中國旅游的十大趨勢3

                      文/熊大尋

六、網(wǎng)絡成為旅游的第二渠道

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息傳播的第一媒體。

在歐洲，通過互聯(lián)網(wǎng)訂購休閑旅游產(chǎn)品的消費者從2008年的28%擴大到整個市場的三分之一。盡管歐洲市場得到健康的發(fā)展，可是歐洲的在線旅游業(yè)務所占市場比率還是遠遠小于美國。2009年在線旅游業(yè)務至少占據(jù)了整個美國旅游市場的二分之一。而部分歐洲國家的消費者較美國消費者更熱衷于在線規(guī)劃旅游。舉例來說，60%的法國受訪者這表示他們“一直”或“經(jīng)常”通過互聯(lián)網(wǎng)比較不同的旅游產(chǎn)品價格，有56%的搜索是關于住宿資訊，有54%的受訪者則運用互聯(lián)網(wǎng)選擇旅游目的地。

網(wǎng)絡信息化、數(shù)字化迅猛發(fā)展，中國旅游業(yè)在新經(jīng)濟時代與國際差距最大的方面即在于此。歐、美、日發(fā)達國家的旅行社，80%都加入GPS。國內(nèi)17000家旅行社，加入GPS系統(tǒng)的不超過10家?！? 

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，一批新的旅游企業(yè)已經(jīng)開始成長，而且有的是迅速成長。攜程網(wǎng)充分借助IT技術創(chuàng)新了一個業(yè)態(tài)。旅行社原來都有委托代辦業(yè)務，它是一種傳統(tǒng)業(yè)務。而攜程網(wǎng)就是把旅行社的這一業(yè)務集中放大整合，形成一個新的業(yè)態(tài)。因此，嚴格的說攜程網(wǎng)是一個旅行社類的企業(yè)，但是它絕不是傳統(tǒng)的旅行社模式。經(jīng)過幾年發(fā)展，攜程網(wǎng)在美國上市，變成一個世界矚目的企業(yè)，僅一年的利潤就有5000多萬美元，相當于中國旅行社全行業(yè)的利潤。這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新從根本上改變了旅游傳統(tǒng)行業(yè)的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新興業(yè)態(tài)不得不向傳統(tǒng)業(yè)態(tài)靠攏，而符合規(guī)律的應該是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)靠攏才對，這就涉及到傳統(tǒng)旅游企業(yè)的改造。　　

網(wǎng)絡不僅改變旅游業(yè)態(tài)，更是改變了旅游營銷的方式。

2008年湖南旅游節(jié)期間湖南省旅游局與紅網(wǎng)聯(lián)手推出的“中國網(wǎng)絡媒體湖南游”，是湖南旅游推廣的一大得意之作。對湖南的旅游推介起到了很好的積極作用，湖南充分利用紅網(wǎng)的優(yōu)勢，重視湖南旅游的的互聯(lián)網(wǎng)推介，效果十分顯著。以網(wǎng)絡為平臺進行旅游推介，這是大勢所趨。峨眉山是我省唯一的世界自然文化雙遺產(chǎn)景區(qū)，擁有豐富的旅游資源；攜程旅行網(wǎng)是中國領先的在線旅行服務公司，掌握著大部分的旅游預定資源。一直以來，峨眉山旅游產(chǎn)品的銷售幾乎都是通過營銷人員和旅行社兩個渠道來進行的，而攜程網(wǎng)的業(yè)務大部分來源于機票和酒店的預定，從未與景區(qū)有過合作。目前雙方已強強聯(lián)手，提出了“打造旅游景區(qū)與網(wǎng)絡企業(yè)合作樣板”的目標。

雙方利用優(yōu)勢資源深化合作，共同圍繞峨眉山春夏秋冬四季、武術文化、佛教文化等進行產(chǎn)品研發(fā)，共同包裝和拓展峨眉山會議和獎勵旅游產(chǎn)品，加大景區(qū)酒店房間預定和銷售力度，并著手籌建攜程—峨眉山運營中心。同時，還將充分利用攜程旅行網(wǎng)擁有的機場旅游體驗中心、《攜程自由行》和Pass、中英文網(wǎng)站等平臺，針對特定客戶群，通過郵件、短信等形式加大峨眉山營銷推廣力度，促進峨眉山盡快發(fā)展成為一個觀光與度假并重的一流旅游目的地。

七、旅游進入財智時代 　　

所謂智業(yè)就是智力創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)，具體就是策劃、規(guī)劃、設計、咨詢。這些創(chuàng)意性的工作在其它的行業(yè)已經(jīng)比較普遍化。在旅游和城市領域里，普遍的現(xiàn)象是重規(guī)劃、無策劃，最后的結果是規(guī)劃規(guī)劃、圖紙畫畫、墻上掛掛、百姓怕怕！

城市和旅游的開發(fā)順序是：先做策劃，次做規(guī)劃，再搞建設。策劃指導規(guī)劃，規(guī)劃指導建設。我常跟各地政府官員講一個道理：沒有規(guī)劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規(guī)劃是亂劃。現(xiàn)在可以看到一個可喜的局面，政府領導開始重視策劃和規(guī)劃對城市建設的指導性、決定性作用了。但是隨著城市和旅游財智時代潮流而來的是泥沙俱下、魚龍混雜，大致分為三種流派，一是學院派，大批學院化、官僚化的機構以研究見長，于是告訴你理論是爹，模式是媽，給你一大本研究報告就算會生娃娃！他們否認否認創(chuàng)造性思維，把創(chuàng)造性思維以點子歪曲之，一棍子打死，認為凡事要模型化，提倡的是世界五大會計師事務所的做法，它們所做的事情主要是規(guī)范。通過資料、通過統(tǒng)計、通過規(guī)范化的運作，最后得出非常死板結論和照搬照抄的方案。我們在全國的每個合作項目都會看到之前政府請人策劃和規(guī)劃的方案，對我們來講都只能起到素材收集本的作用，根據(jù)不能解決任何問題。另外一種是江湖派，與江湖郎中類似，給政府做做報告、當當顧問、出出主意，偶有獨到之見，但不是系統(tǒng)化的運作，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和團隊的支持?？磕贸鰣鲑M過活。著作也以理論見長，沒有自己操作的案例。最后一種是實戰(zhàn)派，讀懂中國政治經(jīng)濟現(xiàn)狀，吃透國情區(qū)情，以“策劃就是解決問題”的務實心態(tài)從事高智力策劃運作。我常說我們要做的是給“1+1=”的后面寫上“2”，而不是像陳景潤一樣去論證“1+1為什么等于2？”，因為現(xiàn)實的城市發(fā)展問題、經(jīng)濟發(fā)展問題和人民生計問題不允許做這種無用的事！城市發(fā)展和旅游開發(fā)的方式是條條大路通羅馬，但是我們尋求的是最近最快的一條！用熊大尋策劃機構的話來說就是：“從時間上看，不管量變?nèi)绾尉徛e累，世界上所有的質(zhì)變都是在短時間完成；從空間上看，不管質(zhì)量體積如何龐大，找到支點就能撬動。因此我們謀求做“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關”、“集全力撬點”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國際旅游節(jié)、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來看，都是用短頻快的手段打透一點，沖破城市發(fā)展關，實現(xiàn)“牽文化旅游一發(fā)，動城市發(fā)展全身?！币稽c打透，面面皆通；一時爆發(fā)，長期擴散。那些所謂做全面整體城市發(fā)展戰(zhàn)略的，對城市來講都是無用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。花拳繡腿請上舞臺，招招致命方走四方。

八、國際化是旅游的方向 　　

中國旅游下一步的發(fā)展，實際上也涉及到很多企業(yè)的發(fā)展問題。中國要建設旅游強國必須兩條腿走路：第一條是旅游強省、強市，這是從區(qū)域的角度來說；第二條是強大的旅游企業(yè)。　　

旅游強省、強市在政府主導型的模式之下發(fā)展的不錯，很多旅游發(fā)達地區(qū)已經(jīng)形成比較好、也比較有分量的旅游目的地。但是強大的旅游企業(yè)卻仍未形成，重要的原因即不開放。由于不開放，使很多機制培育不起來；由于不開放，使企業(yè)的很大的精力轉移到政府的審批，而不是放在企業(yè)自身如何發(fā)展上；由于不開放，使旅行社的分支體系建設不起來，沒有網(wǎng)絡化的經(jīng)營體系，旅行社就永遠無法做大?！　?

從國際上來看，中國現(xiàn)在作為制造業(yè)大國，作為世界工廠，在國際分工體系上是在垂直分工體系的末端，實際上是我們提升自己的環(huán)境技術，付出自己的資源，來換取加工費。因為高新技術在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生產(chǎn)的結果，照薄熙來部長的話說即“我們出口8億件襯衫才能換回一架波音飛機”，這是制造業(yè)體系的總體狀況。但是從旅游的角度不同，旅游沒有這么大的技術差距，就意味著中國旅游業(yè)有可能超越制造業(yè)，直接進入世界的水平分工體系，至少存在這種可能性?！　?

飯店這個行業(yè)開放多年，國際知名體系都進入中國，一些國際品牌網(wǎng)絡化體系也已經(jīng)構建出來了。擴張如此迅速的原因在于這個市場沒有障礙，無論是投資市場還是管理市場，是完全開放的。在同樣開放的條件下，中國的飯店業(yè)無法形成網(wǎng)絡化、規(guī)?；筒辉偈侵贫纫蛩?，而是其它方面的因素，如沒有培育出成熟的技術模式、管理模式，沒有足夠的人才等因素。旅行社行業(yè)的制度因素、組織因素是影響擴張的主要因素。到現(xiàn)在為止中國沒有一家景區(qū)管理公司，其原因在于景區(qū)沒有產(chǎn)生這樣的需求?！　?

國際分工體系成熟的進一步就需要中國的旅游企業(yè)走出去?！　?

旅游業(yè)在技術、組織、制度三個方面存在差距，各個領域、各個方向的差距有所不同，但是國際化是旅游業(yè)的方向，要建設世界旅游強國的必由之路?！　?

九、創(chuàng)新是旅游的根本 　　　　

從攜程網(wǎng)的發(fā)展能夠預見新興業(yè)態(tài)會不斷的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的一部分分化出來的，通過外包的方式集中放大，形成了新興業(yè)態(tài)企業(yè)的核心競爭力。這種新型業(yè)態(tài)的形成是把旅行社的委托代辦業(yè)務分化出來，把酒店的一部分營銷職能分化出來，把航空公司的一部分職能分化出來，集中到一起。這種形態(tài)有可能形成主要形態(tài)，例如酒店的營銷、城市的宣傳、旅行社的促銷需要做小冊子，僅這一項就可以分化出來形成一類新興的業(yè)態(tài)，即旅游傳媒業(yè)。因為它是專業(yè)化的組織，它的專業(yè)化的組織可以比企業(yè)本身做的還要強，而且成本還低，這些都完全可能形成趨勢。　　

《世界是平的》總的概念就是企業(yè)外包。在這個越來越平的世界里，旅游企業(yè)要研究的是哪些東西可以分化外包出去，分化外包之后會形成什么結果?？赡芸吹降慕Y果：一是產(chǎn)生一些新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生一批新的企業(yè)；二是企業(yè)集中精力擴張核心競爭力。借助信息化、數(shù)字化的手段，從認識到操作，從操作到運營模式，都在分化和轉變。一方面是其他行業(yè)把旅游業(yè)分化外包出去的業(yè)務集中放大形成新的核心競爭力，另一方面是旅游行業(yè)進一步強化自身的核心競爭力?！　?

目前國內(nèi)有工商注冊的旅行社是17000家，但是從事旅游業(yè)務的企業(yè)至少是50000家，它們可以分為三大類：一類是正系，旅行社經(jīng)營合理合法，審批經(jīng)營，交納保證金。第二類是旁系，包括旅行社網(wǎng)站、俱樂部，現(xiàn)在各個城市都有各種各樣的俱樂部，俱樂部的經(jīng)營完全按照旅行社的一套經(jīng)營方式。比如民航的票務代理、出境中介，做的實際上就是旅行社業(yè)務，以及商旅服務公司，展覽公司等等。第三類是地下的力量。它的表現(xiàn)一是很多代理在發(fā)展代理，二是旅行社的承包掛靠。三是私人開展旅行業(yè)務服務。原來說“一間辦公室，一部電話，就是一個旅行社”，現(xiàn)在更為簡便，只要一臺電腦，就可以全面開展旅行業(yè)務。未來十年左右的時間這種傳統(tǒng)的旅行社經(jīng)營模式會被淘汰，一套新的經(jīng)營模式會產(chǎn)生?！　?

以政府為主導的旅游業(yè)創(chuàng)新也不亞于旅游企業(yè)的創(chuàng)新。以浙江為例。　　

浙江旅游業(yè)的全面發(fā)展和快速提升，得益于四大創(chuàng)新，即發(fā)展理念創(chuàng)新、管理體制創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游營銷創(chuàng)新方面，其中尤以杭州市最為典型。

（一）旅游發(fā)展理念創(chuàng)新

《杭州大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2006-2020年）》提出了發(fā)展“大旅游產(chǎn)業(yè)”的思想，將“大旅游產(chǎn)業(yè)”定義為以傳統(tǒng)旅游業(yè)為龍頭，包括會展、休閑、商貿(mào)、文化及其他社會資源中能與旅游互動部分的產(chǎn)業(yè)集群。2002年，在全國旅游景區(qū)門票價格漲風四起的背景下，杭州卻實行了西湖環(huán)湖公園景點免門票政策。這一政策的實施，成為杭州旅游整體推進的重要一環(huán)，獲得了極佳的經(jīng)濟和社會效益，并引發(fā)了所謂的“杭州現(xiàn)象”（指從1998年以來，杭州市的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的供需兩旺、房價持續(xù)上漲的現(xiàn)象）。西湖免門票，拉升了人氣，引致了更多的人流和更長的停留時間，帶動了環(huán)湖周邊的商貿(mào)、餐飲、娛樂服務業(yè)，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈；在這背后，則是旅游收入、稅收收入、就業(yè)人數(shù)的增加；更深層的則是杭州“東方休閑之都”城市形象的樹立。

（二）旅游管理體制創(chuàng)新

和國內(nèi)其他地方一樣，杭州的旅游資源也分屬旅游局、文物局、園林局、宗教局、商業(yè)局等多部門管理。這種制度分割造成了旅游資源的閑置、浪費甚至破壞和旅游決策緩慢。為了突破這一制度瓶頸，2001年杭州市政府將市旅游局升格為市旅游委員會，將旅游相關部門組成旅游商貿(mào)系統(tǒng)，由市旅委綜合協(xié)調(diào)。這一制度創(chuàng)新打破了旅游業(yè)的內(nèi)部分割，建立了一個較為強勢的旅游管理平臺，為杭州旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了制度保障。浙江省內(nèi)的其他地區(qū)也存在類似的旅游管理體制創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查，浙江目前約有75%-80%的縣結合本地實際，實行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，當?shù)芈糜螛I(yè)也都獲得了良好的發(fā)展。

（三）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

杭州宋城號稱我國最大的宋文化主題公園，其中尤為稱道的是斥資數(shù)千萬打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，連續(xù)演出多年長盛不衰。宋城主題公園的成功有多種因素，其中最重要的莫過于將文化與旅游相結合。游客在這里既可以作為觀眾參觀民俗民風和具有民族風情的建筑，還可以作為參與者親身體驗景區(qū)的民俗表演活動。宋城還為民間藝人提供了展現(xiàn)其精湛技藝的舞臺。2004年，宋城連續(xù)組織了兩次民間絕藝大賽，吸引了一大批隱藏在民間的絕藝高手，在海內(nèi)外引起轟動。此外，民間藝人還可以在這里擺攤設點，這樣既能維持生計增加收入，又可以向游客展示民間傳統(tǒng)手工藝。這不啻為民間手工藝的保護與傳承探索了一條新途徑。

大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市場效果，不僅得益于創(chuàng)意、編排以及高科技手段的應用，以下兩個因素也是不可忽視的：一是“景區(qū)＋演出”模式，二者相輔相成，相得益彰；二是存在這樣一項制度安排：宋城擁有這臺歌舞演出完整的知識產(chǎn)權。這種制度安排正好契合了交易成本理論：高資產(chǎn)專用性（歌舞以杭州為表現(xiàn)對象，以宋城為載體）、高不確定性（演出績效要接受市場的檢驗）和高交易頻率（全年平均每天至少演出2場），非常適合一體化的交易模式，以降低市場交易過程的不確定性，減少機會主義行為。

（四）旅游營銷創(chuàng)新

除了參加各類常規(guī)的旅游交易會，浙江省在旅游推介方面還有諸多獨到的做法。一是重視境外旅游宣傳，高層領導出席相關推介活動，聚焦國際目光。最近幾年，浙江省由省委書記、省長親自帶團，組織了系列“浙江周”境外旅游推介活動。通過這些活動，不僅給世人留下“詩畫江南山水浙江”的美好印象，而且高層領導的出席更表明了浙江對旅游產(chǎn)業(yè)的重視，從而極大地提升了浙江旅游在全球的美譽度和知名度。二是引發(fā)理論研究的熱點，聚焦學界目光。2002年的所謂“杭州現(xiàn)象”就曾引起學界的諸多討論。2006年7月，“浙江?北大旅游年”活動啟動，在北京大學舉行“江南仙境游品牌推廣北大論壇”，將旅游營銷與學術研究相結合，創(chuàng)造了政界、學界、業(yè)界、媒體共同參與的新型旅游產(chǎn)品推介方式。

十、產(chǎn)業(yè)旅游繼續(xù)升溫

最近幾年以來，在國家有關宏觀政策的引導下，在旅游中介及各旅游相關部門的努力下，旅游服務項目不斷拓新，向精細化方向發(fā)展。逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游、以及扶貧旅游。中國農(nóng)村旅游發(fā)展迅速，花樣翻新，一些大中城市的郊區(qū)農(nóng)村創(chuàng)造性地開展了許多獨具特色的“農(nóng)家樂”旅游和其它形式的“農(nóng)業(yè)觀光”和“鄉(xiāng)村旅游”，這不僅豐富了旅游形式，提高了旅游吸引力，更為重要的是繁榮了農(nóng)村經(jīng)濟，增加了農(nóng)民收入，有利于農(nóng)村經(jīng)濟結構的優(yōu)化和吸收農(nóng)村富余勞動力的就業(yè)。蘇南地區(qū)開展的農(nóng)業(yè)旅游帶動了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的大發(fā)展。如南京的江心洲，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，使年產(chǎn)800萬斤葡萄，大部分就地銷售，不但減少了運輸成本和損耗，而且價格也賣得更好，僅此一項就為當?shù)剞r(nóng)民增加千萬元的收入。另外常州的橫山鎮(zhèn)、蘇州的高科技農(nóng)業(yè)園、昆山丹桂園等蘇南地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游項目也都開展得紅紅火火。目前全國已建成比較著名的工農(nóng)業(yè)旅游示范點100個。這也是2001年度國內(nèi)旅游相關指標增長較高的原因。與此同時，一些城市，充分發(fā)揮工業(yè)企業(yè)的資源優(yōu)勢，開展都市旅游，開發(fā)了很多新的工業(yè)旅游項目。這些項目，以大型企業(yè)為依托，以工業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)場地、工業(yè)遺產(chǎn)和企業(yè)文化等為資源，對不同行業(yè)、不同區(qū)域和不同年齡段的旅游者產(chǎn)生了新的吸引力。蒸汽機車游、礦井游、油田游、陶都游、汽車城游等就是這些項目中的典型。工業(yè)旅游以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠風廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展示為主要吸引物的旅游活動，如首鋼、鞍鋼、寶鋼等著名的鋼鐵工業(yè)生產(chǎn)基地開展的“鋼鐵是怎樣煉成的”一日工業(yè)游項目一時間成為旅游的熱點話題。這些項目的開發(fā)，大大地豐富了都市旅游的內(nèi)容，擴大了傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展空間，增加企業(yè)的收入，而且也有利于科學知識的普及和一些面臨衰敗行業(yè)的振興。值得注意的趨勢是，目前這些工農(nóng)業(yè)旅游項目正在優(yōu)化升級，規(guī)模在不斷擴大，形式在不斷創(chuàng)新，往往在傳統(tǒng)的旅游項目上面增加了更多的科技知識普及和參與性的內(nèi)容。例如，福建省安溪縣作為烏龍茶鐵觀音的故鄉(xiāng)，集資建造了“中國茶都”大型茶葉交易中心，將茶葉博物館、茶葉貿(mào)易、信息交流和科研機構集中在一起，并與茶葉種植、加工、茶藝表演、茶農(nóng)的傳統(tǒng)文化展示和節(jié)慶活動結合在一起，成為一個新型的主題性旅游目的地。石獅市依托當?shù)匾?guī)模巨大的服裝業(yè)，正在建造集服裝展示、銷售、服裝模特表演、服裝設計比賽等功能為一體的大型服裝城。隨著地方工業(yè)結構的調(diào)整、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)品的更新，必將促進全國工農(nóng)業(yè)旅游的全面發(fā)展，使旅游業(yè)的綜合帶動功能更加凸現(xiàn)。