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熊大尋: 觀點(diǎn)八、老板是最大的策劃人
2019-07-18 2434
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觀點(diǎn)八、老板是最大的策劃人


還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪5钠髽I(yè),這回說的是它的老板交總。交總出身小地方,從來沒學(xué)過廣告,也沒學(xué)過策劃。

據(jù)說,他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方,試用后覺得不錯(cuò),于是果斷融資投入運(yùn)營。

產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子,產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢?既是美容養(yǎng)顏,當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍!全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔校妹忠踩×瞬幌聰?shù)百個(gè),看了確實(shí)讓人心動(dòng)。

面對(duì)一大堆大家想出來的名字,交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了,交總還是不置可否?!斑@些名字都很好,但是我都覺得不大對(duì),我也想了好久,我也來出一個(gè)方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣?”

眾人一聽,好土!哪有這樣取名字的!但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài),出來后一片罵聲,手下幾個(gè)營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。

老板才不管那么多,資金還等著周轉(zhuǎn),先上市再說,于是想了一個(gè)廣告語“排出毒素,一身輕松”立即開始推廣。

結(jié)果怎樣?我不說大家也知道,這種膠囊賣遍全中國,除了云南白藥就數(shù)它最有名!

原因何在?有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎?沒有!好了,這就是定位,搶占了一個(gè)市場(chǎng)空白;人們認(rèn)同這種說法嗎?這個(gè)市場(chǎng)能有多大?大家都看過武俠小說吧,有人中了毒招,滿臉青紫,咋辦?找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。外病內(nèi)調(diào),這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理,加上武俠小說滿世界的推廣,人們?cè)缫颜J(rèn)同這種方法。所以,這個(gè)市場(chǎng)空白很大。所以,“排毒養(yǎng)顏膠囊”---名字就把產(chǎn)品給賣了!

別不服氣,別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過《定位》這本書!

這還不算,老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》,他手下一位營銷高手建議我買來看看,我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里?

他告訴了我一個(gè)故事:當(dāng)初,排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市,中心開花,然后再以居高臨下之勢(shì)推廣到廣大地區(qū)的策略。所以,北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是,怎么做呢?

有人想出了奇招:先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品,然后再通過他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用,效果果然不凡,加之又是云南來的貨,神秘!所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知,一傳十,十傳百,整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來!兵不血刃,攻占京城。

想出這個(gè)主意的人是誰,他沒有告訴我。后來,排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員,網(wǎng)絡(luò)遍及全國,鮮有人可比。在“江山代有藥材出,各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著,我猜,這個(gè)主意該是老板拿的吧!


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小姐有沒有成功案例?

當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。

2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒,當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉,老板懇求:“我的小名就叫‘茅糧’,我想還是不要改了?!边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死,不聽我的那就不做了。

我在旁嘀咕:人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山,用自己的小名來做酒有什么不可以的!廣告人太夸張了吧!況且這個(gè)名字也挺天然的嘛!既然你不做,我來做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣,途經(jīng)一座大山叫無量山,金庸小說里提過。于是老板就想了一個(gè)廣告語大概是“上善若水,無量清泉”之類的詩句。

我告訴他,這有兩個(gè)問題:

“一是詩句做廣告語沒有用的,水井坊上千年的歷史,一萬噸的文化,也不敢唐詩宋詞,而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時(shí)宮廷酒,今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”!”

“二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上已行不通了,喝酒不是解渴,講的是感覺,玩的是感情勾兌,所以要提出一個(gè)說法來,千萬不要找物理賣點(diǎn)!”

“水井坊有國寶級(jí)的上千年的秘窖,但也僅僅提了一下而已,它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”,不信你們等著看?。?004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨;世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣,果然應(yīng)驗(yàn)!)它肯定要玩老大的概念,這很有用!”

“試想:想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大!誰不想擺老大的派!這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位!”

“所以,分析一下我們這個(gè)酒,它是中低檔酒,針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人,這群人有什么生活特點(diǎn)呢?高不成低不就,苦死苦活,簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是兩個(gè)字“瞎忙”,這不單是這群人的生活特點(diǎn),可以說是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點(diǎn),我們可以做!‘喝懷茅糧,別太繁忙!’這句廣告語通俗押韻,與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合,并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀,最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞,而且很可能會(huì)流行起來!”

當(dāng)時(shí)老板很難說服,最后我千里走單騎驅(qū)車12個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來這個(gè)酒賣瘋了,現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌,廣告滿大街都是,婦孺皆知。

三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念,并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個(gè)廣告語來勸酒。

我離開云南后,這個(gè)品牌據(jù)說交給了廣州的4A公司來做,他們想帶點(diǎn)發(fā)達(dá)城市的時(shí)尚給咱們的土老板,三番五次要換廣告風(fēng)格,老板打死不答應(yīng)。

現(xiàn)在,只要是昆明的朋友,聽說“茅糧酒”是我做的,都會(huì)用看蘇有朋的眼光看著我。但是,我想告訴大家的是,這仍然跟廣告關(guān)系不大。

因?yàn)槲以谌ピ瓶h和老板溝通時(shí)他的手下告訴我:“對(duì)于我們來說,其實(shí)做不做廣告不是大問題,關(guān)鍵是渠道的建立(此處省略125字,有一套平凡中見神奇的智慧不便明說),我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò),說白了,有這套網(wǎng)絡(luò)在,今天我們不賣酒,賣別的東西照樣成?!?

明白了吧廣告人!茅糧酒賣得好,“別太繁忙”有作用,但主要還是靠人家經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò),所以別動(dòng)不動(dòng)就把一句廣告語當(dāng)100萬!

我在〈〈拳打策劃,腳踢廣告〉〉這本書里說過一句話:很多人問過我,你有沒有成功案例,我說廣告人都沒有做過成功案例的,只有傍著成功老板的!這個(gè)問題就相當(dāng)于問一個(gè)小姐“你有沒有成功案例”一樣。


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看老板的三種境界

在公司我經(jīng)常和大家講一個(gè)道理:老板都是黑市拳手,因?yàn)樗麄兠恳徊蕉际巧啦?,一個(gè)動(dòng)作不慎就會(huì)賠進(jìn)全部家當(dāng)甚至身家性命,正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢?一個(gè)項(xiàng)目策劃推廣不到位,沒關(guān)系,最多就是自己的想法沒有實(shí)施成功,當(dāng)月獎(jiǎng)金沒了,無傷大雅。

這就造成一個(gè)什么結(jié)果呢?老板是在極限環(huán)境中思考,是在勒馬走懸崖,而廣告人和策劃人只不過是在例行公事,亂說無妨。

兩者思考情境的絕然不同造成了思維結(jié)果的大不一樣!在這種生死攸關(guān)的情境中,智商再普通的老板在這背水一戰(zhàn)中,所激發(fā)出的智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人,達(dá)到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。

現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們,人在危急關(guān)頭所產(chǎn)生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現(xiàn)出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告人、策劃人,所以,世界上最偉大的廣告人,世界上最偉大的策劃師,往往不是別人正是老板自己!

在昆明有一家做得很好的西點(diǎn)店名字叫嘉華,短短幾年時(shí)間就壟斷了整個(gè)昆明市場(chǎng),分店開了十幾個(gè)。老板從未請(qǐng)任何廣告公司為自己出謀劃策,所以也從未做過什么廣告。因?yàn)槔习逭J(rèn)為廣告不一定就要像廣告,嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時(shí)散發(fā)出來的香味就是最好的廣告!

這家老板開店有個(gè)不成文的規(guī)矩,每次選址開店,老板必到當(dāng)?shù)卣旧弦惶?,?xì)細(xì)計(jì)算經(jīng)過的人流和車流,非要達(dá)到一定的量,他才肯在此開設(shè)分店,否則任你說破嘴皮也是白搭。

有了好地段和好手藝并不就意味著財(cái)源滾滾而來,老板知道貨好還要會(huì)吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天,想了一句“分分鐘出爐,秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭,同時(shí)店里制定了嚴(yán)格的保鮮制度,做到每樣品種現(xiàn)蒸熱賣。

一時(shí)之間只要有嘉華餅屋的地方,方圓十?dāng)?shù)米內(nèi)總是香氣撲鼻,路人未見其面先聞其香,隨之抬頭望見“分分鐘出爐,秒秒鐘新鮮”的口號(hào)和熱氣騰騰的漢堡,不禁垂涎三尺,然后紛紛掏錢購買,幾乎到了見者有份的地步。

生意好得不得了,廣告語自然出就出了名,這句“分分鐘出爐,秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語,至今未被任何一個(gè)廣告人超越。

我看到過許多廣告人和策劃人,見面就給人改名字,換廣告語,好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老板視產(chǎn)品如兒子,其生辰八字,性格僻好無一不知,無一不曉,對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者更是如數(shù)家珍,所以,老板想出來的名字和廣告語十有八九——好!名字好產(chǎn)品的命就好!

我經(jīng)常和身邊的朋友這樣說:“策劃界和廣告界對(duì)老板有三種境界的看法,第一種境界是‘看山是山’,老板就只是老板而已,老板嘛,不過是暴發(fā)富,不懂創(chuàng)意也不懂策劃,我要給老板上上課。第二種境界是‘看山不是山’,說的是我這類人,不小心洞察了老板的智慧,嚇出一身冷汗,把老板視為成功的策劃家,虔誠向老板取經(jīng)。第三種境界是‘看山還是山’,這是黑市拳王這一層,有的本身就是大老板。他們?cè)?jīng)滄海難為水,老板是留一手,他們是多面手,給老板上課還是綽綽有余的?!?



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