大理旅游策劃方案——定位“風(fēng)花雪月”，大理游客翻倍！

熊大尋旅游策劃公司/文

一、首次揭露云南旅游突然大轉(zhuǎn)型的秘密：迪慶不賣(mài)藏族賣(mài)“香格里拉”！大理不賣(mài)白族賣(mài)“風(fēng)花雪月”！麗江不賣(mài)納西族賣(mài)“小資天堂”！

  二十世紀(jì)初，云南旅游發(fā)生了一次悄無(wú)聲息卻影響巨大的深刻轉(zhuǎn)型！當(dāng)時(shí)熊大尋旅游策劃公司提出了云南旅游發(fā)展戰(zhàn)略：賣(mài)民族風(fēng)情只能讓人觀光旅游、走馬觀花，只有轉(zhuǎn)型為賣(mài)小資情調(diào)和詩(shī)意棲居，才能承接中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)為代表的橄欖型社會(huì)的形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，吸引小資白領(lǐng)和中產(chǎn)到大理、麗江和香格里拉為代表的旅游城市度假休閑和定居，才能真正開(kāi)創(chuàng)中國(guó)從觀光旅游進(jìn)入休閑度假深度旅游的時(shí)代！

1999年熊大尋旅游策劃公司首先通過(guò)策劃，從《消失的地平線》一書(shū)中找到香格里拉的地標(biāo)卡拉卡爾峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博，熊大尋在梅里雪山周邊第一個(gè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤ㄆ骱桶姿敳慷加歇?dú)一無(wú)二的“日月神符”，剛好吻合“香格里拉”藏語(yǔ)譯為“心中的日月”，于是把梅里雪山和卡瓦格博峰定位為“香格里拉的標(biāo)志”，從而找到了香格里拉在云南的重大依據(jù)和關(guān)鍵證據(jù)！讓中甸和迪慶戴穩(wěn)了“香格里拉”的大帽子，成為白領(lǐng)中產(chǎn)心中的夢(mèng)想天堂，實(shí)現(xiàn)了從藏族風(fēng)情到小資天堂的轉(zhuǎn)型。

2002年熊大尋旅游策劃公司對(duì)整個(gè)大理旅游進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)，不再賣(mài)“五朵金花的故鄉(xiāng)”而是推出“風(fēng)花雪月，自在大理”這一浪漫、小資、擁有無(wú)窮想象空間的定位，讓大理特色從此等于“風(fēng)花雪月”，至今為止被評(píng)價(jià)為中國(guó)最美的旅游形象口號(hào)。通過(guò)“風(fēng)花雪月”品牌的推出讓大理從白族風(fēng)情轉(zhuǎn)型到了浪漫之都。這一特色概念一經(jīng)推出，2003年就實(shí)現(xiàn)了大理旅游游客的分水嶺，從過(guò)去持續(xù)了20多年的每年三百萬(wàn)游客一下變成每年六百萬(wàn)游客，就是這一年實(shí)現(xiàn)的歷史性增長(zhǎng)兩倍游客量！

最后的結(jié)果是，大理洱海以西全部開(kāi)發(fā)完畢，實(shí)在人滿(mǎn)為患被迫硬著頭皮、頂著破壞生態(tài)的壓力開(kāi)發(fā)了洱海以東，因?yàn)榭蜕虂?lái)得太多了，投資需求太旺了，沒(méi)有辦法，一切為了發(fā)展。

以前云南旅游老賣(mài)民族風(fēng)情，外地人一聽(tīng)感覺(jué)老原始了，來(lái)兩天看個(gè)新鮮得了，留下來(lái)跟原始部落住在一起就算了吧。沒(méi)感覺(jué)！現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)就完全不一樣了，山還是那座山，水還是那湖水，但給人的心理感受完全不一樣了，現(xiàn)在被“香格里拉”和“風(fēng)花雪月”包裝成了人類(lèi)詩(shī)意棲居地、小資白領(lǐng)的心靈朝圣地，一下從原始社會(huì)進(jìn)入了共產(chǎn)主義社會(huì)，讓十三億人民心向往之、身想駐之，成為了人們心中的烏托邦和理想國(guó)。中甸縣叫香格里拉之前，一年游客1200人！之后變成了一年上千萬(wàn)人！十幾年游客增長(zhǎng)一萬(wàn)倍！客觀的講，“香格里拉”和“風(fēng)花雪月”八個(gè)字對(duì)于云南來(lái)講價(jià)值萬(wàn)億！

其后，麗江也隨之作了重大轉(zhuǎn)型，從賣(mài)納西風(fēng)情轉(zhuǎn)型為小資天堂、“艷遇”之都，異曲同工，三張王牌同一時(shí)期進(jìn)行了無(wú)人察覺(jué)的歷史性轉(zhuǎn)型！直接奠定了云南成為中國(guó)旅游王國(guó)的地位！這是云南旅游一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的精彩手筆。震撼人心、超越常規(guī)！思路定出路，常規(guī)的思路只有常規(guī)的出路！超常規(guī)思路才有超常規(guī)出路！這些年云南的二次創(chuàng)業(yè)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏當(dāng)年的大手筆和奇思妙想，所以被四川超過(guò)、被貴州比肩。

(由熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的旅游形象口號(hào)在各大機(jī)場(chǎng)展示)

（大理州領(lǐng)導(dǎo)與李昌鎬蒼山植樹(shù)）

二、如何借張紀(jì)中版《天龍八部》電視劇拍攝，找到大理旅游的獨(dú)一無(wú)二的新形象？

2002年5月大理發(fā)生了兩件轟動(dòng)性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動(dòng)工，中央電視臺(tái)《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團(tuán)正式組建成立，由大理市副市長(zhǎng)楊輝和市委宣傳部部長(zhǎng)廖平牽頭整合旅游局資源，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來(lái)，大理旅游全新的全局性的布署全面展開(kāi)，大理旅游一個(gè)全新的時(shí)代即將來(lái)臨！

大理被稱(chēng)為“東方的瑞士”和“亞洲文化的十字路口”。大理和西雙版納一度成為云南旅游的代名詞！但是，近年來(lái)隨著麗江旅游的世界性引爆和觀光旅游向體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)型，麗江成為全世界小資的天堂和中國(guó)旅游的最熱點(diǎn)。大理和西雙版納大有退隱江湖之勢(shì)。如何找到新的旅游形象、重振大理旅游已成為當(dāng)?shù)卣闹卮笳n題。

大理欲借《天龍八部》影視城的建設(shè)及電視劇的拍攝，重振大理旅游！

熊大尋旅游策劃公司公司受大理市政府之邀,為大理做了整體旅游策劃.熊大尋在給大理市四套班子的見(jiàn)面會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)解讀大理：

“在建筑界有這樣一句話(huà)：唐代建筑看日本、明代建筑看韓國(guó)、清代建筑看中國(guó)！中國(guó)歷史和城市的發(fā)展對(duì)古老的東西破壞是很大的，中國(guó)幾乎所有的城市都是千人一面，很難有自己的特色，很難看到古代建筑符號(hào)的完整表現(xiàn)。這其中的原因有政治上的也有經(jīng)濟(jì)上的，更重要是三個(gè)因素：

一是文化保護(hù)意識(shí)太差、缺乏紳士精神。兩次世界大戰(zhàn)的中心都在歐洲，但是我們看歐洲的古建筑保存的十分完好。人家飛機(jī)丟炸彈都要事先策劃好，不能丟到古建筑上。雖然是打仗，但是點(diǎn)到為止。文化是全人類(lèi)的，打仗是有限度的。我們則是無(wú)限制戰(zhàn)爭(zhēng)，雙方打仗，扒祖墳、燒房子已成為必備套路！中國(guó)有個(gè)詞叫“戰(zhàn)火”，有戰(zhàn)必放火，歷代戰(zhàn)亂下來(lái)，燒得差不多了。歐洲的景點(diǎn)在市中心，我們的景點(diǎn)在荒郊野嶺，因?yàn)槿思矣胸S富的古建筑，我們的城市基本只剩下幾個(gè)廟了。

二是中國(guó)從古到今都是皇權(quán)王權(quán)制度和中央集權(quán)制度，缺乏市民階層，不像西方國(guó)家自9-11世紀(jì)以來(lái)城市形成過(guò)程中，城市自治權(quán)就得到充分的體現(xiàn)，這主要是城市中手工業(yè)者和商人形成的市民階級(jí)和行會(huì)，他們?cè)诔鞘薪ㄔO(shè)與管理中有很大的權(quán)力，可以左右城市的建設(shè)。因此，市長(zhǎng)要想對(duì)這個(gè)城市干點(diǎn)什么，都必須征得市民的同意才可實(shí)施。所以，千百年來(lái)歐洲的城市建筑風(fēng)貌得到了極大的保護(hù)。即使是作為二次世界大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)和震中，這些城市都保存著遠(yuǎn)比中國(guó)完整得多的古代建筑風(fēng)貌?！?

三是‘民間工匠’這種階層不受尊重、日漸式微。這個(gè)階層缺乏意志表達(dá)的權(quán)利。所以，很多東西破壞了就缺乏一個(gè)修復(fù)機(jī)制來(lái)恢復(fù)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有從唐昭提寺、奈良和京都的禪院里才能找到那種感覺(jué)。這是因?yàn)槿毡颈Ａ袅艘粋€(gè)發(fā)展良好的工匠階層，他們一直把一千多年前從中國(guó)學(xué)來(lái)的精華延續(xù)了下來(lái)?，F(xiàn)在，在中國(guó)很多城市我們能看到的基本上是一些低級(jí)的復(fù)制品。”

大理民居的灰瓦白墻，雕梁畫(huà)棟，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家門(mén)前流水，戶(hù)戶(hù)庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!大理在明山秀水間居然還存活著如此完整的一塊中原文化的樣板。

這來(lái)源于白族是一個(gè)口傳文化的民族，它只有語(yǔ)言而沒(méi)有文字，所以就向中原漢王朝借來(lái)了漢字，于是皮羅閣和異?ài)蛯こ?jiàn)唐王朝，將中原文化復(fù)制到了邊遠(yuǎn)的西南，并且在這里生根發(fā)芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族傳統(tǒng)，我們?cè)诳疾樘忑埌瞬坑耙暢堑氖┕がF(xiàn)場(chǎng)就看到一條很能說(shuō)明問(wèn)題的標(biāo)語(yǔ)‘趕建天龍八部城，白族兒女苦也值’?！?漢文化在這里得到了很好的保存和發(fā)揚(yáng)。

麗江的納西古樂(lè)其實(shí)不過(guò)是大理王皮羅閣從唐王朝帶回來(lái)的宮庭音樂(lè)罷了!因?yàn)樘拼抢钚战?，所以把道家的開(kāi)山祖師李耳即老子被視為其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人稱(chēng)為‘梨園祖師’，所以將道家音樂(lè)演繹過(guò)來(lái)變成王室音樂(lè)。所以，至今我們聽(tīng)到的納西古樂(lè)中仍有濃重的道家洞經(jīng)音樂(lè)的味道。其實(shí)納西古樂(lè)是從咱們大理傳播過(guò)去的！還有白族女子身上的以白色和粉色為主色的輕逸飄渺的著裝，酷似古代中原王朝的宮庭服飾。

大理白族將中原文化的內(nèi)涵和形式都原汁原味地保留了下來(lái)，并且在表現(xiàn)形式上和完整性上還超過(guò)了中原地區(qū)！詩(shī)文化、詩(shī)意境和山水文化是中原漢文化的代表，而這些最突出的文化表征都在大理得天獨(dú)厚地體現(xiàn)了出來(lái)：大理古國(guó)的13個(gè)皇帝中有9個(gè)主動(dòng)禪位出家，這種淡薄名利的傳統(tǒng)和風(fēng)俗極富有‘久在樊籠里，復(fù)得返自然’的悠然詩(shī)意，再配上陶淵明和老子所描述的‘小國(guó)寡民，雞犬相聞’的桃花源和理想國(guó)般的山水景致，更是將‘詩(shī)意的棲居’體現(xiàn)得淋漓盡致！

縱觀全國(guó)，文化遺世獨(dú)立，景觀獨(dú)步海內(nèi)，風(fēng)情儒雅超然，內(nèi)蘊(yùn)豐厚雄渾的旅游目的地?zé)o人可及大理!”

大理帶給游客最核心、最深層次的感受其實(shí)就是這種詩(shī)意居住的感受。雖然大理有數(shù)不勝數(shù)的文化自然寶藏，比如‘亞洲文化的十字路口’、‘東方瑞士’、‘五朵金花的故鄉(xiāng)’、‘西南敦煌’等等，但能夠沉淀下來(lái)永世不衰的還是這種根深蒂固的詩(shī)意。這種感覺(jué)的把握和理解非常重要，我們知道一個(gè)旅游目的地的策劃最重要的就是找到它的靈魂所在，也就是說(shuō)我們通常所說(shuō)的定位。只有找到恰到好處的定位，才能制定好旅游發(fā)展戰(zhàn)略，才能找到盤(pán)活旅游一盤(pán)棋的活眼。

云南旅游很會(huì)打牌，每隔三五年就會(huì)有計(jì)劃、有目的地打出一張王牌：比如一開(kāi)始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接著通過(guò)電影《阿詩(shī)瑪》讓石林一舉成名天下知；后來(lái)，‘動(dòng)植物王國(guó)’的宣傳概念把西雙版納推向了前臺(tái)；接著是1996年麗江大地震，云南人反彈琵琶，把壞事變好事！麗江以絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今仍是中國(guó)旅游的最熱點(diǎn)；1999年中甸縣策劃成了傳說(shuō)中的香格里拉，同年昆明奮力爭(zhēng)取到舉辦世博會(huì)的機(jī)遇，使城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進(jìn)了十幾年；2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同時(shí)把三江并流這個(gè)雪藏已久的絕世景觀拎了出來(lái)……?！?

云南總是富有策略的不斷制造新的熱點(diǎn)。云南旅游資源極為豐富，分布各地，通過(guò)有效策劃，讓這些各路神仙，你方唱罷我登場(chǎng)，城頭變幻大王旗，不斷吸引世人的關(guān)注，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。這就是云南人在旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃上表現(xiàn)出來(lái)的超人之處！為此還引來(lái)全國(guó)各地旅游人士到云南取經(jīng)，就像當(dāng)年全國(guó)上下學(xué)廣東一樣。

而大理的旅游形象口號(hào)“五朵金花的故鄉(xiāng)”，已經(jīng)用了幾十年，品牌嚴(yán)重老化了，定位也不準(zhǔn)確，過(guò)于鄉(xiāng)土了！幾十年沒(méi)有新的營(yíng)銷(xiāo)策劃和新聞活動(dòng)，所以落后是當(dāng)然的。現(xiàn)在必須借這次張紀(jì)中拍攝《天龍八部》的機(jī)會(huì)，重新定位策劃大理。打好大理旅游的翻身仗。

三、22位皇帝中有9個(gè)禪位出家、神仙偷情、且自逍遙沒(méi)人管——大理的終極密碼：風(fēng)花雪月，逍遙自在！

在經(jīng)過(guò)熊大尋旅游策劃公司的反復(fù)思考和邏輯推演后，大理旅游形象定位終于浮出水面。

大理旅游整體策劃方案：

第一部分:定位策劃.

策劃目的：借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺(tái)階，在全國(guó)（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動(dòng)大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩(shī)意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——?dú)v史人文

5、南詔國(guó)、大理國(guó)——古王國(guó)

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開(kāi)放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國(guó)”

二、大理是什么？

如果主打民族風(fēng)情？（民族性）雖有白族風(fēng)情，但大理獨(dú)特的歷史文化和奇美的自然山水才是旅游的核心。

五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）品牌已經(jīng)宣傳幾十年，給人感覺(jué)太鄉(xiāng)土，既不能準(zhǔn)確概括大理，又缺乏豐富的聯(lián)想。      

《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）用一部武俠小說(shuō)代表大理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！大理國(guó)的傳奇、蒼山洱海的神奇本身就很豐富。需要更準(zhǔn)確、更有魅力的定位。      

文獻(xiàn)名邦、歷史名城？（歷史性）與全國(guó)第一批24個(gè)歷史文化名城的差異性不大，千篇一律，缺乏旅游吸引力。

東方日內(nèi)瓦？（類(lèi)比性）西方日內(nèi)瓦是第一，東方日內(nèi)瓦是第二，永無(wú)出頭之日！      

亞洲文化的十字路口？（國(guó)際性）聽(tīng)不懂、看不明白，這個(gè)十字路口跟游客有什么關(guān)系？！        

西南敦煌？（文物性）幫西北的敦煌打廣告，吃力不討好。      

六教雜處？（宗教性）一教獨(dú)大尚有賣(mài)點(diǎn)，六教混合到底看誰(shuí)！      

南詔國(guó)、大理國(guó)？（異域性）中國(guó)大地自古以來(lái)小國(guó)八百、諸侯三千，幾乎每個(gè)地方都有小王國(guó)的存在。吸引力不夠強(qiáng)大。      

風(fēng)花雪月（唯一性）       大理就是“風(fēng)花雪月”

三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？

市場(chǎng)第一法則、珠穆朗瑪峰效應(yīng)

根據(jù)第一法則，大理特點(diǎn)眾多，但每一個(gè)特點(diǎn)都難成“天下第一”——成為大理旅游的賣(mài)點(diǎn)。

但是，反過(guò)來(lái)思考：

大理旅游的最大優(yōu)勢(shì)恰恰在“合”，不在“分”。

“分”開(kāi)來(lái)看都不怎么樣，但“合”起來(lái)就有可能成為“天下第一”。

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分

?用什么來(lái)“合”？

?什么東西能承載、涵括上述豐富資源？

?什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？

?大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？

?什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？

什么東西吻合大理的三個(gè)一工程：唯一、第一和專(zhuān)一？

                 風(fēng)花雪月

          （蒼山、洱海、三塔、南詔）

上關(guān)的風(fēng)大，下關(guān)的花好，蒼山的雪美，洱海的月圓。四個(gè)字把大理的自然山水絕美概括！最關(guān)鍵是“風(fēng)花雪月”四字連在一起，講出了大理的歷史文化、民族風(fēng)情、山水格調(diào)，講出了人們旅游大理的共同心理感受！擁有更厚重文化的中原大地缺乏這種浪漫情調(diào)！擁有更神奇山水的桂林缺乏這種文藝氣息！大理最重要、最悠久、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過(guò)古今中外、千千萬(wàn)萬(wàn)人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。

我們不僅要將它保留，還要將它強(qiáng)化、放大，直至“天下第一”。

我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。

讓熟悉的東西新鮮起來(lái)！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！

四、“風(fēng)花雪月”的內(nèi)涵是什么？

1、代表著大理最獨(dú)特、最具價(jià)值的景觀

●下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱(chēng)天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨(dú)步海內(nèi)！

●“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩(shī)情畫(huà)意，最能代表大理讓人“詩(shī)意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情

●是四大自然奇景

●是浪漫氣息

●是中國(guó)入詩(shī)入畫(huà)入書(shū)最多的景象和意境

●既是自然景象又是人文意境

●既是浪漫氣息又是武俠背景

●既是詩(shī)情畫(huà)意又是聲色人性

3、代表著無(wú)窮的演義和聯(lián)想……

風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、風(fēng)騷、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古

花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩

雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪

月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹(shù)、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好

由此得出定位策略（理念設(shè)計(jì)）的上半句：風(fēng)花雪月

經(jīng)過(guò)第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量?！帮L(fēng)花雪月”是大理旅游的核心指紋和靈魂，“風(fēng)花雪月”給人什么好處？滿(mǎn)足人的什么需求？需要再進(jìn)一步進(jìn)行推演：

大理旅游滿(mǎn)足消費(fèi)者的獨(dú)特功能需求

?宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！

?因此，理念設(shè)計(jì)的下半句，要說(shuō)出給消費(fèi)者什么樣的好處和利益。

?即要點(diǎn)明消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特滿(mǎn)足功能。

調(diào)研：

您為什么去大理？

結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）

?什么都有→新“風(fēng)花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在

?武俠→天龍八部→成人童話(huà)→解放的渴求→自我中心→自我個(gè)人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在

綜上，消費(fèi)者對(duì)大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特滿(mǎn)足功能——

非“逍遙自在”四字不能涵括

（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無(wú)為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒(méi)誰(shuí)管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動(dòng)、最突出的感受，是對(duì) “風(fēng)花雪月”的最佳闡釋?zhuān)窍M(fèi)者對(duì)大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）大理歷史文化和民俗傳說(shuō)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在闡釋著“逍遙自在”的概念：

22位皇帝中有9個(gè)禪位出家，淡薄名利，何其逍遙自在！

東山將軍與白姐錯(cuò)換鞋子，神仙偷情，何其逍遙自在！

三道茶，一茶三味，何其逍遙自在！

每處山水都有一個(gè)愛(ài)情神話(huà)，縱情山水，何其逍遙自在……！

“逍遙自在”四字準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時(shí)又能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)聯(lián)想和感受。南詔至大理國(guó)500年來(lái)無(wú)內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩(shī)作畫(huà)、賞花品茗、把酒臨虛、笑談?dòng)⑿?、皇帝出家、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來(lái)去無(wú)蹤……逍遙哉！

大理的調(diào)性就是逍遙自在，大理和風(fēng)花雪月四個(gè)字給人最直觀的感覺(jué)就是逍遙自在！

（四） “逍遙” 可指游山玩水、琴棋書(shū)畫(huà)、可指吃喝玩樂(lè)，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合。

五、什么是大理旅游的終極密碼、最高境界和最佳表達(dá)？

第一、必須準(zhǔn)確概括大理旅游特有的意境——東方瑞士的和美、妙香國(guó)的仙境、古王國(guó)的悠遠(yuǎn)、西南敦煌的豐富、風(fēng)花雪月的浪漫、武俠小說(shuō)的瑰麗、山水城市的詩(shī)意、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。

第二、必須反映出大理所特有的氣韻——有自然氣、有文化氣、有神仙氣、有人間氣、

有有愛(ài)情氣、有武俠氣。

大理“風(fēng)花雪月”的絕色，非“逍遙自在”的絕味所不能駕馭！

?中國(guó)最“逍遙自在”的城市非大理莫屬：中原宮廷政變殺人無(wú)數(shù)，大理國(guó)一半皇帝出家和平美好。這里有人間情有神仙氣。雅俗共賞、人神共處。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)味味皆全；風(fēng)情、人情、愛(ài)情、俠情情情動(dòng)人，可賞、可玩、可見(jiàn)、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖！

? “逍遙自在”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說(shuō)“風(fēng)花雪月”就是武俠小說(shuō)要營(yíng)造的主要氛圍——這一借勢(shì)，可以說(shuō)精準(zhǔn)恰當(dāng)、勢(shì)大力沉。

1、與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！

與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂(lè)！

2、“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說(shuō)“風(fēng)花雪月”是武俠小說(shuō)營(yíng)造的主要氛圍。

以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說(shuō)中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：

第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠(yuǎn)；誰(shuí)家弟子誰(shuí)家院；無(wú)計(jì)悔多情；換巢鸞鳳；

第二部：向來(lái)癡；從此醉；水榭聽(tīng)香，指點(diǎn)群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時(shí)因；今日意；

第三部：千里茫茫若夢(mèng)；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；

第四部：且自逍遙沒(méi)誰(shuí)管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢(mèng)里真真語(yǔ)真幻；同一笑，到頭萬(wàn)事俱空；胡涂醉，情長(zhǎng)計(jì)短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問(wèn)，幾時(shí)把癡心斷；

第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問(wèn)君三語(yǔ)；為誰(shuí)開(kāi)，茶花滿(mǎn)路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；

大理旅游形象定位要滿(mǎn)足三個(gè)條件，一是講出消費(fèi)者內(nèi)心深層需求，二是精準(zhǔn)概括大理旅游特點(diǎn)并且獨(dú)一無(wú)二，三是借勢(shì)<<天龍八部>>，三位一體，得出大理旅游形象定位的下半句：逍遙天下  旅游大理=逍遙自在

經(jīng)過(guò)2個(gè)月精心策劃，為大理找到了“風(fēng)花雪月 ”這一可以沿用千年的核心定位，找到了“逍遙自在”這一大理旅游的中心靈魂。 我們提出：

“風(fēng)花雪月 逍遙大理” 、  “風(fēng)花雪月 自在大理”的核心定位。

最后，熊大尋旅游策劃公司提出的這兩句旅游形象口號(hào)，大理市政府選擇了““風(fēng)花雪月 自在大理”，為什么要“自在”不要“逍遙”？因?yàn)?，怕外地人?duì)大理有散慢、不作為的聯(lián)想，用“自在”爭(zhēng)議少一些。

（熊大尋在大理“風(fēng)花雪月”旅游形象廣告片拍攝現(xiàn)場(chǎng)）

人類(lèi)讓世界嘗到的思念

（大理旅游形象歌曲，熊大尋/詞）

天地遙，英雄路迢迢

劍舞長(zhǎng)山風(fēng)云起，曾經(jīng)滄海水難朝

人間道， 癡情莫笑傲

素手推窗斜陽(yáng)里，浮生盡付情來(lái)熬

天龍八部，哪一回說(shuō)清地老天荒的去脈來(lái)龍

百二河山，哪一段道明逍遙江湖來(lái)  時(shí)  路

風(fēng)花雪月，一時(shí)就代表了一世的意見(jiàn)

風(fēng)花雪月，一眼就看盡了一生的場(chǎng)面

風(fēng)花雪月，一心就聽(tīng)從了一念的規(guī)勸

風(fēng)花雪月，一口就咬下了一手的虧欠

風(fēng)花雪月，一時(shí)就代表了一世的意見(jiàn)

風(fēng)花雪月，一眼就看盡了一生的場(chǎng)面

風(fēng)花雪月，天與地的私情被季節(jié)發(fā)現(xiàn)

風(fēng)花雪月，人類(lèi)讓世界嘗到的思  念。

                             

大理旅游形象電視廣告腳本：

                          《“風(fēng)花雪月”篇》

                        熊大尋/文

1、 初春¤¤——花甸壩子一望無(wú)際——層次豐富的各色花簇向遠(yuǎn)方延伸——薄霧，中景有樹(shù)。一襲白衣——如詩(shī)的少女在環(huán)境中被感動(dòng)——為之動(dòng)容——儀態(tài)也呈現(xiàn)極美。時(shí)，漫天花瓣由下往上旋飛翩舞※※※※※。一青衣騎士在花海中漫馳而來(lái)——如削的俊面慢慢仰起——倦容舒開(kāi)，此幕——正好撞入少女的眼簾——不覺(jué)癡了?……。清艷的雪溪挾著花葉從高處落入碧潭——飛珠濺玉——池水蕩漾——遠(yuǎn)處雪峰隱隱。

字幕：花—— 一天，我看見(jiàn)青衫綽約。

2、 點(diǎn)蒼雪峰巍然——白云如玉帶繚繞——ΔΔΔ三塔靜穆于高天遠(yuǎn)地。飛檐下銅鈴應(yīng)風(fēng)丁零——有年頭的宮廷//有侍者的皇寵//和街角邊的搗衣者?！霸聢A夜，洱海濱”的字樣在一小張紙上——纖手將它卷起——白鴿飛向遠(yuǎn)空。思念的情緒隨風(fēng)——揚(yáng)起少女的發(fā)角，憑欄，遠(yuǎn)眺，煙雨，池柳，石橋上飛過(guò)急忙的鳥(niǎo)兒//斜雨敲打湖海上的烏蓬……。古道，西風(fēng)，斗笠，少俠飲馬——驚走水邊魚(yú)——江天一色纖塵無(wú)染。

字幕：風(fēng)—— 有一陣，心覺(jué)得悶了。

3、 月大如盤(pán)——隱現(xiàn)高樹(shù)枝頭——雪峰掩映——銀露打濕岸邊草。遠(yuǎn)處波光鱗鱗——湖海上笙歌不斷——畫(huà)舫如梭。微風(fēng)起，燈影亂，船梢頭兩相依傍//一攬入懷，襟袖知風(fēng)，膚發(fā)情怯，月映入水好似金盤(pán)。魚(yú)鷹起落//紅炭添熱//銅鍋煮魚(yú)￥￥￥，云斷山色//風(fēng)漾水光//公子王孫//呤游逍遙。倏然——近旁乍現(xiàn)一張臉——仇恨來(lái)自亙久——輕舟掠過(guò)——四目交接，隱現(xiàn)刀光劍影//舊時(shí)恩仇。眉緊蹙——女堪憂(yōu)。

字幕：月—— 他的故事，我曾錯(cuò)過(guò)。

4、 雪峰——孤高，千嶂——疊回，異花奇木//云霧氤氳。二人靜立——?jiǎng)υ谑?，一切肅殺。少女手挽裙裾奔跑在上山的路——溫婉為急切的擔(dān)憂(yōu)中傷。決斗發(fā)起//一擊誓要必殺，纏斗——險(xiǎn)象——?jiǎng)儇?fù)立判，從沒(méi)有人可以在劍下不倒 ? 殞命向來(lái)同歸。繡鞋濺起飛雪——來(lái)遲——跌撲——爬至愛(ài)人身邊——扶起半身——雪淚晶瑩——人去情殤//漫天雪不?！丁贩路鹩忠?jiàn)花飛無(wú)限→→最是那一抬首的溫柔。青瓦白墻——斜陽(yáng)下小樓，有山//有水//有時(shí)//有候——不經(jīng)意蹉跎了的紅顏。

字幕：雪—— 常來(lái)常往的，是聚聚散散。

“風(fēng)花雪月，自在大理”——中國(guó)大理

隨鏡獨(dú)白（熊大尋/文）：

有花在風(fēng)中飄的時(shí)候，我常常會(huì)恣意放縱一種情緒，很美，有人說(shuō)，這叫風(fēng)花雪月。微笑，通常是我聽(tīng)到這種話(huà)時(shí)的表情，馬上感覺(jué)某種東西切近了，不是在意，而是回憶，又一次，又那么淡淡來(lái)臨。

常常，一些沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)的事物，因?yàn)楹苊溃驗(yàn)楹苌?，所以我們很盡情。我想，關(guān)鍵在于，好的事物不會(huì)給你一秒鐘思考，它只是讓你的思想開(kāi)始呼吸，等你有機(jī)會(huì)往回想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你想得也很盡情。所以，如果你沒(méi)有經(jīng)歷，有風(fēng)有花有雪有月的地方，不妨讓自己的快樂(lè)單純一點(diǎn)，意思也就很靠近了。

六、歷來(lái)是韓國(guó)人用中國(guó)的東西來(lái)炒作，這次我們用韓國(guó)人來(lái)炒作大理旅游！

定位策劃完成后，我們開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，當(dāng)時(shí)“風(fēng)花雪月”的定位出來(lái)后，我們拍電視廣告來(lái)宣傳這個(gè)新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是蒼山頂上有一個(gè)巨大的象棋盤(pán)，做了一千多平米，水泥澆灌的。熊大尋跟他們市長(zhǎng)講了兩個(gè)道理：“第一，象棋不適合大理，大理是一個(gè)王國(guó)，你的文化是貴族文化，是陽(yáng)春白雪，而不是下里巴人。在中國(guó)文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽(yáng)春白雪，是貴族運(yùn)動(dòng)，所以你們應(yīng)該把這個(gè)象棋盤(pán)改成圍棋盤(pán)”。

第二，金庸寫(xiě)《天龍八部》，里面寫(xiě)了一盤(pán)棋，叫珍瓏棋局，寫(xiě)的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽(yù)市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會(huì)下象棋，所以也從來(lái)不寫(xiě)象棋。

所以應(yīng)該把蒼山上的象棋盤(pán)改成一個(gè)圍棋盤(pán)，做成之后干什么呢？熊大尋旅游策劃公司策劃了一個(gè)“蒼山論劍”，請(qǐng)世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個(gè)地方來(lái)下一盤(pán)棋，通過(guò)新聞事件引爆蒼山。

2002年我們策劃的這件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國(guó)棋手芮乃偉夫婦一起邀請(qǐng)到了李昌鎬和世界頂尖棋手崔哲瀚，在蒼山大棋盤(pán)進(jìn)行了一次韓國(guó)第八屆國(guó)手賽決賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀(jì)念樹(shù)。

通過(guò)蒼山論劍這個(gè)事件，低成本、高效益的營(yíng)銷(xiāo)，全中國(guó)的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。大理州州長(zhǎng)親自授予李昌鎬大理榮譽(yù)州民的稱(chēng)號(hào)，這個(gè)待遇還高過(guò)了金庸先生，這是一個(gè)事件行銷(xiāo)，屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和事件炒作把大量游客吸引過(guò)來(lái)，還要想辦法讓他們留得住。大理當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)問(wèn)題，每年游客人數(shù)有300萬(wàn)，而且它的游客量比麗江還多100萬(wàn)，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因?yàn)榇罄砹舨蛔∪?，游客過(guò)夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來(lái)了。

讓游客消費(fèi)“走、坐、躺”三個(gè)階段都要完成，怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個(gè)問(wèn)題。

熊大尋旅游策劃公司為大理做了產(chǎn)品策劃：將大理打造成中國(guó)第一個(gè)永久性藝術(shù)家創(chuàng)作基地。我們提出口號(hào)“最自在的城市，最藝術(shù)的現(xiàn)場(chǎng)！”

我們提出“讓人來(lái)留住人”的策略。因?yàn)榇罄磉@個(gè)地方雪山碧海、青瓦白墻、入詩(shī)入畫(huà)，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來(lái)吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長(zhǎng)期停留在大理，在大理形成一個(gè)類(lèi)似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過(guò)這些藝術(shù)家群體來(lái)吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來(lái)，成為大理旅游的一個(gè)重要元素。具體做法是這樣，對(duì)藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士?jī)?yōu)先租賃或購(gòu)買(mǎi)鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來(lái)做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來(lái)居住或留給主人。

到現(xiàn)在為止，這個(gè)策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的國(guó)內(nèi)及港澳臺(tái)文化人及藝術(shù)家，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢?，我?004年就曾在洋人街的最上端一個(gè)香港工程師開(kāi)的酒巴里呆過(guò)一個(gè)晚上。如此一來(lái)，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來(lái)。

目前亞洲最大、最具影響力的COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)每年在麗江、大理舉辦，每次時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，場(chǎng)地幾十個(gè)遍布城市和郊區(qū)，影響全國(guó)幾億年青年人。別的城市還是初級(jí)水平的筑巢引鳳，它們則是筑夢(mèng)引鳳，對(duì)年輕的創(chuàng)客和文藝青年而言夢(mèng)比巢重要的太多了！

定位策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品策劃后，我們又進(jìn)行了商業(yè)模式策劃。當(dāng)時(shí)大理旅游集團(tuán)剛剛成立，缺乏資金和運(yùn)作機(jī)制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個(gè)國(guó)家級(jí)的旅游景點(diǎn)：三塔（是云南旅游的標(biāo)志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。但是，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問(wèn)題，必須把旅游和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)我們通過(guò)旅游盤(pán)活升值城市資產(chǎn)的核心目的。

熊大尋熊大尋旅游規(guī)劃公司結(jié)合大理旅游的實(shí)際，策劃了旅游配套性開(kāi)發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級(jí)換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說(shuō)白一點(diǎn)就是能讓游客留下來(lái)，怎么留？當(dāng)時(shí)的大理古城沒(méi)有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢(qián)一晚上的老房子里，不能滿(mǎn)足游客的需要。

按照這個(gè)推論往下走，大理必須開(kāi)發(fā)五星級(jí)酒店，通過(guò)優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來(lái)；要吸引高端游客留下來(lái)，還需要有高爾夫球場(chǎng)、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項(xiàng)目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來(lái)開(kāi)發(fā)，這樣一來(lái)，就把這些項(xiàng)目作為旅游配套性項(xiàng)目規(guī)劃出來(lái)，以旅游開(kāi)發(fā)的名義進(jìn)行土地的提升。

從2003年開(kāi)始，政府圍繞熊大尋旅游策劃公司的策劃進(jìn)行了系統(tǒng)的推廣宣傳，把新的大理形象推向了全國(guó)，炒熱了大理，大理二次創(chuàng)業(yè)成功。國(guó)內(nèi)外投資商紛至沓來(lái)，真正把“招商”變?yōu)榱恕罢偕獭保?003年當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)招商引資三十幾個(gè)億。2002年以前招商引資很困難的大理，2002年以前幾乎沒(méi)有外來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的大理，僅僅過(guò)了五年就已經(jīng)沒(méi)有可開(kāi)發(fā)用地了！現(xiàn)在大理的土地幾乎已全部開(kāi)發(fā)。

大理市楊暉副市長(zhǎng)評(píng)價(jià)：“熊大尋的策劃為我們頭腦注入了核動(dòng)力！”。

下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”被媒體評(píng)價(jià)為“中國(guó)最美的旅游形象口號(hào)！”。

當(dāng)?shù)刂髽I(yè)大理啤酒廠緊隨其后推出“風(fēng)花雪月”啤酒，并把大理啤酒的品牌口號(hào)改為“大理啤酒，逍遙生活！”、“不消慌，只逍遙”，大理上至政府下至民間，全民營(yíng)銷(xiāo)“風(fēng)花雪月”品牌和“逍遙大理”文化！風(fēng)花雪月大酒店也在2002開(kāi)始建設(shè)，于2005年開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

2007年大理旅游策劃方案獲中國(guó)策劃金獎(jiǎng)。熊大尋旅游策劃公司2002年為大理創(chuàng)意策劃“風(fēng)花雪月，自在大理”的旅游形象定位，“風(fēng)花雪月”從此成為大理正式的旅游形象標(biāo)志和口號(hào)，旅游形象口號(hào)從延用了幾十年的 “五朵金花的故鄉(xiāng)”和“東方威尼斯”成功轉(zhuǎn)型到“風(fēng)花雪月”這一永恒的品牌！2003年以前，大理每年的游客總數(shù)固定在300萬(wàn)左右，2003年游客總數(shù)變成了500多萬(wàn)，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認(rèn)的大理旅游的分水嶺。