大理旅游策劃方案——定位“風(fēng)花雪月”，大理游客翻倍！

熊大尋旅游策劃公司/文

一、首次揭露云南旅游突然大轉(zhuǎn)型的秘密：迪慶不賣藏族賣“香格里拉”！大理不賣白族賣“風(fēng)花雪月”！麗江不賣納西族賣“小資天堂”！

  二十世紀(jì)初，云南旅游發(fā)生了一次悄無聲息卻影響巨大的深刻轉(zhuǎn)型！當(dāng)時熊大尋旅游策劃公司提出了云南旅游發(fā)展戰(zhàn)略：賣民族風(fēng)情只能讓人觀光旅游、走馬觀花，只有轉(zhuǎn)型為賣小資情調(diào)和詩意棲居，才能承接中國進(jìn)入中產(chǎn)階級為代表的橄欖型社會的形勢，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，吸引小資白領(lǐng)和中產(chǎn)到大理、麗江和香格里拉為代表的旅游城市度假休閑和定居，才能真正開創(chuàng)中國從觀光旅游進(jìn)入休閑度假深度旅游的時代！

1999年熊大尋旅游策劃公司首先通過策劃，從《消失的地平線》一書中找到香格里拉的地標(biāo)卡拉卡爾峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博，熊大尋在梅里雪山周邊第一個發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤ㄆ骱桶姿敳慷加歇?dú)一無二的“日月神符”，剛好吻合“香格里拉”藏語譯為“心中的日月”，于是把梅里雪山和卡瓦格博峰定位為“香格里拉的標(biāo)志”，從而找到了香格里拉在云南的重大依據(jù)和關(guān)鍵證據(jù)！讓中甸和迪慶戴穩(wěn)了“香格里拉”的大帽子，成為白領(lǐng)中產(chǎn)心中的夢想天堂，實(shí)現(xiàn)了從藏族風(fēng)情到小資天堂的轉(zhuǎn)型。

2002年熊大尋旅游策劃公司對整個大理旅游進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級，不再賣“五朵金花的故鄉(xiāng)”而是推出“風(fēng)花雪月，自在大理”這一浪漫、小資、擁有無窮想象空間的定位，讓大理特色從此等于“風(fēng)花雪月”，至今為止被評價為中國最美的旅游形象口號。通過“風(fēng)花雪月”品牌的推出讓大理從白族風(fēng)情轉(zhuǎn)型到了浪漫之都。這一特色概念一經(jīng)推出，2003年就實(shí)現(xiàn)了大理旅游游客的分水嶺，從過去持續(xù)了20多年的每年三百萬游客一下變成每年六百萬游客，就是這一年實(shí)現(xiàn)的歷史性增長兩倍游客量！

最后的結(jié)果是，大理洱海以西全部開發(fā)完畢，實(shí)在人滿為患被迫硬著頭皮、頂著破壞生態(tài)的壓力開發(fā)了洱海以東，因?yàn)榭蜕虂淼锰嗔耍顿Y需求太旺了，沒有辦法，一切為了發(fā)展。

以前云南旅游老賣民族風(fēng)情，外地人一聽感覺老原始了，來兩天看個新鮮得了，留下來跟原始部落住在一起就算了吧。沒感覺！現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過來就完全不一樣了，山還是那座山，水還是那湖水，但給人的心理感受完全不一樣了，現(xiàn)在被“香格里拉”和“風(fēng)花雪月”包裝成了人類詩意棲居地、小資白領(lǐng)的心靈朝圣地，一下從原始社會進(jìn)入了共產(chǎn)主義社會，讓十三億人民心向往之、身想駐之，成為了人們心中的烏托邦和理想國。中甸縣叫香格里拉之前，一年游客1200人！之后變成了一年上千萬人！十幾年游客增長一萬倍！客觀的講，“香格里拉”和“風(fēng)花雪月”八個字對于云南來講價值萬億！

其后，麗江也隨之作了重大轉(zhuǎn)型，從賣納西風(fēng)情轉(zhuǎn)型為小資天堂、“艷遇”之都，異曲同工，三張王牌同一時期進(jìn)行了無人察覺的歷史性轉(zhuǎn)型！直接奠定了云南成為中國旅游王國的地位！這是云南旅游一次創(chuàng)業(yè)時的精彩手筆。震撼人心、超越常規(guī)！思路定出路，常規(guī)的思路只有常規(guī)的出路！超常規(guī)思路才有超常規(guī)出路！這些年云南的二次創(chuàng)業(yè)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏當(dāng)年的大手筆和奇思妙想，所以被四川超過、被貴州比肩。

(由熊大尋策劃機(jī)構(gòu)策劃的旅游形象口號在各大機(jī)場展示)

（大理州領(lǐng)導(dǎo)與李昌鎬蒼山植樹）

二、如何借張紀(jì)中版《天龍八部》電視劇拍攝，找到大理旅游的獨(dú)一無二的新形象？

2002年5月大理發(fā)生了兩件轟動性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動工，中央電視臺《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團(tuán)正式組建成立，由大理市副市長楊輝和市委宣傳部部長廖平牽頭整合旅游局資源，實(shí)行市場化運(yùn)作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來，大理旅游全新的全局性的布署全面展開，大理旅游一個全新的時代即將來臨！

大理被稱為“東方的瑞士”和“亞洲文化的十字路口”。大理和西雙版納一度成為云南旅游的代名詞！但是，近年來隨著麗江旅游的世界性引爆和觀光旅游向體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)型，麗江成為全世界小資的天堂和中國旅游的最熱點(diǎn)。大理和西雙版納大有退隱江湖之勢。如何找到新的旅游形象、重振大理旅游已成為當(dāng)?shù)卣闹卮笳n題。

大理欲借《天龍八部》影視城的建設(shè)及電視劇的拍攝，重振大理旅游！

熊大尋旅游策劃公司公司受大理市政府之邀,為大理做了整體旅游策劃.熊大尋在給大理市四套班子的見面會上，現(xiàn)場解讀大理：

“在建筑界有這樣一句話：唐代建筑看日本、明代建筑看韓國、清代建筑看中國！中國歷史和城市的發(fā)展對古老的東西破壞是很大的，中國幾乎所有的城市都是千人一面，很難有自己的特色，很難看到古代建筑符號的完整表現(xiàn)。這其中的原因有政治上的也有經(jīng)濟(jì)上的，更重要是三個因素：

一是文化保護(hù)意識太差、缺乏紳士精神。兩次世界大戰(zhàn)的中心都在歐洲，但是我們看歐洲的古建筑保存的十分完好。人家飛機(jī)丟炸彈都要事先策劃好，不能丟到古建筑上。雖然是打仗，但是點(diǎn)到為止。文化是全人類的，打仗是有限度的。我們則是無限制戰(zhàn)爭，雙方打仗，扒祖墳、燒房子已成為必備套路！中國有個詞叫“戰(zhàn)火”，有戰(zhàn)必放火，歷代戰(zhàn)亂下來，燒得差不多了。歐洲的景點(diǎn)在市中心，我們的景點(diǎn)在荒郊野嶺，因?yàn)槿思矣胸S富的古建筑，我們的城市基本只剩下幾個廟了。

二是中國從古到今都是皇權(quán)王權(quán)制度和中央集權(quán)制度，缺乏市民階層，不像西方國家自9-11世紀(jì)以來城市形成過程中，城市自治權(quán)就得到充分的體現(xiàn)，這主要是城市中手工業(yè)者和商人形成的市民階級和行會，他們在城市建設(shè)與管理中有很大的權(quán)力，可以左右城市的建設(shè)。因此，市長要想對這個城市干點(diǎn)什么，都必須征得市民的同意才可實(shí)施。所以，千百年來歐洲的城市建筑風(fēng)貌得到了極大的保護(hù)。即使是作為二次世界大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場和震中，這些城市都保存著遠(yuǎn)比中國完整得多的古代建筑風(fēng)貌?！?

三是‘民間工匠’這種階層不受尊重、日漸式微。這個階層缺乏意志表達(dá)的權(quán)利。所以，很多東西破壞了就缺乏一個修復(fù)機(jī)制來恢復(fù)。舉個例子來說，我們今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有從唐昭提寺、奈良和京都的禪院里才能找到那種感覺。這是因?yàn)槿毡颈Ａ袅艘粋€發(fā)展良好的工匠階層，他們一直把一千多年前從中國學(xué)來的精華延續(xù)了下來?，F(xiàn)在，在中國很多城市我們能看到的基本上是一些低級的復(fù)制品?！?

大理民居的灰瓦白墻，雕梁畫棟，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家門前流水，戶戶庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!大理在明山秀水間居然還存活著如此完整的一塊中原文化的樣板。

這來源于白族是一個口傳文化的民族，它只有語言而沒有文字，所以就向中原漢王朝借來了漢字，于是皮羅閣和異弁尋朝見唐王朝，將中原文化復(fù)制到了邊遠(yuǎn)的西南，并且在這里生根發(fā)芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族傳統(tǒng)，我們在考查天龍八部影視城的施工現(xiàn)場就看到一條很能說明問題的標(biāo)語‘趕建天龍八部城，白族兒女苦也值’?！?漢文化在這里得到了很好的保存和發(fā)揚(yáng)。

麗江的納西古樂其實(shí)不過是大理王皮羅閣從唐王朝帶回來的宮庭音樂罷了!因?yàn)樘拼抢钚战?，所以把道家的開山祖師李耳即老子被視為其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人稱為‘梨園祖師’，所以將道家音樂演繹過來變成王室音樂。所以，至今我們聽到的納西古樂中仍有濃重的道家洞經(jīng)音樂的味道。其實(shí)納西古樂是從咱們大理傳播過去的！還有白族女子身上的以白色和粉色為主色的輕逸飄渺的著裝，酷似古代中原王朝的宮庭服飾。

大理白族將中原文化的內(nèi)涵和形式都原汁原味地保留了下來，并且在表現(xiàn)形式上和完整性上還超過了中原地區(qū)！詩文化、詩意境和山水文化是中原漢文化的代表，而這些最突出的文化表征都在大理得天獨(dú)厚地體現(xiàn)了出來：大理古國的13個皇帝中有9個主動禪位出家，這種淡薄名利的傳統(tǒng)和風(fēng)俗極富有‘久在樊籠里，復(fù)得返自然’的悠然詩意，再配上陶淵明和老子所描述的‘小國寡民，雞犬相聞’的桃花源和理想國般的山水景致，更是將‘詩意的棲居’體現(xiàn)得淋漓盡致！

縱觀全國，文化遺世獨(dú)立，景觀獨(dú)步海內(nèi)，風(fēng)情儒雅超然，內(nèi)蘊(yùn)豐厚雄渾的旅游目的地?zé)o人可及大理!”

大理帶給游客最核心、最深層次的感受其實(shí)就是這種詩意居住的感受。雖然大理有數(shù)不勝數(shù)的文化自然寶藏，比如‘亞洲文化的十字路口’、‘東方瑞士’、‘五朵金花的故鄉(xiāng)’、‘西南敦煌’等等，但能夠沉淀下來永世不衰的還是這種根深蒂固的詩意。這種感覺的把握和理解非常重要，我們知道一個旅游目的地的策劃最重要的就是找到它的靈魂所在，也就是說我們通常所說的定位。只有找到恰到好處的定位，才能制定好旅游發(fā)展戰(zhàn)略，才能找到盤活旅游一盤棋的活眼。

云南旅游很會打牌，每隔三五年就會有計(jì)劃、有目的地打出一張王牌：比如一開始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接著通過電影《阿詩瑪》讓石林一舉成名天下知；后來，‘動植物王國’的宣傳概念把西雙版納推向了前臺；接著是1996年麗江大地震，云南人反彈琵琶，把壞事變好事！麗江以絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今仍是中國旅游的最熱點(diǎn)；1999年中甸縣策劃成了傳說中的香格里拉，同年昆明奮力爭取到舉辦世博會的機(jī)遇，使城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進(jìn)了十幾年；2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同時把三江并流這個雪藏已久的絕世景觀拎了出來……?！?

云南總是富有策略的不斷制造新的熱點(diǎn)。云南旅游資源極為豐富，分布各地，通過有效策劃，讓這些各路神仙，你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗，不斷吸引世人的關(guān)注，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。這就是云南人在旅游營銷策劃上表現(xiàn)出來的超人之處！為此還引來全國各地旅游人士到云南取經(jīng)，就像當(dāng)年全國上下學(xué)廣東一樣。

而大理的旅游形象口號“五朵金花的故鄉(xiāng)”，已經(jīng)用了幾十年，品牌嚴(yán)重老化了，定位也不準(zhǔn)確，過于鄉(xiāng)土了！幾十年沒有新的營銷策劃和新聞活動，所以落后是當(dāng)然的?，F(xiàn)在必須借這次張紀(jì)中拍攝《天龍八部》的機(jī)會，重新定位策劃大理。打好大理旅游的翻身仗。

三、22位皇帝中有9個禪位出家、神仙偷情、且自逍遙沒人管——大理的終極密碼：風(fēng)花雪月，逍遙自在！

在經(jīng)過熊大尋旅游策劃公司的反復(fù)思考和邏輯推演后，大理旅游形象定位終于浮出水面。

大理旅游整體策劃方案：

第一部分:定位策劃.

策劃目的：借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階，在全國（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——?dú)v史人文

5、南詔國、大理國——古王國

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國”

二、大理是什么？

如果主打民族風(fēng)情？（民族性）雖有白族風(fēng)情，但大理獨(dú)特的歷史文化和奇美的自然山水才是旅游的核心。

五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）品牌已經(jīng)宣傳幾十年，給人感覺太鄉(xiāng)土，既不能準(zhǔn)確概括大理，又缺乏豐富的聯(lián)想。      

《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）用一部武俠小說代表大理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！大理國的傳奇、蒼山洱海的神奇本身就很豐富。需要更準(zhǔn)確、更有魅力的定位。      

文獻(xiàn)名邦、歷史名城？（歷史性）與全國第一批24個歷史文化名城的差異性不大，千篇一律，缺乏旅游吸引力。

東方日內(nèi)瓦？（類比性）西方日內(nèi)瓦是第一，東方日內(nèi)瓦是第二，永無出頭之日！      

亞洲文化的十字路口？（國際性）聽不懂、看不明白，這個十字路口跟游客有什么關(guān)系？！        

西南敦煌？（文物性）幫西北的敦煌打廣告，吃力不討好。      

六教雜處？（宗教性）一教獨(dú)大尚有賣點(diǎn)，六教混合到底看誰！      

南詔國、大理國？（異域性）中國大地自古以來小國八百、諸侯三千，幾乎每個地方都有小王國的存在。吸引力不夠強(qiáng)大。      

風(fēng)花雪月（唯一性）       大理就是“風(fēng)花雪月”

三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？

市場第一法則、珠穆朗瑪峰效應(yīng)

根據(jù)第一法則，大理特點(diǎn)眾多，但每一個特點(diǎn)都難成“天下第一”——成為大理旅游的賣點(diǎn)。

但是，反過來思考：

大理旅游的最大優(yōu)勢恰恰在“合”，不在“分”。

“分”開來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。

天下大勢，分久必合，合久必分

?用什么來“合”？

?什么東西能承載、涵括上述豐富資源？

?什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？

?大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？

?什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？

什么東西吻合大理的三個一工程：唯一、第一和專一？

                 風(fēng)花雪月

          （蒼山、洱海、三塔、南詔）

上關(guān)的風(fēng)大，下關(guān)的花好，蒼山的雪美，洱海的月圓。四個字把大理的自然山水絕美概括！最關(guān)鍵是“風(fēng)花雪月”四字連在一起，講出了大理的歷史文化、民族風(fēng)情、山水格調(diào)，講出了人們旅游大理的共同心理感受！擁有更厚重文化的中原大地缺乏這種浪漫情調(diào)！擁有更神奇山水的桂林缺乏這種文藝氣息！大理最重要、最悠久、最有價值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。

我們不僅要將它保留，還要將它強(qiáng)化、放大，直至“天下第一”。

我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。

讓熟悉的東西新鮮起來！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！

四、“風(fēng)花雪月”的內(nèi)涵是什么？

1、代表著大理最獨(dú)特、最具價值的景觀

●下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨(dú)步海內(nèi)！

●“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情

●是四大自然奇景

●是浪漫氣息

●是中國入詩入畫入書最多的景象和意境

●既是自然景象又是人文意境

●既是浪漫氣息又是武俠背景

●既是詩情畫意又是聲色人性

3、代表著無窮的演義和聯(lián)想……

風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、風(fēng)騷、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古

花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩

雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪

月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好

由此得出定位策略（理念設(shè)計(jì)）的上半句：風(fēng)花雪月

經(jīng)過第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。“風(fēng)花雪月”是大理旅游的核心指紋和靈魂，“風(fēng)花雪月”給人什么好處？滿足人的什么需求？需要再進(jìn)一步進(jìn)行推演：

大理旅游滿足消費(fèi)者的獨(dú)特功能需求

?宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！

?因此，理念設(shè)計(jì)的下半句，要說出給消費(fèi)者什么樣的好處和利益。

?即要點(diǎn)明消費(fèi)者內(nèi)心對大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能。

調(diào)研：

您為什么去大理？

結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）

?什么都有→新“風(fēng)花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在

?武俠→天龍八部→成人童話→解放的渴求→自我中心→自我個人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在

綜上，消費(fèi)者對大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能——

非“逍遙自在”四字不能涵括

（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動、最突出的感受，是對 “風(fēng)花雪月”的最佳闡釋，是消費(fèi)者對大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）大理歷史文化和民俗傳說，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在闡釋著“逍遙自在”的概念：

22位皇帝中有9個禪位出家，淡薄名利，何其逍遙自在！

東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙偷情，何其逍遙自在！

三道茶，一茶三味，何其逍遙自在！

每處山水都有一個愛情神話，縱情山水，何其逍遙自在……！

“逍遙自在”四字準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時又能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)聯(lián)想和感受。南詔至大理國500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談英雄、皇帝出家、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤……逍遙哉！

大理的調(diào)性就是逍遙自在，大理和風(fēng)花雪月四個字給人最直觀的感覺就是逍遙自在！

（四） “逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合。

五、什么是大理旅游的終極密碼、最高境界和最佳表達(dá)？

第一、必須準(zhǔn)確概括大理旅游特有的意境——東方瑞士的和美、妙香國的仙境、古王國的悠遠(yuǎn)、西南敦煌的豐富、風(fēng)花雪月的浪漫、武俠小說的瑰麗、山水城市的詩意、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。

第二、必須反映出大理所特有的氣韻——有自然氣、有文化氣、有神仙氣、有人間氣、

有有愛情氣、有武俠氣。

大理“風(fēng)花雪月”的絕色，非“逍遙自在”的絕味所不能駕馭！

?中國最“逍遙自在”的城市非大理莫屬：中原宮廷政變殺人無數(shù)，大理國一半皇帝出家和平美好。這里有人間情有神仙氣。雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風(fēng)情、人情、愛情、俠情情情動人，可賞、可玩、可見、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖！

? “逍遙自在”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說“風(fēng)花雪月”就是武俠小說要營造的主要氛圍——這一借勢，可以說精準(zhǔn)恰當(dāng)、勢大力沉。

1、與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！

與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂！

2、“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說“風(fēng)花雪月”是武俠小說營造的主要氛圍。

以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：

第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠(yuǎn)；誰家弟子誰家院；無計(jì)悔多情；換巢鸞鳳；

第二部：向來癡；從此醉；水榭聽香，指點(diǎn)群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時因；今日意；

第三部：千里茫茫若夢；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；

第四部：且自逍遙沒誰管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢里真真語真幻；同一笑，到頭萬事俱空；胡涂醉，情長計(jì)短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問，幾時把癡心斷；

第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；

大理旅游形象定位要滿足三個條件，一是講出消費(fèi)者內(nèi)心深層需求，二是精準(zhǔn)概括大理旅游特點(diǎn)并且獨(dú)一無二，三是借勢<<天龍八部>>，三位一體，得出大理旅游形象定位的下半句：逍遙天下  旅游大理=逍遙自在

經(jīng)過2個月精心策劃，為大理找到了“風(fēng)花雪月 ”這一可以沿用千年的核心定位，找到了“逍遙自在”這一大理旅游的中心靈魂。 我們提出：

“風(fēng)花雪月 逍遙大理” 、  “風(fēng)花雪月 自在大理”的核心定位。

最后，熊大尋旅游策劃公司提出的這兩句旅游形象口號，大理市政府選擇了““風(fēng)花雪月 自在大理”，為什么要“自在”不要“逍遙”？因?yàn)?，怕外地人對大理有散慢、不作為的?lián)想，用“自在”爭議少一些。

（熊大尋在大理“風(fēng)花雪月”旅游形象廣告片拍攝現(xiàn)場）

人類讓世界嘗到的思念

（大理旅游形象歌曲，熊大尋/詞）

天地遙，英雄路迢迢

劍舞長山風(fēng)云起，曾經(jīng)滄海水難朝

人間道， 癡情莫笑傲

素手推窗斜陽里，浮生盡付情來熬

天龍八部，哪一回說清地老天荒的去脈來龍

百二河山，哪一段道明逍遙江湖來  時  路

風(fēng)花雪月，一時就代表了一世的意見

風(fēng)花雪月，一眼就看盡了一生的場面

風(fēng)花雪月，一心就聽從了一念的規(guī)勸

風(fēng)花雪月，一口就咬下了一手的虧欠

風(fēng)花雪月，一時就代表了一世的意見

風(fēng)花雪月，一眼就看盡了一生的場面

風(fēng)花雪月，天與地的私情被季節(jié)發(fā)現(xiàn)

風(fēng)花雪月，人類讓世界嘗到的思  念。

                             

大理旅游形象電視廣告腳本：

                          《“風(fēng)花雪月”篇》

                        熊大尋/文

1、 初春¤¤——花甸壩子一望無際——層次豐富的各色花簇向遠(yuǎn)方延伸——薄霧，中景有樹。一襲白衣——如詩的少女在環(huán)境中被感動——為之動容——儀態(tài)也呈現(xiàn)極美。時，漫天花瓣由下往上旋飛翩舞※※※※※。一青衣騎士在花海中漫馳而來——如削的俊面慢慢仰起——倦容舒開，此幕——正好撞入少女的眼簾——不覺癡了?……。清艷的雪溪挾著花葉從高處落入碧潭——飛珠濺玉——池水蕩漾——遠(yuǎn)處雪峰隱隱。

字幕：花—— 一天，我看見青衫綽約。

2、 點(diǎn)蒼雪峰巍然——白云如玉帶繚繞——ΔΔΔ三塔靜穆于高天遠(yuǎn)地。飛檐下銅鈴應(yīng)風(fēng)丁零——有年頭的宮廷//有侍者的皇寵//和街角邊的搗衣者。“月圓夜，洱海濱”的字樣在一小張紙上——纖手將它卷起——白鴿飛向遠(yuǎn)空。思念的情緒隨風(fēng)——揚(yáng)起少女的發(fā)角，憑欄，遠(yuǎn)眺，煙雨，池柳，石橋上飛過急忙的鳥兒//斜雨敲打湖海上的烏蓬……。古道，西風(fēng)，斗笠，少俠飲馬——驚走水邊魚——江天一色纖塵無染。

字幕：風(fēng)—— 有一陣，心覺得悶了。

3、 月大如盤——隱現(xiàn)高樹枝頭——雪峰掩映——銀露打濕岸邊草。遠(yuǎn)處波光鱗鱗——湖海上笙歌不斷——畫舫如梭。微風(fēng)起，燈影亂，船梢頭兩相依傍//一攬入懷，襟袖知風(fēng)，膚發(fā)情怯，月映入水好似金盤。魚鷹起落//紅炭添熱//銅鍋煮魚￥￥￥，云斷山色//風(fēng)漾水光//公子王孫//呤游逍遙。倏然——近旁乍現(xiàn)一張臉——仇恨來自亙久——輕舟掠過——四目交接，隱現(xiàn)刀光劍影//舊時恩仇。眉緊蹙——女堪憂。

字幕：月—— 他的故事，我曾錯過。

4、 雪峰——孤高，千嶂——疊回，異花奇木//云霧氤氳。二人靜立——劍在手，一切肅殺。少女手挽裙裾奔跑在上山的路——溫婉為急切的擔(dān)憂中傷。決斗發(fā)起//一擊誓要必殺，纏斗——險象——勝負(fù)立判，從沒有人可以在劍下不倒 ? 殞命向來同歸。繡鞋濺起飛雪——來遲——跌撲——爬至愛人身邊——扶起半身——雪淚晶瑩——人去情殤//漫天雪不停《》仿佛又見花飛無限→→最是那一抬首的溫柔。青瓦白墻——斜陽下小樓，有山//有水//有時//有候——不經(jīng)意蹉跎了的紅顏。

字幕：雪—— 常來常往的，是聚聚散散。

“風(fēng)花雪月，自在大理”——中國大理

隨鏡獨(dú)白（熊大尋/文）：

有花在風(fēng)中飄的時候，我常常會恣意放縱一種情緒，很美，有人說，這叫風(fēng)花雪月。微笑，通常是我聽到這種話時的表情，馬上感覺某種東西切近了，不是在意，而是回憶，又一次，又那么淡淡來臨。

常常，一些沒有認(rèn)真考慮過的事物，因?yàn)楹苊?，因?yàn)楹苌?，所以我們很盡情。我想，關(guān)鍵在于，好的事物不會給你一秒鐘思考，它只是讓你的思想開始呼吸，等你有機(jī)會往回想，你會發(fā)現(xiàn)你想得也很盡情。所以，如果你沒有經(jīng)歷，有風(fēng)有花有雪有月的地方，不妨讓自己的快樂單純一點(diǎn)，意思也就很靠近了。

六、歷來是韓國人用中國的東西來炒作，這次我們用韓國人來炒作大理旅游！

定位策劃完成后，我們開始進(jìn)行營銷策劃，當(dāng)時“風(fēng)花雪月”的定位出來后，我們拍電視廣告來宣傳這個新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過程中我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是蒼山頂上有一個巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。熊大尋跟他們市長講了兩個道理：“第一，象棋不適合大理，大理是一個王國，你的文化是貴族文化，是陽春白雪，而不是下里巴人。在中國文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽春白雪，是貴族運(yùn)動，所以你們應(yīng)該把這個象棋盤改成圍棋盤”。

第二，金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽(yù)市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會下象棋，所以也從來不寫象棋。

所以應(yīng)該把蒼山上的象棋盤改成一個圍棋盤，做成之后干什么呢？熊大尋旅游策劃公司策劃了一個“蒼山論劍”，請世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個地方來下一盤棋，通過新聞事件引爆蒼山。

2002年我們策劃的這件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國棋手芮乃偉夫婦一起邀請到了李昌鎬和世界頂尖棋手崔哲瀚，在蒼山大棋盤進(jìn)行了一次韓國第八屆國手賽決賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀(jì)念樹。

通過蒼山論劍這個事件，低成本、高效益的營銷，全中國的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。大理州州長親自授予李昌鎬大理榮譽(yù)州民的稱號，這個待遇還高過了金庸先生，這是一個事件行銷，屬于營銷策劃。

通過營銷策劃和事件炒作把大量游客吸引過來，還要想辦法讓他們留得住。大理當(dāng)時面臨一個問題，每年游客人數(shù)有300萬，而且它的游客量比麗江還多100萬，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因?yàn)榇罄砹舨蛔∪?，游客過夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來了。

讓游客消費(fèi)“走、坐、躺”三個階段都要完成，怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個問題。

熊大尋旅游策劃公司為大理做了產(chǎn)品策劃：將大理打造成中國第一個永久性藝術(shù)家創(chuàng)作基地。我們提出口號“最自在的城市，最藝術(shù)的現(xiàn)場！”

我們提出“讓人來留住人”的策略。因?yàn)榇罄磉@個地方雪山碧海、青瓦白墻、入詩入畫，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長期停留在大理，在大理形成一個類似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過這些藝術(shù)家群體來吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來，成為大理旅游的一個重要元素。具體做法是這樣，對藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士優(yōu)先租賃或購買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來居住或留給主人。

到現(xiàn)在為止，這個策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的國內(nèi)及港澳臺文化人及藝術(shù)家，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢停以?004年就曾在洋人街的最上端一個香港工程師開的酒巴里呆過一個晚上。如此一來，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來。

目前亞洲最大、最具影響力的COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場每年在麗江、大理舉辦，每次時間長達(dá)一個月，場地幾十個遍布城市和郊區(qū)，影響全國幾億年青年人。別的城市還是初級水平的筑巢引鳳，它們則是筑夢引鳳，對年輕的創(chuàng)客和文藝青年而言夢比巢重要的太多了！

定位策劃、營銷策劃、產(chǎn)品策劃后，我們又進(jìn)行了商業(yè)模式策劃。當(dāng)時大理旅游集團(tuán)剛剛成立，缺乏資金和運(yùn)作機(jī)制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個國家級的旅游景點(diǎn)：三塔（是云南旅游的標(biāo)志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。但是，國家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問題，必須把旅游和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)我們通過旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。

熊大尋熊大尋旅游規(guī)劃公司結(jié)合大理旅游的實(shí)際，策劃了旅游配套性開發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說白一點(diǎn)就是能讓游客留下來，怎么留？當(dāng)時的大理古城沒有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。

按照這個推論往下走，大理必須開發(fā)五星級酒店，通過優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來；要吸引高端游客留下來，還需要有高爾夫球場、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項(xiàng)目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來開發(fā)，這樣一來，就把這些項(xiàng)目作為旅游配套性項(xiàng)目規(guī)劃出來，以旅游開發(fā)的名義進(jìn)行土地的提升。

從2003年開始，政府圍繞熊大尋旅游策劃公司的策劃進(jìn)行了系統(tǒng)的推廣宣傳，把新的大理形象推向了全國，炒熱了大理，大理二次創(chuàng)業(yè)成功。國內(nèi)外投資商紛至沓來，真正把“招商”變?yōu)榱恕罢偕獭保?003年當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)招商引資三十幾個億。2002年以前招商引資很困難的大理，2002年以前幾乎沒有外來房地產(chǎn)開發(fā)商的大理，僅僅過了五年就已經(jīng)沒有可開發(fā)用地了！現(xiàn)在大理的土地幾乎已全部開發(fā)。

大理市楊暉副市長評價：“熊大尋的策劃為我們頭腦注入了核動力！”。

下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”被媒體評價為“中國最美的旅游形象口號！”。

當(dāng)?shù)刂髽I(yè)大理啤酒廠緊隨其后推出“風(fēng)花雪月”啤酒，并把大理啤酒的品牌口號改為“大理啤酒，逍遙生活！”、“不消慌，只逍遙”，大理上至政府下至民間，全民營銷“風(fēng)花雪月”品牌和“逍遙大理”文化！風(fēng)花雪月大酒店也在2002開始建設(shè)，于2005年開始營業(yè)。

2007年大理旅游策劃方案獲中國策劃金獎。熊大尋旅游策劃公司2002年為大理創(chuàng)意策劃“風(fēng)花雪月，自在大理”的旅游形象定位，“風(fēng)花雪月”從此成為大理正式的旅游形象標(biāo)志和口號，旅游形象口號從延用了幾十年的 “五朵金花的故鄉(xiāng)”和“東方威尼斯”成功轉(zhuǎn)型到“風(fēng)花雪月”這一永恒的品牌！2003年以前，大理每年的游客總數(shù)固定在300萬左右，2003年游客總數(shù)變成了500多萬，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認(rèn)的大理旅游的分水嶺。