始我?guī)退麄冏霾邉?，發(fā)現(xiàn)一個(gè)致命問題。

這個(gè)開發(fā)商是比較成熟的開發(fā)商了，但是還是犯了大錯(cuò)，因?yàn)殚_發(fā)商原來在昆明做了兩個(gè)非常轟動(dòng)的小戶型樓盤，銷售很火，一下子打出了名氣，積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。

但是這一次老板想，以前都是做小戶型，現(xiàn)在換換思路做做大戶型試試，老板也是成功人士，成功人士有自己的圈子，這個(gè)圈子里陸續(xù)有七八個(gè)朋友告訴老板，你這個(gè)項(xiàng)目位置不錯(cuò)，如果你把戶型做到150以上，我們都來買一套。所以老板就下了決心做大戶型，這個(gè)項(xiàng)目是純小高層住宅，共360套房子全部搞成了150平米以上的小高層大戶型。

我介入策劃時(shí)，戶型設(shè)計(jì)圖都已全套完成。我一看，不行，讓老板改面積。我說，當(dāng)時(shí)2004年昆明樓市即將到達(dá)最頂峰，盛極必衰是根本的規(guī)律，現(xiàn)在首要問題是快速出貨，而不是惜售增值。

因?yàn)槟呐伦钚〉?50平米的房子按當(dāng)時(shí)均價(jià)來算也要在五十多萬(wàn)元了，這個(gè)價(jià)在昆明可以買到聯(lián)排別墅了，這是個(gè)什么概念？

房地產(chǎn)產(chǎn)品的更新發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由低到高的階段，首先最初的房子就是平層，后來發(fā)展出了復(fù)式、躍層、花園洋房、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅等由低到高的幾種產(chǎn)品類型。

現(xiàn)在，同樣的價(jià)格你只能賣給人家最低級(jí)的大平層，因?yàn)閹щ娞荩怨珨偤臀锕苜M(fèi)都大，而同樣的價(jià)格，別人卻可以賣給消費(fèi)者聯(lián)排別墅，你說消費(fèi)者會(huì)選誰(shuí)？

我們只有把產(chǎn)品線均衡了，按60-80平米、90-120平米、130-220平米劃分產(chǎn)品層次，大中小戶型都有，以90-120平米為主力戶型，因?yàn)檫@個(gè)面積區(qū)間在昆明最好銷售，剛好可以做三房，對(duì)普通老百姓來講，是可以住一輩子而又最實(shí)用的面積。

因?yàn)槟阋还?0畝地，是個(gè)小盤，不存在不同層次人群同質(zhì)而居的情況。所以，以此乘著行情快到頂之前快速跑貨，降低風(fēng)險(xiǎn)。

但是老板不愿再多花幾十萬(wàn)來改圖紙，并且也不相信行情會(huì)下滑，所以堅(jiān)持己見。

我告訴他，還有一個(gè)辦法，如果你不愿再花大錢，我們可以做一個(gè)微調(diào)，你能不能把一些房子做成三個(gè)陽(yáng)臺(tái)，在臥室增加一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，一個(gè)陽(yáng)臺(tái)2米×4米，造價(jià)也就兩千來塊錢，但是可以給一套房子總價(jià)增加兩萬(wàn)到五萬(wàn)元，做一部分，所以并不會(huì)影響到建筑立面，并且更重要的是，可以為你整個(gè)樓盤創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：革命性的三陽(yáng)臺(tái)住宅，以此淡化大戶型的銷售抗性。

這樣做是有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的，

一是解釋了你的房子為什么都是大戶型；

二是我們大陸的設(shè)計(jì)師抄襲深圳的設(shè)計(jì)師，而深圳的設(shè)計(jì)師又抄襲香港設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在我們流行的臥室飄窗就是這種抄襲的結(jié)果。

我們想想看，香港是什么地方，世界金融中心，人口密度極大，空氣又不好，所以，它的臥室不設(shè)計(jì)出陽(yáng)臺(tái)來而是用飄窗替代，就是因?yàn)榭諝獠缓?，防塵防污。

二是香港寸土寸金，樓與樓之間間距很窄，如果陽(yáng)臺(tái)做多了，就變成握手樓了，安全系數(shù)降低，所以它的很多房子都是做成飄窗，而不做陽(yáng)臺(tái)。

但是，到了大陸就完全不一樣了，我們這里三四十米的樓間距非常普遍，加上昆明空氣質(zhì)量遠(yuǎn)比香港和大陸其他地方好得多，所以，在臥室多做一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，既可以多享受一份浪漫陽(yáng)光，也不必顧忌私密和安全問題。

因?yàn)槠胀ǚ孔邮嵌?yáng)臺(tái)，一個(gè)功能陽(yáng)臺(tái)加一個(gè)休閑陽(yáng)臺(tái)，但是功能陽(yáng)臺(tái)挨著廚房，只能晾衣擱菜不具備享受性，剩下一個(gè)休閑陽(yáng)臺(tái)因?yàn)榫o挨著客廳，公用性太大缺乏私密性。所以從人性出發(fā)，我們需要一個(gè)私密陽(yáng)臺(tái)，這個(gè)陽(yáng)臺(tái)做在臥室最好。這套思路最后老板還是沒采納，產(chǎn)品策劃不行，營(yíng)銷和廣告也解決不了問題，所以，我退出了這個(gè)項(xiàng)目。

結(jié)果怎樣呢？這個(gè)樓盤賣了兩年半，只賣出去了1/3，雖然地段很好，但是卻成了昆明賣得最差的樓盤之一。與此相反，另外一家叫中產(chǎn)的開發(fā)商采納了三陽(yáng)臺(tái)的建議，在地段不算好的區(qū)域，僅一年多就賣完了。