觀點(diǎn)七、中國(guó)智業(yè)的第二生態(tài)

牧馬放羊在草地，藏龍臥虎在森林。

《廣告導(dǎo)報(bào)》在全國(guó)進(jìn)行中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，因我現(xiàn)居昆明，讓我負(fù)責(zé)云南營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的文章。雖處植物王國(guó)，其樂(lè)融融，但是我想告訴大家，中國(guó)智業(yè)只有“綠化”，我們還未“生態(tài)”!

智業(yè)的生態(tài)分兩種，一種是橫向生態(tài)，一種是縱向生態(tài)。橫向生態(tài)即地域生態(tài)，智業(yè)的生態(tài)與自然生態(tài)相反，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)生態(tài)越好，北京、上海、廣州、深圳代表了中國(guó)智業(yè)的森林，昆明、成都、西安等是灌木叢。其他地方則是草地，有的地方甚至還未長(zhǎng)草。中國(guó)智業(yè)的地域生態(tài)應(yīng)該說(shuō)還是層次分明的。

但是從縱向生態(tài)即專業(yè)生態(tài)來(lái)看，中國(guó)智業(yè)從整體上看可以說(shuō)還處在“草地”階段，灌木稀疏，喬木了了。為什么這樣說(shuō)？因?yàn)閷I(yè)生態(tài)也是一個(gè)完整立體的體系。這個(gè)生態(tài)體系就是我在《拳打策劃，腳踢廣告》一書(shū)中提出的多層次創(chuàng)意策劃體系，從商業(yè)角度和價(jià)值大小來(lái)看，創(chuàng)意從低到高分為不同的等級(jí)：

廣告創(chuàng)意——營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)創(chuàng)意——商業(yè)模式創(chuàng)意——交易模式創(chuàng)意

這就相當(dāng)于大自然中的“草地――灌木――喬木――森林”生態(tài)體系。當(dāng)然上面還有最高級(jí)的科學(xué)發(fā)明和社會(huì)機(jī)制的創(chuàng)意，這是“大氣層”，足以改變?nèi)祟?lèi)，但這已不在我們討論的范疇。

1.

廣告創(chuàng)意是整個(gè)商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎是最末端，是“草地”，其價(jià)值和作用也是最小的僅是“綠化”而已。廣告創(chuàng)意的上面是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，只要設(shè)計(jì)出一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，哪怕廣告沒(méi)有任何創(chuàng)意也不會(huì)影響產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。三株口服液和腦白金就是一個(gè)很好的例子：一個(gè)前所未有地創(chuàng)造了墻體廣告、直銷(xiāo)廣告和人海戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意；一個(gè)史無(wú)前例地開(kāi)辟了“新聞廣告”的全新境界和“聯(lián)銷(xiāo)體”的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，實(shí)現(xiàn)了無(wú)人匹敵的產(chǎn)品銷(xiāo)量。而其廣告創(chuàng)意平平，甚至很“俗”，但是這并不影響它們成為中國(guó)賣(mài)得最火的產(chǎn)品；

2.

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上面是產(chǎn)品創(chuàng)意。有了一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意，酒香不怕巷子深，營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有創(chuàng)意無(wú)所謂。小靈通是介于固定電話和手機(jī)之間的中間產(chǎn)品，這個(gè)中國(guó)特色的產(chǎn)品創(chuàng)意使UT斯達(dá)康短短幾年成為全球200強(qiáng)小企業(yè)的第一名!VCD這一同樣是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意，又造就了步步高、新科、金正等多少個(gè)企業(yè)英雄!它們根本不需要多好的營(yíng)銷(xiāo)和廣告，全中國(guó)都在拼命使用。前年丁磊坐上中國(guó)首富寶座的根本原因不是網(wǎng)易這個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是短信這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的結(jié)果；

3.

當(dāng)然產(chǎn)品創(chuàng)意的上面是企業(yè)創(chuàng)意，選擇朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)來(lái)安身立命至關(guān)重要，選擇產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期進(jìn)入一個(gè)行業(yè)建立企業(yè)，事關(guān)成敗。除此之外，才能考慮產(chǎn)品創(chuàng)意的問(wèn)題，否則企業(yè)創(chuàng)意沒(méi)做好，再好的產(chǎn)品創(chuàng)意也白搭。

TOM戶外傳媒集團(tuán)總裁李踐，就是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)意的高手，其在十年前創(chuàng)立了風(fēng)馳廣告公司。當(dāng)時(shí)做廣告公司的人都拼命投身廣告和營(yíng)銷(xiāo)策劃專業(yè)的修煉，他就已經(jīng)看到了戶外媒體的朝陽(yáng)性，所以全力打造戶外傳媒公司，事實(shí)證明他成功了，風(fēng)馳賺的錢(qián)是當(dāng)?shù)氐诙麖V告公司3倍！綜合實(shí)力排名也比其高幾十位!以風(fēng)馳為核心的TOM戶外傳媒集團(tuán)成為了全中國(guó)最大的戶外傳媒集團(tuán)!

一個(gè)壟斷60%城市路牌的企業(yè)，產(chǎn)品性價(jià)比比別人差，但這有什么關(guān)系。

有很多專業(yè)人認(rèn)為李踐不懂專業(yè)，其實(shí)他做的“創(chuàng)意”早就在趙公明那里獲過(guò)大獎(jiǎng)了！同理，從近三年來(lái)看，中國(guó)富豪排行榜首富為什么分別是丁磊、陳天橋和黃光裕？因?yàn)椋琁T和零售物流是最朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)。

4.

企業(yè)創(chuàng)意上面是商業(yè)模式的創(chuàng)意，這就是大老板、大策劃家玩的東西了。從幾乎每個(gè)成功的企業(yè)身上我們都能發(fā)現(xiàn)一種贏利模式或者叫做商業(yè)模式的存在。

耐克的業(yè)務(wù)外包，將研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)及制造標(biāo)準(zhǔn)留在本部，其余生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包到世界各地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一地，迅速打敗阿迪達(dá)斯，坐穩(wěn)運(yùn)動(dòng)用品第一品牌；

老年創(chuàng)業(yè)的山德士上校發(fā)明了一種省力的賺錢(qián)方法：將自己的炸雞配方和店面經(jīng)營(yíng)方法賣(mài)給別人，坐收品牌權(quán)益費(fèi)，使肯德基像動(dòng)物繁殖一樣很快就遍及全世界，一次投入就可以有無(wú)數(shù)次的收錢(qián)機(jī)會(huì)；

修正藥業(yè)實(shí)施行業(yè)價(jià)值鏈整合，通過(guò)上游建原料藥廠控制采購(gòu)成本，下游利用電信與郵政分拆后，郵政主業(yè)在快遞業(yè)務(wù)上與方興未艾的快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不力的時(shí)機(jī)，用給郵政安排富裕人員的好處，將其計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代幾十年來(lái)的郵政網(wǎng)絡(luò)為已所用，低成本建設(shè)遍及全國(guó)的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)；

另外還有戴爾電腦的直銷(xiāo)方式，安利的傳銷(xiāo)模式，李嘉誠(chéng)首用的按揭售樓模式，霍英東創(chuàng)造的賣(mài)樓花模式，原廣州首富盧俊雄創(chuàng)造的逐年返租模式，碧桂園創(chuàng)造的教育加房地產(chǎn)和免費(fèi)看樓車(chē)模式，廣州南國(guó)奧林匹克花園創(chuàng)造的體育加房地產(chǎn)模式，深圳華僑城發(fā)明的旅游加房地產(chǎn)模式……等等，每一種成功商業(yè)模式或贏利模式的建立，都無(wú)例外是深度把握了人性的結(jié)果；每一種成功商業(yè)模式的建立，都無(wú)例外會(huì)催生一個(gè)行業(yè)壟斷企業(yè)的問(wèn)世!

5、

最高端是交易模式創(chuàng)意。交易模式的創(chuàng)意是商業(yè)社會(huì)最高級(jí)的創(chuàng)意。世界上最大的“大創(chuàng)意”是股票交易所。股票交易所的存在有史以來(lái)第一次通過(guò)一個(gè)機(jī)制，有效解決了“錦上添花”與“雪中送炭”的兼容問(wèn)題，用中介的形式，讓社會(huì)富裕資金與急需資金支持的項(xiàng)目得以融合，由此前所未有的放大了貨幣的生產(chǎn)力屬性!

資本運(yùn)作是其中最高明的一種手段，它往往就是通過(guò)建立新的規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)本交易或一本萬(wàn)利的。弁其中用輕工業(yè)品換飛機(jī)的“飛天計(jì)劃”就是其中精彩的一例。

從上述分析來(lái)看，廣告創(chuàng)意不過(guò)是智業(yè)的“草地”、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是“灌木”，其他更高層次的創(chuàng)意才是智業(yè)的“森林”!

中國(guó)目前的智業(yè)團(tuán)隊(duì)大多數(shù)停留在“廣告創(chuàng)意”層面，整體處于“草地”階段，偶爾有幾叢灌木和喬木點(diǎn)綴其間，也是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。中國(guó)智業(yè)只有“綠化”，我們還未“生態(tài)”!這是我們只知道創(chuàng)意策劃只存在于廣告之中的結(jié)果。這就是目前我們遠(yuǎn)比地域生態(tài)情況嚴(yán)重得多的專業(yè)生態(tài)！

牧馬放羊在草地，藏龍臥虎在森林。

中國(guó)智業(yè)如何營(yíng)造藏龍臥虎的環(huán)境？

專業(yè)生態(tài)立體化的解決之道何在？

筆者認(rèn)為――多層次策劃、立體策劃是一條終南捷徑！

在多年的創(chuàng)意策劃實(shí)踐中，我一直強(qiáng)調(diào)多層次創(chuàng)意或多層次策劃，僅以案例表述：

一、策劃香格里拉：2002年10月，在為梅里雪山和香格里拉進(jìn)行整體策劃時(shí)，完成了兩層策劃：第一是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，完成云南對(duì)香格里拉概念的徹底占有，將梅里雪山定位為“香格里拉的標(biāo)志”；第二是商業(yè)模式策劃，為完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策劃了一箭雙雕之著。代表迪慶州政府給國(guó)務(wù)院寫(xiě)了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的戰(zhàn)略策劃暨財(cái)政援助申請(qǐng)報(bào)告。一是誰(shuí)先提出整合，誰(shuí)就是老大；二是誰(shuí)先有了錢(qián)可以擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)，擴(kuò)建城市，誰(shuí)就先成為門(mén)戶和客廳。2003年年財(cái)政僅5000多萬(wàn)元的迪慶獲各種款額4億多元，2003、2004年成為香格里拉縣城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)年，機(jī)場(chǎng)兩次擴(kuò)建，城市功能完善，大香格里拉門(mén)戶和客廳的事實(shí)形成。

二、策劃昆明：昆明已成為旅游中轉(zhuǎn)站而不是目的地，昆明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)因?yàn)槌鞘腥丝诳偭啃?dǎo)致空置率50%，怎么辦？我為其作了一個(gè)交易模式策劃，將旅游與房地產(chǎn)進(jìn)行了巧妙置換：開(kāi)發(fā)一個(gè)200元的走街竄巷吃小吃的城市深度旅游產(chǎn)品，其中100元是用來(lái)購(gòu)房的，2000個(gè)100元就可產(chǎn)生一套房子的錢(qián)，即消費(fèi)此旅游產(chǎn)品同時(shí)有兩千分之一的獲得一套房子的機(jī)會(huì)，為規(guī)避彩票性質(zhì)，消費(fèi)者以此中獎(jiǎng)房子參股旅游公司，由后者運(yùn)作這些房子，消費(fèi)者享受產(chǎn)權(quán)度假及租金回報(bào)。一舉三得，一是昆明旅游深度開(kāi)發(fā)，并因?yàn)橛兄歇?jiǎng)參股機(jī)會(huì)而導(dǎo)致回頭客大增；二是商品房拆散賣(mài)給全國(guó)人；三是旅游公司免費(fèi)擁有大量房產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)度假運(yùn)作。目前，廣西南寧房地產(chǎn)協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)我的允許后正在南寧按此策劃進(jìn)行運(yùn)作。詳見(jiàn)《拳打策劃，腳踢廣告》。

三、三陽(yáng)臺(tái)策劃：去年昆明一個(gè)占地30畝房地產(chǎn)項(xiàng)目，擬建360套面積150平米以上的大戶型住宅，我為其建議做大中小戶型均衡產(chǎn)品線規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)失敗后，又建議其做三個(gè)陽(yáng)臺(tái)以作為項(xiàng)目引擎，為什么？因?yàn)橹袊?guó)的房子設(shè)計(jì)大部分抄深圳的，深圳又抄香港的，因?yàn)橄愀鄞缤链缃鹑莘e率高、握手樓多，所以臥室設(shè)計(jì)成飄窗而不是陽(yáng)臺(tái)以保證安全和私密。但是大陸情況大不同，我們樓間距50、60米很正常，加之昆明氣候和生態(tài)很好，為什么不在臥室做出一個(gè)陽(yáng)臺(tái)來(lái)！消費(fèi)者進(jìn)到房子里總有一種要把頭伸出去看的欲望，為什么我們不滿足這么重要需求呢？最后這家地產(chǎn)商沒(méi)有采納，一年后無(wú)法走貨陷入困境。但其他精明的開(kāi)發(fā)商聞風(fēng)而動(dòng)，昆明樓盤(pán)從此興起了三陽(yáng)臺(tái)的戶型革命。這是個(gè)產(chǎn)品策劃。

四、大字報(bào)策劃：2004年從廣東回到昆明，發(fā)現(xiàn)昆明路牌特別發(fā)達(dá)，滿大街都是，并且清一色唯美精彩的畫(huà)面。其后一年接手七個(gè)樓盤(pán)的策劃推廣，苦于手下無(wú)高明設(shè)計(jì)師，遂發(fā)明一理念----廣告一定要有畫(huà)面嗎？于是前所未有在昆明路牌上出現(xiàn)了只有大個(gè)文字而沒(méi)有畫(huà)面的廣告，這就是“大字報(bào)”，物以稀為貴,在一大堆畫(huà)面中，“大字報(bào)”一下子跳了出來(lái)，效果驚人!現(xiàn)在全城模仿，我有破壞市容之嫌。

五、風(fēng)馳銷(xiāo)售策劃：風(fēng)馳的路牌在昆明有60%的覆蓋率，價(jià)格比別家貴不少，銷(xiāo)售方式與別人一樣一塊一塊的零售出租。僅僅是在銷(xiāo)售說(shuō)辭上做文章“附加值高、專業(yè)服務(wù)強(qiáng)、信譽(yù)好”，言詞空洞，銷(xiāo)售乏力。我為其策劃：中央電視臺(tái)為什么比地方臺(tái)廣告時(shí)段收費(fèi)貴幾十倍？因?yàn)楦采w率高。昆明只有你的路牌能覆蓋全城。為什么放棄自己的長(zhǎng)處與別人比短？將你的路牌挑選一半出來(lái)打包，一年打包賣(mài)給12家客戶，每個(gè)月賣(mài)給一家，價(jià)格跟以往兩三塊路牌發(fā)布一年差不多，雖然時(shí)間變短了，但覆蓋率高了許多。這家客戶在這一個(gè)月內(nèi)廣告可遍布全城，家喻戶曉，并且人們一年也不會(huì)忘記，照樣持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。就相當(dāng)于水一次燒開(kāi)，以后變冷了也是可以喝的冷開(kāi)水。不同的產(chǎn)品有不同的銷(xiāo)售旺季，此法可行。目前，風(fēng)馳正著手實(shí)施此策劃。這是營(yíng)銷(xiāo)策劃。

目前，我正著手一個(gè)中型樓盤(pán)的策劃，其擁有數(shù)量眾多的大戶型，戶型無(wú)特點(diǎn)。為此，我為其精心設(shè)計(jì)了比“無(wú)理由退房”更有殺傷力的營(yíng)銷(xiāo)手法，這一方法在目前中國(guó)樓市上是一大創(chuàng)舉，一個(gè)月后即可公開(kāi)。當(dāng)然，廣告創(chuàng)意層面的運(yùn)作是基本功了，新希望集團(tuán)的全國(guó)連鎖商業(yè)項(xiàng)目大商匯的廣告詞“到大商匯，做大生意”就是由我創(chuàng)作，但這僅是“草地”上的游戲罷了!

綠水青山不獨(dú)享，錦秀山河入夢(mèng)來(lái)。謹(jǐn)此為防沙化出招，唯愿為中國(guó)智業(yè)多增加幾棵喬木，只有成森林，才能成氣候!