中國旅游的十大趨勢2

四、旅游成為城市營銷的主力 　　

我們提出一個觀念叫“牽文化旅游一發(fā)，動城市發(fā)展全身”，旅游作為拉動面最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其對城市產(chǎn)業(yè)的整體拉動是至關(guān)重要的。加上旅游產(chǎn)品公共產(chǎn)品的性質(zhì)，這兩方面決定了在旅游發(fā)展方面政府責(zé)任和重視程度是比較大的。以旅游形象的宣傳為例，目前包括發(fā)達國家在內(nèi)也沒有完全脫離政府的作用，例如，美國為促進旅游業(yè)的發(fā)展，克林頓總統(tǒng)曾專題召開了1500人的白宮旅游會議；亞洲金融危機以后，香港特區(qū)政府拿出上億元港幣成立了盛事基金，通過舉辦大型促銷活動加快復(fù)蘇旅游業(yè)；旅游主導(dǎo)城市營銷，政府主導(dǎo)旅游發(fā)展的必然性主要體現(xiàn)如下：　　

（1）地方競爭。地方經(jīng)濟的競爭逼著政府來重視旅游，這是一個最重要的原因，而且旅游發(fā)展起來，很多事情都在轉(zhuǎn)換?！　?

（2）政績體現(xiàn)。旅游業(yè)發(fā)展是政府政績的一個直接的體現(xiàn)。原來的政府看得更多的是GDP財政收入這一數(shù)字，后來發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字只在某一個范圍之內(nèi)有效?？墒锹糜伟l(fā)展起來，對全國都有效?！　?

（3）創(chuàng)造形象。形象創(chuàng)造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好發(fā)展機會就好。旅游在一定程度上就起到創(chuàng)造好形象的作用，也就成為地方抓旅游的主要原因?！　?

（4）創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。通過旅游的綜合性、關(guān)聯(lián)性來使整個的發(fā)展環(huán)境優(yōu)化，從而使這個城市本身得到一種提升?！　?

（5）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，一產(chǎn)的比重逐步下降，二產(chǎn)越來越大，三產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)在還處在一個不足的、薄弱的位置。發(fā)展旅游能拉動整個第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游的功能性越來越強。同時旅游業(yè)自身也有一個結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題。比如工商城市，商務(wù)旅游就需要強化。商務(wù)旅游者多，整個城市的品質(zhì)就提升，整個城市在轉(zhuǎn)型，是一個國際規(guī)律。再比如上海有這樣的說法：中環(huán)以里講英語，外環(huán)線以里講普通話，外環(huán)線以外才講上海話。上海的城市發(fā)展，使得城市中心區(qū)的地價越來越高，一般的老百姓買不起，買不起就要往城郊搬遷。在這個過程之中，上海就從一個高端城市逐步孕育出一個中端城市來，很多城市在發(fā)展的過程中都有這樣一個階段。由于城市有發(fā)展、市民置換、升級的過程，也就有培育城市階段性成長的問題?！　?

旅游營銷城市完整的解釋應(yīng)該是政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動、市場運作、全民參與。我們來看幾個成功的通過旅游營銷城市的模式和樣板：　　

（1）四川模式。四川省委省政府對旅游的重視程度非常高，2003年8月四川第一次召開全省旅游發(fā)展大會，就是省委省政府主持召開，要求各地州市的一把手參加，各個部門的一把手參加。當(dāng)時的四川省委書記就說，旅游不是涉及一個行業(yè)，而是涉及全局的。那次會開完在全國產(chǎn)生了很大的影響，陸續(xù)有30多個省市區(qū)的黨政代表團來四川省取經(jīng)?？偨Y(jié)下來，四川模式就是：大手筆的政府主導(dǎo)戰(zhàn)略、高起點的精品發(fā)展戰(zhàn)略、市場化配置資源的投資主體多元化戰(zhàn)略，以及軟硬兼顧、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與誠信旅游建設(shè)并重的有效做法。從2003年到現(xiàn)在，四川旅游宣傳促銷24項工作其中20項工作由宣傳部負責(zé)、牽頭，效果立竿見影，旅游每年增加100億的收入。在增長的基礎(chǔ)上，2005年開始，四川的旅游發(fā)展大會一年兩屆，開創(chuàng)了一個冬季旅游發(fā)展大會的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉動起來?！　?

這幾年全國學(xué)習(xí)四川模式，紛紛召開旅游發(fā)展大會。實際上，四川模式的普及、成功并不完全在于這些大會，而是在于整個會議的規(guī)格提高了，影響擴大了，對旅游的重視程度升級了，這是一個很典型的省級政府主導(dǎo)模式。    

目前四川省委書記劉奇葆提出了“打造中國白酒金三角，加快名酒名鎮(zhèn)建設(shè)”的戰(zhàn)略思路，我們受邀為中國白酒第一鎮(zhèn)沱牌鎮(zhèn)提供策劃規(guī)劃，整個四川白酒產(chǎn)業(yè)馬上迎來一次歷史性的升級轉(zhuǎn)型。四川的運作套路就是全省一盤棋，全盤都活棋?！　?

（2）欒川模式。欒川是河南洛陽市的一個縣，在伏牛山的腹地，完全是一套強理模式。欒川原來是個林業(yè)縣，主要靠林業(yè)，1998年以后國家的林業(yè)政策調(diào)整，基本禁止筏木，林業(yè)縣不得不從采伐經(jīng)濟轉(zhuǎn)向旅游經(jīng)濟，從砍樹轉(zhuǎn)向看樹?？h委縣政府制定了“黨政主導(dǎo)、部門聯(lián)動、全民參與”的發(fā)展思路，核心方法是營銷打頭，一共52個部門，全員出動做欒川的促銷。欒川周圍22個市縣都有一項工作，要把客人請來，還不能請客，要讓自己花錢。在52個部門的努力下，2003年在SRAS的影響下欒川接待40萬人，2004年80萬人，2005年160萬人，這一個縣通過短短的幾年，從林業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向旅游為主導(dǎo)，創(chuàng)出了一條好路，同時推出了一系列項目招商引資。同時修建了一座滑雪場，做項目的人員都是從哈爾濱請來的，他們是國內(nèi)第一批搞滑雪的人，又請加拿大的設(shè)計師做設(shè)計。處于中原地區(qū)能有雪可滑即是一個最大的賣點和吸引力，2004年11月份滑雪場建成，年年火爆，又創(chuàng)造了一個亮點。

（3）寧波經(jīng)驗。寧波市有著現(xiàn)代港口城市與歷史文化名城雙重稱號,有著現(xiàn)代東方大港、河姆渡文化、儒商搖籃、佛教圣地等豐富的旅游資源。而市政府長期以來積極致力于營造合力興旅的氛圍積極進取打造“東方商埠,時尚水都”的城市整體旅游形象的舉措,并積極促進城市建設(shè)與旅游功能相融合，提出“推銷旅游就是推銷城市”的城市營銷策略,。這些“創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市”工作極大地促進了“城市營銷”的步伐,提高了城市的核心競爭力和市場知名度。寧波以“創(chuàng)優(yōu)”為契機,真抓實干,高分達標(biāo)。在國家旅游局召開的創(chuàng)優(yōu)現(xiàn)場會上,寧波市長一口氣說了10個“抓”。近幾年,寧波已成為長三角城市群的一顆新星,在全國副省級城市中脫穎而出,《中國旅游報》曾連續(xù)用六個長篇系列報道寧波發(fā)展旅游的實踐,許多其他城市地方領(lǐng)導(dǎo)都帶隊紛紛去寧波取經(jīng),這就是所謂的“寧波經(jīng)驗”。

（4）焦作現(xiàn)象。歷史上的焦作曾被稱為“煤城”它是一個因煤而興起的資源型城市,從20世紀(jì)90年代中期開始,這座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。焦作市政府為了實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型1999年,做出了“把旅游業(yè)作為龍頭產(chǎn)業(yè)進行培育”的重大決策;

2000年,提出了“旅游名市”的口號和目標(biāo),并確立“焦作山水”的旅游定位; 2001年,著力打造“焦作山水”旅游品牌;

2002年,全面實施“品牌帶動”戰(zhàn)略2003年,“焦作山水”和“云臺山”雙雙被評為中國旅游知名品牌;

2004年,焦作市正式被命名為“中國優(yōu)秀旅游城市”,同年,聯(lián)合國教科文組織正式命名以云臺山為首的五大景區(qū)為世界首批地質(zhì)公園,“焦作現(xiàn)象”國際研討會在北京召開[4]。2006年,焦作接待游客達950萬人,門票收入2.

65億元,旅游綜合收入73.

97億元,在焦作市GDP總量中比重超過了10%,而且全市旅游直接從業(yè)人員達到3·56萬人。至此,“焦作山水”享譽海內(nèi)外,“焦作現(xiàn)象”引起全國矚目。焦作現(xiàn)象的核心是：第一，發(fā)展旅游業(yè)是焦作市委、市政府這幾年來的頭等大事,被列為“一號工程”。市委、市政府每年都多次召開專題會議,研究旅游發(fā)展工作在全市形成了主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓、分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓、其他領(lǐng)導(dǎo)配合抓,一級抓一級、層層抓落實的工作機制；第二，對客源市場進行了全面地宣傳、集中轟炸式的營銷,始終把宣傳促銷放在突出位置。

（5）石屏模式。石屏地處云南東南部，是一個國家級貧困縣。2006年全縣成立旅游工作小組，縣委書記親任組長。當(dāng)年邀請熊大尋策劃機構(gòu)策劃石屏，建議縣里抓住一點突破全局，傷其十指不如斷其一指，集中所有人財物力大搞文化旅游，通過我們的策劃和運作和石屏縣委縣政府的緊密配合，半年后游客總量翻了五倍！出現(xiàn)了不少本地老人向縣政府反映“游客太多造成吃早點還要排隊，給生活造成不便?；盍藥资隂]見過這種情況！”。一年后招商引資成績增長十倍！在我們提出的“地以人傳，以人帶城”的策略實施下，2006年石屏歌手李懷秀兄妹獲得CCTV中國青年歌手大賽第一屆原生態(tài)唱法金獎，按照定向爆破的宣傳策略，在全省實施高密度廣告投放，迅速打響“中國原生態(tài)歌舞之鄉(xiāng)”的品牌，并導(dǎo)入“清泉石上流”的核心形象定位，鎖定中越邊境口岸城市河口的廣告牌，對整個東南亞產(chǎn)生影響。2007年被云南省旅游局和國家旅游局命名為“石屏現(xiàn)象”，甚至使石屏的花腰歌舞上了2007年的春晚?？h委張書記在2007年國家旅游發(fā)展大會上，代表云南127個縣委書記發(fā)言匯報石屏現(xiàn)象的成果。目前此書記已調(diào)任紅河州旅游局黨組書記，因為紅河將成為繼麗江、香格里拉后，云南旅游最新推出的重點旅游板塊。

五、兩閑旅游發(fā)展迅猛 　　

所謂兩閑旅游即自助休閑游和商務(wù)休閑游，休閑已經(jīng)成為一個社會流行語，什么都休閑。休閑服裝、休閑鞋，甚至西裝都有休閑的，休閑食品等。實際上，玩就是休閑。社會上存在兩個現(xiàn)象，一是電視的娛樂化越來越重，二是城市的晚報或者晨報休閑的篇幅越來越厚，這兩個現(xiàn)象恰恰對應(yīng)了城市休閑需求的發(fā)展，是一個很重要的家庭休閑方式?！　?

現(xiàn)在休閑需求的普遍性就意味著有一個很大的領(lǐng)域擺在旅游業(yè)的面前。2006年在杭州召開的休閑博覽會，這是第一屆世界休閑博覽會，同時又召開了世界第九屆休閑大會，標(biāo)志著中國進入了休閑元年，正是對應(yīng)了中國這樣一個大的休閑市場的發(fā)展。其突出表現(xiàn)是自助休閑旅游漸成時尚。傳統(tǒng)的旅行社服務(wù)，給人們留下了許多負面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游變成了只有旅沒有游，但隨著交通的越來越便利、私家車越來越普及、酒店預(yù)訂公司繁榮以及飛速的發(fā)展，自助旅游的人越來越多，并漸成時尚。尤其大型節(jié)假日期間，三五個家庭結(jié)伴出行，驅(qū)車數(shù)千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他們通過酒店預(yù)訂公司預(yù)訂酒店解決住宿問題。余下的就是自己自由的安排游玩，彌補了傳統(tǒng)旅行社的不足。從2001年度用汽車作為旅游交通工具占15.7％的人數(shù)構(gòu)成中可以證明。

商務(wù)休閑旅游也越來越突出。隨著經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，國內(nèi)及國際性的商務(wù)考察旅游也越來越突出，據(jù)統(tǒng)計我國各類商務(wù)大軍有4000萬人，每年平均每人出行3次計，全國全年的商務(wù)旅游人次在1.2億人次左右。而且商務(wù)旅游大軍的隊伍每年都在以數(shù)百萬人次的速度在遞增。商務(wù)旅游也呈現(xiàn)出規(guī)?；陌l(fā)展趨勢，尤其是大型的商務(wù)活動（包括傳統(tǒng)的和新興的商務(wù)活動）是導(dǎo)致商務(wù)旅游增長的主要因素。而且商務(wù)旅游的構(gòu)成者中，從入境旅游人數(shù)的構(gòu)成比例中可以看出，其中參加會議商務(wù)的人數(shù)占到17.7％，而從25－44歲占整個旅游人數(shù)的48.6％的比重也可以看出。所以，無論是旅行社或是其他旅游新興的中介都會非常重視商務(wù)旅游市場?！　?

隨著休閑經(jīng)濟的到來，休閑項目風(fēng)起云涌。長沙將自己定義為與首都北京對應(yīng)的“腳都”，洗腳屋無數(shù)，其中最大的洗腳屋同時可以容納3000人。興起之后，不僅長沙本地人很喜歡，外國人到中國發(fā)現(xiàn)洗腳也不錯，很多外國旅行團現(xiàn)在也明確的提出旅游線路安排中要有洗腳的項目，價格不貴效果又好，在享受環(huán)境、享受舒適的同時一晚上悠悠閑閑的就過去了。東莞沒有好山水，更談不上什么文化，有名的東西虎門炮臺。但同時東莞是一個經(jīng)濟非常發(fā)達的地方，外國人到了東莞的時間分配基本是三天談生意、做研究管理，兩天時間一天泡溫泉、一天打高爾夫球，形成一個典型的“商務(wù)＋休閑”模式，完全超越傳統(tǒng)的旅游觀光的模式。　　

因此，休閑的領(lǐng)域更寬、方式更多，擴大城市的休閑功能，培育城市的休閑產(chǎn)業(yè)，在這個過程之中城市的旅游業(yè)會上一個新的臺階。